產品營銷策劃

產品營銷方案策劃四篇

產品營銷方案策劃篇1

一、策劃目的：

1、宣傳ZDS品牌，提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度，

提升品牌形象，提高品牌知名度和美譽度。

2、推進公司品牌產品的市場推廣，擴大品牌產品銷量，實

現公司市場業績的持續健康增長，提高品牌產品市場占有率。

3、分析公司的市場環境，診斷存在問題和發展機會，明確

公司的年度目標，指導公司的年度營銷活動。

4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業態發展趨勢，

適應和引導市場發展。

二、總體市場環境：

1、市場現狀：

①高速增長，潛力巨大。經濟快速增長，居民收入增加，政

策逐步放寬，市場逐步規范，市場潛力大增長猛。

②品牌眾多，集中度低。國內知名品牌與地方品牌眾多，業

內沒有形成強勢品牌。

③需求多樣，理性消費。珠寶首飾消費結構和需求層次多樣

性，屬于比較理性的消費行為。

④價格混亂，良莠不齊。市場價格透明性差，品牌價格體系

混亂，品牌產品質量參差不齊。

⑤側重品牌產品，忽視服務。更多的關注品牌產品的式樣質

量方面，對服務重視力度和作為促銷手段利用不夠。

⑥決勝終端，分銷乏術。品牌產品銷售更多依靠終端門店零

售，銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。

⑦直營為主，穩步發展。銷售渠道以廠家直營運作為主，加

盟連鎖初步抬頭，市場穩步發展存在遲緩。

⑧促銷乏力，區域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣

措施，區域市場差異懸殊。⑨人才匱乏，后勁不足。市場起步晚，

專業的技術營銷人才少，企業發展后備力量不足，

⑩諸侯爭霸，市場待統。目前中港品牌聚齊大陸市場，攻城

掠地，市場需要強勢品牌來統一格局。

2、市場前景：

①市場高速增長：國內經濟發展態勢良好，儲蓄增長迅猛，

特別是先富起來的一部分群體，注重生活品質，對高檔珠寶首飾

消費需求旺盛。

②市場潛力巨大：大陸人口眾多，市場消費基數大，隨著城

鎮居民收入的穩步增長，消費結構發生變化，高檔消費比重趨大，

未來珠寶首飾市場規模巨大。

③政府鼓勵消費：政府實行積極的財政政策，為拉動內需，

積極引導鼓勵消費，逐步健全放寬信貸政策。

④市場日趨規范：政府保護消費者利益，打擊假冒偽劣，整

頓和規范市場環境和秩序，，逐步消除地方保護主義，利于珠寶

首飾行業的跨地區連鎖發展。

⑤消費結構復雜：不同年齡和收入層次的需求明顯差異化，

品牌產品高中低檔均有相應消費群體。

⑥裝飾保值并蓄：收入增加，投資多元化，對珠寶的需求在

裝飾功能的同時，也成為投資保值的不錯選擇。

⑦中港品牌爭霸：隨著政府對珠寶首飾實行零關稅政策，香

港企業將更大規模的投資大陸，更多品牌產品投放大陸市場。

⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的品牌產品、服務、品

牌、資金、人才、管理和經營等優勢，必然將逐步整合國內大中

城市珠寶首飾市場，實現規模連鎖經營。小品牌市場范圍將更小。

3、未來市場影響因素：

①國內宏觀政治經濟環境變化：大陸政局穩定，經濟建設為

主，政府職能轉換，辦事效率提高，環境改良。

②居民收入水平和未來預期：大中城市城鎮居民收入穩步快

速提高，消費需求層次提高。

③居民消費結構變化：消費需求步入舒適享受型階段，高檔

消費在消費結構中的比重增加。④居民消費心理訴求：對預期收

入指數有信心，個性消費、超前消費和時尚消費與國外發達國家

趨同。

⑤國際局勢變化：國際局勢仍以和平為主線，美元歐元等主

要貨幣匯率不穩，珠寶鉆石等保值作用顯著，國內市場受國際影

響不是很顯著。

三、公司市場診斷：

1、存在問題：

①品牌產品定位：低檔品牌產品出樣偏多，品牌產品定位應

以中高檔品牌產品為主，減少低檔品牌產品的出樣數量。

②價格策略：應參考定價，同類同檔次商品70%的品牌產品

定價高于同檔次品牌5-20%。體現品牌形象。

③質量控制：企業質量體系不完善，對內對外的質量控制有

疏漏，對質量事故處理不徹底迅速。

④服務質量：無完善和對銷售具有推動力的服務體系，服務

內容少，服務水平有待提高。

⑤品牌傳播：沒有系統的品牌塑造體系，對品牌的提升不重

視，知名度美譽度建設著力不足。

⑥渠道運作：以直營連鎖為主，自有資金壓力大，規模擴張

受限制，經營風險偏大，成本偏高。

⑦促銷宣傳：促銷活動形式花樣少，集中運作少和效率不高，

資源整合不夠。

⑧門店管理：門店出樣結構和數量不合理，柜臺布置和現場

效果不醒目和不突出，品牌宣傳不突出。

⑨人員管理：終端人員工作狀態不端正，對現場規范不能領

悟，直銷技巧缺乏。

⑩公共關系：對地方公共關系處理不貼切，對公司造成不良

影響的事件處理不當，損害公司信譽。

2、市場機會：

①知名品牌：知名香港品牌，在業內有一定的知名度，專業

的珠寶鉆石制作和銷售商

②絡健全：布局早，分布合理，覆蓋區域廣，運作良好。

③品牌產品豐富：自主設計生產或采購，品牌產品式樣新穎

獨特，品牌產品結構合理，產線豐富。

④專業團隊：多年經營，形成一定有效的經營管理機制和經

營團隊。

⑤資本優勢：香港企業背景，資本運作和勢力比較雄厚。⑥

市場巨大：國內經濟持續穩步發展，人口眾多，一部分先富起來，

市場容量和增幅較大。

四、市場目標：

1、銷售業績：20__年度實現銷售收入不低于億元，較20__

年增長%以上。

20__年度實現銷售品牌產品不低于萬件，較20__年增長%以

上。

2、銷售絡：20__年在國內新建家直營門店，達到家，同時

在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售絡覆蓋全國25

個省，總門店數達到家。

3、單店均銷售額：20__年單店平均銷售額不低于萬元，較

20__年增長%以上。

4、鉆石俱樂部：發展ZDS鉆石俱樂部會員萬名，品牌知名

度提高個百分點。

5、新品牌產品推廣：完成每季度三大系列新品牌產品的上

市推廣和銷售目標。新品占當季度總銷售額50%以上。

五、市場營銷策劃實施戰略：

(一)營銷宗旨：

營銷編劇，品牌產品擔角，渠道搭臺，廣告造勢，促銷配樂，

服務跟進，價格適中，顧客認可，市場終成。

(二)品牌產品策略：

①品牌產品定位：

立足于中高檔品牌產品，進行生產、出樣和銷售。從價格體

系中體現出ZDS專注中高檔消費者，突出ZDS品質高貴，是香港

的知名品牌。同時使得品牌產品價格體系完善，有較高得親和力，

不會使顧客產生距離感。

②品牌定位：

A具體定位：珠寶鉆石國際品牌，為社會主流人士打造，迎

合中高檔消費。

B品牌內涵：尊貴，經典，專業，時尚。

C品牌親和力：國際品牌，來到中國。

D品牌認知度：完整得CIS系統，持續得廣告宣傳，易于識

別記憶。

E品牌美譽度：優質的品牌產品，完善的服務體系，放心首

選。

F品牌公眾形象：參加公益活動，愛心行動，捐資助學等，

回報社會，樹立公眾形象。

③價格定位：

A參考定價：

參照同類品牌產品且知名品牌，價格高于對手5-20%，宣傳

體現品牌優勢，實現差異化溢價收益。

B價格控制：

明確價格體系，全國統一確定價格，門店無權價格浮動，嚴

禁門店私自明暗折扣，除非全國范圍統一促銷和新品牌產品投

放，禁止進行折扣銷售，以免挫傷顧客對品牌的信任。

C折扣銷售：對于批發業務或者批量購買給予合理折扣，但

是必須維護統一零售價格。批量有專門渠道運作和激勵體系，限

制零售門店對價格浮動。

產品營銷方案策劃篇2

一款手機有幾十個功能，為什么商務通手機只體現幾個功

能？還賣的最貴？而且賣斷貨？

家有兒女雷達筆可以矯正身姿，為什么就鎖定一個功能？10

分鐘電視片就接了800個；

很多健品，批文是增加免疫力，那為什么有說美容的、有說

補腎的、還有補腦的？銷量飚升；

明明是記憶力的培訓，卻是賣“學習機會”，天價還要為孩

子報名，不僅如此，孩子自己還哭著要參加；

功能定位的前提是確定消費人群。人群定好了，再取舍功能。

高端的精英，在買手機的時候，很多重要的信息會存在在手

機上，這塊人群的電話也多，相對而來的騷擾電話也多，私秘的

空間相對較少。那么，這個人群最需要的功能是什么？他們需要

自己的空間、防騷擾！商務通手機直接把功能放大在隱私上，這

就有了，不想接的電話一個也接不到，除了自己，誰也看不到我

的手機信息，給功能定了個好名字“隱形”。

家有兒女雷達筆可以防近視、防駝背、矯正身姿。但在三個

功能，只說防近視，為什么呢？因為買單的人是家長，家長很難

相信一支筆可以防駝背、矯正身姿，他們認為那是醫學上的問題，

需要醫療器械才可以做到。所以，放棄另外2個功能，在防近視

上大做__，無限放大防近視功能，把防近視功能用多個方面闡述，

提煉防近視的神奇性，爬著寫，筆寫不出字，坐端正，又可以寫

字，家長說、學生說、名星說、專家說、發明人又是因為這個原

因才發明的雷達筆。10個衛視先后新聞報道，當片子拍出來，

10分鐘就接了800個；

當一個產品有多個功能的時候，應該從多個功能中選擇出一

個最符合市場需要的去塑造提煉，很多人會反對這個理論。因為，

很多人會想，功能大了就好比捕魚撒，只要把撒大，什么魚都有。

不過也需要反過來想下，這也好比拳擊，集全身力量給對手致命

一擊，勝算的把握有多大，自己應該很清楚了，如果亂打一通，

不但擊倒不了對手，還浪費了自己的力氣，苦惱被對手擊倒。

這就是功能定位的原因，一個項目或產品，功能準了，就有

人搶著買單。如何做好功能定位？最直接最簡單的就是根據市場

需求去確定產品的功能，不過這就需要取舍了。有句古話，有舍

有得，大舍大得，小舍小得，不舍不得。

市場要什么，就給市場定什么樣的功能，你最終目的是賣產

品，你的功能是市場最需要的，還擔心產品賣不出去嗎？

功能切忌太多，要不就會萬J油一樣，什么病都可以治，可

什么病都治不好，因為老百姓上當上多了，也是專家了。

產品營銷方案策劃篇3

春節來臨，又到了一個拜年送禮的旺季。

喜年來蛋卷以第一品牌形象在消費群中仍穩居領導者地位，

然而其他同類品牌的禮盒也相繼侵入市場，尤其是大方筒新包裝

于中秋節推出以后，蛋卷市場又進入另一新紀元，其他各種品牌

也相繼在此時，以龐大廣告預算侵奪市場，市場競爭將更激烈。

作為領導者，喜年來在行銷策略運用及廣告媒體應用上，應

謹慎小心，步步為營，采取如下廣告企劃戰略：

戰略目標確保第一品牌、鞏固市場。

戰略重點以不同的表達方式，配合各種媒體使用，使本品牌

在各通路中，互相配合，以求在年關時節，能開創更佳的業績。

一、廣告策略：

1.運用TV，CF(商業電視)作為主要的傳播訊息工具，以加

深消費者的記憶。

2.廣告活動于春節前兩星期至春節展開，以喚起消費者對喜

年來品牌的記憶。

3.配合市場需求，提供其他附屬廣告制作物，如NP，DM(零

售店)夾報、海報等，加深廣告信息的傳播效果。

4.制作特別廣告在除夕團圓(大年3)，初一、初二、初三播

出，把品牌性的廣告宣傳與春節過年之風俗結合起來，以強化促

銷效果。

二、表現戰略

1.以表現喜年來蛋卷的高貴感及價值感，尤其是表現外包裝

優勢，加強知名度(但不標榜新包裝)。

2.以過年喜氣的氣氛塑造與喜年來第一品牌的商品印象，來

表現喜年來領導者的地位，使消費者把春節與喜年來相連。

3.確保第一品牌的優良印象，以對抗其他品牌的市場侵入。

4.除年節固定一般送禮市場外，另作平面稿表現公司、工廠

春節犒賞員工的心理需求，加強機會性的銷售。

三、CF主題及內容設定

1.以包裝產品為主要畫面，用春節團圓送禮氣氛烘托，突出

指名送禮佳品喜年來。

氣氛：高級感，親切感。

3.人物感覺定位：現代中國人過年，喜年來是最好的情感表

達。

四、媒體策路

1.以根據市場的性質，除使用大眾媒體如TV、報紙、雜志

為主力媒體外，另外根據市場性質不同的對象，輔以特定媒體加

強廣告表達，火力支援，如夾報、DM、電臺等。

2.拍春節篇CF一支，以作為喜年來春節蛋卷禮盒上市的廣

告，以密集的方式播出于三家電視臺，以加強春節促銷。

3.配合春節的風俗習慣，制作4套TVSlide(幻燈)，從除夕

到初三播出一系列的喜年來蛋卷商品的廣告，使商品與濃郁的過

年氣氛相結合。

4.以制作針對工廠員工士氣，送禮給員工的DM信函一套，

加強機會性銷售，提高成交的比率。

5.制作海報、夾報、消息稿及電臺節目的廣告加強效果，以

增加廣告播出的頻率與層次。

6.制作系列雜志稿，強化品牌氣勢及商品的表現。

Poster(廣告招貼)一

Head(標題)：春節

Sub(副標題)：最能表達珍貴情誼的春節賀禮，榮獲1981、

1982年世界食品評賞會金牌獎

Logo(標識)：喜年來蛋卷Slogan(標語)：愛心經營，名揚

世界

Poster二

Head：恭禧!恭禧!祝大家喜年來!!

Sub：喜年來蛋卷超薄蛋卷

copy(強調)：喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調制，絕不加一

滴水，所以特別香、特別脆、特別有滋味!新春賀禮，家家都歡

迎喜年來蛋卷。榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎

Logo：喜年來蛋卷

Slogon：愛心經營，名揚世界

Radio(電臺)3F

背景音樂喜年來

小女孩：爸爸，今天要去奶奶(阿媽)家我們要帶什么禮物呢!

父：當然是帶奶奶最愛吃的喜年來蛋卷羅!

小女孩：那，我跟弟弟也可以吃嗎?

父：可以啊!看到爺爺奶奶，你就說恭禧，恭禧，喜年來。

奶奶最疼你了!

小女孩：好棒哦!喜年來蛋卷又香又脆，奶奶愛吃，我更喜

歡吃呢!

父：春節送禮，喜年來蛋卷，體面又受歡迎喜年來MG(雜志)

一

Head：迎春接喜

Sub：喜年來蛋卷是家家都歡迎的春節賀禮!!

Copy：喜氣洋洋過春節，家家戶戶樂陶陶。

恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年來。

超薄蛋層，卷卷留香

喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調制，絕不加一滴水，所以特

別香、特別酥、特別有滋味!

新春賀禮饋贈喜年來蛋卷，體面又受歡迎。

榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎

Logo：喜年來蛋卷

Slogan：愛心經營，名揚世界

MG二

Head：開門見喜

Sub：喜年來蛋卷是家家都歡迎的春節賀禮!!

Copy：喜氣洋洋過春節，家家戶戶樂陶陶。

恭禧恭禧新年好，開門見喜喜年來。

超薄蛋層，卷卷留香。

喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調制，絕不加一滴水，所以特

別香、特別酥、特別有滋味!

新春賀禮饋贈喜年來蛋卷，體面又受歡迎。

榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎。

Logo：喜年來蛋卷

Slogan：愛心經營，名揚世界

DM(直郵)

Head：士氣大增、喜氣百倍

Sub：獎勵員工、酬謝客戶，饋贈喜年來蛋卷

Copy：員工的辛勞，做老板的您最了解，工作了一年，該給

他們鼓勵鼓勵!!

喜年來蛋卷，超薄蛋層，卷卷留香

喜年來蛋卷完全以新鮮雞蛋調制，絕不加一滴水，所以特別

香、特別酥、特別有滋味!

榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎

Logo：喜年來蛋卷

夾報

Head：喜氣臨門禮尚往來

Sub：喜年來蛋卷是家家都歡迎的春節賀禮!!

Copy：喜氣洋洋過春節，家家戶戶樂陶陶。

恭禧恭禧新年好，喜氣臨門喜年來。

超薄蛋卷，卷卷留香

喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調制，絕不加一滴水，所以特

別香、特別酥、特別有滋味!

喜年來蛋卷外裝高雅，內質精致，新春送禮體面又受歡迎。

榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎

Logo：喜年來蛋卷

Slogan：愛心經營，名揚世界

電視一

(除夕團圓喜年來)

畫外音：除夕夜全家團圓，喜年來蛋卷當點心

畫面：(春節賀禮)

(喜年來體面受歡迎)

O畫外音：過年送大禮，喜年來蛋卷體面受歡迎

電視二

(初一拜年喜年來)

畫外音：喜年來向大家拜年，恭禧、恭禧新年好畫面

(春節賀禮)

(喜年來體面受歡迎)

畫外音：過年送大禮，喜年來蛋卷體面受歡迎

電視三

(初二回門喜年來)

畫外音：年初二女兒、女婿帶著喜年來回娘家

畫面(春節賀禮)

(喜年來體面受歡迎)

畫外音：新年大禮，喜年來蛋卷，體面受歡迎

電視四

(初三歡聚喜年來)

畫外音：親友歡聚，喜年來蛋卷使您賓主盡歡

畫面(春節送禮喜年來)

(喜事年年來)

畫外音：春節送禮，喜年來蛋卷祝您喜事年年來。

產品營銷方案策劃篇4

洞察需求做好定位

顯然，那些在沒有清晰地市場調研之前就根據感覺做出來的

新品牌產品想要取得營銷成功難度非常大。每個企業都要對于自

己的能力有一個清晰的認識，人貴在有自知之明，企業同樣如此。

很多企業狂傲自大，認為自己推出的品牌產品具有足夠的創新

性，能夠與跟進者抗衡，結果自己辛苦研發的好品牌產品，卻被

那些“不要臉”跟進的巨頭們山寨，繼而自己被擠出市場。

知己還得知彼。消費者市場到底怎么樣?有沒有足夠的消費

需求存在或者未被滿足，一旦要去擠占成熟的市場，就要結合自

己的能力。

在知己知彼之后，企業就要為新品牌產品做好定位。有人認

為，定位就是給品牌產品找準了位置，有效地滿足潛在消費需求。

筆者認為正確但不全面。任立軍認為，品牌產品定位除了說明你

期望或者能夠處于的位置之外，企業還要學會利用定位來判斷企

業的能力范圍之內是否能夠真正處于那個位置。因此，做品牌產

品定位的時候，最重要的不是找位置，而是要詳細研判企業是否

擁有足夠的能力處于那個位置。

我們曾經做過一個黑龍江藍莓飲品品牌，受到上一家營銷策

劃公司的.影響，老板一直強調其飲品的高端定位，認為中國擁

有足夠的高端消費人群，市場空間不成問題。可是，當我們要求

企業列示滿足這個高端定位的支撐因素時，老板除了藍莓果和我

們營銷策劃團隊再無支撐因素，顯然，這樣的高端定位沒有足夠

的支撐是無法實現的，這種定位我們稱之為虛空定位，基本無效。

營銷渠道體系構建

對于市場營銷來說，渠道為王這樣的表述永遠不會消失，原

因很簡單，營銷渠道是實現營銷價值傳遞的路徑，除非進入到自

給自足的自然經濟時代，否則，只要有商品就需要通過營銷渠道

來進行傳遞，套用一句公益廣告語：“沒有渠道，就沒有買賣”。

顯然，新品牌產品上市營銷策劃也一定不會忽略掉營銷渠道

體系的構建。筆者曾經在其他__里描述過底層配置營銷渠道構建

理論體系，這是一個比較好的方法，尤其對于新品牌產品上市的

營銷渠道體系構建。

提到營銷渠道體系構建，很多企業都會想到糖酒會的招商和

樣板市場打造。先說糖酒會的招商，對于糖酒會來說，只適合做

營銷渠道招商的修修補補招商，不適合營銷渠道體系的構建式的

招商。原因很簡單，糖酒會招商擁有太多的選擇，人們在面臨過

多的選擇時，往往會不自覺地提高期望值，而且也可能會做出錯

誤的判斷，這種可以稱為偶然性招商，而以企業為中心的目的性

招商則還要企業自己踏踏實實地做工作。再說一下樣板市場打

造，很多企業在新品牌產品上市時，為了樣板市場打造就花掉了

半年或者一年甚至更長的時間，把所有精力全部集中在樣板市場

上，從時效性來看，并不劃算。正確的做法應該是樣板市場和其

他目標區域市場要求同時進行，只是樣板市場投入的精力要多投

入的資源要大，這樣可以保證樣板市場的建設速度快于其他市

場。

運用底層配置營銷渠道構建體系，從細分市場入手，再配置

終端渠道，再配置經銷商渠道，這是紙面上的沙盤推演式的渠道

配置，在實際操作過程中，還要按照正常的執行計劃進行。

市場營銷政策與營銷策略的融合

對于新品牌產品上市的市場營銷政策制定，這是最為頗為腦

筋的事情。顯然，沒有制約策略能力比較的營銷策略幾乎很多人

都會做，但一旦要求政策具有強大的博弈能力的話，也就是將企

業的營銷策略融入到營銷政策當中，通過營銷政策的表象來掌控

整個營銷系統，那么就是一項具有超高技術含量的工作了。

我們在為企業做營銷策劃服務時，幾乎100%地會發現企業

的市場營銷政策存在不同程度地問題，有接近40%的企業的市場

營銷政策沒有融合進營銷策略，導致營銷政策的作用呆板沒有銷

售力，幾乎不存在對于市場和渠道的掌控力。

舉例來說，幾乎每一個公司都會有價格折扣的政策，就是經

銷商的銷量達到了什么樣的額度會有一定比例的價格折扣，這似

乎成為企業的常規營銷政策之一。但事實上，企業是否考慮到企

業是否有必要通過這樣的激勵政策來激勵經銷商，對于經銷商的

激勵作用到底有多大?

任立軍認為，新品牌產品上市的市場營銷政策的制定一定要

圍繞著企業的營銷策略體系來做，任何無法支撐營銷策略體系的

政策都不應該存在，任何無法精準支撐營銷策略體系的政策都需

要被修改。