海爾促銷

海爾的營銷策略分析渠道

一、海爾的品牌營銷

海爾的策略是將集團品牌劃分為企業牌產品總商標、行銷牌產品行銷商標和產品牌產

品類別名稱三個層次。從家電的長線產品考慮，海爾將各類別家電產品統一以Haier總商

標統籌，叫做產品總商標;結合各產品特點，策劃確定出產品主題詞，以該主題詞為中心，

根據品種、型號擴充，演繹出一系列行銷商標，如冰箱的王子系列，分別定位出小王子、

小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產品品牌配合總商標同時推出，最大限度

地發揮了Haier名牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

1.海爾的品牌產品組合策略。

1單一品牌戰略。海爾單一品牌戰略的具體內容有：1海爾采用的是完全的單一品牌

戰略。在海爾企業，冰箱、空調、彩電、電腦和手機等等，所有的產品都使用海爾的品牌，

形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。2海爾還在其單一品牌戰略中采用了企業/品牌同名戰略，

而實施企業/品牌同名戰略有利于減少傳播費用，在宣傳企業的同時宣傳了品牌，在宣傳

品牌的同時又宣傳了企業，這種互動的形式對品牌資產的積累將更加快速有效。比如，海

爾砸冰箱的事件是一種企業行為，但是帶給消費者的印象不漢是企業對產品質量的重視，

更直接提升了海爾品牌的美譽度。如果品牌名和企業名不同，是無法達到這種效果的。

2品牌延伸戰略。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業務或產續致信網上一頁內容品

延伸到新業務或產品上，多項業務或產品共享同一品牌。海爾的品種延伸戰略是在其洗

衣機、空調、冰箱和電腦產品上都進行了品種延伸。在冰箱上，海爾推出了“海爾-小王

子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;

在空調上，海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調、“海爾-小狀元”健康空調、“海爾-

小英才”窗機等品種;在洗衣機上，海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、

“海爾-同心洗”等品種;在電腦上，海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍”等品種。

海爾通過其品種延伸，滿足了顧客對某一產品在規格、檔次、品位、功能上的不同需求。

海爾在其品種延伸的過程中，還成功地進行了副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優

點有：1避免統一品牌的局限，利于產品延伸。2利于商品同中求異，便于消費者區別和

記憶產品。3凸顯商品個性和特色。4為產品未來預留發展空間。5兼具商品促銷功能。6

構筑新的競爭優勢。

海爾從原來只生產冰箱，到現在除生產冰箱外還生產冷柜、空調、洗衣機、彩電、電

腦和手機等其他品類的產品，進行了廣泛的品類延伸，從而成為擁有白色家電、黑色家電、

米色家電的中國家電第一品牌。總之，海爾的品牌延伸戰略一直堅持著三個原則：一是品

牌延伸要以一定的品牌優勢為基礎;二是延伸產品與原有產品在技術、銷售、產品類別上

具有較大的相關性;三是延伸產品必須具有較好的市場前景，發展到一定規模后，能在同

類產品中位居前三名。

2.海爾品牌的渠道組合策略。

1采取直供分銷制，自建營銷網絡。2采取特許經營方式，建立品牌

專賣店。

海爾設立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產品，提升品牌形象，提高海爾品牌

的知小學綜合實踐 名度和信譽度，同時促進產品的銷售。

3.海爾品牌的促銷策略。

1海爾的品牌廣告。海爾品牌廣告的廣告語：1“海爾，中國造”的廣告語樸實真摯、

擲地有聲、鏗鏘有力，是海爾向世界的宣戰，顯示出海爾征服國際市場的決心和信心，是

海爾向世界名牌挺進的關鍵一步。2“真誠到永遠”這句廣告語是海爾優質服務的高度凝

煉，注重與消費者情感的交流，建立起與消費者以心換心的關系，增強了消費者對海爾的

信任度。3海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國內第一部106集

大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》。4海爾結合市場細分，把廣告細分為：企業形

象廣告、品牌形象廣告和產品性能廣告等若干類別。在不同時期、不同市場、不同的產品

和不同的消費者中進行不同的宣傳形式。

2海爾的品牌公關。1教育公關：海爾贊助青島市兒童藝術劇團，興建海爾希望小學，

為兒童教育事業作出貢獻;同時對高等教育事業的支持也不遺余力，分別贊助青島海洋大

學、北京大學、青島電大等高等學校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動，對青少年進

行愛國主義教育。2體育公關：海爾贊助美國NBA籃球賽。3文化公關：海爾投資3000萬

元制作了212集動畫片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊到農村為廣大農民放映電影，

不僅豐富了農民的業余文化生活，還宣傳了“海關于微笑的句子 爾”及其產品的有關內容。4公益公關：

2001年，海爾向青島市殘疾兒童醫療康復基金會捐贈海爾愛心基金，并設立海爾愛心病房，

體現了海爾對社會公益事業的關注。

海爾產品定價的目的是樹立和維護海爾的品牌和品質形象。

1海爾產品定價的策略是撇脂定價。即將價格定得相猴簡筆畫 對于產品對大多數潛在顧客的經

濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。2海爾

產品定價的原則：1產品價格即消費者認可的產品價值;

2消費者關注產品價值比關注產品價格多得多;3真正的問題所在是價值，而不是價格。

3海爾市場價格策略是打價值戰不打價格戰。1企業形象誤區：消費者對品牌形象預期的

下降;2低質量誤區：消費者認為您的產品質量低于售價高的競爭者;3脆弱的市場占有率

誤區：低價能買到市場占有率，但買不到市場的忠誠。因此，如果僅考慮價格，顧客會轉

向另一個價格更低的產品。

海爾的價格策略從來都不是單純的賣產品策小孩子經常流鼻血是怎么回事 略，而是依附于企業品牌形象和盡善盡美

的服務之上的價格策略。這種價格策略贏得了消費者的心，也贏得了同行的尊重與敬佩，

更贏得了市場。

海爾把服務做到盡善盡美的程度。在科技日益發達、技術日益進步的今天，產品質量

已經不是消費者追逐的重點，此時，服務成為決定企業在市場競爭中成敗與否的關鍵因素。

海爾無疑是其中的佼佼者：堅持提供24小時免費咨詢電話，24小時內上門服務，所有服

務人員經過嚴格培訓，統一著裝、統一用語、統一的規范制度，讓消費者真正感受到“上

帝”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已，更重要的是，它能始終如一地堅持下來。可以

說，海爾的服務在國內是獨一無二的。

海爾的定價策略還依托于其強大的品牌影響力，這點在大中城市尤為明顯。海爾在每

個城市的主要商場，都是選擇最佳、最大的位置，將自己的展臺布置成商場內最好的展臺

形象;在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳，這其中幾乎全是企業品牌形象宣傳

和產品介紹，對于價格則從沒“重視”過。正因為如此，“海爾”兩個字已經成為優質、

放心、名牌的代言詞。

二、海爾品牌營銷的借鑒

海爾的星級服務。

如今已由制造業占主導地位的時代變為服務業占主導地位的時代。即使是一個純粹的

制造型企業，它的經營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務有著密切的聯系。售后服

務作為營銷中的最后一個環節，對企業品牌的營銷起著至關重要的作用，誰能提供一流的

服務，誰就能夠在競爭中占有一席之地，誰就能夠主導市場，從而創造出品牌。

服務是留住現有顧客，保持其品牌忠誠度的關鍵武器。而海爾對服務有著其獨到而深

刻的見解，提出了“國際星級一條龍服務”的概念：其宗旨是用戶永遠是對的;其目標是

“高標準，精細化，零缺陷”;其核心內容是從產品的設計、制造到購買，從上門設計服

務到上門安裝，從產品使用到回訪服務，不斷滿足用戶新的需求。

并通過具體措施使開發、制造、售前、售中、售后和回訪六個環節的服務制度化、規

范化。海爾的星級服務制度是值得中國家電企業借鑒的，特別是海爾在其星級服務制度中

提出的“一二三四模式”，對中國家電企業提高其服務水平有著重要的啟示意義。

海爾“一二三四模式”的內容是：一即一個結果：服務圓滿;二即二條理念：帶走用

戶的煩惱，留下海爾的真誠;三即三個控制：服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿意率控

制在十萬分之一以內;

四即四個不漏：一個不漏的記錄用戶反映的問題、一個不漏的處理用戶反映的問題、

一個不漏的復查處理結果、一個不漏的將處理結果反映到設計、生產和經營部門。通過該

模式其他企業可以領悟到，優秀的服務其內涵應該是通過真誠的服務，不斷滿足用戶對產

品服務方面一個又一個新的期望，使消費者在得到物質享受的同時，還能得到精神上的滿

足;而外延則是不確定的、動態的，必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求，并通過具體

措施使服務制度化、規范化。

總之，只有重視服務在品牌營銷中的作用，品牌才能具有持久的生命力。做好了服務

環節的工作，品牌營銷才能不斷地循環和深化，它是品牌營銷中各個環節的一個重要的銜

接點，離開了它，其他環節的工作將會收效甚微。

海爾的企業文化。

在海爾品牌營銷的成功經驗中，海爾獨特的企業文化對海爾品牌的塑造起到了北京的專科學校 非常重

要的作用。海爾企業文化的核心價值觀是創新，僅僅在觀念上提倡創新并不難，很多企業

都號稱自己的企業精神也是創新，但如何把企業文化中觀念層次的價值觀與管理制度統籌

考慮才是落實創新理念的根本。海爾的做法是：通過觀念創新，帶動社會實踐活動 制度創新，實現技術

創新與產品創新。《海爾人》報通過對“范萍”事件的討論，首先改變了公司上下對責任

的觀念，然后推行、實施80/20法則，配合全面質量管理，保證了海爾產品的高質量，這

就為把海爾打造成一個代表高質量的品牌奠定了基礎。

同時，企業文化的動態性是海爾文化成功的重要經驗。海爾文化是隨著市場的變化不

斷改變的：海爾創業初期，提出一個價值觀就是;有缺陷的產品就是廢品”。到，海爾的

價值觀提升了一步，從抓產品本身的質量這種狹義的質量提升到一種廣義的質量，延升到

服務。因為從生產線下來的產品質量再好，也不是完整的質量，要把產品的質量延伸到用

戶的家里去。因此，海爾當時在全國第一家提出了星級服務。

而到了上世紀90年代中期，海爾抓住了質量的本質，即永遠要滿足用戶的需求，永

遠使用戶滿意。提出為用戶創造需求，滿足用戶潛在的需求，提出“只有淡季的思想，沒

有淡季的市場”這一價值觀。正是由于海爾價值觀的與時俱進，使得海爾品牌獲得了消費

者的長期支持，并擁有很高的信譽度和美譽度。

從1984年至今的22年間，家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持了高速穩定發

展的勢頭，奧秘只有兩個字：創新。創新是海爾文化的核心。

1.營銷組合

所謂營銷組合,就是指企業對可以控制的各種時常的營銷手段的綜合利用,主要包括產

品、價格、銷售渠道和促進渠道4個方面。海爾根據自己的目標與市場的特點進行合理的

組合搭配，形成了適合本企業發展的最佳營銷組合。它主要包括4個層面：

1〉產品策略--創新

海爾在產品開發商建立了“從市場中來，到市場中去”的環形開發機制。市場經濟條

件下，企業生產的產品能否得到消費者的認可可是關系到企業生死存亡的大問題。所以，

科技創新必須與市場緊密結合。海爾從市場難題中得到科技創新的課題，并在此基礎上，

進行新一輪的產品開發。

2〉定價策略--價值戰

張瑞敏說，海爾不打價格戰，要打就打價值戰。海爾對產品的定位做到優質優價，不

以價格作為賣點，而是以產品的高科技含量、使用簡單、多功能一體化和完善的售后服務

等為人們帶來高品質高享受的生活。

3〉渠道策略--多元化

海爾的銷售渠道經歷了一個發展的過程。從初期依靠商場銷售到店中店建設，再到建

設自己的品牌專賣店，迅速提升了海爾品牌的信譽度和知名度。目前，海爾在全國共設有

48個工貿公司，逐級實行控制，終端的銷售信息當天就反饋到總部。得益于這張控制自如

的營銷網絡，海爾每年都保持幾十個百分點的高增長率。海爾還堅持維護自建網絡的規模，

未見收縮的跡象。海爾的營銷網絡之所以有如此強勢,與它青霉素v鉀膠囊 多元化家電的定位策略是分不

開的。同時海爾集團在走向國際化的過程中，正是通過海外經銷商和代理商，成功的打進

了美國和歐洲市場，并獲得良好的銷售業績。

4>促銷策略--社會化

開始的時候，海爾只是把營銷的對象定位在目標市場的消費者，但是，面對不斷變化

的社會經濟環境和新的市場競爭條件，海爾發現，僅以市場為導向已不能適應這些變化。

因此海爾又把其定位擴大到社會公眾，力求在廣泛可能對企業的經營目標產生營銷目標的

社會公眾中，傳播、維護、和完善企業的形象。

2.品牌營銷戰略

所謂品牌營銷戰略就是把品牌看成企業發展的第一要素，強調通過品牌樹立企業及產

品的差異化形象。品牌使海爾集團在參與國內外的市場競爭中獲得了持續發展的競爭優勢，

表現出強勁的競爭力。

海爾有句格言：“質量是產品的生命，信譽是企業的靈魂，產品合格不是標準，用戶

滿意才是目的。”海爾人知道，只有給市場提供了最滿意的產品和服務，才會給企業回報

最好效益。

海爾品牌策略的核心是凸現服務優勢和強調技術與創新。在缺乏誠信和好的服務理念

的時期，海爾的策略更加關注于服務。這時期，海爾以其獨特性、差異性、價值性和延展

性獲得了消費者的信賴。

海爾品牌的獨特性，除表現在產品質量、服務、信譽等方面外，更重要的是它獨特的

成長過程。海爾品牌策略經歷了三個不同的發展階段，它們分別是--名牌戰略階段、品牌

多元化戰略階段和品牌國際化戰略階段。

作為最顯著的品牌個性，它在其產品質量、服務水平上表現出與其它產品的差異，它

的獨到之處決定了企業贏得競爭優勢的關鍵。海爾品牙齦炎怎么辦 牌凝感恩節的活動 聚了高質量的產品、人性化的服

務、迅速反應市場的能力和強大的市場整合力等一系列競爭資源及其資源的相互協調與融

合，這也形成了海爾今天的品牌優勢。海爾憑借其高質量、人性化、“真誠到永遠”的服

務贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。其理念的領先合水平的差距，也造就了海爾品牌與其他

家電品牌的差距和差異。

對于顧客來說，品牌的價值性主要表現在他們對品牌的認同。現代市場經濟是信用經

濟。海爾作為一種知名品牌，不僅得到我國廣大用戶的認同，也為世界所公認，具有難以

估算的品牌價值特性。

品牌之所以成為海爾的核心競爭力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因為經過

科學而有效運作的品牌有了知名度美譽之后，這個品牌就可獲得良好的市場信譽，得到消

費者的普遍認同。在贏得較高的品牌忠誠度后，企業就要靠路該品牌在其它產品上的拓展

與延伸，使新產品借助于成功品牌的市場信譽在節省促銷費用的情況下順利地占領市場。

當人們提起海爾，能夠自然的聯想到服務好、值得信賴，在同等質量的情況下，消費

者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價值，其實消費者購買的就是海爾始終如一的

“真誠”。

而在服務差異越來越小的時代，海爾則更注重于創新。海爾的創新既是戰略的、觀念

的，又是技術的，同時也是組織和市場的創新。這一切，都使海爾逐步形成了自己的核心

技術優勢，讓消費者看到海爾對產品質量和技術的不斷超越精神，進一步加強了消費者的

信賴。

海爾的品牌戰略還有一個特性，就是它的文化性。品牌附著特定的文化，獨特的海爾

文化是海爾品牌具有核心競爭力的本質和源泉。它是海爾品牌的內涵和本質，滲透進海爾

的經營管理的每一個環節。

3.國際營銷

海爾集團已經宣布了21世紀向世界市場進軍的目標。海爾的戰略是“出口創牌不創

匯”、“三個三分之一”“先難后易”：首先突破最困難的發達國家的市場，然后再占領

發展中國家的市場。世界都在盯著低工資而擁向中國，而海爾卻正在以高工資著稱的美國

建設廠房。

這一戰略實施的結果，已經取得了令人欣慰的戰功。迄今，海爾冰箱成為中國出口到

工業發達的七國產品數量最多的冰箱。海爾冰箱得到了國際經銷商的認可，擁有了自己的

國際銷售網絡。海爾也是中國向日本出口洗衣機最多的廠家，出口量居全國第一位。

此外，海爾還通過參加國際營銷會和廣告的形式擴大海爾品牌在當地的影響，以配合

海爾產品與海爾品牌進軍國際市場。例如，在美國最繁華的紐約曼哈頓第五大道，海爾的

廣告牌與惠普等世界知名品牌的廣告牌擺放在一起，交相輝映，無形中提升了海爾的品牌

形象。

4.網絡營銷

在張瑞敏看來，新經濟就是以創新為核心，以網絡技術、數碼經濟為基礎，由新科技

所驅動，可持續發展的經濟，其中，網絡科技處于基礎性的地位。在網絡營銷上，海爾做

了如下工作：

1〉建立海爾網站

海爾集團以優質的服務聞名,所以在網站建設上也突出了這一點:時刻把客戶的需要

與利益放在第一位.在其網上商店中,除了常規的推薦產品,還有產品定制,"您的難題

就是我們的開發課題!"海爾是這么說的,也是這么做的,海爾以服務為本。企業的生命

在于創新,海爾集團將以更新、更高、更好的產品滿足廣大顧客的要求。“只要是您能想

到的，我們都能做到”這是海爾的承諾，海爾網站設有友情鏈接,著在其他企業網站中不

多見,從這些鏈接的功能上看,包括知名的門戶網,網上商城,著名的搜索引擎,還有<

人民日報網絡版>和招商銀行.海爾透徹的理解互聯網運作與成功的真諦:一切有為之舉,

均在融合之中.所以海爾會拿出專門的頁面設置友情鏈接,這樣的營銷策略既顯得主家超

凡大度,也為這些網站做了標志廣告,并可以方便訪問者.日前，青島海爾電冰箱股份有

限公司與青島海爾集體資產內部持股會合資成立海爾電子商務有限公司.此舉意味著青島

海爾在擁有強大的品牌效應、規模生產能力、營銷及配送網絡等多種優勢的基礎上又將面

臨新的市場機遇.

2〉建立企業內部網

通過企業內部網進行通訊，可以實施營銷計劃，每天動態掌握各地銷售中心銷售情況

和售后服務情況。同時，建立本地網站，也便于實現信息的透明度和全面共享，提高了企

業的整體工作效率。

結語

變革和適應，應該是海爾的主題。進入世界500強不是海爾的目標，這是一種自然發

展的結果。

感謝您的閱讀，祝您生活愉快。