二次傳播

新媒體環(huán)境下重慶城市形象傳播研究

重慶自2003年發(fā)布名為“人人重慶”的形象標識以來，一直致力于

城市形象的傳播。在以傳統(tǒng)大眾媒介為主的傳播環(huán)境下，重慶城市形象傳

播的方式和手段呈現(xiàn)出單一性和機械性。首先，由于傳統(tǒng)大眾媒介單向傳

播的特征，進行城市形象宣傳的任務長期以來由政府部門包辦，宣傳產(chǎn)品

的策劃與生產(chǎn)過程缺乏人智眾籌機制，難免出現(xiàn)一定的局限性；其次，傳

播平臺僅限于電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體，傳播渠道固定，信息入口屬于稀缺

資源，導致傳播內(nèi)容單一、重復。城市宣傳題材長期以來僅圍繞火鍋、夜

景等少量信息，易使受眾產(chǎn)生審美疲勞；再次，由于傳播主體和傳播渠道

的單一性，導致內(nèi)容從生產(chǎn)到處女座強迫癥 傳播的過程處于機械性重復狀態(tài)，缺乏激勵

機制與創(chuàng)新成果。

一、城市形象傳播的新要求

二、城市形象對內(nèi)傳播

（一）基于本土文化的身份認同

重慶擁有以山水城市、西部重鎮(zhèn)為主的地域文化脈絡，以巴文化、抗

戰(zhàn)文化為主的歷史文化脈絡，以及在此基礎上形成的特有的建筑文化、市

民文化、民俗文化、飲食文化等文化脈絡，體現(xiàn)出重慶的城市精神與文化

核心，為網(wǎng)絡新媒體場域中的城市形潮汕牛肉丸的做法 象的塑造和傳播提供了豐富的文化要

素和內(nèi)容資源。

重慶城市的獨特地域文化構筑了市民身份的基礎，特有的歷史文化與

傳統(tǒng)特色是對市民身份的動態(tài)塑形，二者從縱向與橫向的維度構筑了本地

文化圈圍的立體聚合，提供了基于重慶本地文化的身份識別性內(nèi)容。以信

息資訊和網(wǎng)絡社交為主的網(wǎng)絡新媒體平臺，將原來的信息傳遞模式由單向

提供式變革為多元分享式傳播，其擴散性為重慶文化內(nèi)容提供了多元的信

息分享口創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī) 徑，并進一步要求文化元素和內(nèi)容資源的多維度開發(fā)和縱深挖掘。

其聚合性通過信息定制為不同分支的文化類目提供了細分探討和深度分享

形式。例如，在以飲食文化為主的信息場，用戶樂此不疲于重慶飲食特有

的麻辣文化和江湖文化，并在現(xiàn)實場景中實現(xiàn)對飲食文化的實踐參與。網(wǎng)

絡新媒體平臺通過構建文化圈圍的立體聚合，使市民在原有的本土文化意

識上不斷更新自我認知，在網(wǎng)絡社交與信息分享場域中找到的自我定位，

使市民集體文化基因在網(wǎng)絡新媒體平臺上的市內(nèi)傳播路徑中得到確認。

（二）基于利益共生的價值共鳴

重慶擁有“最年輕的直轄市”、“西部地區(qū)重要的經(jīng)濟增長極”、

“長江上游地區(qū)的經(jīng)濟中心”、“國家重要的現(xiàn)代制造業(yè)基地”、“2022

年中國最具幸福感城市”等城市身份和發(fā)展定位，除此之外重慶城市發(fā)展

所取得的一切物質成果和精神成果，形成重慶城市形象的價值基礎，與城

市建設參與者和市民社會成員利益共取，價值共享，風險共擔。

在以傳統(tǒng)媒體為主要傳播方式的階段，重慶城市發(fā)展所取得的名譽和

成就，其信息價值僅停留在告知性人體最大的解毒器官 新聞信息中，難以與市民大眾產(chǎn)生互動

并激發(fā)價值共鳴。在網(wǎng)絡新媒體平臺，用戶擁有信息走向的決定權，有關

重慶的一切城市身份和發(fā)展成果均可通過網(wǎng)絡社交平臺進行信息分享、議

題設置和話題參與，在主觀傳播的意識和行為中，確認自我的城市利益共

生主體身份，激發(fā)價值共鳴，使重慶城市形象以賦值的方式確立在市民大

眾的意識和行為中。

（三）基于網(wǎng)絡新媒體平臺的參與式傳播

與傳統(tǒng)媒體傳播方式相比，網(wǎng)絡新媒體平臺最大的革新之處在于UGC

用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式，以及由此基礎上形成的眾籌機制。首先，在網(wǎng)絡新媒

體平臺，市民用戶由信息接收方轉變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)者和傳播者。信息傳播主

體的角色轉換使其在參與城市文化、城市定位、城市發(fā)展成果等信息分享

和話題參與中，自覺成為城市形象的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播及二次傳播主體，并

在信息傳遞過程中將文化認同與價值共鳴一同傳遞，使城市形象在傳播過

程中實現(xiàn)橫向延展和縱向疊加。其次，傳播主體由過去的政府部門為主轉

變?yōu)橐跃W(wǎng)絡新媒體平臺用戶為主，由此形成從內(nèi)容策劃、生產(chǎn)到擴散的眾

籌機制。城市形象傳播在用戶參與的基礎上，實現(xiàn)籌人、籌智、籌創(chuàng)、籌

品、籌道、籌資源等一系列多維度的資源聚合和優(yōu)化利用。例如，參與重

慶旅游文化探討的用戶，其自發(fā)的信息分享與話題挖掘本身就實現(xiàn)了基于

UGC模式下的內(nèi)容眾籌；再如，微博上火極一時的網(wǎng)友自拍紅樓夢讀后感1000字 重慶宣傳片，

也自覺實現(xiàn)了籌人、籌智、籌品的參與式傳播，使重慶城市形象在此模式

下更顯豐滿，更加吸引眼球。

三、城市形象對外傳播

從城市認知角度來看，城市形象的塑造與傳播是為了給外界勾勒城市

畫像，構建集城市內(nèi)在精神、核心價值和視覺形象為一體的城市圖景，從

而激發(fā)和維系大眾對城市的積極想象。由此，重慶城市形象對外傳播的目

標群體，一般來說包括對重慶持有旅游、工作、投資、商務活動等意向的

個體或組織。他們首先通過城市形象的媒介化構建，獲得關于重慶的城市

畫像，建立對重慶城市的初步認知。在信息全球化流動的網(wǎng)絡時代，單一

的政府宣傳產(chǎn)品已無法快速、多元、有效地滿足外界對重慶城市的認知需

求，而以資訊終端和網(wǎng)絡社交為主的網(wǎng)絡新媒體平臺，為重慶城市的品牌

塑造、立體畫像提供了多元化、多渠道的手段和方式，為外界對重慶城市

形象的二次傳播提供了認知基礎。

（一）新媒體平臺的城市品牌構建

一般來說，城市品牌定位由城市品牌識別、城市圖像和城市品牌化三

部分組成[3]。重慶的城市品牌識別首先來自官方發(fā)布和認可的城市定位，

例如“山水之都”、“美食之都”、“抗戰(zhàn)名城”等，由此創(chuàng)建外界對重

慶的關聯(lián)想象。在網(wǎng)絡新媒體平臺，目標群體可首先根據(jù)官方提供的信息

資訊對重慶進行品牌識別，同時可以從新媒體社交平臺獲知市內(nèi)網(wǎng)絡用戶

的本地生活、文化、活動狀態(tài)等信息，通過分享與交流深度發(fā)現(xiàn)重慶城市

品牌的識別性的內(nèi)容，勾勒出對重慶城市形象的立體聯(lián)想。其次，城市品

牌的內(nèi)涵和外延通過不同傳播活動，在目標群體的意識和想象中形成寫給桃子的信 城市

圖像。一方面，官方資訊可利用網(wǎng)絡新媒體平臺，在不同的會話情景下對

城市品牌及其概念進行系統(tǒng)的介紹；另一方面，用戶生產(chǎn)的信息內(nèi)容以豐

富的圖片、影像等多元方式，為外界提供基于統(tǒng)一品牌定位下不同的概念

解讀和想象渠道。最后，基于網(wǎng)絡新媒體平臺的品牌識別和城市圖像構建，

使目標群體對城市形成品牌化認知。

（二）定制型城市畫像

城市目標群體分屬不同的類型，網(wǎng)絡新媒體平臺的市場細分和信息定

制功能可針對不同需求的群體提供城市各個側面的信息。當城市形象提供

的價值承諾符合目標群體的需求時，持有不同意向的群體可通過主動關注

和定向推送獲取相應的城市信息，定制出自我需求與城市價值承諾匹配的

城市畫像。例如，投資意向者可通過商業(yè)資訊端口獲取各項重慶城市發(fā)展

的戰(zhàn)略定位、經(jīng)濟政策、發(fā)展進程及動態(tài)更新；旅游意向者可從網(wǎng)絡社交

平臺獲取重慶本地旅游的經(jīng)驗型資訊、搜集飲食文化的aqsiq 豐富素材、挖掘歷

史文化的脈絡資源。由此，不同意向的目標群體，在統(tǒng)一的城市品牌概念

下，通過網(wǎng)絡新媒體平臺，按照自我需求自主地為城市進行目的性、功能

性、識別性畫像，以此填充并具象化目標城市在其心智和頭腦中的城市形

象。

（三）城市體驗與二次傳播

當目標群體進入重慶市內(nèi)，其原有的城市形象隨即進入實景匹配過程。

其間，基于網(wǎng)絡新媒體平臺的線上城市體驗將引導線下的體驗行程。在城

市體驗中，目標群體將不斷進行價值判斷，持續(xù)補充實地體驗的新增信息，

并對原有的城市形象進行篩選、補充和修正。在這個過程中，網(wǎng)絡新媒體

應進一步利用信息智能匹配等功能，運用創(chuàng)新技術，滿足目標群體在城市

體驗中的信息需求，增強目標群體在城市中的互動體驗。例如，AR現(xiàn)實

增強技術能夠為目標群體提供實時場景下的信息導向和深度資訊；不同類

別的O2O終端應用能夠引導目標群體快速進入城市生活、消費、文化情景。

當目標群體完成城市形象與實景匹配的過程后，基于線上認知和線下感知

的城市體驗將在目標低碳生活宣傳標語 群體的意識中形成新的、符合自主認知的城市形象，

并通過網(wǎng)絡名片素材圖片 新媒體平臺在與他人的互動中形成二次傳播。

在信息傳播方式發(fā)生巨大變革的互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下，以網(wǎng)如何聊天 絡社交媒

體為主的互動傳播場域，為重慶城市形象傳播的戰(zhàn)略升級和策略更新提供

了前所未有的多元渠道和開放平臺；UGC用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式為城市形象傳

播提供了眾籌機制；信息智能匹配等技術成為信息有效傳播的制勝法寶。

由此，網(wǎng)絡新媒體環(huán)境要求重慶變革原有傳播模式，把握住網(wǎng)絡新媒體平

臺的傳播特征，以變應變，順應互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，針對不同目標群體制定

新媒體傳播策略，才能更有效地推進重慶城市形象傳播，更好地發(fā)揮重慶

的城市“文化軟實力”，增強重慶在全國乃至世界范圍內(nèi)的城市競爭力。