哈根達(dá)斯---冰淇淋中的“勞斯萊斯”
1989年格蘭德·梅特在歐洲知名的富人街區(qū)開設(shè)了幾個優(yōu)雅的冰淇淋大廳，并塑造了一種高貴、優(yōu)質(zhì)、潔凈而自然的氣氛，讓走進(jìn)這些咖啡館似大廳的人都流連忘返。當(dāng)哈根達(dá)斯進(jìn)入超市和便利店時，它用具有品牌特征的玻璃門冷凍柜展示不同口味的產(chǎn)品，把哈根達(dá)斯和其他品牌的產(chǎn)品區(qū)分開了 ——其他品牌的產(chǎn)品一般放在柜子下面或隨便放在零售商的冷凍架上，顯得無足輕重。哈根達(dá)斯這種品牌創(chuàng)建活動是成功的，在為客戶創(chuàng)造品牌價值的同時，哈根達(dá)斯走上了順利發(fā)展的道路。
在媒體上投放，哈根達(dá)斯從來不與傳播電池、洗衣粉之類的大眾媒體合作，他們認(rèn)為那是一種資源浪費(fèi)，而是選擇一些同樣以高消費(fèi)、時尚人群為目標(biāo)的平面媒體。哈根達(dá)斯的廣告語針對的目標(biāo)也十分明確：“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”，將甜蜜的味道與愛情結(jié)合在一起十分和諧，給情侶消費(fèi)一個新的理由。相對其他冰淇淋而言，哈根達(dá)斯是奢侈的；但是相對于情侶們的其他消費(fèi)方式，它又是廉價的，再加上耗費(fèi)大量人力，物力的選址與環(huán)境打造，使精心設(shè)計“哈根達(dá)斯一刻”帶來的浪漫感覺一點(diǎn)都不廉價。
哈根達(dá)斯最初切入上海市場的時候，認(rèn)真地分析了上海消費(fèi)者的心態(tài)。當(dāng)時上海人認(rèn)為：
出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)和金發(fā)碧眼的老外是時尚生活的代言人。于是，哈根達(dá)斯就邀請那些人士參加特別活動，再吸引電視臺、報紙的視線，爭相報道，一舉把“哈根達(dá)斯”定義為時尚生活的同義詞。一批在哈根達(dá)斯有過“高貴時尚生活”的人成了口碑宣傳，很快更多的人趨之若鶩，蜂擁而至。讓消費(fèi)者覺得物有所值。這種分析消費(fèi)者心態(tài)、口碑宣傳的手法被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是哈根達(dá)斯的專長，而且極為有效，它的新店每進(jìn)入一個新的城市，就如法炮制一遍，從未失手。
留住消費(fèi)者和贏得消費(fèi)者同樣重要，哈根達(dá)斯做足了水磨功夫。哈根達(dá)斯的高檔消費(fèi)定位使得其目標(biāo)消費(fèi)群體要小得多，為此，哈根達(dá)斯幾乎從不大張旗鼓地做電視廣告，原因是電視的覆蓋面太廣、太散，對于哈根達(dá)斯來說，沒必要。哈根達(dá)斯的廣告大部分都是平面廣告，而且是在某些特定媒體上發(fā)布大幅面的廣告。如此既節(jié)省了廣告費(fèi)，又增強(qiáng)了廣告效果。這樣就鎖定了那些金字塔尖消費(fèi)者，與此同時，哈根達(dá)斯還有選擇地切入了其它零售渠道，以擴(kuò)大自己的零售面，在上海，它挑剔地選擇了五六百家超市，殺入家庭冰淇淋市場。
哈根達(dá)斯為了留住消費(fèi)者，采取了會員制，一位顧客消費(fèi)累積５００元，就可以填寫一張
表格，成為他們的會員。到目前為止，哈根達(dá)斯的數(shù)據(jù)庫里已經(jīng)有了幾萬名核心會員的資料。哈根達(dá)斯細(xì)心呵護(hù)每一位重點(diǎn)會員，其結(jié)果是在中國市場上這些消費(fèi)者的品牌忠誠度之高、之久，很少有其他品牌能企及。
策略包括：定期寄直郵廣告，自辦“酷”雜志來推銷新產(chǎn)品；不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時尚聚會，聽取他們對產(chǎn)品的意見；針對不同的消費(fèi)季節(jié)、會員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券。
申奧成功的時候，哈根達(dá)斯邀請了申奧形象大使劉璇出席，舉行公益活動。同時，在上海的瑞安廣場和中信泰富等高檔寫字樓，給來來往往的行人派發(fā)卡片，卡片里就有一張印制精美的哈根達(dá)斯書簽，因為這種小東西往往可以讓消費(fèi)者帶回家中，較長久地保留下來，于是不知不覺，心中就有了這種產(chǎn)品品牌概念。
哈根達(dá)斯最經(jīng)典的動作之一，就是給自己貼上了愛情標(biāo)簽，由此吸引戀人們頻繁光顧。在某年的情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品，而且還給來此的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們對哈根達(dá)斯從此“情有獨(dú)鐘”。
中國巨大的企業(yè)購買市場也吸引了哈根達(dá)斯的眼光。去年他們針對中秋節(jié)禮品市場，專門開發(fā)了價高質(zhì)優(yōu)的冰淇淋月餅，向所在城市的各大公司推銷，很多公司把這款月餅作為給普通員工的節(jié)日禮物，著實讓哈根達(dá)斯猛賺了一把。
哈根達(dá)斯的銷售員還專門帶上新鮮的冰淇淋樣品跑各大公司，讓那些主管當(dāng)場品嘗。這種近距離營銷的新鮮手法也吸引了一些大客戶。有一年，上海對外服務(wù)公司——與所有外企有關(guān)系的部門，一年向哈根達(dá)斯訂了兩萬多份產(chǎn)品做為禮物。其實這部分銷售額還是小收益，哈根達(dá)斯最大的收獲就是接觸到了這些目標(biāo)消費(fèi)群體，又一次將其品牌觸角伸入了他們。
請分析哈根達(dá)斯是怎么進(jìn)行客戶開發(fā)的？
