為什么要找名人明星代言做廣告

為什么要找名人明星代言做廣告？

隨著現代社會由“短缺經濟”進入了“過剩經濟”時代，消費選

擇的范圍和種類大大增加。不同企業同類產品的質量差距越來越小，

產品的價格差異也越來越小，同時不同企業間的服務質量和水平也日

趨接近。在這種趨同性愈來愈強的情況下，企業之間的產品競爭無疑

轉化為品牌競爭。如何捕獲消費者的“注意力”，成為問題的一個關

鍵，選擇明星代言自然而然的成為廣大廠商的靈丹妙藥，選擇一個合

適的代言人可能會讓品牌隨著明星迅速騰飛，產銷量同比上年增長了

幾十倍的例子非常多。

一位營銷大師曾說過：“如果你的企業沒有一個非常強有力的創

新，就可以找一個明星代言人，如果人們看到這位明星的臉，就會很

快的聯想這個產品或者這個產品的廣告語。”明星代言的本質是利用

明星的光環效應(或稱暈輪效應)，即將某知名的、令人喜愛的、尊敬

的、權威的人物與具體產品組合、嫁接、聯系起來，將前者的價值轉

移到后者上面。這種效應容易產生“一好百好，一壞百壞”“情人眼

里出西施”之類以偏概全的認知偏差。

理論上，利用明星廣告代言有三大優點：1、將受眾對名星的關注

轉移到對產品的關注，提高產品關注度和知名度；2、利用受眾對名

人的喜愛，產生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度；3、通過

名人的個性／形象魅力，強化品牌個性／形象。

實際上，明星代言優缺點各半，實務操作中失敗的概率遠遠大于

成功。連養生堂，CHANEL這樣的國際著名企業都曾犯嚇明顯的錯

誤，我國內的企業更要慎用明星代言!因此企業在明星代言時，更應

注意：1、 明星風格必須與產品一致 很多企業在聘請明星擔任形象

代言人的時候，往往只考慮明星的知名度，而忽略了自身產品的定位

導致形象代言人的風格與產品的定位相違背。這樣，非但不能達到預

期效果，反而會引起消費者的誤解。 臺灣演員王思懿因扮演潘金蓮

而名聲大噪后，國內某企業聘請她擔任北極熊海狗油的形象代言人；

結果本來是治療高血壓和腦血栓的藥物，卻被人誤以為是美容護膚品

或女性功能藥物。而它的主要消費群中、老年人卻很少知道這個漂亮

的女演員。即使知道的，也對潘金蓮這樣一個千百年來倍受唾罵的反

面角色十分感冒。其廣告效應就可想而知了。 這種情況國際名牌也

不例外。趙薇演小燕子成名后，佳能公司讓趙薇取代朱茵擔任佳能打

印機的形象代言人，但廣告播出后卻引來許多非議，因為跳跳蹦蹦、

出言無忌的小燕子實在不符合白領麗人的形象。幸虧佳能公司見風使

舵的快，很快又換回了朱茵，使佳能打印機又重新贏得人心。2、明

星往往是“流星”，多數明星當紅時間不超過三年，真正的“劉德華，

成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生命極限的制約，

“明星”壽命更加短暫。當明星成為“昨日黃花”時，其代言的品牌

也代表著“過時，老化”。明星代言的時間風險很大。 3、不可

控制的明星道德和健康風險。明星代言，意味著明星與代言的產品成

為“命運共同體”，但是明星本人的道德和健康風險，企業本身無法

控制；一旦明星有“八卦”緋聞，有三長兩短，企業就跟著倒霉，而

且沒有任何可彌補的余地。 4、利用明星代言需要巨額資金投入。

明星代言的費用本就昂貴，配套的廣告投放費用更昂貴，一般而言，

廣告投放應在名人代言費用的十倍以上。與此同時，策劃最為重要 在

眾多聘請明星擔任形象代言人的企業中，有的一舉成功、名利雙收；

而有的卻悄無聲息。為什么會有如此巨大的反差呢？究其原因，是市

場決勝更多的是依靠實力取勝。而且，一個明星形象代言人能否成功

推出，其名氣固然非常重要，但更重要的是其過程中的策劃。