FAB銷售法則詳解

FAB銷售法則詳解

顯?易見，理解FAB銷售法則的關鍵是理解FAB。FAB代表的究竟是什么？所謂FAB即

Feature、Advantage和Benefit三個英?單詞的?字母。Feature、Advantage和Benefit可?致翻

譯為：屬性、優勢和好處。

按照這樣的順序結構，結合產品的特?屬性，向顧客介紹產品的優勢，讓顧客明?產品益處，

對客戶進?說服性講解，它達到的效果就是讓客戶相信你的產品對他是有益的，甚?是最好

的。然?，在實際銷售中，銷售?員很少有?能夠準確地說出各類產品的FAB，?都會把上述

三種解釋混為?談，?如：F的特?和A的優勢混淆，A的利益和B的利益分辨不清。

FAB的合理分析

1．屬性（Feature Function），在銷售法則中特指產品本?的屬性

屬性理解：產品的外觀?貌、特性。

① 外觀：指產品的外在景象及其給?的印象。

服裝舉例：款類（西裝、T恤）顏?,圖案，長短,??，形狀（領型），?料、?藝等。

② 特性：指產品所特有的性質;特殊的品性、品質；區別于市場常規產品的特點、特?、功能、

作?。

服裝舉例：產品檔次（?中低）、國家質檢等級（免檢...）、特殊材質（防?、防蚊、防風、保

暖、防寒、保暖、保健，功能型、環保型等）、時尚流?度、知名度、制造特殊性（設計、設

備）等。

2．優勢（Advantage），在銷售法則中特指產品本?的賣點

賣點理解：產品本?具備的優勢，并能導致銷售成功的因素總和。

產品闡述：這款T恤是純棉的，純棉的?服?較透?。?服?還加了低溫防?防風材料，下?的

時候能防?。這款T恤是我們這?剛剛上市新品，是銷量最好的款，也是今年夏季我們的主打產

品。

3．好處（Benefit），在銷售法則中指顧客受益點，簡稱：買點

買點理解：有助于或有益于使?者使?產品時得到的好處或益處。

在銷售中，買點闡述必須要了解顧客需求并準確判斷后，適時適況的給予顧客對應得介紹。

① 這款T恤的長短、???常適合您；

② 您喜歡純棉?料，這款T恤正好適合您，是屬于純棉精紡?料；

③ 您所關?的透?保暖要求，這款T恤都具備，?且還具有?定的防風、防?、防蚊功能；

實際銷售應?中會發現的問題

1.很多銷售員和顧客進?產品溝通時費?、被動，不能很快切中顧客的需求，進?影響成交。具

體表現為介紹了很多產品，就是沒有找到顧客喜歡、想要的那?款。

2.很少有銷售員能夠準確地說出各類產品的屬性、賣點、顧客買點，?多數?把這三者混為?

談。?如：

問：'買了這款Ｔ恤對我有什么特別的好(益處)?'

答：'這是采?防蚊?料做的，可以防蚊?叮咬(功能)。'其實我們分析?下，防蚊?叮咬并不能

成為'好'的答案，因為還沒有弄清楚防蚊?叮咬對顧客究竟是'利還是弊'。假如顧客剛好認為多接

觸防蚊?叮咬的化學會對?膚有危害，那么'防蚊?叮咬'的功能對顧客??就不是'好';換?之，

如果顧客知道防蚊?叮咬功能是?安全?害的植物提取料來實現的、同時顧客也很在乎安全、

?害、?可防蚊?叮咬，此時'防蚊?叮咬'功能對顧客??才是'好'。另外，我們還要考慮這款Ｔ

恤的防蚊季節和顧客地區是否屬于有蚊?并且會被叮咬的區域，如果不是，那么這個回答對于

顧客是不需要的，反之會給顧客帶去對銷售?員職業專業度的懷疑，導致銷售的失敗。

FAB銷售法則的終端培訓內容除了產品本?'特性'，還結合了'產品優勢'，更貼近市場，同時有了

和同類產品的?較，從?來突出??的優勢;'顧客買點'的內容來源于消費者研究的結果，它的內

容是'給顧客帶來的好處是哪些'，這就需要深?研究消費者?理和需求，也就是上?所談到的顧

客是否在乎'防蚊?叮咬'的問題。所以，FAB的培訓已經超出了產品知識的范疇，涉及到了產品

關聯的其它因素分析，以及對顧客需求的探尋。接下來，通過情景對話的形式，我們再對FAB

做進?步的分析。

每個品牌產品都有不同的FAB

銷售員：'這種服裝是我們公司的主推品牌，它的主要產品是Ｔ恤，Ｔ恤基本采?全棉?料制

作，并且有的是應?綠?環保的草本植物染?，有的還有防?防風功能，還有都具有透?保暖

作?。另外這個牌?的服裝設計是國際著名的設計師ＸＸＸ，采?的制作設備．．．所以它?

藝精美、質量好．．．還是今年公司為宣傳品牌．．．所以價格讓利實惠，并且穿在您?

上．．．能提升您的形象。'

顧客：'哦，哦，我再看看。'

以上情景中，銷售員接受過正規系統的銷售培訓，完全正確地按照所有跨國公司都遵循的FAB

產品介紹順序在陳述產品特點、優勢、利益。可是，為什么顧客根本沒有興趣聽完這套陳述?

在不清楚客戶需求之前，如果每個品類的產品FAB都給顧客陳述?遍，?多數顧客都會很煩，

不愿意聽。如果顧客的需求是追求?彩搭配，那么X品牌和Y品牌的F-A-B的講解對顧客??都

是很難引起她（他）的興趣的，甚?還沒有等到推銷員介紹Z品牌，就怏怏不快地離開了。

?家、渠道、終端銷售?員，甚?跨國公司的培訓系統都習慣于從產品的?度去介紹推薦，這

是?種理性的順序，更是很多公司奉為規范的模式。然?，按照這種順序，顧客的需求就不能

在第?時間得到明確，不能得到優先溝通。

終端銷售員可以采?的?式是，?中性的試探性的問話在不引起顧客反感的前提下迅速捕捉客

戶的需求，然后再深?介紹能夠滿?這個需求的B，接著才是介紹這個產品之所以能夠滿?需求

的B的不可替代性A，最后才是?到渠成的這個產品的F。此時顧客對這個產品的F才會有興趣

聽，才聽得進去，才會深信不疑，產?進?步溝通的欲望。

情景分析

銷售員：'現在?裝都很講究款式搭配的，這個品牌的款式最豐富了。'

顧客：'款式搭配重要，但是產品質量更重要，特別是服裝，要是穿不過?天就破了，那才不劃

算呢!'

銷售員：'對，對，所以我們這個品牌才最暢銷，它質量很好，?碑很好的，很多?來指名要這

個品牌產品。'(同意顧客的看法并做出附和，這很容易拉近彼此距離，讓顧客產?'她和我的看法

類似!'的想法。)

顧客：'哪個品牌?'

銷售員：'它不會起球、不會縮?，?料是同?業中最好的。'(故意延遲答復，同時追加?句，引

起顧客的興趣和好奇?。)

顧客：'哦?那肯定很貴了?'

銷售員：'呵呵，正如您剛才說的，如果穿不了?天就破了，重新買不但費錢，還浪費時間，破

壞?情。不如?次性下個決?，買?款好的，?勞永逸。其實價格?較實惠，甚??其它品牌

的同類產品還便宜。'

顧客：'是嗎?我看看。'

顧客?進服裝店，?般不會說'我需要服裝的?料?含防?材料'、'我需要服裝的?料是全棉的'

等等這?類與'服裝屬性'相關的內容。?多數顧客會這樣描述：

'我需要?款??味?點的服裝。'

'我希望選擇?款?彩款式特別點的Ｔ恤來突出我的個性。'

'我覺得不管外套還是內?，最重要的是實惠，還要講究質量，還有服裝的時尚流?度對我是最

重要了。'

探究顧客的需求

怎樣從'對顧客有利'的?度探索清楚顧客的需求是與顧客溝通成功的第?步。這當然是最難的?

步，需要有迅速判斷顧客類型的能?、瞬間把握顧客?理的能?、靈活應對變化的能?。最有

效的就是通過探索型問題來探測顧客在乎的'受益點',以下列舉?種?式供參考：

1.探索風格偏好：

'我們這?有3種風格的服裝，您喜歡哪種風格，???點的，休閑的，還是淑?的?'

'我前天給我親戚推薦的是這種風格的，不知您是否喜歡?'

'我??下班后穿的是這種風格，?起玩的朋友都說挺好看的。'

2.探索購買預算：

'不知您喜歡什么顏?的，?較亮麗的，還是淡雅?點的?'

'這種風格的，您穿過類似的款嗎?'

'Ｔ恤，您更喜歡會選擇什么樣的款式?'

顧客?般不喜歡直接回答'聚會穿還是約會穿'、'要穿?較性感?點的服裝'這?類太直露太功利的

問題，也不喜歡回答'?理價位'、'預算購買'這?類敏感性問題。我們有時候要旁敲側擊，?如談

及'風格'、'?彩'這?類中性溫和看似不功利的話題，?般??，顧客會從容回答，'休閑?點就

可以，穿著舒適??就好'、'我家?已經有跟著種風格差不多的服裝了'。顧客的回答中，會有?

些附加信息，諸如'休閑''風格差不多'之類就可以初步判斷出其預算購買和風格，甚?進?了解顧

客的?理，增進溝通，促進成交。

總結：

FAB銷售法則提供了?套推銷時的語?技巧，同時也提供了?種推銷思路與推銷?法。對于服

裝銷售?業的從業?員來說，FAB銷售法是極具參考意義的。FBA銷售法運?到實際中時，需

要從業?員了解服裝的基本屬性，包括?料，顏?，款式等，也需要了解顧客的購物?理。