走向郵件營(yíng)銷成功之路(四)

走向郵件營(yíng)銷成功之路（四）

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，大量的中小企業(yè)也紛紛加入到郵件營(yíng)銷的隊(duì)伍中，很多

企業(yè)覺得成本低、實(shí)行方便，于是大肆發(fā)送垃圾郵件，這樣做的結(jié)果必然是收獲

甚微，甚至見不到成效也不足為怪。本課程對(duì)企業(yè)如何開展郵件營(yíng)銷進(jìn)行了系統(tǒng)

的梳理，希望能給想做電子郵件營(yíng)銷的企業(yè)以思路和參考。

七、發(fā)送過程的控制和管理

圖7-1

1 、發(fā)送形式：

1）普通郵件形式

2）頁(yè)面的形式，如制作html模板

3）附件的形式

2、發(fā)送時(shí)間頻率

1）定期發(fā)送

成熟的電子郵件營(yíng)銷計(jì)劃必須確定好郵件發(fā)送頻率，并嚴(yán)格執(zhí)行。千萬(wàn)

不要突然連續(xù)發(fā)幾封 email,然后隔幾個(gè)月又沒消息了。

如果是電子雜志月刊或周刊，當(dāng)然發(fā)送周期就已經(jīng)確定了，每月一次或

每周一次。就算不是定期的電子雜志形式，其他郵件列表也應(yīng)該有一個(gè)適度的發(fā)

送周期，通常以一個(gè)月一到兩次比較合適。這樣訂戶既不會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間沒有收到

郵件而忘了自己曾經(jīng)訂閱過這個(gè)郵件列表，忘了網(wǎng)站，甚至再次收到郵件時(shí)以為

是垃圾郵件，也不會(huì)因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)收到太多郵件而覺得厭煩，造成退訂或報(bào)告垃

圾郵件。

建立固定的收到郵件的心理預(yù)期對(duì)留住訂戶，建立信任度是非常重要的。

2）不定期發(fā)送：

根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷需要，不同的時(shí)間段，不同類型郵箱的發(fā)送成功率，不同

類型的客戶打開和點(diǎn)擊率，綜合各種因素，實(shí)現(xiàn)客戶眼球功效的最大化。

我們來看一個(gè)案例：

針對(duì)郵件發(fā)送頻度的問題，力仁（化名）公司勇敢地邁出了第一步，做

了一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)。他們提前告知公司的郵件訂閱者，在未來的五周內(nèi)，發(fā)送郵

件的頻率會(huì)有所增加，但僅僅會(huì)增加五周時(shí)間，以后就會(huì)恢復(fù)正常。這樣，郵件

的訂閱者們對(duì)之后的郵件發(fā)送頻率有了心理準(zhǔn)備，之后五周時(shí)間發(fā)送郵件的頻率

雖然多了一倍，但效果卻出乎預(yù)料地好。這說明一個(gè)問題，郵件的發(fā)送頻率到底

是多少，取決于郵件接收者的心理預(yù)期，在他們的心理預(yù)期以內(nèi)，都是合理的，

否則就可能會(huì)引起用戶的反感。至此，力仁公司得出結(jié)論，告訴郵件接收者何時(shí)

會(huì)發(fā)送郵件、多久會(huì)發(fā)送一次、頻率的變化期限等，增加郵件營(yíng)銷透明度，會(huì)降

低郵件開發(fā)的難度。

由此可見，企業(yè)郵件發(fā)送形式和頻率，一定要結(jié)合企業(yè)具體情況，觀察

企業(yè)客戶特點(diǎn)，持續(xù)積累營(yíng)銷數(shù)據(jù)，總結(jié)符合自己企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)律。

八、對(duì)活動(dòng)反饋數(shù)據(jù)的有效監(jiān)測(cè)和管理

圖8-1

1、發(fā)送效果的評(píng)估指標(biāo)

1）郵件送達(dá)率

郵件送達(dá)率是電子郵件營(yíng)銷最重要的評(píng)估指標(biāo)，直接影響這電子郵件營(yíng)

銷的效果。由于垃圾郵件對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的破壞，郵件服務(wù)商屏蔽郵件的影響，

即使是經(jīng)過用戶許可的郵件列表，同樣面臨送達(dá)率降低引起的整體效果下降的難

題。郵件的成功送達(dá)率低以及成為郵件營(yíng)銷的最大障礙。郵件送達(dá)率的計(jì)算公式

為：

郵件送達(dá)率不等于郵件開信率，它們之間的關(guān)系為：郵件送達(dá)率﹥郵件

開信率

郵件送達(dá)總數(shù)由郵件自動(dòng)回復(fù)系統(tǒng)提供，郵件發(fā)送總數(shù)由郵件群發(fā)系統(tǒng)

提供。自動(dòng)回復(fù)是指當(dāng)信箱收到一封來信時(shí)，系統(tǒng)會(huì)按照預(yù)先的設(shè)置內(nèi)容自動(dòng)回

復(fù)，無須自己去干預(yù)。幾乎所有的郵件服務(wù)器軟件都內(nèi)置這個(gè)功能，一般只需要

簡(jiǎn)單設(shè)置就可以使用。

比如在OUTLOOK中，新建郵件可以勾選"請(qǐng)求送達(dá)回執(zhí)",郵件送達(dá)后會(huì)有

提示。

圖8-2

2）郵件退信率

由于各種原因，郵件率退信率不斷增高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前郵件列表退信率

已經(jīng)超過35%,而且還有上升趨勢(shì)，郵件退信率計(jì)算公式為：

郵件退信率與郵件送達(dá)率的關(guān)系為：郵件退信率+郵件送達(dá)率

2、郵件點(diǎn)擊效果的評(píng)估指標(biāo)

1）郵件開信率

由于很多用戶將郵件廣告等同于垃圾郵件，泛濫成災(zāi)的垃圾郵件不僅讓

用戶感到氣憤，而且也嚴(yán)重傷害了電子郵件營(yíng)銷的聲譽(yù)。要提高郵件開信率就必

須避"垃圾郵件"之嫌。由此可見，郵件的主題詞是否有吸引力、是否有"垃圾郵

件"之嫌、郵件是否有針對(duì)性等都直接影響電子郵件的開信率。郵件開信率計(jì)算

公式為：

郵件閱讀總數(shù)由郵件服務(wù)系統(tǒng)中嵌入的點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)提供。只要用戶點(diǎn)

擊該郵件，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄點(diǎn)擊行為并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

這是對(duì)發(fā)件者的了解和信任的一項(xiàng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

使用公司名稱或品牌名在郵件的標(biāo)題中有助于獲得收件人的信任，另外

合適的發(fā)送頻率也有幫助。

2） 引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)率

在電子郵件中嵌入公司營(yíng)銷站點(diǎn)或營(yíng)銷頁(yè)面地址鏈接，因閱讀電子郵件

而引導(dǎo)點(diǎn)擊進(jìn)入公司營(yíng)銷站點(diǎn)或營(yíng)銷頁(yè)面的比例，這是有效評(píng)估電子郵件對(duì)公司

營(yíng)銷站點(diǎn)或營(yíng)銷頁(yè)面訪問量增加貢獻(xiàn)率的重要指標(biāo)。計(jì)算公式為：

引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)次數(shù)由網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)提供。同時(shí)，引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)率的高低直接

受郵件送達(dá)率和郵件開信率的影響。其數(shù)量關(guān)系為： 郵件送達(dá)率﹥郵件開信率

﹥引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)率

3）附件（廣告）點(diǎn)進(jìn)率：

當(dāng)營(yíng)銷者在電子郵件中附有廣告按鈕或附件時(shí)，對(duì)廣告按鈕或附件的點(diǎn)

擊可說明用戶對(duì)該電子郵件的關(guān)注程度。附件（廣告）點(diǎn)進(jìn)率相似于引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)率，

二者的區(qū)別在于：附件（廣告）點(diǎn)進(jìn)率統(tǒng)計(jì)的是閱讀電子郵件者對(duì)電子郵件廣告

或附件的關(guān)注程度，主要是針對(duì)電子郵件廣告本身的質(zhì)量而言，是對(duì)郵件設(shè)計(jì)質(zhì)

量的評(píng)估。而引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)率統(tǒng)計(jì)的是用戶對(duì)公司營(yíng)銷站點(diǎn)或營(yíng)銷頁(yè)面的關(guān)注程度。

影響附件（廣告）點(diǎn)進(jìn)率的主要因素有客戶定位、附件設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等。其計(jì)

算公式為：

4）反饋率：

指電子郵件用戶收到郵件后的反饋程度。電子郵件本身具有定向性，其

使用的便捷性也會(huì)導(dǎo)致更高的反饋率。郵件反饋率的高低，是衡量電子郵件營(yíng)銷

引起用戶關(guān)注程度的一項(xiàng)重要指標(biāo)。影響反饋率高低的因素包括客戶定位、產(chǎn)品

（服務(wù)）是否有吸引力、反饋方式的便捷程度等。反饋率的計(jì)算公式為：

5）轉(zhuǎn)信率：

主要用于對(duì)病毒性E-mail營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)。轉(zhuǎn)信率是指電子郵件受眾在

接到電子郵件后，實(shí)施了多少人次的轉(zhuǎn)信行為。影響轉(zhuǎn)信率的因素包括客戶定位、

產(chǎn)品（服務(wù)）是否有吸引力、電子郵件質(zhì)量的好壞、轉(zhuǎn)信方式的便捷性等。轉(zhuǎn)信

率的計(jì)算公式為：

3、電子郵件營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)

1） 轉(zhuǎn)化率：

轉(zhuǎn)化率的概念很廣，包括網(wǎng)絡(luò)一般受眾轉(zhuǎn)化為潛在用戶，使?jié)撛谟脩艮D(zhuǎn)

化為正式用戶等。由于在電子郵件營(yíng)銷過程中，企業(yè)一般采用針對(duì)性郵件發(fā)送方

式，既通過較為準(zhǔn)確的客戶定位方式向目標(biāo)用戶發(fā)送郵件，把電子郵件的接收者

視同潛在客戶。因此，我們應(yīng)更多的研究潛在用戶向企業(yè)正式用戶的轉(zhuǎn)化，即通

過電子郵件的促進(jìn)，使?jié)撛谟脩艮D(zhuǎn)化為正是用戶。客戶定位的準(zhǔn)確性、產(chǎn)品（服

務(wù)）是否有吸引力、營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的高低等都是影響轉(zhuǎn)化率的主要因素。轉(zhuǎn)化率

的計(jì)算公式為：

2）直接收益：

直接收益往往是企業(yè)最愿意接受的電子郵件營(yíng)銷評(píng)估指標(biāo)，包括營(yíng)業(yè)收

入、利潤(rùn)等，企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目的就是贏利、取得直接收益。但是，單方

面的用直接收益都少來評(píng)估電子郵件營(yíng)銷效果，既缺乏全面性又會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工

作產(chǎn)生誤導(dǎo)。

影響直接收益的因素很多，客戶定位、產(chǎn)品（服務(wù)）是否有吸引力、價(jià)

格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、交易的便捷程度、企業(yè)商務(wù)運(yùn)作能力等，都將直接或間接地影響網(wǎng)

絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)直接收益的高低。同時(shí)，電子郵件營(yíng)銷的收益周期與企業(yè)的收益計(jì)算

周期不完全一致。因此，直接收益只能作為企業(yè)電子郵件營(yíng)銷評(píng)估的一個(gè)重要指

標(biāo)，但不能作為電子郵件營(yíng)銷效果評(píng)估的唯一依據(jù)。

以上是可以量化的電子郵件營(yíng)銷評(píng)估指標(biāo)，多數(shù)企業(yè)希望將電子郵件營(yíng)

銷進(jìn)行量化評(píng)估，但是，電子郵件營(yíng)銷的效果是廣泛的，除了能產(chǎn)生直接反應(yīng)外，

我們利用郵件營(yíng)銷還可以有其他方面的作用，如客戶關(guān)系維持、企業(yè)形象樹立、

品牌推廣等，因此，我們需要建立另一種電子郵件營(yíng)銷效果的評(píng)估指標(biāo)--主觀判

斷指標(biāo)，用于評(píng)估電子郵件營(yíng)銷對(duì)客戶產(chǎn)生的影響和企業(yè)無形資產(chǎn)的增值等。

九、對(duì)流失用戶的二次營(yíng)銷

針對(duì)那些流失的以及未完成購(gòu)買行為的客戶，發(fā)送提醒郵件

研究表明在消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過程中放棄商品購(gòu)買，之后立即發(fā)送提醒郵件，

可以幫助企業(yè)提升三成以上的營(yíng)業(yè)額。

關(guān)于企業(yè)如何做郵件營(yíng)銷，就講到這里，我想說的是，《走向郵件營(yíng)銷

成功之路》系列課程只是郵件營(yíng)銷的開始，希望能給各位一個(gè)思路和助力，真正

走進(jìn)郵件營(yíng)銷需要你在企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中不斷的總結(jié)和提升。

最后請(qǐng)大家思考下面這些問題，來檢驗(yàn)一下自己的學(xué)習(xí)效果：

1、 郵件營(yíng)銷的目標(biāo)是什么？

2、如何確保郵件能順利地到達(dá)客戶的"收件箱",而不是"垃圾箱"?

3、郵件的標(biāo)題應(yīng)該如何寫才能引起用戶的注意力？

4、郵件的內(nèi)容可以用何種形式呈現(xiàn)？

5、郵件的內(nèi)容如何寫才能激起用戶的興趣？

6、如何能了解企業(yè)郵件營(yíng)銷的效果？

如果這些問題你已經(jīng)知道答案了，那么恭喜你，《走向郵件營(yíng)銷成功之

路》的內(nèi)容你已經(jīng)站在一個(gè)好的起點(diǎn)上，祝你成功！

如果你還有不清楚的問題，沒關(guān)系，再學(xué)習(xí)一遍《走向郵件營(yíng)銷成功之

路》系列課程吧，相信你一定會(huì)找到答案，也會(huì)有更多收獲！