網上銷售渠道與傳統渠道的區別

2023年12月3日發(作者：藍臉的道爾頓)

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傳統渠道與網上銷售渠道的區別

傳統的企業要想變為成功的網商往往比沒有歷史的企業更難，就象《新華網》和《人民網》在新聞網站方面比不過沒有新聞歷史的《新浪網》一樣。因為歷史的成功會對變化了的現實帶來障礙，過去的成績會成為改變自己的累贅。對于傳統的企業來說，開展電子商務的障礙之一，便是來自傳統的營銷渠道的阻力。

不可否認的是，傳統渠道與網上渠道有著很大的矛盾。傳統渠道往往是經過許多年的建立、調整與磨合，企業與渠道成員間一般有相互信任、相互扶持的關系。但傳統渠道建立的成本高、發展慢、受地域的限制多。而網絡渠道正好可以彌補這些缺點，它建立的成本低、發展快、較少受到地域的限制。網絡甚至可以打掉中間商，從而方便地實現B2C的直銷，從而使銷售費用大為降低，使產品具有極強的價格優勢。

網絡的這一優勢對中間商帶來了毀滅性的打擊，因而必然遭至中間商的強烈抵制。傳統企業成功的主要因素是有傳統的營銷渠道，通過中間商銷售出去的產品可能站據企業總銷售額的絕大部分。這樣的企業如果現在要拓展網上的銷售渠道，就必須協調好傳統渠道與網上渠道的關系，弄得不好，網上渠道沒建成，傳統渠道又解體，這將給企業帶來毀滅性的災難。

對于傳統渠道與網上渠道關系的處理上，有二種極端的做法：一種是完全依靠傳統渠道而拒絕電子商務；另一種是完全放棄傳統渠道而改為全面的網上直銷。

拒絕電子商務的做法必定是找死的做法，就象是一百年前拒絕電話和二十年前的只和熟人做生意的公司一樣。然而令人不解的是，這樣的傳統公司并不是少數，它們的表現是：責令內部的計算機部門或找幾個懂電腦的人做一個網站便聲稱自己開展了電子商務；網站只是些內部新聞和形象展示之類的東西；網站上根本不能交易甚至不能與客戶；網站標的產品價格比現實中的零售價還高；根本不作網上銷售，并制止渠道成員將本公司的產品在網上交易；宣稱網上的產品全是假冒產品；更有甚者，根本不做網站。

全面的網上直銷人做法對于傳統的企業也是不可取的，這樣將極大地損害企業的現實利益，給當下的收益和企業的前途帶來極大的風險。

傳統的企業要開展電子商務，拓展網上渠道，就必須協調好傳統渠道與網上渠道的關系，做到二者優勢互補、和諧發展、平滑過渡。

傳統企業必須認識到，互聯網是改變我們人類整個生活方式的一種革命性的力量，它將使我們進入一個不同于以往的新的境界，它將改變我們的生產方式、銷售方式、采購方式、消費方式和管理方式，以至于改變我們的生存狀態和思想意識，從而改變我們整個的生活方式。不客氣地說，它將使我們現在的人變成另外的一種人，一種以互聯網為生存空間的人。在這樣一個大的背景下，企業的銷售方式必須要從傳統渠道過渡到網上渠道，而在這樣一個過渡過程中，如何協調傳統渠道與網上渠道的關系，便成為一個不得不面對的現實課題。

我們認為，傳統的企業從傳統的銷售渠道過渡向網上渠道是一個此消彼長的過程，這樣一個過程分成三個階段：網上渠道的新建階段、網上網下平衡階段和全面的電子商務階段。針對發展階段的不同特點，協調傳統渠道與網上渠道的方法應有所不同。

第一階段：網上渠道的新建階段。

在這一階段中，企業的銷售還是以傳統渠道為主，但企業的注意力應放在網上渠道上，企業應對網上渠道進行戰略性的投入和承受戰略性的虧損，在保護傳統渠道的前提下重點發展網絡渠道。企業這時可以采取以下措施對二個渠道進行協調：

１、不同地區不同對待。在有傳統渠道的地區仍利用傳統渠道銷售，在沒有傳統渠道的地區發展網上渠道。

２、嚴格區別最終用戶與網絡成員。由于此時的銷售還需要依賴渠道，不管是傳統的渠道還是新發展的網上渠道，所以必須給渠道成員留出足夠的利差，這就要求在定價、返利、促銷等方面對渠道成員與最終用戶進行區別對待。這時的企業網絡應在渠道成員和最終用戶之間設置信息隔離代，使渠道成員有利可圖。

３、引導傳統渠道成員進入網絡。將符合條件的原來的渠道成員引導到網上來訂貨，使他們適應電子商務。

第二階段：網上網下平衡階段。

如果企業采取適當的戰略，隨著電子商務的發展，網上交易的發展速度必定快于網上交易的速度。經過一定時間后，二者將達到一個平衡的階段，這時網上的交易額已占據相當的比重。在這一階段中，傳統渠道與網上渠道的矛盾將升級，甚至可能激化，如果處理不好，將影響到企業的現實利益和制約企業的發展速度。

這時協調二者矛盾的態度應當是：積極發展網上交易，同時照顧傳統渠道。具體的作法可以是：

1、使用雙品牌戰略。可以對在網上直銷的商品另立一個品牌，成為本企業的家族品牌，即充分利用已有企業品牌的優勢，又使其與線下品牌相區別，以使其和傳統渠道的產品相區分。這樣可以在網上低價銷售的同時，照顧到傳統渠道和利益。

2、制定網上專屬型號。為在網上直銷的產品單獨制定型號，以技術參數、產品外觀、產品標志等方面與傳統的線下商品區別開來。這樣比雙品牌戰略可以少用推廣費用，又可將線上與線下產品相區分。即開展上電子商務，又不至影響線下銷售。

3、網上渠道外包。在采用雙品牌或專屬型號的同時，另設子公司專門從事多上直銷，將網上業務外包給自己的子公司。而原公司仍專注于傳統渠道的銷售。

4、促使傳統渠道的職能轉型。除了吸引傳統渠道成員通過電子商務進行交易外，更重要的是促使它們由銷售商轉變為服務商，并重點承擔產品的線下推廣、引導最終用戶上網采購及售后服務等工作。

第三階段：全面的電子商務階段。

到這一階段時，企業的銷售主要通過B2B或B2C的電子商務進行，傳統的渠道將被徹底地打破，新的商務模式完整地建立起來。這時企業的在對待傳統渠道與網上渠道的態度上將發生根本性的轉變。

1、 全力支持網上渠道而弱化傳統渠道。

2、 力促傳統渠道成員轉化成網上渠道成員或售后服務提供商。

3、 企業這時應著力協調B2B與B2C二種電子商務模式之間的關系

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