鋼筆營銷策劃書

2023年12月4日發(作者：不遺余力)

-

鋼筆營銷策劃書

篇一：

明 天 隊

指導老師：黃平平、馬婭

隊長：蘇洪

隊員：李 瑞、韓驍馳、胡喬彬

周克藝、雷瑜婷、曾鑫蕊

目錄

一、環 境 分 析.....................P 3

二、市 場 定 位.....................P 4

三、產 品 介 紹.....................P 6

四、價 格 策 略.....................P 8

五、經 銷 策 略.....................P 9

六、附 件 —— 鋼筆市場調查

一、市場分析

（一）市場環境分析

20XX年我國鋼筆的產量高達萬支，與20XX年相比增長%。但是，國內鋼筆的總體需求量在逐漸的下降。當然，鋼筆是我國傳統的書寫工具，有著本身的特點和耐用度，所以它仍然是部分消費者的重要書寫工具，且國內市場對自來水筆的

總體消費水平比出口的要高得多，金筆和相當部分的高級銥金筆為國內消費者所用，甚至為補充國內市場的需求，進口量也在增長中。截止到20XX年，我國鋼筆的出口量高達102211836支，出口金額達1141151美元，比20XX年同期增加了－%。

鋼筆是傳統的書寫工具，其本身的書寫特點和用途難以被其他筆類產品完全取代。近幾年，國外對鋼筆的需求正在復蘇中，我國對鋼筆的需求量雖然有所下降，但其產品的特點及多用途性能，再加上筆類新型品種的質量參差不齊，性能不夠穩定，耐用度不夠理想等原因，相當一部分消費者仍將它作為一種重要的書寫工具，只是使用的頻次下降。如果筆類新型品種存在的問題能得到快速解決，競爭中存在的“偷工減料”也能盡量避免，鋼筆的國內市場需求還將進一步上升。

鋼筆在筆類文具中屬于耐用品。因此無論是中高檔產品，還是廉價低檔產品，都必須保證產品的書寫性能和質量，這樣才能適應國內外市場的需求。從國內外市場需求看，鋼筆的市場前景是樂觀的，關鍵問題就在于提高產品質量。

根據20XX年10月份國內筆類消費市場報告得知，鋼筆走勢相當搶眼。面對國家宏觀調控政策以及能源、原材料價格上漲帶來的不利影響，與其他許多行業一樣，制筆行業發展也陷入一定的困境。近期爆發的金融危機，更是給以出口

為主要銷售途徑的部分企業帶來了沖擊。雖然面臨著種種內外不利因素，制筆企業依然在不斷開發新的市場和新的發展機遇。

和熱門產品中性筆不同的是，鋼筆走勢相當搶眼，以絕對的優勢占據著第一名的寶座。雖然制筆產業面臨一些發展困境，但是機遇也是并存的。制筆產業要

做大做強，首先要正視現狀，分析存在的不足，進而提高企業產品的市場競爭力。

（二）產品分析（SWOT分析）

1.優勢 Strengths

鋼筆是傳統的書寫工具，其本身的書寫特點和用途難以被其他筆類產品完全取代。近幾年，國外對鋼筆的需求正在復蘇中，尤其在一些欠發達國家，對耐用、價廉、實惠的鋼筆的需求量正在上升中。

上世紀80年代末的這一時期，“英雄”正處于歷史上的全盛時期，70%的國內金筆市場占有率、50%的國內鋼筆市場占有率，讓“英雄”這一品牌當仁不讓地成為當時制筆業的龍頭老大，也一度成為“上海制造”的代表，“英雄”的產

品質量為國人稱道，且英雄筆在當時是一個被國際認可的老名牌，品牌價值含量高。

2.劣勢 Weakness

當前鋼筆品種質量參差不齊，性能不夠穩定，耐用度不夠理想，書寫及維護不夠方便，價格偏高，假冒偽劣品牌產品充斥市場。

上世紀90年代之后，英雄制筆廠陳舊、笨拙的管理體制弊端凸現，“英雄”品牌在市場上逐漸淪陷。“英雄”曾經賴以自豪的銥金筆，其國內市場占有率如今已經不足3%，而且很難擺脫OEM困境;在國際市場上，一度懷著“國際化品牌”夢想的“英雄”，每年不得不貼牌生產、以國際“大腕”名義出口到歐洲和美國。

3.機會 Opportunities

在商務部發布的“20XX至20XX年商務部重點扶持的出口品牌”目錄中，英雄鋼筆有幸上榜。

作為影響到幾代人的鋼筆，現如今，鋼筆收藏已經成為一種熱門收藏門類。鋼筆正向奢侈品、禮品方向發展，產品附加值大大增加。

4.威脅 Threats

這個曾經讓國外同行羨慕不已的一個著名品牌，在上世紀90年代由于行政強勢干預、重組和外部民營經濟的雙重沖擊，無奈走上了窮途末路，使得英雄制筆廠背上“改革”的心理包袱。

英雄鋼筆產品市場占有率早已不如從前，國內外其他鋼筆品牌（如派克、萬寶龍等）對其發起了強有力的競爭。

二、市場定位

（一）市場狀況分析

鋼筆業雖然已經成為夕陽產業，但是從國內外市場需求看，鋼筆的市場前景是樂觀的，關鍵問題就在于提高產品質量，和品牌效應。

（二）企業分析

歷史悠久、產品眾多、技術先進、國際知名。

（三）產品分析

S：品牌、質量優勢大。

W：OEM貼牌生產、造型落伍。

O：國家政策扶持、可向收藏發展。

T：洋品牌和山寨品牌與其競爭。

（四）廣告分析

根據現有資料顯示，在邁入上世紀90年代以來，“英雄”鋼筆沒有在任何大眾傳媒上投放過成功廣告的先例，尤其在南京的廣告活動少之又少，廣告效果可想而知。鑒于此，分析原因如下：

“英雄”鋼筆目前處于“微笑曲線”最低點，專注于制造，而忽略了設計和營銷，造成廣告意識薄弱，進而本身廣告活動進行得少，傳播頻率不高。

廣告內容空洞無物，再加上廣告的訴求重點不突出，或廣告表現方式落后于時代潮流，缺乏新意，使人無法產生

新意。

產品的特點、信息等方面在廣告中并沒有表現出來，以及廣告管理的不作為，使得原先就不強的廣告效果更顯得微乎其微。

（一）廣告定位

此次英雄鋼筆廣告的定位主要是針對青年學生，尤其是在校大學生。爭取將“英雄”鋼筆打造成一款時尚耐用的鋼筆。

（二）廣告受眾

南京地區青年學生，包括中學、大學在校學生，尤其應以在校大學生為主。

學生群體沒有工作收入，生活費都是來自父母，因此選擇鋼筆時一般都是低檔產品。關于英雄鋼筆，在其質量上消費者美譽度較好，因此其品牌價值高于其他雜牌產品，價格上表現為其產品價格高于其他同類產品。但其質量高也僅止于略高于其他產品，并不突出，因此導致消費者忠誠度不高。

（三）廣告投放地區

以四川地區為重點，尤其是各大院校以及其交通線。

（四）廣告推廣時間

20XX年12月——20XX年5月，長達半年。

（五）廣告表現

針對學生年輕活潑的特點，可采用感性訴求的方式，通

過“神舟”飛船上天的重大歷史事件，呼喚起廣大青年學生愛國熱情，以及對國貨質量的信賴，牢牢抓住學生們的注意，刺激學生產生購買欲望。

篇二：英雄鋼筆營銷策劃方案市場營銷策劃作業

英雄鋼筆營銷策劃方案

被策劃單位：上海英雄金筆廠有限公司

策 劃 人：何 文 武

策劃完成日期：

策劃書編號 ：20XX1608

前言

1931年，英雄金筆廠的前身華孚金筆廠誕生了，形成了上海自來水筆制造業的雛形。在英雄幾十年的歷史上，造就了大量在中國鋼筆界膾炙人口，甚至世界知名的好鋼筆，如英雄100金筆、英雄616等。

隨著電子產品和中性筆的普及，鋼筆的市場需求在越來越少，英雄鋼筆的主業也由此不斷萎縮。英雄也曾嘗試過自救轉型，然而由于體制和經營管理的原因，最終都無一成功。作為上海最早一批的上市企業，英雄鋼筆曾經風光無限、身價億萬，在鼎盛時期占據國內鋼筆市場50%的份額，產品更是遠銷歐洲、北美、東南亞等60個國家和地區。然而時光斗轉，曾經的鋼筆大佬日前已在上海聯合產權交易所掛牌，以250萬元的價格轉讓上海英雄金筆廠有限公司（簡稱“英

雄”）49%股權。英雄鋼筆可謂是我們國家鋼筆發展的前身。在現如今英雄鋼筆遭如此沒落，現在對英雄牌鋼筆制定策劃方案，讓其可以再次在市場上擁有一定的市場份額，樹立起自己的良好形象。

在這次的策劃中，針對對產品做出介紹， 對市場、競爭對手、消費者等各進行分析，從而制定新的銷售方案。使英雄牌鋼筆可以得以重生。

目錄

概要提示........................................................................................................................................... 4

一、營銷目的 ................................................................................................................................. 5

二、市場狀況分析 ........................................................................................................................ 5

（一）、宏觀分析 ................................................

..................................................................... 5

1、經濟環境 ..................................................................................................................... 5

2、社會文化因素 ............................................................................................................. 5

（三）、產品分析 ..................................................................................................................... 6

（四）、競爭分析 ..................................................................................................................... 7

1、電子產品 ..................................................................................................................... 7

2、中性筆 ......................................................................................................................... 7

3、世界著名品牌鋼筆 ..................................................................................................... 8

（五）、消費者分析 ................................................................................................................. 9

三、市場機會與問題分析 ............................................................................................................... 9

（一）、市場機會 ..................................................................................................................... 9

（二）、SWOT分析 ................................................

.................................................................. 10

1、優勢（S) ................................................................................................................... 10

2、劣勢 ..................................................................................................................... 10

3、機會 ..................................................................................................................... 11

4、威脅增長。我國的生產力水平持續發展，人們的生活水平不斷提高，消費水平持續增長。從近幾年中國的消費者指數的統計上看，物價持續上漲，人均收入及消費水平不斷提高，自然資源十分豐富、工農業發展迅速、基礎設施發達、治安穩定、人們安居樂業，生活中不僅只是物質上的需求更是精神上的需求，要求更方便、更好用、更時尚、更加提升自身地位的市場，以此為企業提供了更大的市場。

2、社會文化因素

隨著社會的發展，現代社會更多的是依賴于科技，對于中華的優良文化開始慢慢的抹額，可是人們對于中華民族的優良傳統文化的追求卻不曾忘記過，隨著現在社會的發展人們更是對于中華民族的文化有著不可割舍的感情，正是我們有著中華民族的優良文化我們才會擁有者其他國家沒有的東西?，F在消費者們的的購買欲望也不再只是在于產品的自身功能，更多的是在乎產品的價值，及其附加價值，而現在企業正是運用產品的價值來吸引顧客，英雄牌鋼筆也正是利用其文化來來加強銷售，提高市場占有率。

篇三：LAMY鋼筆營銷策劃方案

Lamy筆營銷策劃方案

山東商業職業技術學院工商管理學院 20XX年3月4日

Lamy筆營銷策劃方案

題 目：Lamy筆營銷策劃案

一、背 景：

鋼筆的誕生，是人類書寫工具進步的一個重大飛躍,鋼筆是書寫的主要工具之一，從初期在羽毛筆的基礎上發明后，迅速替代傳統的羽毛筆而成為20世紀的主要書寫工具。隨著國際經濟形勢發生了重大變化，世界經濟迅猛發展，各國都已加入了以信息技術為導向的新技術革命、全球經濟的市場化以及區域經濟一體化進程中。目前，我國制筆工業已具有相當規模，形成了多門類、多品種的較為完整的生產體

系，企業達1500余家，從業職工十萬余人。其他各國名牌筆迅速打入我國市場。可見，我國已成為一個名副其實的世界制筆業的生產大國。在我國的筆類市場上，在文具市場上出現最多的是中低檔的中性水筆，他們擁有一群相當龐大而又長期固定的消費群體。在高檔筆中，隨著經濟的迅猛發展人們的需求由物質文明轉化為精神文明，高檔品牌筆的需求和銷量越來越大，同時競爭對手不斷涌現，比如同樣有著百年歷史的派克、萬寶龍、勞克斯等。Lamy與其相比，存在這巨大的競爭壓力?，F在，面臨著各種市場競爭危機，Lamy筆如何能夠沖破重重困難在市場上脫穎而出，創造驚人的銷售業績呢？

近年來，我國人民的文化水平和生活水準得到大幅度提高，人們對用筆的要求也不斷提升。Lamy筆如何在原有的基礎上擴大市場份額，面臨著很多問題。通過各種渠道對Lamy公司產品和銷售狀況進行分析和調查，對于其產品如何擴大市場份額，提高產品的知名度和銷售業績，制定營銷策略：

二、產品分析：

（一）：優勢（S）

品牌效應。我們要高度并且充分地利用我們的品牌，強力推銷我們的產品，Lamy由 C. Joph 於1930年在海德堡創立，是一家由家族承繼的獨立企業公司。LAMY的品牌自1952年起已屹立至今，創業的第一年已推出脫穎之作LAMY

27墨水筆系列，充分顯現公司的創新敏銳觸覺。1966年更見證著Lamy出類拔萃的設計LAMY 20XX系列面世。Lamy每年生產超過6百萬件書寫工具，營業額每年超出5千萬歐羅，今天的Lamy不單是德國書寫工具市場的巨人，也是名噪國際的優秀德國設計品牌。

匠心獨韻的建筑設計。每一個品牌都有匠心獨韻的建筑設計，Lamy技術發展中心，品牌的建筑設計往往最能述說公司背後的理念。建筑的形態、選用的物料、每個房間內光與聲音的精心安排等等，都能夠顯露品牌的理念和實力。Lamy技術發展中心正是模范：黑色玻璃的方塊造型建筑，高掛在銀色柱子及鋼線上，在粼粼的水面上留下倒影。 這里就是Lamy的「創意工房」，所有新產品都在這里研制、測試、再造好準備投入生產線，見證著公司的風格本色與完美的設計世界。品牌的身份地位，在建筑物上盡見一斑。

時代感設計的驚艷魅力。清晰，往往勝于浮夸。故此，Lamy的店鋪陳設都愛采用簡潔的線條和開明的結構，集中展示數項出眾的元素。到專賣店及百貨公司逛的熱愛設計人士，都會強烈感受到其產品的尊貴特色及崇高地位。

此外，銷售店都用上饒富特色的產品展示與精心設計的陳列設計，目標顧客都必定會對新產品及陳設留下深刻的印象。一些零售夥伴更在商店櫥窗內為Lamy新穎獨特的書寫工具和主題布置提供陳設的舞臺，一次又一次地招攬路人注

目。

簡練與自信。既為品牌的設計精髓，無論在世界哪一個角落，那管是海德堡的專賣店或是令人悸動的東京銀座，我們都對此原則貫徹始終。

（二）：劣勢（W）：

外因：國內鋼筆市場強手如林，競爭十分激烈。Lamy公司的競爭對手們不斷開發新產品、推出新舉措。在高檔筆中，如另一家著名高檔鋼筆制造商克勞斯公司，經過多年研究派克筆的質量和銷售策略，研究出一種以商業人士為銷售對象的高檔鋼筆及其他新一代的書寫工具，逐漸蠶食派克公司始終盤踞的高檔鋼筆市場；在低檔筆中，日本的新款式、低價格的一次性使用的中性水筆已經占據市場相當大的分量。Lamy公司的銷售業績在中國市場所占份額并不是很大，Lamy原有品牌沒有得到很好的鞏固和發展，新的品牌沒有得到有效的營銷和推廣。Lamy銷售的對象是學校和年輕人，降低了自己品牌的檔次，滿足不了上層人們的心理需求，Lamy的銷量不是很理想。

（三）：威脅（T）：

競爭對手: 20世紀90年代初，萬寶龍便從北京、上海、廣州和深圳開始進入中國市場，發展極其迅速。萬寶龍對亞太地區特別是中國市場非常重視，20XX年夏天，萬寶龍在北京國貿商城開設了在中國大陸的首家旗艦店，至今，已在中

國31個主要城市設立了66個頗具規模的店中店，銷售包括書寫工具、手表、皮具、男士襯飾、太陽眼鏡、女士首飾等全線產品。為突顯對中國市場的重視，弘揚中國文化，萬寶龍在20XX年隆重推出了“千禧金龍年限量墨水筆”，20XX年又限量發行“20XX龍騰盛世玉龍筆”。不僅如此，20XX年 9月，萬寶龍還為弘揚中國文化藝術的中國藝術家，專門設立了萬寶龍卓越藝術大獎。萬寶龍文化

基金會在20XX年的國際藝術贊助大獎就移師中國。這些舉措早已讓萬寶龍穩占國內絕大部分市場。其他高等品牌筆發展勢頭迅猛，各有自己的優點。派克筆多為純手工制造，制造材料稀有珍貴，全球發行為數不多，具有收藏和投資價值，為得人們所青睞，被收藏愛好者競相追逐，國內掀起了一股收藏熱。91年一支1910年派克公司生產的銀色筆桿的“史惠斯蒂卡”牌自來水筆最終以2．8萬美元高價成交；98年在倫敦舉行的古董筆拍賣會上，一支19世紀初的派克38型“鋼筆”，拍出1．3萬英鎊的高價。人們在選擇的時候作為一種投資，會傾向于派克。

假冒偽劣產品:眼下各種假筆充斥各個百貨專柜、專賣店甚至市場。造假者從中牟取暴利，我們應該運用法律手段予以依法打擊、嚴懲，提高我們的防偽技術，來維護我們的品牌。

三、品牌定位：

品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。高檔次的品牌可以滿足消費者的心理感受和體驗。只有高檔次的品牌，才能傳達出產品的高品質信息。我們要建立高檔次品牌，把產品拔高到一個全新的位置，通過高價位來體現它的價值。Lamy標志著品質、創意與時尚的設計，秉持Lamy品牌的一貫承諾：至尊設計無懈，書寫完美境界。Lamy書寫工具擁有非凡的魅力，全賴其卓越技術與時尚品味。在Lamy的廣告中，公司擁有人訴說出Lamy對他們各自的意義。他們并非泛泛之輩，而是Lamy的中心靈魂，反映著Lamy所堅持的理念。他們都是獨立的時代男女，都有自己的一個傳奇故事。他們都從Lamy處為自己找到了最貼心的書寫工具，找到了完全屬于自己的。

四、市場分析和客戶人群定位

市場明確定位于全國高級品牌鋼筆市場。按照目標人群發展的趨勢、方向來細分市場后，我們把目標人群分為：

1． 過去使用Lamy筆，現在仍然使用Lamy筆的消費者

2． 過去沒有使用Lamy筆，現在正在使用Lamy筆的消費者

3． 現在沒有使用Lamy筆，將來會使用Lamy筆的消費者

4． 過去、現在、將來都一直使用派克筆的消費者。

品牌鋼筆的使用是一種身份的象征，我們要抓住目標客

戶，有針對性的做營銷宣傳，每一個去大賣場和超市的顧客都有可能發展成為我們的客戶，我們要用

商店櫥窗內為Lamy新穎獨特的書寫工具和主題布置提供陳設的舞臺，一次又一次地招攬路人注目。用每個銷售人員的真誠去打動顧客，來購買我們的產品。

五、市場營銷活動：

（一）廣告口號：

Lamy標志著品質、創意與時尚的設計，秉持Lamy品牌的一貫承諾： 至尊設計無懈，書寫完美境界。

Lamy書寫工具擁有非凡的魅力，全賴其卓越技術與時尚品味

（二）產品品質宣傳，樹品牌形象：

品質檢定

Lamy生產準則：五大檢定程序，每件Lamy書寫工具的制作，都并非只為滿足設計師展示創意的意欲，也不是純粹屬于工程師或技師的創作；其技術特性與造型都須要針對使用者的要求而決定，與Lamy生產的最基本理念同出一徹。

個性

Lamy產品不甘平凡，只求突破。它憑著先進的工業技術與一枝獨秀的設計，誓要超越市場上的競爭對手。毫無疑問，Lamy產品個性獨特鮮明，理所當然地帶動著市場的趨勢。

實用性

Lamy的設計講求增加產品的實用性，讓產品更具智慧，充分發揮應有的功能，并以舒適度與人體工學為前題。每項設計都必須反映Lamy產品在功能、技術與物料上的品質，營造出滿足視覺感官的造型，同時表達產品的卓越技術水平和優秀品質。

傳意功能

每件Lamy產品都是傳達資訊的工具，為將要使用產品的人傳情達意，其設計必須能夠不言而喻地針對不同的質量、意念、目標顧客和價格，清楚表達產品在市場上的目標定位，因為單憑不同產品在視覺上的意念和個性比較，便足以構成天壤之別。

一致性

-