管理經濟學案例-任天堂

2023年12月5日發(作者：樂府詩集簡介)

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任天堂案例

一、背景介紹

1889年，日本京都的大街上出現了一家專門生產紙牌的小作坊，店老板名叫山內房治郎。它就是任天堂的前身。1949年，任天堂傳到山內房治郎第四代山內溥手中，仍然只以生產撲克牌為主業。

與以往歷代經營者最大的不同點是，山內溥千方百計要擴大任天堂。他首先把無限公司改為有限公司，并在地方交易所上市。60年代，日本經濟開始起飛，機遇多多，山內溥大膽地進行了一次次新的嘗試。

1964年正值東京舉辦奧運會，供給創造需求，大量生產帶動了大量消費。任天堂公司抓住了這個難得的發展機遇，大量生產撲克牌，以滿足人們的娛樂需求，而且針對人們的消費心理，把撲克牌制做得更精致、更耐磨、更難留下記號。任天堂推出塑料撲克，米老鼠、唐老鴨等卡通人物也上了撲克，倍受人們青睞。公司逐漸取得了日本第一位的市場份額。

1956年，山內溥參觀了行業中最大的企業——美國聯合撲克制造公司，結果很失望，決定引領任天堂進入新的領域。

1975年，日本興起了電子熱，一時間娛樂產業的各廠家都趨之若鶩，在這一領域投下巨資。任天堂自然也不會放過這一良機。然而，好景不長。由于石油危機導致的經濟衰退使電子游戲業陷入蕭淡經營。在這種情形下，任天堂僅能依靠生產傳統的撲克牌得以延續。

但是，任天堂看到，電子產業是未來經濟的基石，而游戲業恰能利用電子的優勢。于是任天堂投資開發電子游戲業。當時，走在電子游戲產業前列的美國，由于節目守舊，玩家們已開始厭倦，游戲機銷量下跌到歷史最低點。山內溥于美國游戲機的衰退大潮中，看到了未來市場的希望。

山內溥把傳統企業嫁接到新興的電子技術上， 1977年任天堂與三菱電機合作，開發出面向家庭的錄像游戲軟件。1978年開發出用小型電子計算機控制的游戲軟盤. 1979年成功開發出第一臺大型游戲機，初戰告捷。山內溥信心徒增，試圖大展身手。不料，任天堂卻遭到了意外打擊：市場上雨后春筍般涌現出各種仿冒產品，正宗的“任天堂”反而被擠出了市場，公司的損失相當慘重。

在這場涉及企業生死存亡的挑戰中，任天堂何去何從，前途難料。在一次股東會議上，有人擔心游戲機好景不長，有人主張回頭專搞撲克牌，也有人堅持繼續生產游戲機。眾人爭論不休之際，一社之長山內溥發言了。他首先分析了游戲機市場的發展前景，隨著電子技術的發展和消費者收入水平的提高，游戲機必將大行其道，前景廣闊。他特別提醒各位注意，從決定生產游戲機那一天起，他就沒有把市場局限于日本，最終目標是占領全球市場。

就在這次會議上，山內溥為任天堂確立了一條行動綱領：市場上流行的游戲機軟件，要么與電腦配套，要么用在大型游戲機上，但誰也沒有能力在短時間內，把電腦和大型游戲機普及到家庭。 山內溥說：“我們要發展一種價格低廉而實用，專供家庭使用的小型游戲機，我相信，這種機型肯定大受歡迎。我們一定要比對手高一著，既要生產硬件，還要發展軟件，用戶買了我們的游戲機，就要必須買我們的專用游戲卡。”山內溥的這一思路得到了股東的認同，立即形成戰略決策：第一步，推出適合家庭使用的低價小型游戲機，迅速占領市場；第二步，推出與之配套的專用游戲卡，并依靠不斷更新的游戲卡吸引顧客，最終實現利益目標。 1980年開發出了液晶電子游戲與數字表盤相結合的游戲表。這是任天堂的一個重要成果，從而使它進入了一個新階段。這種家庭游戲表很快風靡日本島。任天堂委托加工，30個協作廠晝夜運轉，市場上仍然供不應求。這時盡管由于第二次石油危機而使日本經濟出現了持續3年的不景氣，然而任天堂并未受損，

1983年，任天堂順利推出了山內溥構想的廉價家庭游戲機，一投放到市場，立即風靡日本，當年就售出6000萬套軟件。憑借價格和專用游戲卡的優勢，任天堂迅速打敗了日本所有游戲機生產廠商，1985年的游戲機銷售量突破500萬臺大關。從此，任天堂成為日本家喻戶曉的新品牌。

二、打入國際市場

山內溥從電子游戲找準了突破口，由此開始向全球市場沖刺了。

在任天堂員工的心目中，他們的老板山內溥治廠的最大特點是嚴厲，嚴厲得容不得一個任何人在公司內部無所作為。

畫家出身的宮本茂精通卡通，在電腦技術方面卻是個“半瓶醋”，他在任天堂3年，一事無成。山內溥毫不客氣地打發宮本茂去設計游戲。就連山內溥自己也沒有想到，他的嚴厲竟然使宮本茂創造出了奇跡。宮本茂被老板強迫設計游戲，只得背水一戰，他寫的第二個游戲腳本就成功了，而且推動任天堂飛黃騰達，上升到一個全新的境界。

宮本茂寫的這個游戲名為“超級瑪利兄弟”。主人公“瑪利奧”（Mario）被任天堂推向市場以后，一夜之間名揚天下，跟隨任天堂FC游戲機出征美利堅，所向披靡，勢不可擋。 在美國，任天堂很快就控制了家用游戲市場64%的份額，“薩爾達傳說·時空之笛”曾創下單周銷售300萬套的紀錄。而“超級瑪利”成為有史以來最受歡迎的PC游戲，從1985年到1991年間，連續推出8代產品，共銷售7000萬套。

嚴厲之外，山內溥的吝嗇更是“有口皆碑”。他吝嗇得不容任何游戲廠商分享任天堂的利益，所以，任天堂的每一款游戲卡都申請了專利。吝嗇的另一面則是“貪婪”，他貪婪得要把一切有利于任天堂發展的人才和游戲據為己有。

前蘇聯有位青年名叫帕契諾夫，是一位超級PC游戲迷，他發明了一種具有強烈吸引力的游戲“俄羅斯方塊”。凡是耐玩的游戲總是擁有廣大的玩家，“俄羅斯方塊”不脛而走，跨越了國界，傳到了日本。恰在此時，任天堂剛剛推出掌上型GB電腦游戲機——GameBoy。山內溥發現了“俄羅斯方塊”，毫不遲疑地選派了一名最強的談判代表，前往莫斯科。雖然頗費一番口舌，但最終還是從“俄羅斯方塊”發明人帕契諾夫所在研究院購買了專利權。

小小的“俄羅斯方塊”富有無窮的魔力，與任天堂的GB游戲機形成最佳搭檔，迅速占領了包括日本、美國、中國大陸在內的全球電玩市場。

三、不斷創新，一切為了讓用戶開心

《任天堂的力量》1989年創刊，最初免費贈給任天堂“游戲人間”的會員，以后改為月刊，現已成為全美銷售量最大的兒童讀物。任天堂的“輔導員制度”通過電話對顧客進行單獨輔導，幫助顧客掌握游戲的竅門，提高技巧和趣味，大大提高了顧客的忠誠感。 《任天堂的力量》與“輔導員制度” 是任天堂把握顧客脈搏的主要方法。它們提供給任天堂許多有價值的市場研究、分析資料。從顧客寄給雜志的信函和打給輔導員的電話中，任天堂統計出什么游戲最受歡迎，以及如何才能使這些游戲變得更好。這種珍貴的第一手資料并不是其他公司花大錢聘請顧問公司做市場調查所能得到的。

山內溥經常重復這樣的話：“決定市場動向的不是硬件的能力，而是軟件的人氣”。他說：“要是做不出讓人覺得好玩、想玩的軟件，再怎么想開拓市場也是辦不到的。所有的人都只會在玩軟件游戲的時候才高興。”

任天堂的成功，吸引了大批新興產業的廠家，都想來跟任天堂合作，企圖在電玩市場上分一杯羹。山內溥將計就計，很快使自己的標準成為行業標準，并從中大獲其利。比如，與任天堂簽約的軟件公司，每開發完成一種游戲軟件，必須委托任天堂進行測評，以確定是否符合標準，并由任天堂加工成游戲卡。售價10000日元的游戲卡，就得付給等天堂加工費3000日元，扣掉160O日元的成本，任天堂每卡可以獲得至少1000日元的毛利。

同時，任天堂不承擔存貨、開發等風險，也不管對方是否賣得掉。就這樣，合作廠商還求之不得，因為，協約規定，每個廠家一年開發的游戲不能超過5個，一年只有5次機會，簽約者誰不想獲得更高的成功率？通過競爭，在與任天堂合作的廠商中，也有幾家發展壯大了自身，數不清的相關企業沐浴著任天堂的陽光，大發其財。

暢銷游戲帶來了任天堂的銷售熱浪，而這反過來更促進了游戲軟件的暢銷。如今任天堂公司已經與合作廠商成為休戚與共的戰略伙伴。任天堂把這種策略性聯盟的范圍積極擴展到其他領域。以“超級瑪利”為主人公的電影風靡全美，為電影公司創得大量利潤。大量雜志、書籍、音像制品，乃至筆記本、t恤杉、茶杯、麥片粥，洋娃娃、壁紙等都打上了任天堂游戲主人公的旗號。任天堂因此賺了不少專利費。許多節目紛紛以任天堂游戲為內容或背景。在美國的兒童電視節目中，根據任天堂的游戲規則或以它的主角為背景的動畫片數量遠遠超過其他任何一個兒童電視節目。美國國家廣播公司的周六清晨節目《超級瑪利的世界》收視率一直居高不下。數不清的企業休浴著任天堂的陽光，大發財源，茁壯成長。

不過，賺大錢的還是任天堂。山內溥坐山觀“虎”斗，任憑簽約廠商打得頭破血流，他穩賺不賠。山內溥說，“家電業試圖通過競爭共存來開發市場，建立一種互相使用專利權的制度，各個廠商幾乎都能同時銷售同種機能產品。我們不這么想。這么多年的路都是我們自己走出來的，所以，我們要將自己開發的技術自己產品化。”他的這個態度，就是任天堂應對挑戰的殺手锏：徹底否定兼容性，自家花園絕不允許他人踏入一步。

任天堂從轉產電子游戲以來，從簡單到復雜，從低級到高級，不斷變換花樣，不斷升級，為自己的游戲機設計了106套專用游戲卡。他們從不做游戲機廣告，只宣傳他們的游戲，顧客要買他們的游戲，就得買他們的游戲機，潮水一般的鈔票，從世界各個角落流入了任天堂的賬上。

2002年， 山內溥退休，巖田聰接任社長。

四、重塑商業模式，挑戰未來

任天堂員工950多人，最高時人均創純利潤約合150萬美元，堪稱“世界之最”。 從人員規模上講，任天堂無疑是一個“小公司”，但是，它的業績無疑是一個“大公司”。 人們對此大惑不解，因為，在福特式體系之下，自有資產的規模與企業的盈利存在一定的相關關系，一般認為只有大企業才是經濟競爭的優勝者，小企業僅僅是大企業的配角。

任天堂生產的大部分承包給合作工廠，只需要供給合作工廠生產新產品的樣板和關鍵技術裝置。任天堂與游戲軟件開發商的策略性聯盟。簽約軟件公司每開發完成一種游戲軟件，必須委托任天堂進行評價以確定是否符合標準，并由任天堂的工廠加工成游戲卡。大量電影、電視節目、雜志、書籍、音像制品，乃至筆記本、T恤杉、茶杯、麥片粥，拼圖玩具、洋娃娃、壁紙等都打上了任天堂游戲主人公的旗號。任天堂從中賺取專利費。

任天堂公司本身主要集中于核心能力的提高、品牌的培養，它通過無形資產和專利資源開展廣泛的虛擬經營，其生產工程基本上都是委托加工完成的。僅在日本本土，就有30多個協作廠為它晝夜運作。任天堂公司雖然不擁有這些工廠的資產，但是這些工廠就相當于任天堂公司的生產車間。更為重要的是，對于電玩業來說，現在是一個風起云涌的年代，爭奪王位之戰打得如火如荼。任天堂面臨SONY、世嘉、微軟“電玩三強”的夾擊，鹿死誰手，尚難預料。當競爭對手因產品的老化而忙于對舊有的工廠進行改造轉型的時候，任天堂公司輕而易舉地解除了與原有協作廠家的合作關系，尋找新的生產廠家。這種模式對于不斷創新企業的轉型幾乎沒有絲毫的陣痛。

雖然任天堂公司的員工數和資本數都比不上大企業，但是通過利用無形資產和專利資源的手控制了許多生產企業為它服務。

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