從聲音出發探尋融合創新之路——江蘇廣播發展“耳朵經濟”實踐探析_百

2023年12月12日發(作者：婷婷成人五月)

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封面話題Cover Topic從聲音出發探尋融合創新之路——江蘇廣播發展“耳朵經濟”實踐探析王海榮【摘要】當下，音頻產業和“耳朵經濟”已經悄然崛起，活力勃發。廣播是聲音媒體，在發展“耳朵經濟”中具備一定的先天優勢。江蘇廣播在媒體融合的大趨勢下，以持續創新為抓手，逐步實施從“廣播”到“音頻”到“耳朵經濟”的戰略布局，嘗試探索一條行之有效的轉型升級之路。【關鍵詞】“耳朵經濟”；廣播升級；融合創新；江蘇廣播隨著媒體融合的縱深推進，廣播作為“耳朵經濟”的重要載體，正以前所未有的速度加快轉型升級的步伐，以新的形象加入市場競爭。江蘇省廣播電視總臺廣播傳媒（以下簡稱“江蘇廣播”）在江蘇廣電總臺“全臺一盤棋”的統一部署下，貫徹“責任塑造形象，品質成就未來”的辦臺理念，積極落實“雙頭部”傳播戰略和“雙輪驅動”發展戰略，在融合發展過程中不斷創新理念，努力探索實踐，整合資源，乘勢而上，在傳統媒體領域和互聯網領域的影響力均有大幅提升。江蘇廣播旗下有10套頻率，涵蓋新聞、交通、音樂、文藝、健康、財經等多個門類。一方面，江蘇廣播提出節目精致化要求，實行對各類節目的綜合評估全覆蓋，加強主持人的技能培訓，讓廣播節目保持高質量運行。另一方面，對于優質節目進行重新加工與包裝，開拓網絡平臺的廣播影響力。從日常播出節目中“拆條”是主持人創作生產短音頻的一種方式。拆條出來的短音頻經過二次加工，通過自有平臺大藍鯨APP進行傳播，既為大藍鯨APP提供了大量內容，豐富了點播專區的版面，又實現了廣播節目的再利用。在擁有一定數量的基礎上，江蘇廣播進一步鼓勵更多原創、定制的網絡音頻產品。經過幾輪篩選、調整、優化，大藍鯨上的主持人音頻產品點播專區升級為“享聽”版塊的“主播精選”頻道。目前，頻道內有135個專輯均由江蘇廣播主持人原創，或拆條，或定制。除部分已更新完畢，多數專輯每天或每周都在常態更新。這些專輯不僅在可聽性上有了提升，視圖上也進行了統一包裝，具備了良好的市場競爭力。一、夯實內容基礎，堅持做優主業廣播的主業是內容，是節目，是聲音。廣播無論如何轉型升級，主業不能丟。融合發展的基礎是根據傳統平臺和新媒體平臺的不同要求，不斷提升內容品質，創新形式，挖掘更大的發展潛力。（一）提升廣播節目品質，拓展網絡平臺分發渠道…廣播每天生產大量的節目內容，不少優質內容只播出一遍造成資源浪費。根據新媒體傳播的要求，對優質廣播內容二次加工，多渠道分發，實現內容傳播的效益最大化，是廣播向“耳朵經濟”進軍的敲門磚。（二）激發聽眾參與熱情，實現UGC聲音價值UGC（Ur…Generated…Content，用戶原創內容）—————————[作者簡介]王海榮：江蘇省廣播電視總臺廣播傳媒綜合辦副主任30視 聽 界·2021 年第2期封面話題Cover Topic模式是國內音頻分享平臺普遍選用的模式。對于傳統廣播而言，自與聽眾互動以來，就產生了大量UGC素材。廣播的互動模式，從最早的寫信到電話參與、短信參與，到現在的網絡文字、語音留言等多種形式并存，技術革新讓更多人快速、便捷地參與到UGC創作中來。大藍鯨APP開發初期即被定位為互動平臺，就是看中了UGC的價值。其中大藍鯨Live直播互動功能模塊是江蘇廣播獨家開發的互動“神器”，聽眾在收聽廣播時，可以發送圖片、文字、語音、視頻等，直接和廣播節目進行互動，為廣播節目提供了素材征集、話題、蓋樓等多種多樣的互動玩法。現在，大藍鯨Live的用戶參與內容成為江蘇廣播節目的一部分。豐富的UGC內容使得廣播節目更加新穎、更接地氣，也將頻率、用戶和客戶有機地連接起來，將互動功能和日常節目、營銷信息深度融合。2020年，共有超過3億人次通過大藍鯨Live在手機上參與節目互動。用戶與主持人、大藍鯨APP、江蘇廣播之間建立了良性互動和合作共贏的價值網絡。除此之外，UGC的聲音價值在江蘇廣播還有更多體現。2017年，江蘇文藝廣播進一步整合閱讀項目，推出了朗讀直播車的概念——把專業級別的廣播移動錄制轉播工作車開上街頭，邀請廣大市民上車現場錄制自己朗讀詩文的音頻，并同步發送到大藍鯨APP，供聽眾隨時收聽和分享。近年來，朗讀直播車多次開到南京、蘇州、南通、揚州等地，讓全省眾多閱讀愛好者享受到了專業級的聲音錄制過程。朗讀直播車打破了原有廣播的限制，將直播間效果應用到大眾化場景中。登上朗讀直播車的參與者文化程度普遍較高，他們不僅為大藍鯨APP輸送了質量較高的UGC內容，其中一部分參與者，還成了愿意為有聲書等音頻產品消費、具有較強購買力的黏性用戶。性化原創內容；同時還上線了鳳凰出版傳媒集團的“鳳凰書苑”有聲書H5，即將上線的還有與公共圖書館合作的音頻內容。“享聽”版塊改版，新增的付費收聽、會員付費等功能使音頻內容變現具備了條件。高品質的廣播節目和網絡音頻內容夯實了廣播轉型發展的基礎，江蘇廣播保持了良好的主業運行態勢，收聽市場份額持續占據絕對優勢，新媒體數據在同行業中也保持領先。大藍鯨APP不僅在音頻產品上加快布局和發展，其本身也是江蘇廣播網絡收聽的重要入口。在索福瑞公司發布的《2021年1月江蘇廣播融合傳播月度報告》中顯示，江蘇廣播在APP上的直播收聽數據中，大藍鯨以19.9萬的日活排名第一，其次是喜馬拉雅、微信、蜻蜓FM。如此高的日活與排名在全國廣播自營APP中領先，很大程度上是得益于大藍鯨Live互動功能和海量音頻帶來的用戶流量及活躍度。二、突破傳統思維，探索網絡產品運營“耳朵經濟”的新風口形成，得益于新技術的快速發展。移動互聯網的拓展使得智能手機、平板電腦、車載設備等新終端互聯共生、融合發展，滿足了音頻用戶隨時隨地全場景消費音頻內容的需求，音頻產業從廣播聲音媒體的原點出發，邁向網絡音頻階段。廣播融合發展，必須抓住網絡音頻產品開發的新機遇，實現內容與市場的新突破。（一）找準內容定位，打造生產范式廣播研發網絡音頻產品，找準內容定位是成功的關鍵。要擺脫生產廣播節目的慣性思維，從網絡傳播的特性出發，研究用戶的消費習性，從內容、形式、平臺等多方面做出改變。2019年1月，江蘇交通廣播網打造的一款以親子成長為主題的有聲閱讀平臺“松鼠悅讀”正式上線。平臺上線初期以微信公眾號和小程序為載體，以廣播節目《松鼠悅讀》為支撐，結合江蘇廣播的資源，形成覆蓋線上、線下的傳播矩陣。這是江蘇廣播在付費音頻產品的開發上進行的大膽嘗試。“松鼠悅讀”一經上線，就打造了首個明星產品《王丹的趣味世界地理課》。這個產品由江蘇廣電總臺“金荔枝”主持人王丹主講，到2020年底，訂閱量近9000人，點擊量達102萬，為江蘇廣播付費音頻項目實踐貢獻了第一個成功案例。之后，“松鼠悅讀”（三）加強對外合作，推進精品內容變現江蘇廣播在向內挖掘節目資源的同時，對外加強合作，與出版社、音頻產品公司等建立良好的內容協作關系，不斷豐富廣播的網絡平臺內容，吸引聽眾向用戶轉換。大藍鯨APP堅持為喜愛聲音的用戶創作和引進優質音頻內容，建立了良好的內容生態。近一年來，大藍鯨APP新增了音頻專輯809個，含音頻作品31500多集，總計長約10000小時，內容包括大量優質的有聲書、廣播劇、精品課、好書解讀以及其他個視 聽 界·2021 年第2期31封面話題Cover Topic又研發了《動物星球》《奇妙的博物館》以及全網首部動漫科普有聲劇《神奇恐龍阿魯巴》等優質付費音頻產品，現擁有原創課程40門，音頻1800多集，加上引進的約150門合作產品，共3400多集，逐步確立了“電臺主播+名師校群+播音創客+社會名流+高校大師”的生產范式，打造出了以聲音人物為標識的品質親子閱讀平臺。（一）突出個性化，讓項目成為時尚通過個性化的語言和表達，展示不同的思想和觀點，讓演講成為受到時下年輕人熱捧的一種“發聲”形式，成為表達自我的新時尚，是江蘇廣播通過實踐努力達到的效果。江蘇新聞廣播將傳統的演講比賽經過精心包裝，改造成了一檔新媒體風格的真人秀節目——《青年演說家》，通過搭建視頻直播和圖文直播通道，在微信平臺展示選手風采，實時傳遞比賽畫面，打造一個可玩、可感、互動性強的傳播平臺。該項目成為時尚之后，其影響力不脛而走。自2015年舉辦第一季以來，《青年演說家》已經成功舉辦…了六季。作為一個致力于為青年人打造的新銳語言盛宴和多元思辨舞臺，《青年演說家》吸引了全省年輕人的積極參與。從大學生、高中生專場到銀聯、銀行等行業企業專場，再到為政府量身定做的創新創業專場等，外延不斷擴大，經濟效益與社會效益也隨之上升。（二）線上線下聯動，創新盈利模式優質的音頻平臺在做好自身主營業務的同時要積極探索多種業務發展，不斷創新手段，保證平臺的可持續發展。目前，“松鼠悅讀”平臺已經實現了“付費收聽+音頻定制+親子活動”的盈利模式。付費收聽方面，平臺平均每月至少上線2門新課，培養用戶長期穩定的收聽使用習慣。除了自我研發原創課程之外，平臺還嘗試和國內外優質童書出版機構結成內容合作開發聯盟，合作開發暢銷童書IP音頻付費課程；音頻定制方面，由“松鼠悅讀”和兒童情商專家齙牙兔聯合開發了親子養成類情商課程《娜一堂課》，產品通過情商探險故事、情商技巧、父母情商課程、育兒妙招、心理學小知識等，私人訂制專屬育兒解決方案。此外，“松鼠悅讀”還申辦了互聯網圖書經營許可證，2020年12月正式上線了“童書商城”，嘗試紙質出版物銷售，配合音頻課程推出書課套裝營銷。加強線上線下聯動，讓網絡音頻產品真正走到人群中去，加強了用戶黏性，讓“耳朵經濟”多線發展。在親子活動方面，“松鼠悅讀”與南京科技館、《我們愛科學》雜志聯合舉辦“給孩子的科學大會”付費線下活動，成功招募200組家庭參與活動，受到眾多家長和孩子好評。“松鼠悅讀”打破了移動音頻平臺依靠廣告植入和VIP訂閱的盈利模式，真正打通了線上線下，借助傳統廣播力量給“耳朵經濟”賦能。截至2020年底，“松鼠悅讀”平臺累計用戶30萬，累計付費用戶近12萬，平臺原創課程總點擊量超千萬。（二）突出精品化，讓活動成為“經典”“百名主播誦經典”是江蘇廣播打造的活動IP，這項活動通過省級廣電眾多優秀主播朗誦表演的形式，將經典的文字與專業的聲音相結合，打造獨具魅力的舞臺演出，推動全民閱讀、書香社會及社會主義核心價值觀宣傳，獲得社會廣泛好評。在慶祝改革開放40周年、新中國成立70周年等重大歷史時刻，在地區、行業、景區的重要慶典活動，“百名主播誦經典”以不同的主題，用聲音的魅力帶來藝術的享受。為了讓這一品牌長盛不衰，江蘇廣播堅持精品化辦活動，無論從內容選擇還是主持表演，無論是包裝推廣還是舞臺呈現，每個環節都把握品質。同時常辦常新，不斷注入新內涵。…“百名主播誦經典”曾推出主題詩會，運用無人機航拍、手機視頻直播技術，通過江蘇廣播網及新媒體終端推出專屬頁面，讓更多人感受經典。自2014年推出以來，“百名主播誦經典”已經舉辦了近30場，成為江蘇廣播開展公共文化服務的一個經典活動。三、引導市場需求，傳統項目生機煥發發展“耳朵經濟”，是一切從聲音出發。語言的聲音表達是廣播的傳統優勢，比如演講、朗誦，都是作為廣播的強項。在“耳朵經濟”中廣播如何發揮優勢，做大強項呢？江蘇廣播通過研究市場，發現演講與朗誦垂直類別的需求人群，然后在實踐中堅持引導用戶需求，引領傳統項目實現升級。四、打造流量大IP，延伸品牌產業鏈開門辦活動，是傳統廣播擴大影響、開展經營、開拓市場的強項。但如何讓活動成為品牌影響力大、發展潛力足的IP項目，需要在實踐中不斷創新思路，摸索方法。聲音的另一個重要領域是音樂，自帶強大32視 聽 界·2021 年第2期封面話題Cover Topic流量，能夠為耳朵經濟拓展更廣闊的市場。2015年以來，江蘇音樂廣播依托兩套高品質的音樂頻率積累的超高人氣和行業資源，逐步打造出全國頂級的原創品牌大型戶外音樂節——“咪豆音樂節”，為江蘇廣播的“耳朵經濟”寫上了濃墨重彩的一筆。紀業務。比如“咪豆星球音樂計劃”是“咪豆”團隊打造的原創音樂品牌推廣及優秀音樂新生孵化項目，著眼于選拔、推廣優秀音樂人，規劃造星產業鏈。“咪豆”品牌裂變式發展，將形成一個以“咪豆出品”為核心、“咪豆音樂節”為主力、“咪豆星球音樂計劃”為內容供給、“咪豆”衍生品牌為拓展支撐、各版塊之間相互賦能的較為完善的產業鏈形態，讓“咪豆”品牌不斷創新升級。（一）突破區域屬性，推進品牌產業化地方媒體舉辦的活動只有突破媒體屬性制約，打破地域限制，才能把品牌推向全國，打造出更大影響力的IP。“咪豆音樂節”即是如此。雖然起源于江蘇音樂廣播的臺慶活動，最初以頻率推廣為目的，但通過不斷調整自身定位，已經成功蛻變。2020年第八屆“咪豆音樂節”進一步突出“咪豆”品牌價值，推進音樂節逐步向專業化和產業化方向轉型。強調互聯網傳播是“咪豆音樂節”成功的一大要素，利用流量藝人的號召力和嫻熟的全媒體傳播運作，咪豆已然成為行業中迅速躥紅的一大爆款。從第八屆音樂節購票者的構成來看，65%的觀眾來自南京以外的全國各地區。優質的品牌活動不僅自身收益可觀，也促進了舉辦地南京市溧水區旅游經濟的快速發展。僅以酒店及民宿預訂為例，第八屆“咪豆音樂節”演出陣容一經發布，溧水區及周邊的酒店、民宿就迎來了訂購熱潮，迅速出現一房難求的局面。五、立足聲音價值，切入知識分享的新興市場在網絡日益發達的今天，如果抓不住時代發展的脈搏，推出的項目往往無聲無息。只有與時偕行，抓住時代特征，才有可能成為“網紅”項目。當前，分享知識，交流思想，成為正在興起的新領域。2021年元旦，一場主題為“不同凡想”的“知識跨年大會”在南京脫穎而出。這場知識盛筵邀請了科技、戲劇、文學、體育、文博等領域15位知識“大咖”，在跨年夜和大眾進行知識分享，傳遞向上的能量，吸引了1150萬人在線觀看，微博相關話題3852萬次閱讀量，位居熱搜榜第三位。這是江蘇廣播在發展“耳朵經濟”過程中緊跟時代步伐、大膽創新的又一IP項目。（一）創新產品形態，“奇襲”跨年晚會據統計，2021年跨年夜，全國有超過15家廣電媒體及互聯網播出平臺以獨播或并機形式推出跨年晚會，在眾多歌舞唱跳綜藝娛樂跨年產品中，江蘇廣播的“知識跨年大會”獨樹一幟。知識跨年作為新興市場，正開始嶄露頭角。江蘇廣播充分挖掘科學家、藝術家、文學家、經濟學家等專業人士身上蘊藏著的知識能量和精神寶藏，讓科學知識、專業人士成為“流量擔當”，找到了大眾青睞知識思想、社會重視學者專家的時代特征，滿足了人們精神層面的深層次需求。“知識跨年大會”從知識出發，又不僅僅局限于知識的傳播。嘉賓們在舞臺上娓娓道來，既有專業知識，也富含滿滿能量，個人所長與國家發展、個體經歷與集體情感同頻共振，完成了一場用聲音傳播知識、傳遞情感力量的跨年晚會，給線上、線下的觀眾都帶去了豐富的聽覺享受。（二）裂變式發展，持續放大品牌效應以音樂、文化為背景的專業音樂節在發展過程中，需要加入合適的經濟元素才能經久不衰。在做強做大“咪豆音樂節”的同時，“咪豆”團隊開發出了——咪豆Air、咪豆Holiday、咪豆星球、咪豆文創市集等子品牌，分別聚焦在Livehosue、假日休閑、原創音樂生產、文創市集等不同領域，從“耳朵”出發觸達大眾文娛、生活的更多面，持續放大咪豆品牌效應。其中，“咪豆星球音樂計劃”是“咪豆”團隊打造的原創音樂品牌推廣及優秀音樂新生孵化項目，是一個長線產品，著眼于選拔、推廣優秀音樂人，規劃造星產業鏈。計劃包括廣播節目、線下活動、選手培育、藝人經紀、原創音樂生產等一系列內容序列，持續為“咪豆”品牌提供內容支持。“咪豆”團隊已經用3年的時間完成了前端作業，共計14組音樂人通過“咪豆星球音樂計劃”走上了“咪豆音樂節”的舞臺。2021年，“咪豆星球音樂計劃”將著重在原創音樂生態的建設，完善藝人經紀體系建設，不斷完善藝人經（二）開發衍生產品，深耕知識經濟深耕知識經濟，不能只滿足于一年一場跨年大會，而是要將日常音頻生產與項目結合起來，形成常視 聽 界·2021 年第2期33封面話題Cover Topic年不斷的產品鏈。當下，音頻付費在知識付費市場中占有巨大份額，江蘇廣播由此開發了“知識跨年大會”的音頻衍生產品——《知識合伙人》，現已在喜馬拉雅上線。《知識合伙人》是一檔全新風格的多人脫口秀節目，召集了各個領域的知識達人，以知識的視角解析包羅萬象的話題。節目于每周末在江蘇交通廣播網直播之后，拆條內容授權同步在喜馬拉雅播出，在廣播和移動端同步分發，也是互聯網公司向江蘇廣播購買并推廣的第一檔線上節目。截至2021年2月底，節目剪輯而成的音頻產品在喜馬拉雅播量突破93萬，訂閱人數近5000。節目將專注文化、文創、旅游等領域，努力開拓下游市場，在版權收益之外，拓展新的價值空間。2021年，江蘇廣播正在升級知識分享的線上線下產品，在新的領域不斷掘進。六、結語廣播轉型升級是當前融合傳播的大勢所趨，從聲音出發是值得探索的重要路徑之一，唯有持續創新，才能在融合中不斷發展，在“耳朵經濟”的風口上迎風起舞。江蘇廣播在江蘇廣電總臺黨委的領導下做了一些有益的探索，這些新的嘗試為傳統媒體在融媒環境下的破局探尋著努力的方向。廣播向互聯網進軍，有機會打造互聯網領域新的“頭部影響力”，在“耳朵經濟”的大潮中乘風破浪，再創佳績。?（責任編輯：黃佩詩）（上接第15頁）[6][18]…[美]迪米克.媒介競爭與共存：生態位理論[M].王春枝,譯.清華大學出版社,2013:39.[7]劉濤,卜彥芳.傳媒生態位變遷視角下的中國廣播80年經營歷程[J].中國廣播電視學刊,2020(10):93-97.[8]…CSM.2020廣播/音頻市場收聽概況及趨勢報告[R/OL].微信公眾號“收視中國”,[2021-02-02]./s/MqzeXjWR2fdTvrBPGwWKOw.[9]申啟武.移動音頻的崛起與傳統廣播的選擇[J].中國廣播,2019(9):10-15.[10]國家廣播電視總局.2019年全國廣播電視行業統計公報[R/OL].國家廣播電視總局網站,[2020-07-08]./art/2020/7/8/art_113_.[11]喻國明.以科技力量人本邏輯重構傳播和服務——試論5G時代的傳播格局及媒介生態[J].新聞前哨,2019(4):19-21.[12]消費日報網.10.8億！2020年喜馬拉雅123狂歡節內容消費總額再創新高[EB/OL].央廣網,[2020-12-07]./rdzx/cxxhl/zxxx/20201207/t20201207_.[13]前瞻網.2020年廣播電視行業市場發展現狀分析…網絡視聽成為主力軍[EB/OL].維科號,[2020-08-07]./smarthome/a456714601027.[14]中國互聯網絡信息中心.第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R/OL].中國互聯網絡信息中心網,[2019-08-30]./2019-08/30/c_.[15]中國互聯網絡信息中心.第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R/OL].中國互聯網絡信息中心網,[2020-09-29]./2020-09/29/c_.[16]芒果動聽.芒果動聽與蔚來汽車在車載音頻領域達成合作[EB/OL].騰訊網,[2021-02-09]./omn/20210209/.[17]黃楚新.當前中國新媒體發展的十大趨勢[J].人民論壇,2020(31):96-99.[19]艾媒咨詢.2020上半年中國在線音頻市場研究報告[R/OL].艾媒網,[2020-11-09]./c400/.[20]根據喜馬拉雅APP上《國家寶藏》第三季音頻上線時間和收聽量統計。[21]…[美]邁克爾·波特.競爭戰略[M].陳小悅,譯.華夏出版社,2005:4.[22]張君昌.5G時代的廣電創新性發展與國家治理能力現代化[J].中國廣播,2020(7):4-7.（責任編輯：黃佩詩）34視 聽 界·2021 年第2期

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