brandy melville中國(guó)官網(wǎng)(brandy melville中國(guó)官網(wǎng)旗艦店)

香奈兒女士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“時(shí)尚稍縱即逝，唯有風(fēng)格永存。”

曾在全球擁有800多家門店的Forever21在2019年申請(qǐng)破產(chǎn)，同年“中國(guó)版ZARA”拉夏貝爾也“暴雷”，根據(jù)其財(cái)報(bào)，近半年，凈利巨虧5.65億元。接連多家快時(shí)尚的品牌走下神壇，但也就是在這一年，2019年9月意大利少女服飾品牌Brandy Melville在上海開(kāi)出了在中國(guó)大陸的首家門店。

Brandy Melville自開(kāi)業(yè)以來(lái)，門口便一直有長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，如同一家網(wǎng)紅店。

據(jù)悉，Brandy Melvill由Silvio Marsan 20多年前創(chuàng)立于意大利，靈感來(lái)源于一位叫 Brandy 的美國(guó)女孩和一位叫做 Melville 的英國(guó)男孩，在意大利相戀的愛(ài)情故事。品牌創(chuàng)建之初，創(chuàng)始人被Brandy身上的美國(guó)LA的生活方式所吸引，創(chuàng)立了該品牌。而近年來(lái)Brandy Melville也在美國(guó)大行其道，2014年被評(píng)為最受年輕人歡迎的新品牌。

官網(wǎng)顯示，Brandy Melville主要銷售少女服飾，并多數(shù)以單一尺碼出售（均碼），塑造出青春、活力的少女形象，單價(jià)在100-300元之間。

這家門店看上去更像是一家展示店，僅每周末營(yíng)業(yè)。

門店位于上海徐匯區(qū)的舊洋樓里，共上下兩層。門店面積較小，但利用了一切可用的空間展示BM的服裝。

Brandy Melville上海店門店裝修是Ins濾鏡風(fēng)，符合絕大多數(shù)年輕女性受眾的審美風(fēng)格。進(jìn)入門店便是撲面而來(lái)的濃郁加州少女風(fēng)，服裝款式簡(jiǎn)約且多數(shù)服飾只適合身材較瘦的少女，以黑白灰為主的低飽和色調(diào)為基本色，用碎花、條紋及民族風(fēng)印花作為搭配。

在品類上，涵蓋了上衣、下裝、套衫、外套、連衣裙及配飾6大品類。為提升客戶體驗(yàn)，在門店的每一層都設(shè)有試衣間，如果消費(fèi)者在門店逗留的時(shí)間較久，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)提供依云的礦泉水。

與其他服裝品牌的門店導(dǎo)購(gòu)員不一樣，Brandy Melville門店的導(dǎo)購(gòu)員像是行走的“種草機(jī)”，在探店過(guò)程中，億歐多次看到店內(nèi)的消費(fèi)者問(wèn)導(dǎo)購(gòu)員：“身上穿的是哪款產(chǎn)品？”

店內(nèi)的每件衣服上并沒(méi)有標(biāo)識(shí)價(jià)格，在門店也并不能直接購(gòu)買。如果，需要知道衣服的價(jià)格，可直接在官網(wǎng)上查看或是詢問(wèn)導(dǎo)購(gòu)；購(gòu)買時(shí)需要添加導(dǎo)購(gòu)的微信，在微信上完成付款，服裝將會(huì)郵寄到家，或在門店試穿之后直接從官網(wǎng)下單所需的服飾，郵寄到家。

2009年，Brandy Melville在美國(guó)洛杉磯開(kāi)設(shè)了第一家商店。從那以后，Brandy Melville才真正步入發(fā)展快車道，在加拿大、英國(guó)和亞洲的全球各地都開(kāi)始開(kāi)設(shè)分店。

雖然同是少女服飾品牌，可成立20多年的Brandy Melville與其他服飾品牌走的戰(zhàn)略完成不同。

香奈兒女士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“時(shí)尚稍縱即逝，唯有風(fēng)格永存。”

Brandy Melville沒(méi)有尺碼之分。正如它的標(biāo)語(yǔ)所說(shuō)那樣“one size fits most”。Brandy Melville所有服飾只有一個(gè)尺寸——均碼，而且謹(jǐn)遵短緊露的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，它就像只為“苗條”女性而生的品牌。

Brandy Melville選擇只做一個(gè)尺碼的原因是為了節(jié)省成本。為迎合年輕女性，Brandy Melville的定價(jià)相對(duì)偏低，而增加一個(gè)尺碼便會(huì)增加成本。

也正是它的品牌定位，曾多次被告上法庭被指：歧視女性。

但即使如此，Brandy Melville還是受到了眾多年輕女性的熱捧。根據(jù)美國(guó)Fashion Law報(bào)道，這家私有公司在2018年獲得了約3億美元的收入。

雖然審美日趨多元化了，但對(duì)“瘦”的追求，還是幾乎沒(méi)有任何改變。在主流價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)纖細(xì)美的情況下，苗條、年輕等概念如同思想鋼印一樣壓制著女性，這些概念也不斷被營(yíng)銷，為其裹上刻板化的標(biāo)簽。“以瘦為美”的審美觀，讓消費(fèi)者更注重通過(guò)穿衣來(lái)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)與形象建構(gòu)。

“one size fits most”的品牌定位成為Brandy Melville不斷被噴擊點(diǎn)，但Brandy Melville卻利用這點(diǎn)營(yíng)銷，在門店、官網(wǎng)處處可以看到這個(gè)標(biāo)語(yǔ)，這也成為了該品牌的特色。

Brandy Melville的走紅也不僅僅因?yàn)猷孱^，它的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單卻又不失少女情懷，衣服大多采用純棉，很好地結(jié)合了甜美、舒適度、設(shè)計(jì)感，合適的價(jià)位以及網(wǎng)購(gòu)模式也讓年輕人無(wú)法拒絕，通過(guò)線下渠道的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)其線上的發(fā)展。

現(xiàn)在的服裝市場(chǎng)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，已經(jīng)從跑馬圈地的野蠻生長(zhǎng)階段，進(jìn)入了一個(gè)分化重構(gòu)的下半場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

當(dāng)90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力，抓住“新群體”，才能更好地贏得下半場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

從國(guó)潮的興盛，李寧、波司登走向米蘭時(shí)裝周，以及優(yōu)衣庫(kù)+Kaws 聯(lián)名款的爆火，可以看出，新興消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)特、個(gè)性的追求。

如同Brandy Melville在美國(guó)火起來(lái)的路線一樣，Brandy Melville在中國(guó)火起來(lái)并不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)或是品質(zhì)，而是在社交媒體找到了屬于Brandy Melville的年輕女性群體。

女性的購(gòu)物是可能性驅(qū)動(dòng)的，如何讓女性產(chǎn)生這種可能性？Brandy Melville選擇在社交媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷，讓非專業(yè)模特、意見(jiàn)領(lǐng)袖去激發(fā)她們的可能性。

Brandy Melville是一家很低調(diào)的公司，“我們注重青少年的真實(shí)性，不做廣告或使用專業(yè)的模特。”

但它在網(wǎng)上商店和Instagram賬號(hào)的粉絲眾多，Instagram賬號(hào)粉絲達(dá)到395萬(wàn)。在小紅書上搜索“Brandy Melville”擁有超過(guò)1萬(wàn)+篇的筆記。從Brandy Melville的Instagram賬號(hào)到小紅書筆記，其展示的用戶均有高挑、苗條的特點(diǎn)。而這些關(guān)注者絕大多是90后的年輕女性。

不僅普通用戶成為Brandy Melville的展示模特，Taylor Swift、Gigi、歐陽(yáng)娜娜等明星的出街也都頻頻出現(xiàn)Brandy Melville的單品。

Brandy Melville，通過(guò)社交媒體建立自己的粉絲圈，用模特較好的素人形象穿Brandy Melville的衣服拍照并通過(guò)社交媒體傳播，以此來(lái)吸引更多的年輕女性用戶。她們不斷的自發(fā)加入、傳播使得這個(gè)品牌的知名度不斷提升。

Brandy Melville上海門店開(kāi)業(yè)至今，排隊(duì)的狀況一直沒(méi)有減少。億歐詢問(wèn)，為何知道這家門店開(kāi)業(yè)，多數(shù)人的回答是，“很早就關(guān)注了”、“在小紅書上看到的”。

根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018服裝消費(fèi)人群洞察白皮書》顯示：偶像明星、KOL 這類知名人士對(duì)消費(fèi)者的影響力表現(xiàn)得尤為突出，前者帶貨能力強(qiáng)，后者推薦商品更易被信賴。

從意大利的小眾品牌到風(fēng)靡美國(guó)的快時(shí)尚少女品牌，Brandy Melville的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，盡管其發(fā)展過(guò)程中不乏爭(zhēng)議，但對(duì)其他快時(shí)尚品牌仍具借鑒意義。