市場細(xì)分戰(zhàn)略(市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展包括哪些階段)

所有的營銷戰(zhàn)略都建立在STP——市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）以及品牌定位（positioning）的基礎(chǔ)上。

一家公司在市場中發(fā)現(xiàn)有不同的需求和群體，并以更優(yōu)的方式滿足，此為目標(biāo)市場，然后定位它的產(chǎn)品或服務(wù)，使得目標(biāo)市場認(rèn)知到公司獨(dú)特的產(chǎn)品和形象。通過建立顧客優(yōu)勢，公司可以實(shí)現(xiàn)高客戶價值和滿意度，這可以引起高重復(fù)購買并實(shí)現(xiàn)公司高盈利。

公司不可能在大型、廣泛或多樣的市場中與所有顧客都建立聯(lián)系。需要識別細(xì)分市場，以便能夠?yàn)橄M(fèi)者服務(wù)。

這一決策要求它們深入了解消費(fèi)者行為，仔細(xì)思考是什么使得每一個細(xì)分市場與眾不同。

正確識別和滿足細(xì)分市場通常是營銷成功的關(guān)鍵。

為了更有效地競爭，許多公司現(xiàn)在開始使用目標(biāo)市場營銷。關(guān)注那些最有可能被公司產(chǎn)品或服務(wù)滿足的消費(fèi)者，而不是分散其營銷活動。

有效的目標(biāo)市場營銷要求：

1、識別并描繪出因需要和欲望不同而形成的獨(dú)特購買者群體（市場細(xì)分）；

2、選擇一個或多個細(xì)分市場進(jìn)入（目標(biāo)市場選擇）；

3、對于每一個目標(biāo)細(xì)分市場，確立并傳達(dá)公司產(chǎn)品或服務(wù)的顯著優(yōu)勢（品牌定位）。

市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）以及定位（positioning）就是我們熟知的市場營銷“STP戰(zhàn)略”。

市場細(xì)分（Segmenting）

是由一群具有相似需要和欲望的顧客組成。

細(xì)分市場與目標(biāo)市場選擇的關(guān)系，一言以蔽之就是，營銷者的任務(wù)在于識別細(xì)分市場的適當(dāng)數(shù)量和性質(zhì)，并決定選擇哪一個市場為目標(biāo)。

我們用兩大組四個變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。一組是地理、人口統(tǒng)計特征和心理統(tǒng)計特征；另一組是行為因素。如圖所示：

目標(biāo)市場選擇（Targeting）

有很多統(tǒng)計技術(shù)可以用來進(jìn)行市場細(xì)分。

一旦公司識別了它的市場細(xì)分機(jī)會，它必須決定針對多少細(xì)分市場以及哪些細(xì)分市場。營銷者逐漸將一些變量結(jié)合在一起以識別更小、更明確的目標(biāo)群體。

比如，一家銀行不僅要識別富裕的退休群體，也要根據(jù)現(xiàn)有收入、資產(chǎn)、儲蓄和風(fēng)險偏好度在那個群體區(qū)分出一些更小的細(xì)分市場。

品牌定位（positioning）

沒有一家公司會因?yàn)樘峁┡c其他公司相似的產(chǎn)品和服務(wù)而獲得成功。作為戰(zhàn)略營銷管理過程的一部分，每款產(chǎn)品在目標(biāo)市場心目中，都必須代表合理的那類事物。

創(chuàng)造一個有競爭力的、差異化顯著的品牌定位需要敏銳地了解顧客需求、公司能力和競爭行動。同時，還需要訓(xùn)練有素而又富有創(chuàng)造性的思維。

定位（positioning）是設(shè)計公司的產(chǎn)品和形象以在目標(biāo)市場的心智中占據(jù)一個獨(dú)特位置的行動。目標(biāo)是要將品牌留在消費(fèi)者心中，以實(shí)現(xiàn)公司的潛在利益最大化。

一個好的品牌定位能夠闡明品牌精髓、辨識為消費(fèi)者達(dá)成的目標(biāo)，并揭示如何以獨(dú)特的方法實(shí)現(xiàn)，從而有助于指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略。組織里的每個人都應(yīng)該理解品牌定位，并以此作為決策的依據(jù)。

一個好的定位既“立足于現(xiàn)在”，又“放眼于未來”。它需要有抱負(fù)，這樣品牌才有成長和改進(jìn)的空間。只基于當(dāng)前市場狀況的定位不夠面向未來，當(dāng)然定位不能脫離現(xiàn)實(shí)以致根本無法實(shí)現(xiàn)。定位的真正訣竅是在品牌現(xiàn)在是什么與可以是什么之間取得正確的平衡。

定位的結(jié)果之一就是成功地創(chuàng)立以顧客為基礎(chǔ)的價值主張，即為什么目標(biāo)市場應(yīng)該購買這種產(chǎn)品或服務(wù)的一個令人信服的理由。一個價值主張抓住了產(chǎn)品或服務(wù)的主要優(yōu)點(diǎn)并通過滿足顧客的需求為客戶提供價值。

定位要求市場營銷人員定位和傳達(dá)品牌與其他競爭者之間的相似點(diǎn)和差異點(diǎn)。具體而言，定位的決策需要：（1）通過識別目標(biāo)市場和相關(guān)競爭狀況確定參考框架；（2）在參考框架下識別品牌聯(lián)想的最佳共同點(diǎn)和差異點(diǎn)；（3）創(chuàng)建品牌真言來概括品牌定位和品牌精髓。

最近所有努力的目標(biāo)都是進(jìn)行營銷管理系統(tǒng)思維思考，希望假以時日可以融會貫通并掌握。