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創(chuàng)作者在內(nèi)容行業(yè)還能淘到金嗎？

隨著流量見頂、紅利消失，內(nèi)容變現(xiàn)陷入困局，很多平臺砍補貼、降分成，行業(yè)也不景氣。這種困局下，能逆勢提升創(chuàng)作扶持力度的平臺需要勇氣，更要找準痛點。

近期，微博頭條文章便在悄悄破局，通過打通“頭條文章+新浪看點”雙端編輯器，為創(chuàng)作者提供文章“一鍵雙發(fā)”“雙平臺優(yōu)先推薦”“內(nèi)容變現(xiàn)激勵”等官方賦能機制，希望進一步豐富和完善創(chuàng)作者扶持體系，做好內(nèi)容服務。

“頭條文章+新浪看點”雙端整合能為創(chuàng)作者帶來哪些便利？微博逆勢進擊將如何破局內(nèi)容行業(yè)困境？

7月13日，傳媒茶話會對話中國傳媒大學電視學院教授、博士生導師曾祥敏，一同觀察內(nèi)容行業(yè)破局與前行。

雙端整合，多效賦能創(chuàng)作者

艾媒咨詢調研數(shù)據(jù)顯示，2021年中國知識付費市場規(guī)模達675.0億元，較2015年增長約42倍，預計2023年市場規(guī)模將突破1800億元。

在巨大的內(nèi)容富礦面前，近兩年內(nèi)容變現(xiàn)卻是個難題。平臺飽和、流量見頂、變現(xiàn)困難的情況下，有沒有一魚多吃的方法，幫助創(chuàng)作者擴展傳播渠道，提升變現(xiàn)空間？

近期，微博對頭條文章進行改版升級，打通“頭條文章+新浪看點”兩端，通過工具和資源賦能，為創(chuàng)作者帶來擴展傳播，提升變現(xiàn)的可能。

微博頭條文章+新浪看點雙端整合升級

首先，“頭條文章+新浪看點”雙端整合實現(xiàn)了“一鍵雙發(fā)”，即創(chuàng)作者無論是在客戶端還是PC端的微博上，只要進入頭條文章寫好長文，點擊發(fā)布，就能在微博和新浪看點（新浪新聞上的創(chuàng)作者平臺）上同時展示，讓微博、新浪新聞兩個平臺的用戶看到作品。同時，文章發(fā)布后還能獲得微博端“推薦”“發(fā)現(xiàn)”“熱門”“關系”等場景的推廣，以及新浪新聞端推薦、垂類頻道等場景的推廣，“雙平臺優(yōu)先推薦”使得創(chuàng)作者和作品獲得更高曝光量，能快速提升粉絲活躍度。

支持“一鍵雙發(fā)”

“一鍵雙發(fā)”“雙平臺優(yōu)先推薦”的功能不僅方便了創(chuàng)作者，也便利了用戶，用戶不用跳轉平臺就能實現(xiàn)雙端閱讀，在新浪新聞上一邊刷新聞一邊看@貓奴大貍子更在微博上的文章，了解貓貓為什么挑食，在微博上也可以一邊社交發(fā)觀點一邊看@拾遺說更新的社會熱點文章。

其次，微博頭條文章編輯器優(yōu)化了編輯界面，升級補充了更多基礎編輯工具，如，支持插入微博表情、表格，讓文章更靈動；增加錯詞檢測，提升文字準確性；設置熱搜卡片功能，方便創(chuàng)作者緊跟熱點，點擊即可跳轉到熱搜詳情頁，提升文字曝光度；插入作者卡功能，方便用戶點擊查看博主更多作品。最便利的是，這些編輯功能僅在頭條文章一個界面操作，就能實現(xiàn)“雙端運營”，不用跳轉，就能對內(nèi)容進行修改、補充、刪除，并能看到雙端閱讀、評論、點贊等數(shù)據(jù)，實時與讀者互動，有效提升運營效率。

然后，“頭條文章+新浪看點”雙端整合推出的“內(nèi)容變現(xiàn)激勵”，也讓創(chuàng)作者有了更多的變現(xiàn)渠道。在微博端，創(chuàng)作者在頭條文章發(fā)布時可以設置文章打賞的開關及求打賞文案，或開啟“單篇文章付費”“付費專欄”“正文廣告分成”等功能；而在新浪看點，創(chuàng)作者也可以享受新浪看點平臺的獎金激勵等扶持，實現(xiàn)“一站式變現(xiàn)”。

中國傳媒大學電視學院教授、博士生導師曾祥敏認為，這種一體化、全流程的編輯操作，一方面，可以幫助創(chuàng)作者節(jié)省多平臺管理的時間成本，從而提升創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)效率，集中更多精力產(chǎn)出更高質量的內(nèi)容。另一方面，在Web2.0“讀寫并重”的時代，也能吸引更多用戶主動分享個人生活、故事，轉變?yōu)閯?chuàng)作者，豐富內(nèi)容市場。

引內(nèi)容活水，深挖平臺富礦

在內(nèi)容行業(yè)普遍不景氣的情況下，微博整合升級“頭條文章+新浪看點”兩端，升級工具、投入資源，真的能引來內(nèi)容活水，提升創(chuàng)作者的積極性嗎？

事實上，自1月改版以來，在頭條文章升級的分發(fā)模式下，頭條文章已經(jīng)孵化多個亮眼案例。與1月相比，微博5月的日均活躍長文創(chuàng)作者增幅為60%，日均長文發(fā)布量增幅為130%，長文在微博上每天的曝光量達15億次，帶動長文作者平均漲粉16萬+，帶動長文日均閱讀量達百萬+，并且誕生出《看完315，吃過酸菜魚、老壇酸菜面的朋友開始嘔了……》《貓哥|越南出口超深圳，真的是因為放棄清零政策帶來的嗎？》等多篇受歡迎的長文，以及《頂級掠食者》《東方幻夜錄》等優(yōu)質小說作品。

微博頭條文章改版成績

諸多用戶和創(chuàng)作者的反饋也不錯。通過頭條文章寫長文分享知識與經(jīng)驗后，不少用戶收到了其他用戶的打賞：“人生中第一個打賞”“善良網(wǎng)友的打賞讓我很感動、開心”讓用戶有創(chuàng)作獲得感，激發(fā)創(chuàng)作動力。同時，不少創(chuàng)作者也表示，整合升級后編輯、運營更方便，插入表情包、熱點卡片也更好玩了。

工欲善其事必先利其器，“頭條文章+新浪看點”整合雙端，為創(chuàng)作者提供多方面的賦能，不僅激活了@廚房人類、@冷愛等UGC的創(chuàng)作能動性，帶動用戶參與到美食、情感等垂類領域的探討中，也帶動@KnowYourlf心理、@原理編輯部 、@中國氣象愛好者、@太空精釀等更多的PUGC投入到心理、氣象、航天等專業(yè)領域的分析中，豐富了內(nèi)容品類，提升了創(chuàng)作品質。

“雙平臺優(yōu)先推薦”

同時，“頭條文章+新浪看點”雙端整合也促進微博和新浪新聞的資源流動，包括內(nèi)容資源、渠道資源、用戶資源等，形成“創(chuàng)作——傳播——變現(xiàn)”閉環(huán)鏈條。

曾祥敏分析道，首先，“創(chuàng)作——傳播”是一個內(nèi)容運營的過程，內(nèi)容創(chuàng)作即要輸出什么內(nèi)容，內(nèi)容傳播即如何讓用戶看到。“頭條文章+新浪看點”雙端整合升級后，能夠將兩端的創(chuàng)作資源全部集中起來，形成完整的內(nèi)容布局，方便粉絲和創(chuàng)作者雙向流動，實現(xiàn)更高效地傳播。

其次，“傳播——變現(xiàn)”是一個內(nèi)容營銷的過程，在積攢流量的基礎上，雙端整合升級可以幫助內(nèi)容價值變現(xiàn)。一方面，“博文打賞”“單篇文章付費”“正文廣告分成”，以及獎金激勵扶持等舉措，豐富了商業(yè)變現(xiàn)渠道，方便創(chuàng)作者直接獲得現(xiàn)金收益。另一方面，創(chuàng)作者憑借作品將長期積累的口碑變?yōu)樯虡I(yè)資本，形成個人品牌效應，利于通過承接廣告、參加營銷等實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。此外，優(yōu)質的長文作品也能在微博獲得高曝光度，獲得IP改編的機會。

曾祥敏認為，雙端編輯器是技術驅動內(nèi)容生產(chǎn)的表現(xiàn)，也是微博主動做好服務，尋求突破的體現(xiàn)。數(shù)字技術的更新?lián)Q代直接提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率，無論是創(chuàng)作者還是用戶，都能最便捷地接觸到所需要的信息。而內(nèi)容行業(yè)也將更重視數(shù)字技術的賦能作用，借助前沿科技推動數(shù)字內(nèi)容行業(yè)不斷創(chuàng)新，尋求新的增量與突破。

逆勢進擊，找準需求破困境

自2016年知識付費浪潮興起，搜狗號、趣頭條、搜狐號……已經(jīng)有無數(shù)內(nèi)容平臺不斷出現(xiàn)又淡去。眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，內(nèi)容平臺這幾年的發(fā)展有過輝煌，也有過唏噓。

如今，頭部內(nèi)容平臺和創(chuàng)作者漸成格局，快速吸走流量和用戶紅利，中小創(chuàng)作者這些后來者難以匹敵。要想找到新的增量，必須找準行業(yè)痛點。

首先是創(chuàng)作者需要什么？

前幾年為爭奪頭部創(chuàng)作者，各內(nèi)容平臺瘋狂刷補貼，設激勵，一度引發(fā)奪人大戰(zhàn)。但隨著平臺營收下滑，扶持力度下降，中小創(chuàng)作者收入幾乎腰斬。在趣頭條創(chuàng)作多年的互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師表示，平臺早就放棄了扶持激勵，幾年累計下來600篇原創(chuàng)文章，收益只有70元，都不夠網(wǎng)費和電費。

“內(nèi)容變現(xiàn)激勵”

其實，除了錢，創(chuàng)作者更需要的是能鏈接更多資源、場景，有更多優(yōu)質競爭對手的良性內(nèi)容生態(tài)，有口碑、有影響力的社交輿論場，以及走得通、能持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)模式。

在部分創(chuàng)作者眼中，微博相比其他內(nèi)容平臺，有著自己獨特的社區(qū)屬性。

第一是真實。這里的社交輿論場與真實的世界相聯(lián)通，無論是公眾還是權威媒體，亦或是黨政機構都能在第一時間就熱點事件及時發(fā)聲，及時互助。而創(chuàng)作者通過微博與現(xiàn)實世界、粉絲鏈接、互動，也能不斷積淀自己的真實社交資產(chǎn)。

第二是成熟。微博自2009年誕生以來，13年間不斷更新迭代，上線頭條文章、微博視頻號、一直播、小咖秀等覆蓋圖文、音視頻等場景，豐富的產(chǎn)品和場景為用戶提供了更廣闊的創(chuàng)作空間。

第三是資源具有開放性。在微博上，創(chuàng)作者不僅能鏈接到5.82億月活用戶，還能鏈接相關黨政部門和權威媒體，以及深耕各垂類領域多年的大V。借助開放性的資源，創(chuàng)作者既能找準自己的社交圈，也能拓展到其他領域中去。

第四是商業(yè)邏輯走得通。作為創(chuàng)作者，你有10萬以上的粉絲就能變現(xiàn)，一方面借助平臺扶持和激勵能鏈接C端粉絲用戶，另一方面做B端廣告、營銷，鏈接品牌方，形成“創(chuàng)作——傳播——變現(xiàn)”的閉環(huán)鏈條。微博2022年一季度財報顯示，市場比較認可微博的廣告產(chǎn)品與用戶產(chǎn)品、內(nèi)容運營結合形成的特有的營銷模式，一季度微博廣告營收達到4.27億美元，同比增長10%，營業(yè)利潤達到1.42億美元。

其次是平臺如何實現(xiàn)？

相比其他平臺的創(chuàng)作者激勵計劃，微博相關的平臺扶持和激勵計劃覆蓋的領域更多、更垂直，既有圖文場景的，也有視頻、直播場景的，不僅有針對創(chuàng)作者的，也有針對電商、品牌方的，既有服務政務號的，也有支持新媒體號的……豐富、細化的激勵計劃，讓創(chuàng)作者更有動力。同時，憑借豐富、開放的資源和長效的商業(yè)變現(xiàn)邏輯，創(chuàng)作者在微博能看到更多元、可持續(xù)的發(fā)展希望。

曾祥敏表示，人才是內(nèi)容創(chuàng)意的關鍵資源，良性機制則是內(nèi)容生態(tài)的生死閥門，平臺在注重挖掘優(yōu)質創(chuàng)作者的同時，要主動創(chuàng)造靈活可持續(xù)的生態(tài)機制，把內(nèi)容行業(yè)人才聚集起來，讓內(nèi)容創(chuàng)意和資源流動起來，形成良性循環(huán)。同時，內(nèi)容行業(yè)始終要堅持正向引導，并注意內(nèi)容多次使用的版權問題，界定內(nèi)容使用權限和次數(shù)，才能推動內(nèi)容行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。