man of the house(man of the house約會(huì)攻略)

文丨宋婉心

制圖丨初彥墨

編輯丨周卓然

如果說Bernard Arnault的奢侈品帝國(guó)大計(jì)因成功收購(gòu)Dior那一刻開始變得穩(wěn)固，“以高級(jí)女裝為基石，打造一個(gè)奢侈品集團(tuán)，再通過各個(gè)品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，一強(qiáng)俱強(qiáng)。”那從近期LVMH的變動(dòng)來看，他依舊深諳此道。

這一陣子，LVMH集團(tuán)正在經(jīng)歷史上最大一次人事調(diào)整。洗牌從Céline開始，Phoebe Philo要離開Céline的消息在她去年年底辭職之前就已經(jīng)在業(yè)內(nèi)傳開，粉絲紛紛表示難以接受之后，今年1月Hedi Slimane確認(rèn)接替Philo的新聞再一次讓不少人驚訝。隨著Slimane的上任，Céline還將推出男裝線和香水，Slimane同時(shí)負(fù)責(zé)男裝、高定和香水三個(gè)品類的創(chuàng)意工作——似乎Céline要從此開始改頭換面，徹底告別Phoebe Philo時(shí)代。

Hedi Slimane也是在沉寂一段時(shí)間后重新出發(fā)。Slimane在2000至2007年期間在LVMH集團(tuán)旗下品牌Dior擔(dān)任男裝設(shè)計(jì)師，也正是這段時(shí)間他鮮明的個(gè)人風(fēng)格，幾乎與Dior Homme成為同名詞，讓他在男裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域提高了辨識(shí)度。而當(dāng)時(shí)，給Slimane當(dāng)助理的正是剛剛被換下的Dior Homme創(chuàng)意總監(jiān)Kris Van Assche。

對(duì)于Slimane離職這件事，《紐約時(shí)報(bào)》雜志曾經(jīng)刊登過《Man of the Hou》一文，文中對(duì)Dior當(dāng)時(shí)的執(zhí)行總裁兼首席執(zhí)行官Sidney Toledano進(jìn)行了采訪，他披露道，Hedi Slimane對(duì)于Dior來說具有不可替代性，這成為他手中談判的重要籌碼。

同時(shí)，Slimane在采訪中也提到想創(chuàng)立自己的品牌的意愿，并跨足女裝設(shè)計(jì)，但是Sidney Toledano作為首席執(zhí)行官，需要對(duì)LVMH集團(tuán)的大老板Bernard Arnault的商業(yè)要求負(fù)責(zé)，而Slimane提出的條件又太過苛刻，Arnault不配合，Toledano作為中間人也心有余而力不足。

最終由助手Kris Van Assche接替了Slimane的位置，這一接替就是十年。鐵打的營(yíng)盤，流水的兵，在人才在業(yè)內(nèi)高頻流動(dòng)的奢侈品市場(chǎng)，Kris Van Assche在Dior Homme已經(jīng)算是長(zhǎng)情。雖然Kris Van Assche在Dior Homme的設(shè)計(jì)無功無過，沒有誕生過爆款，但是也沒有口碑撲街的時(shí)候，還為了全心服務(wù)Dior，在2015年關(guān)停了個(gè)人品牌。

Hedi Slimane在離開Dior后加入LVMH老對(duì)手開云集團(tuán)的Yves Saint Laurent，如愿執(zhí)掌女裝屋，成就了自己的事業(yè)巔峰的同時(shí)，也對(duì)這個(gè)法國(guó)老牌時(shí)裝屋進(jìn)行了徹頭徹尾的改造，他將自己鐘愛的搖滾樂和地下文化元素加入原本端莊的YSL，風(fēng)格受歡迎程度直接反應(yīng)在業(yè)績(jī)上，據(jù)開云集團(tuán)的年度財(cái)報(bào)顯示，相比起Hedi Slimane 接手前的2011年銷售額3.54億歐元，在任4年期間增幅超過2.7倍。

只不過在開云的日子里，Slimane也依舊和LVMH集團(tuán)保持著密切的聯(lián)系。

Slimane當(dāng)時(shí)進(jìn)入Dior是Toledano將其招致麾下，多年輾轉(zhuǎn)之后，Toledano作為L(zhǎng)VMH集團(tuán)時(shí)裝部董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的角色又將Slimane帶回來，兩個(gè)老拍檔再次重聚，顯然LVMH還是舍不得這個(gè)鬼才，更有消息人士指出，LVMH集團(tuán)有意利用Slimane的廣大追隨者擴(kuò)大集團(tuán)影響力。

Hedi Slimane和Kris Van Assche審美風(fēng)格有接近之處，前者的回歸便很可能影響到后者執(zhí)掌Dior Homme。

不出所料，今年3月，在Dior Homme表現(xiàn)平平的Kris Van Assche被當(dāng)紅設(shè)計(jì)師Kim Jones換下。Dior是Arnault的心頭好，近兩年不錯(cuò)的業(yè)績(jī)也讓Dior成為集團(tuán)內(nèi)Louis Vuitton之外的第二個(gè)頂梁柱，而在Louis Vuitton促成Supreme聯(lián)名的Kim Jones也成為炙手可熱的設(shè)計(jì)師，此番變動(dòng)，集團(tuán)可能是有意復(fù)制Jones的成功到Dior Homme，給一直不溫不火的Dior男裝注入些新鮮元素。

Kim Jones在2011年加入Louis Vuitton之前，曾在男裝品牌Dunhill擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)三年時(shí)間，本身就擅長(zhǎng)多元文化融入的他，在潮流圈也擁有廣泛資源。從男裝入手，LVMH希望Dior也能夠吸引來更多的潮流愛好者。

而Louis Vuitton空出來的男裝創(chuàng)意總監(jiān)位置迎來了名號(hào)更大的Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh——最紅的還是都留給搖錢樹Louis Vuitton。去年和Supreme聯(lián)名以來，Louis Vuitton嘗到了甜頭，此后便對(duì)潮流品牌念念不忘。今年2月，LVMH集團(tuán)旗下風(fēng)投公司LVMH Luxury Ventures對(duì)美國(guó)球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)Stadium Goods，后者近日上線天貓，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在LVMH Luxury Ventures加入之前，Stadium Goods已經(jīng)籌集了560萬美元，并預(yù)計(jì)2017財(cái)年全年總交易額將超過1億美元。成立僅兩年時(shí)間以來，已成為美國(guó)規(guī)模最大的球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)之一。

LVMH看中的是球鞋品類的“奢侈品化”。據(jù)悉，全球運(yùn)動(dòng)鞋收藏市場(chǎng)已經(jīng)超過60億美元，其中美國(guó)就要占到總額的五分之一，這種市場(chǎng)規(guī)模幾乎不亞于任何一種奢侈品。去年開始Balenciaga 的Triple S成為街鞋，在市場(chǎng)上炒賣價(jià)翻倍，此后各大奢侈品牌紛紛效仿，從Gucci到Louis Vuitton均推出類似的Dad Shoes，傳統(tǒng)時(shí)裝屋和球鞋的嫁接是奢侈品牌最快進(jìn)入潮流市場(chǎng)的方式，現(xiàn)在，大品牌運(yùn)動(dòng)鞋在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也被認(rèn)為是一項(xiàng)重要的市場(chǎng)參考指標(biāo)。據(jù)在Prada工作的銷售人員向界面新聞表示：“男裝系列銷量基本上都是靠球鞋撐著。”

最近LVMH再次引爆熱點(diǎn)，旗下RIMOWA和潮牌Supreme展開聯(lián)名合作，據(jù)悉，在Supreme倫敦Soho門店發(fā)售當(dāng)天的現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)售價(jià)1050至1150英鎊的行李箱在半個(gè)多小時(shí)內(nèi)瞬間市價(jià)翻倍。借著二級(jí)市場(chǎng)的作用，Supreme不僅成為高端品牌街頭化、拉進(jìn)年輕消費(fèi)群舉例的重要工具，更是在價(jià)格上和奢侈品牌占到了一隊(duì)。

除了這些爆紅街頭品牌，Vetements的Demna Gvasalia已經(jīng)被挖去Balenciaga，所以LVMH當(dāng)機(jī)立斷搶過來剩下的唯一一個(gè)“網(wǎng)紅”潮牌Off-White的設(shè)計(jì)師，將街頭的紅利利用到底。

離開Dior的Kris Van Assche并沒有離開LVMH集團(tuán)，而是在不久后就被任命為旗下男裝品牌Berluti的創(chuàng)意總監(jiān)，Berluti原創(chuàng)意總監(jiān)Haider Ackerman被相應(yīng)換下，后者在Berluti只發(fā)布了三季系列而已。

三個(gè)月內(nèi)接連四個(gè)LVMH旗下品牌的人事調(diào)整至此告一段落，“也完成了世界最大奢侈品集團(tuán)在男裝領(lǐng)域最大的一次重整行為。”《紐約時(shí)報(bào)》Vanessa Friedman這樣評(píng)價(jià)道。

按照品牌一貫的做法，當(dāng)一位設(shè)計(jì)師離開品牌時(shí)，也很可能會(huì)同時(shí)離開所屬集團(tuán)，但LVMH的一系列動(dòng)作下來，顯然有意將市場(chǎng)內(nèi)的“Big Names”都圈在自己的營(yíng)地里，不同于因設(shè)計(jì)師自身意愿或和公司關(guān)系而卸任，LVMH內(nèi)部這四次變動(dòng)更多是公司有目的、有策劃地主動(dòng)調(diào)整，將各品牌之間的設(shè)計(jì)師資源有機(jī)協(xié)調(diào)。

LVMH四次任命都發(fā)生在男裝領(lǐng)域，在女裝市場(chǎng)更為成熟時(shí)，男裝是很多品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)，讓LVMH垂涎不已的潮流風(fēng)格也更在男性消費(fèi)者中間吃得開。運(yùn)營(yíng)著同名咨詢及高管獵頭公司的Floriane de Saint Pierre表示，頭部奢侈品牌開始反映出新一代男裝設(shè)計(jì)師的趨勢(shì)，那就更加街頭和休閑，“年輕的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，比如Ami，Virgil Abloh，Martine Ro和Craig Green等，將給那些傳統(tǒng)品牌帶來變化。對(duì)于傳統(tǒng)時(shí)裝屋來說，創(chuàng)造出能夠引起千禧一代共鳴的文化的能力是選擇創(chuàng)意人才的關(guān)鍵。”

紐約咨詢公司Martens&Heads在歐洲的聯(lián)絡(luò)員Mary Gallagher同樣認(rèn)可這一觀點(diǎn)，“對(duì)于像Louis Vuitton這樣大體量的品牌來說，在女裝成衣和配飾已經(jīng)發(fā)展到一定程度時(shí)，男裝是下一個(gè)獲取新顧客和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。”

將這些人事變動(dòng)新聞本身作為一種曝光，旗下品牌對(duì)創(chuàng)意總監(jiān)的更換，也是品牌在向消費(fèi)者發(fā)送信號(hào)——我們的設(shè)計(jì)又會(huì)有新東西了。在Virgil Abloh任命消息公布的當(dāng)天，二手奢侈品電商網(wǎng)站The RealReal上對(duì)Louis Vuitton的搜索量就激增64%，這其中，千禧一代男性消費(fèi)者的搜索量更是上漲135%——Abloh的影響力可謂立竿見影。

正如《時(shí)代》雜志的記者Amy M.Spindler撰文指出的一樣，按照Arnault的作風(fēng)，他一向會(huì)利用知名設(shè)計(jì)師為品牌制造噱頭，這是他典型的營(yíng)銷方式，Amy舉出了1997年他任命Marc Jacobs為L(zhǎng)ouis Vuitton創(chuàng)意總監(jiān)的例子，同一時(shí)期，Alexander McQueen擔(dān)任了Givenchy的創(chuàng)意總監(jiān)，John Galliano擔(dān)任了Dior的創(chuàng)意總監(jiān)，不難看出，這是那個(gè)時(shí)期Arnault對(duì)手下高級(jí)時(shí)裝屋帝國(guó)的換血行動(dòng)，時(shí)間來到當(dāng)下，Arnault又進(jìn)行了新一輪換血。

十年前，Arnault想通過全新的設(shè)計(jì)師矩陣，讓當(dāng)時(shí)有些老朽的品牌重新成為坊間的熱門話題，十年后，Arnault再次重組矩陣，試圖用街頭風(fēng)包裝旗下多個(gè)品牌的男裝業(yè)務(wù)。

“這是LVMH討好中國(guó)年輕消費(fèi)者的方式。”巴黎銀行奢侈品部門主管Luca Solca近日向界面新聞解釋道。

這樣做的原因，一部分來源于老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開云集團(tuán)近年來的發(fā)力。面對(duì)Gucci為開云帶來的顛覆性改變，LVMH需要更有策略地去應(yīng)對(duì)。

Alessandro Michele帶給Gucci的是更多的年輕化和更隱秘的奢侈感。在設(shè)計(jì)過硬的基礎(chǔ)上，Alessandro Michele用浪漫主義文化營(yíng)造的粉絲效應(yīng)也給Gucci的系統(tǒng)化改革錦上添花，事實(shí)上，很難說Louis Vuitton任命Virgil Abloh不是在利用同樣的模式。從設(shè)計(jì)上看，Michele和Abloh的作品中都充滿了玩味和諷刺元素。印在錢包上故意拼錯(cuò)的“Guccy”字樣，向嘻哈前輩Dapper Dan的致敬系列，都帶著強(qiáng)烈的街頭和個(gè)人色彩。

Abloh在Louis Vuitton掌控的男裝業(yè)務(wù)占到公司整體業(yè)務(wù)的三分之一，已經(jīng)足以為集團(tuán)品牌帶來可觀的流量。這使得開云集團(tuán)的明星品牌Gucci和LVMH的明星品牌Louis Vuitton將展開正面的流量角逐。

其實(shí)在此之前，Gucci和Louis Vuitton的路線也異曲同工。除了最基本的迎合千禧一代喜好以外，雙方都采取翻新現(xiàn)有店鋪但不新建過多新店的方法，出資建立新的生產(chǎn)工廠、在銷量達(dá)到一定高度后再提價(jià)等都是雙方相同的路數(shù)，開云和LVMH都意識(shí)到要讓自己手下的主導(dǎo)品牌“自力更生”，讓消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生感情聯(lián)結(jié)，而不是集團(tuán)。

到目前為止，Gucci還沒有顯示出任何減緩增速的態(tài)勢(shì)。日前，開云集團(tuán)公布了Gucci 2017年的財(cái)報(bào)成績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，Gucci去年一年銷量上漲46%，另一邊，LVMH公布的2018年第一季度財(cái)報(bào)也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)，營(yíng)收上漲超10%， 雖然LVMH并未公布單獨(dú)品牌的銷量情況，集團(tuán)最大的業(yè)務(wù)板塊時(shí)裝和皮具品類達(dá)到了16%的上漲率。

這樣的銷售成績(jī)一度引起投資人的疑問——是否有泡沫，對(duì)此，開云首席執(zhí)行官Francois Pinault曾在2月表明，Gucci各個(gè)品類都錄得增長(zhǎng)，不存在任何泡沫，而LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques面對(duì)外界對(duì)Abloh的質(zhì)疑時(shí)，更是表示不害怕Louis Vuitton會(huì)因?yàn)槊餍窃O(shè)計(jì)師而過度曝光，“怕的就是沒有曝光”。

但在Business of Fashion近期發(fā)表的《下一步該怎么走？開云集團(tuán)真要好好想一想》中，Solca寫道近日有不少言論表示，開云認(rèn)為Gucci遲早能夠取代LV的地位。但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，同時(shí)不能流失奢侈品牌至關(guān)重要的“排他性”，并不是輕而易舉就能做到。“奢侈品就是這樣一種矛盾體，由于這種排他性與銷量增長(zhǎng)往往背道而馳，品牌往往容易淪為自身成功的‘奴隸’。”

事實(shí)上，從大趨勢(shì)上來看，開云和LVMH都在盡可能控制兩個(gè)品牌的開店數(shù)量，同時(shí)對(duì)那些能夠直接增加門店流量的店鋪進(jìn)行翻新。線上業(yè)務(wù)上，開云集團(tuán)的線上銷售在2017年攀升了60%，而LVMH雖然沒有透露相關(guān)數(shù)字，但是知情人士透露，線上銷售業(yè)績(jī)占到了該集團(tuán)的5%。但即便如此，LVMH在數(shù)字化業(yè)務(wù)的投入還是更具有全局性，LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony曾向投資者表示，在重整店鋪的同時(shí)，核心投資將用于數(shù)字化變革，其中電商網(wǎng)站24 Sevres的推出即是投資項(xiàng)目之一。這是一個(gè)依托于線下百貨的電商項(xiàng)目，品類豐富、渠道基礎(chǔ)扎實(shí)。

而Gucci的數(shù)字化固然很好，也正在逐步落地新門店理念，如若能夠按計(jì)劃實(shí)施，全部550家中的25%將被改造成全渠道模式，但終究只是一個(gè)品牌的成功。

Solca曾表示過質(zhì)疑，開云是不是應(yīng)該梳理出一些表現(xiàn)不盡人意的品牌，去和Gucci、Saint Laurent一起打頭陣。相對(duì)其現(xiàn)在小品牌內(nèi)部的改革，開云缺乏集團(tuán)層面的革新動(dòng)能。目前的情況是，LVMH顯然仍處于領(lǐng)先地位，但開云集團(tuán)旗下的Gucci、Yves Saint Laurent和Balenciaga的影響力增長(zhǎng)速度要高于LVMH。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，LVMH和開云集團(tuán)都在為當(dāng)下的一系列內(nèi)部重組清理障礙。LVMH基本解決了大部分內(nèi)部問題：DKNY已經(jīng)被出售，DFS擺脫了虧損的香港機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)，包括長(zhǎng)期處于窘境的Marc Jacobs也在逐步走出困境。而慢慢剝離Puma和Volcom的開云集團(tuán)也在將重心都放到奢侈品業(yè)務(wù)上。

它們看起來都已經(jīng)找到了下個(gè)階段要突破的重點(diǎn)。

當(dāng)然，在LVMH急于把街頭設(shè)計(jì)師都招攬到自己的大樹底下時(shí)，開云則顯得更有自己的節(jié)奏，用差異化的方式發(fā)展每個(gè)品牌，同時(shí)，加強(qiáng)配飾業(yè)務(wù)。今年年初，開云集團(tuán)旗下珠寶品牌Boucheron寶詩龍?jiān)谏虾ｉ_出了中國(guó)內(nèi)地首家精品店，開云打算喚醒這個(gè)沉寂已久的珠寶品牌，加強(qiáng)集團(tuán)珠寶配飾品類的發(fā)展。雖然寶詩龍、Pomellato和Dodo這三個(gè)珠寶品牌在開云集團(tuán)整個(gè)業(yè)績(jī)中占比不到20%，但就最新財(cái)報(bào)來看，寶詩龍和Pomellato在去年的強(qiáng)勁表現(xiàn)讓開云集團(tuán)的珠寶品類銷量上漲了13%，也讓開云集團(tuán)加注這一品類的擴(kuò)張和發(fā)展變得合理。

Arnault固然是生意場(chǎng)上的老手，但開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Franois-Henri Pinault公開表示過只關(guān)心擴(kuò)張和盈利的商業(yè)是狹隘的，但有趣的是，Pinault受到藝術(shù)品藏家父親教育的影響，但Arnault也在藝術(shù)收藏上有極大的投入，很難說他們都是激進(jìn)分子。

不過總而言之，領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)歷和觀念上的差異，勢(shì)必會(huì)引導(dǎo)兩大集團(tuán)最終走上不同的道路。