壽險(xiǎn)的意義與功用總結(jié)(壽險(xiǎn)的意義與功用總結(jié)500字)

作者｜祝斌「中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司深圳市分公司副總經(jīng)理」趙大瑋「友泰（北京）商務(wù)服務(wù)有限公司 CEO」

文章｜《中國(guó)保險(xiǎn)》2022年第10期

壽險(xiǎn)營(yíng)銷三十年，我們經(jīng)歷了行業(yè)的發(fā)展演變，初心從銷售助人到創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，機(jī)制從絕對(duì)優(yōu)勢(shì)到相對(duì)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)入從絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)到相對(duì)模糊，激勵(lì)從長(zhǎng)短結(jié)合到相對(duì)短期，考核從相對(duì)簡(jiǎn)單到逐漸復(fù)雜，專業(yè)從相對(duì)穩(wěn)定到不斷創(chuàng)新，迅速打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。目前我國(guó)已成長(zhǎng)為世界第二保險(xiǎn)大國(guó)，但隨著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，以往的發(fā)展方式暴露弊端，倒逼行業(yè)思考：為何業(yè)務(wù)發(fā)展了但利潤(rùn)下降了，競(jìng)爭(zhēng)加劇了但亂象增多了，客戶增加了但口碑下降了，隊(duì)伍擴(kuò)展了但管理變?nèi)趿耍a(chǎn)品創(chuàng)新了但銷售困難了？

問題和挑戰(zhàn)的根源：客戶和代理人在改變

行業(yè)現(xiàn)在面臨很多新問題和新挑戰(zhàn)，究其原因，首先是客戶的改變。不僅僅是保單從少到多，保費(fèi)從低到高，更重要的是，客戶需求從風(fēng)險(xiǎn)保障向金融擴(kuò)展，如養(yǎng)老規(guī)劃、資產(chǎn)傳承；價(jià)格從標(biāo)準(zhǔn)向差異化轉(zhuǎn)變，購(gòu)買從單一轉(zhuǎn)向多元；而客戶決策從感性變?yōu)槔硇浴Ｓ绕洮F(xiàn)在“80后”“90后”成為保險(xiǎn)的主要消費(fèi)群體，他們?cè)谧鰶Q策時(shí)，會(huì)到網(wǎng)上搜尋資料，通過自學(xué)和鉆研，了解保險(xiǎn)產(chǎn)品，考慮性價(jià)比，在購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)，愈加理性。

其次是代理人的改變。以前，代理人主要靠組織驅(qū)動(dòng)、收入驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在更依賴價(jià)值驅(qū)動(dòng)，而且組織的基本結(jié)構(gòu)、發(fā)展模式發(fā)生了變化，代理人從事保險(xiǎn)的心理動(dòng)機(jī)也發(fā)生相應(yīng)改變。隨著越來(lái)越多的行業(yè)精英加入保險(xiǎn)業(yè)，他們本著用專業(yè)為客戶服務(wù)的初心，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，同時(shí)助力行業(yè)向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變。

壽險(xiǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)，對(duì)客戶來(lái)說，是在人生發(fā)生重大風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，獲得理賠，或在約定時(shí)間，獲得資金給付；對(duì)于從業(yè)伙伴來(lái)說，要獲得與付出相匹配的收入，收獲價(jià)值感；對(duì)于公司來(lái)說，要實(shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)，將利益最大化。面對(duì)以上兩方面的變化，行業(yè)也要借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等保險(xiǎn)科技，從“動(dòng)力+能力”的外勤驅(qū)動(dòng)，向“平臺(tái)+機(jī)制”的內(nèi)勤牽引轉(zhuǎn)變。

解決問題的關(guān)鍵：需求與供給相匹配

保險(xiǎn)的普及，讓客戶實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的轉(zhuǎn)變；保險(xiǎn)供給端逐漸豐富，也讓客戶突破了對(duì)單一代理人的依賴。需求端的變化驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)從單一粗放的形態(tài)，演化為分層精細(xì)的市場(chǎng)，用大眾市場(chǎng)、中端市場(chǎng)、高凈值市場(chǎng)來(lái)匹配用戶需求，并在供給端分別形成規(guī)模驅(qū)動(dòng)、平衡驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)，以達(dá)到供需匹配。

大眾市場(chǎng)：主要針對(duì)工薪階層，他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較為擔(dān)憂，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理型產(chǎn)品比較敏感。大眾市場(chǎng)人數(shù)最多，所以需要保單件數(shù)和隊(duì)伍人數(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)——即規(guī)模驅(qū)動(dòng)。

中端市場(chǎng)：主要針對(duì)富裕階層，收入相對(duì)較高，有投資需求，對(duì)代理人專業(yè)性有一定要求，對(duì)財(cái)富管理型產(chǎn)品比較感興趣，同時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理型產(chǎn)品仍然比較敏感，是大眾市場(chǎng)派生出來(lái)的市場(chǎng)，人數(shù)也較多，需要一定規(guī)模的代理人和保單件數(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)——即平衡驅(qū)動(dòng)。

高凈值市場(chǎng)：主要針對(duì)高凈值客戶，人數(shù)相對(duì)較少，但個(gè)人財(cái)富持有量大，對(duì)保障需求和風(fēng)險(xiǎn)需求相對(duì)減弱，對(duì)財(cái)富管理型產(chǎn)品比較敏感，資產(chǎn)傳承需求較大，對(duì)代理人專業(yè)度要求非常高，需要保單件數(shù)和件均保費(fèi)來(lái)驅(qū)動(dòng)——即產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)。

所以面對(duì)需求端的變化，供給端需匹配相應(yīng)驅(qū)動(dòng)模式，即規(guī)模驅(qū)動(dòng)、平衡驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)，才能滿足市場(chǎng)需求，跟上行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。

聚焦人才，籌建優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍

保險(xiǎn)公司可能有完善的激勵(lì)體系、很強(qiáng)的企劃能力和多元的產(chǎn)品，但最關(guān)鍵的是，隊(duì)伍不強(qiáng)就沒有保費(fèi)。沒有銷售能力的隊(duì)伍不是組織，這是由基本法的利益來(lái)源—不是團(tuán)隊(duì)，而是團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)決定的。

因此保險(xiǎn)銷售最重要的是有沒有自己的銷售隊(duì)伍。好隊(duì)伍會(huì)讓全公司所有的努力都更值得！但是，作為保險(xiǎn)公司，是要找對(duì)人還是找“堆”人？以前行業(yè)采取人海戰(zhàn)術(shù)，無(wú)論什么樣的人，都可以來(lái)銷售保險(xiǎn)。因此，不規(guī)范的言行、不專業(yè)的推銷導(dǎo)致行業(yè)亂象。

未來(lái)一定要聚焦人才，從人力驅(qū)動(dòng)向人才驅(qū)動(dòng)，走專業(yè)化的發(fā)展道路。公司的核心是隊(duì)伍，沒有人才就沒有人來(lái)，時(shí)間是用來(lái)完成量的積累，實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍。可是人來(lái)了，團(tuán)隊(duì)有了，保費(fèi)上來(lái)了，就好嗎？也不一定，要用3年的時(shí)間去驗(yàn)證：第一年看出勤，第二年看繼續(xù)率，第三年看隊(duì)伍還在不在。不是有職場(chǎng)、有功能組、有血緣組就叫自主經(jīng)營(yíng)，能自我生存、自我管理、自我發(fā)展，才是真正的自主經(jīng)營(yíng)。因此，保險(xiǎn)公司最重要的不是增員，而是找對(duì)人和培養(yǎng)人。培養(yǎng)人不是對(duì)方要什么就給什么，而是培養(yǎng)其自主經(jīng)營(yíng)的能力和態(tài)度。

為什么要強(qiáng)調(diào)出勤？其實(shí)出勤不是打卡，而是希望代理人一心一意做保險(xiǎn)。到底有多少人力？在很多人眼里，做保險(xiǎn)和失業(yè)是一個(gè)意思，所以只有做保險(xiǎn)的月收入在5000元以上的，才是有效人力。人力增長(zhǎng)靠什么？新增并不一定能帶來(lái)人力的增長(zhǎng)，雙率（增員率和留存率）齊飛，人力才能增長(zhǎng)，保險(xiǎn)公司要耐心地搭建基礎(chǔ)管理平臺(tái)。

保險(xiǎn)公司要把團(tuán)隊(duì)建設(shè)回歸到銷售隊(duì)伍建設(shè)上來(lái)，用正確的思想來(lái)帶隊(duì)伍，要建設(shè)的是專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而不是簡(jiǎn)單的團(tuán)伙。建品質(zhì)團(tuán)隊(duì)是唯一高效的出路，否則只能永遠(yuǎn)都在建最貴的渠道，賣最便宜的產(chǎn)品。品質(zhì)團(tuán)隊(duì)不等于高績(jī)效，而是會(huì)穩(wěn)定銷售量和形成集群效應(yīng)，逐步增加銷售量。

通過升級(jí)，高效管理組織，推動(dòng)壽險(xiǎn)公司發(fā)展

推動(dòng)壽險(xiǎn)公司發(fā)展變革需要從客戶經(jīng)營(yíng)、活動(dòng)管理、銷售模式、組織模式、資源配置五個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)。

客戶經(jīng)營(yíng)需要升級(jí)。保險(xiǎn)公司要從合同外利益，回歸到合同內(nèi)利益，要標(biāo)準(zhǔn)化，保持穩(wěn)定的客戶經(jīng)營(yíng)方式；要差異化，通過精準(zhǔn)的客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，服務(wù)不同層次的客戶；要循環(huán)化，通過良性的客戶傳播，帶動(dòng)更多的客戶參與，以此獲得客戶來(lái)源。

活動(dòng)管理需要升級(jí)。互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，極大地解放了生產(chǎn)力。比如通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，打破了信息的不對(duì)稱，客戶在網(wǎng)上獲取保險(xiǎn)知識(shí)，在支付寶、微信平臺(tái)購(gòu)買意外險(xiǎn)、百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)等產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企讓客戶投保更便捷。借助大數(shù)據(jù)，還能為不同人群定制個(gè)性化產(chǎn)品，通過用戶的行為數(shù)據(jù)，分析客戶所處的銷售階段，定制適合的推進(jìn)策略，進(jìn)行科學(xué)的活動(dòng)量管理。未來(lái)是人與科技的結(jié)合，而科技也要以人為本，需要尊重客戶的心理需求、保險(xiǎn)的金融屬性、服務(wù)的情感屬性。

銷售模式要升級(jí)，堅(jiān)持專業(yè)的長(zhǎng)期主義。在銷售模式上，要從短期技術(shù)屬性向長(zhǎng)期專業(yè)屬性轉(zhuǎn)變，需要做到四個(gè)深化：一是從基于話術(shù)的提升向基于原理的深化。以前業(yè)務(wù)員銷售保險(xiǎn)靠話術(shù)，只要把產(chǎn)品了解清楚，記熟一套話術(shù)，就可以去找客戶簽單；未來(lái)的專業(yè)保險(xiǎn)營(yíng)銷員需要深刻理解保險(xiǎn)的基本原理、底層邏輯，用專業(yè)知識(shí)為客戶匹配合適的保障。二是從基于銷售的提升向基于顧問的深化。傳統(tǒng)營(yíng)銷隊(duì)伍為了鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員出單，會(huì)設(shè)計(jì)各種激勵(lì)政策，目的在于提高銷售額；未來(lái)的專業(yè)保險(xiǎn)營(yíng)銷員一定要轉(zhuǎn)換角色，將自己定位成保險(xiǎn)顧問，從保險(xiǎn)的意義和功用出發(fā)，為客戶提出保障建議。三是從基于產(chǎn)品的提升向基于價(jià)值的深化。在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的時(shí)代，保險(xiǎn)公司考慮的是如何優(yōu)化產(chǎn)品。隨著保險(xiǎn)產(chǎn)品逐漸豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重，營(yíng)銷員如何為客戶提供獨(dú)一無(wú)二的附加值，如何用顧問式行銷為客戶提供滿意的服務(wù)，成為比產(chǎn)品更重要的因素。四是從基于創(chuàng)新的提升向基于沉淀的深化。保險(xiǎn)產(chǎn)品、服務(wù)既要適當(dāng)創(chuàng)新，也要持之以恒，一以貫之。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，客戶往往購(gòu)買保單后幾年、十幾年，甚至幾十年才出險(xiǎn)，這就需要保險(xiǎn)營(yíng)銷人員堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，在行業(yè)里深耕，當(dāng)客戶需要的時(shí)候，為其提供理賠等服務(wù)。

組織模式要升級(jí)，堅(jiān)持規(guī)律的長(zhǎng)期主義。基于中高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)的組織要細(xì)分，前者強(qiáng)調(diào)專業(yè)度，后者偏重廣覆蓋；基于組織擴(kuò)張和業(yè)務(wù)擴(kuò)張的組織形態(tài)要平衡，前者聚焦于利益上游，后者偏重利益下沉；基于金融科技和傳統(tǒng)優(yōu)化的組織形態(tài)要?jiǎng)?chuàng)新，要有清晰的管理邊界和更精細(xì)的管理顆粒度。

資源配置要升級(jí)，堅(jiān)持價(jià)值的長(zhǎng)期主義。資源要投資于人，提升代理人的專業(yè)性、價(jià)值感，營(yíng)造良好的展業(yè)環(huán)境；資源還需投資于平臺(tái)，充分搭建和享受新型數(shù)字化平臺(tái)，引入?yún)^(qū)塊鏈、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，構(gòu)建開放式敏態(tài)賦能平臺(tái)和穩(wěn)態(tài)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，讓平臺(tái)賦能隊(duì)伍，隊(duì)伍賦能平臺(tái)，提升服務(wù)能力，讓公司更具競(jìng)爭(zhēng)力；資源更需投資于開發(fā)新市場(chǎng)，探索新模式，研發(fā)新機(jī)制，以開放的心態(tài)，迎接保險(xiǎn)業(yè)面臨的變化，具備前瞻性，才能抓住未來(lái)機(jī)遇。

銷售是隊(duì)伍之本，客戶是生存之本。在組織發(fā)展管理中，基礎(chǔ)管理是支撐，要做好參會(huì)和活動(dòng)量管理；制度經(jīng)營(yíng)是動(dòng)力，要有新理念，創(chuàng)新模式，引入新技術(shù)；思想文化是基因，只要有好基因、好文化，就會(huì)產(chǎn)生好結(jié)果；專業(yè)技能是保障，要有清晰的目標(biāo)市場(chǎng)、專業(yè)的增員流程、有規(guī)劃的組織發(fā)展。

未來(lái)，保險(xiǎn)公司只有建立標(biāo)準(zhǔn)化的工作模式、結(jié)構(gòu)性的組織架構(gòu)、行為化的資源配置和專業(yè)化的訓(xùn)練體系，才能優(yōu)化生產(chǎn)力，高效運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，借助數(shù)字化成功轉(zhuǎn)型。