加多寶王老吉(加多寶王老吉商標之爭)

炎炎夏日，燥熱難耐，身乏體困，在兩廣地區(qū)，要是來杯紅罐涼茶，那真是清涼解暑，祛熱消火。

涼茶，一種喜聞樂見的飲料。說起涼茶，你一定會想到“王老吉”“加多寶”，對于這兩個品牌的商業(yè)鏖戰(zhàn)，雖然不知全貌，但一定略知一二。

最早的“王老吉”，是清朝道光年間一個名叫王澤邦的人發(fā)明的涼茶配方。當時，王老吉涼茶很受老廣人認可，一時之間，小商小販們都跟著掛起了“王老吉”的招牌，賣起了涼茶。

靠著“王老吉涼茶”的核心配方，王澤邦脫貧致富，發(fā)財了，最重要的是，創(chuàng)下了一份家業(yè)，福澤子孫。1883年王澤邦過世之后，他的子孫們，繼承家業(yè)，把涼茶鋪子發(fā)揚光大了。不僅如此，還打起來配合，王家子孫一支，留在廣州，繼續(xù)耕耘本土品牌；另一支跑香港定居了，把涼茶走向國際化了。

1956年，轟轟烈烈的社會主義改造席卷華夏大地，所有的民營企業(yè)要公私合營啦。“王老吉”廣州分部，順勢而為，借著中草藥涼茶的家學淵源，和政府合辦了一個制藥廠，也就是后來的“羊城藥廠”，成了一家國企。又過了三十多年，改革開放了，羊城藥廠開始繼續(xù)研制王老吉清涼茶飲料，并在1992年獲得了正式的注冊商標。

再看香港那頭的王氏子孫呢？他們也整了個老祖宗名號的公司，叫“香港王老吉國際”，手里也攥著老祖宗的王牌配方。

等到改革開放的春風從深圳吹來了，一批嗅覺敏銳的香港商人，聞到了內(nèi)地市場的巨大潛力。這其中就有香港鴻道集團的主席，陳鴻道。

他一眼就瞅準了一個商機：王老吉涼茶，萌生了“把廣東涼茶發(fā)揚光大”的念頭。

隨著香港人陳鴻道的橫空出世，一場曠日持久的涼茶之爭，就這么打響了……

1. 一個商業(yè)選擇，一顆定時炸彈

陳鴻道先跑去找了香港王老吉國際的執(zhí)行董事王健儀，拿下了王老吉的配方。緊接著，為了進軍內(nèi)地市場，陳鴻道和羊城藥廠合作，讓他們把“王老吉”的商標使用權(quán)授權(quán)給自己。

1995年，陳鴻道創(chuàng)立了“加多寶”公司，和羊城藥廠，也就是后來的廣藥集團，正式簽訂了商標租用合同。2000年，雙方第二次簽合同，規(guī)定商標使用期截止到2010年。

這個商業(yè)選擇，開啟了中國傳統(tǒng)涼茶行業(yè)的新世紀征程，但也埋下了一顆定時炸彈。

在陳鴻道接手之前，羊城藥廠的“王老吉”買得平平淡淡，也沒有花太多的經(jīng)營精力。陳鴻道作為一個營銷老手，他知道，這么多年來，“王老吉”出不了廣東，只有一個本質(zhì)原因：定位不清晰。

說它是藥吧，沒真的藥管用；說它是飲料吧，它的配方又確實有一點點藥用價值。這種不尷不尬的地位，你讓消費者怎么買？

廣藥包裝

陳鴻道先后找了不少專業(yè)廣告公司，大刀闊斧地改革品牌形象。首先，就從“定位涼茶”開始。

回歸涼茶的本源，陳鴻道想到了一個好點子：涼茶涼茶，就是清涼解暑嘛。那人為什么為啥要清涼解暑呢？因為容易上火嘛！

“上火”，這可是咱中國人獨有的一個概念，不分男女老幼，不分東南西北，只要是中國人，那都知道。口腔潰瘍，是上火；臉上冒痘，是上火；出汗黏糊，也是上火。而針對上火的休閑飲料，市場一片空白！

就這樣，2002年之后，陳鴻道忙前忙后，大把的錢和精力都花在了一句廣告詞上：“怕上火，喝王老吉!”

就為了這七個字，陳鴻道和他的加多寶公司，幾千萬幾千萬地往里砸錢，生生把這七個字砸上了央視黃金廣告時間。

王老吉一炮而紅！從2002年到2005年，王老吉銷量三年猛漲了10倍，甚至在2006年還一舉超過可口可樂中國，被認為是中國最有價值的飲料品牌，價值評估高達1080億。

2. 商標之爭與廣告之爭

時間一晃就到了2010年，也就是合同約定的商標到期時間。

本來，鴻道集團這邊估摸著，再多加點商標費，爭取一下續(xù)約。然而，廣藥集團那邊并不想鳥陳鴻道。

商標到期了以后，陳鴻道仍然是馬不停蹄地生產(chǎn)紅罐王老吉，繼續(xù)賺錢賺吆喝。

廣藥集團坐不住了，沒授權(quán)你也敢賣？信不信我告你？一紙律師函就發(fā)了過去，勒令加多寶停止使用“王老吉”商標！

2010年，廣藥狀告加多寶公司的母公司鴻道集團，要求收回“王老吉”商標。理由很簡單：老合同到期了，不打算再續(xù)約。所以，鴻道集團必須現(xiàn)在、立刻、馬上停止使用“王老吉”商標！

老字號、老字號，吃的就是金字招牌。名字一改，十多年的努力就付諸東流了。砸了那么多錢進去，多年辛苦卻要拱手讓給他人，陳鴻道心有不甘。

“商標之爭”的官司鐵定要輸。經(jīng)此一役，陳鴻道也算悟出來了。成也老字號，敗也老字號。“王老吉”這塊金字招牌，成就了他龐大的商業(yè)帝國，但也阻礙了他甩開膀子、自由飛翔。

既然廣藥集團盯上的并不是他的產(chǎn)業(yè)，而是王老吉那個金字招牌，那這招牌，我不要了又如何？！

陳鴻道在法院的傳票剛到手上，他就抓住了問題的核心：要現(xiàn)在、立刻、馬上“去王老吉化”，擺脫對名字的依賴，培養(yǎng)新的用戶習慣。只要消費者還在買我的飲料，我就能保住我的生存！于是，從2011年開始，從雙方還在為商標權(quán)爭吵不休的時候開始，他就著手制定了“去王老吉化”的作戰(zhàn)方針。

一個，是改雙面包裝。趁現(xiàn)在還能用“王老吉”的名號，陳鴻道把紅罐王老吉改成了正面“王老吉”、反面“加多寶”的雙面紅罐。這樣，消費者就會漸漸習慣“加多寶”這三個字出現(xiàn)在紅罐上。

再一個，改廣告語?！芭律匣?，喝王老吉”已經(jīng)奠定了超高國民度，陳鴻道只需要在所有廣告前加上一句話：“王老吉紅罐涼茶改名加多寶”，四兩撥千斤，一下子把“商標過期”的大問題、轉(zhuǎn)化成了“國民飲料改名”的小問題。這樣一來，眼睛再笨的消費者，也能聽懂暗示了吧？

等到2012年，法院判決下來了，鴻道集團不能再用王老吉商標了，廣告里也不能出現(xiàn)“王老吉”三個字了。那怎么辦呢？好辦，把這三個字去掉，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，大家照樣聽得懂。

這下子，全國人民都知道，加多寶就是王老吉，王老吉就是加多寶了。好一招混淆視聽?。?/p>

結(jié)果呢，廣藥集團花大力氣打了官司，花大力氣要回了品牌名，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，好家伙，潛在客戶全被你幾個廣告給帶走了，正兒八經(jīng)的紅罐王老吉還沒“加多寶”賣得多，這怎么行？

于是，廣藥再次拿起了法律武器，告它！這次告什么？告廣告！

你說你“銷量領(lǐng)先”？假的！你加多寶才賣了幾天就銷量第一了？你把前面幾年王老吉的銷量都算這里？作假！鴻道集團說，好好好，我改，于是，就改成了“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”。

廣藥一看，你數(shù)學沒學好是吧？我給你算過了，你賣的根本就不到70%！于是，鴻道集團又只能把廣告語敲定成“全國銷量遙遙領(lǐng)先”，這么模糊！廣藥還怎么算？

接著，鴻道集團又請來香港王氏后人，授權(quán)使用了“王澤邦傳承配方”的名號，這才勉強扳回一局。

3. 紅罐之爭：廣藥的最后一搏

拿回“王老吉”的名號之后，廣藥也想把這罐子涼茶接著做大，于是他們也投廣告，砸巨資，搞大動作：買下了新聞聯(lián)播前的黃金廣告時間！

可是，時過境遷。今時今日，不同往日，這個黃金廣告時間，沒當年那么黃金了。

2010年之后，那是互聯(lián)網(wǎng)時代，不是那個一大家子人準時守在電視機前看新聞的年代啦。涼茶的主要受眾，是30歲以下的年輕人，年輕人里有幾個看新聞聯(lián)播的？

再看鴻道集團，直接冠名了“中國好聲音”！ 經(jīng)此一役，鴻道幾乎是完全擺脫了改名的陰影，市場占有量完虐王老吉。

廣藥這下已經(jīng)不只是坐不住了，簡直就是氣急敗壞了，繼續(xù)告陳鴻道。從法律上看，加多寶唯一還能和王老吉扯得上關(guān)系的，就是極其相似的紅罐包裝，以及一句“怕上火，喝加多寶”的廣告詞了。

2015年，廣東高院判王老吉勝訴！

加多寶很無奈，打官司是打不贏的，只能把紅罐都改成了金罐。多年的產(chǎn)品辨識度被奪走了，消費者不熟知其中內(nèi)情，看著金罐還以為是盜版呢。

鴻道集團雖然不甘心，可是判決書白紙黑字的在那里，他們也沒辦法。只能一邊生產(chǎn)著金罐，一邊再申訴，希望能迎來轉(zhuǎn)機。

4.十年拉鋸，輸了市場、涼了行業(yè)

2017年，王老吉和加多寶的官司，終于打到了最高人民法院，等來了最終的判決。涉及到兩大涼茶寡頭，最高院的判決也是小心再小心，謹慎再謹慎，最后來了個高級和稀泥。

紅罐涼茶，廣藥確實有商標，這是沒錯滴。但鴻道在十年商標使用期里，也確實做出了很大的貢獻，這也是沒錯滴。所以呢，你倆就共同享有這個紅罐包裝和廣告詞吧！

就這樣，經(jīng)歷了商標之戰(zhàn)、廣告之戰(zhàn)和紅罐之戰(zhàn)，三大戰(zhàn)役打下來，王老吉和加多寶，準確地來說，是廣藥集團和鴻道集團之間的紛爭，也終于塵埃落定。最后，雙方共享權(quán)益，誰也沒撈到完全的好處，可以說是白打了那么多年官司，落了個雙輸。

廣藥集團這下是真沒轍了。加多寶已經(jīng)和王老吉區(qū)分開了，紅罐沒得說了，自家的銷量不爭氣，真是沒辦法了。

而鴻道集團呢？也沒有什么喜悅之情。紅罐保住了，“王老吉”的商標再也不能用了。從2010年開始，它反反復復地改名字、改廣告語、改包裝、打官司，來回折騰的成本可不小，流失的用戶可不少。這波，屬于是傷敵一千、自損八百。

而這場你來我往的商場對決，影響還不止于此。

為了贏官司，兩家公司投入了巨額的律師費。為了爭取市場份額，它們也投入了巨額的廣告費和渠道費，甚至打起了價格戰(zhàn)。這些價格戰(zhàn)，不但讓當事人傷筋動骨，還挫傷了整個涼茶行業(yè)的銳氣。

改革開放很長一段時間以來，霸占市場的都是可口可樂之類的西洋飲料。本來，“王老吉”的爆火，給了涼茶這種本土飲料一個機會。和其正、潘高壽、鄧茶涼等等涼茶品牌紛紛走向市場，成績也很不錯?？墒?，它倆一打價格戰(zhàn)，就殃及了池魚，這些地方品牌也不得不跟著降價，結(jié)果錯過了最好的發(fā)展時機。

與此同時，他倆在忙著搞涼茶行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)的時候，也錯過了整個飲料行業(yè)的大風口。它們沒有意識到，從2015年左右開始，涼茶市場的增速迎來瓶頸，而奶茶、咖啡、果茶等時尚飲品，開始悄悄占領(lǐng)年輕人的心。

盲目的競爭，沒有贏家。這就回到了一個古老的權(quán)衡取舍問題：是把蛋糕分好、還是把蛋糕做大？

作者：Sue，北京大學經(jīng)濟學院博士研究生

編輯：涼三

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