亞馬遜圖書

亞馬遜書店的網絡營銷策略

亞馬遜書店是世界上銷售量最大的書店。它可以提供310萬冊圖書目錄,

比全球任何一家書店的存書要多15倍以上。而實現這一切既不需要龐大的建筑，

又不需要眾多的工作人員，亞馬遜書店的1600名員工人均銷售額37。5萬美元,

比全球最大的擁有2.7萬名員工的Barnes&Noble圖書公司要高3倍以上。

下面就讓我們來看看這個零售網站的商業戰略和提供的功能。

1.頁面布置(Site-map）

該公司的頁面布置非常合理,其Site-map如圖所示。例如，在其書籍銷售頁

面中,整個頁面主要分為三列，左邊一列是當日的禮物介紹和一些進入其他頁面

的超級鏈接，中間一列是一系列的主題分明的廣告和最佳書籍簡介以及購物指

南，右邊一列是其他兩個主頁（音樂類和影視類）的最新動態和產品排行榜。這

種菜單和頁面布置方式，使得產品分類清晰，便于用戶購買。同時,不同類別和

主頁之間又有相互交叉，有助于公司對多種產品的推銷。另外，在每個頁面左上

角最顯眼的地方都放置了Search功能按鈕，使得用戶能夠方便查詢和購買.

2。運作活動

由于亞馬遜書店是一家書籍和電子音像產品的零售業公司,它本身并不涉及

產品的生產，所以，從它的網頁中很少能夠看到涉及生產價值活動的部分。值得

注意的是，我們仍舊可以從其網頁上看到產品的客戶化職能。它是如何運作的呢?

如果你要在amazon。com站點買一本書并再次訪問該站點,屏幕上就會出現歡

迎你回訪的內容。通過分析你的當前購買習慣及你已經做出的對其他書的估量，

屏幕上將建議你購買幾種你可能喜歡的新書。而且系統能記住你的個人信息，這

樣,以后災要買書,就不用輸入個人信息，只需輸入顧客號，用鼠標點擊就能買書

了.

3。購買過程

進入亞馬遜書店站點后,首先顧客可以通過各種檢索手段找到自己想要買的

書：把它放入手推車中；然后可以選擇繼續或付款；在手推車屏幕中,顧客還可

以任意刪減已選中的書；挑選完畢之后進入付款主頁,在這里顧客可以選擇付款

方式；如果是禮品還可以附上贈言，甚至還可以選擇禮品包裝紙;最后可以選擇

交貨方式和地點。

4.進貨

進貨通常是企業面對特定的供應商的,包括對原材料（書籍、CD等)的搬運、

質量檢查、倉儲、庫存管理、車輛調度和向供應商退貨等等.由于這一部分的電

子商務主要面向供應商和公司的內部事物，所以在網上很少能看到這一方面的內

容。據了解，亞馬遜書店的進貨比傳統書店有很大的優勢，傳統書店一般要配足

160天的庫存才能提供足夠的購書選擇，而進來的圖書45天至90天后必須向分

銷商或出版社付款，因此必須承擔4各月的圖書成本。而亞馬遜書店只保留15

天的庫存，且買主又是用信用卡立即付款，因此手中總有1各月左右的免息流動

資金。

5。發貨

發貨是在顧客購買了商品之后，公司對商品的訂貨處理、庫存管理、發送貨

物、車輛調度等等。這一部分的功能在亞馬遜書店的網頁上有所體現。

在運輸管理中，亞馬遜書店會給顧客多種運輸方法的選擇。對于不同的運輸

方法，貨物運輸需要的時間和運費是不同的，顧客可以靈活地選擇所需要的運輸

方式。

至于其他的庫存管理和車輛調度等其他的發貨后勤功能則無須客戶操心，屬

于公司的內部管理?？梢酝葡?，在公司的電子商務的內部系統中，是一定有這一

重要的部分的。不過，對于我們顧客來說，這些部分我們是看不到的.

6。電子支付

亞馬遜書店提供了多種支付方式，目前有信用卡支付、離線支票支付。它在

安全保證上是怎么做的呢？

在亞馬遜書店的主頁中，有專門對其安全可靠性的說明頁，它對電子支付系

統做了100%的保證：（安全技術，我們的安全服務軟件是符合工業標準并且是

現今安全商貿軟件中最好的一個，它對你的所有的個人信息進行加密，包括信用

卡帳號、姓名、地址等等,因此,這些信息在因特網上傳送時都是不可讀的.)

有了這種保證，如果顧客還是不能放心使用，又怎么辦呢？該公司還提供了

另外一種方法:(還是不想用信用卡嗎?沒問題，只要你填一張在線表，填入你的

信用卡的最后五位數字和它的到期日，一旦你提交了你的定單，你就會被提供一

個電話號碼,你能打此電話告訴我們你的信用卡的其余號碼。）

可見,亞馬遜書店在使用戶訂貨方便和安全上下了不少的工夫。

7.經營銷售

亞馬遜書店的營銷活動在其網頁上體現得最為充分。營銷活動，特別是其促

銷活動的大部分幾乎均有涉及。亞馬遜書店在營銷方面的投資也另人注目:現在，

亞馬遜書店每收入1美元就要拿出24美分搞營銷,拉顧客，傳統的零售商店則僅

花4美分就夠了。

(1）產品策略

亞馬遜書店根據所售商品的種類不同，分為三大類:書籍、音樂、和影視產

品，每一類都設置了專門的頁面，同時在各個頁面中也很容易看到其他幾個頁面

的內容和消息，它將書店中不同的商品進行分類，并對不同的電子商品實行不同

的營銷對策和促銷手段。

（2）定價策略

亞馬遜書店采用了折扣價格策略.所謂折扣價格策略是指企業為了刺激消費

者增加購買而在商品原價格上給以一定的回扣.它通過擴大銷售量來彌補折扣費

用和增加利潤。亞馬遜書店對大多數商品都給予了相當數量的回扣。例如在音樂

類商品中，書店承諾：“對CD類給40%的折扣，其中包括對暢銷CD的30%的回

扣?！?/p>

（3）促銷策略

前面已經提過，常見的促銷方式，也即企業和顧客以及公眾溝通的工具主要

有四種。它們分別是廣告、人員推銷、公共關系和營業推廣。在亞馬遜書店的網

頁中，除了人員推銷外，其余部分都有體現.

多媒體廣告和新聞廣告是營銷中所包含的一項重要的價值活動，它作為

企業同目標顧客和公眾溝通的四種主要工具之一，具有高度的公開性和強烈的滲

透性，它可以迅速地把信息傳遞給顧客，有助于人們了解商品和擴大銷售。逛書

店的享受并不一定在于是否有足夠的錢來買想要的書，而在于挑選書的過程.手

里捧著書,看著精美的封面，讀著簡介往往是購書的一大樂趣。在亞馬遜書店的

書頁上，除了不能直接捧到書外，這種樂趣并不會減少，精美的多媒體圖片，明

了的內容簡介和權威人事的書評都可以使人有身臨其境的感覺。廣告的位置也很

合理，首先是當天的最佳書，而后是最近的暢銷書介紹，還有讀書俱樂部的推薦

書，以及著名作者的近期書籍等。不僅在亞馬遜書店的網頁上有大量的多媒體廣

告,而且在其它相關網絡站點上也經常可以看到它的廣告，例如，在Yahoo！上

搜索書籍網站時就可以看到亞馬遜書店的廣告。

該書店的廣告還有一大特點就在于其動態實時性。每天都更新的廣告版面使

得顧客能夠了解到最新的出版物和最權威的評論。不但廣告每天更換,還可以從

“dhourly！”中讀到每小時都在更換

的消息.

營業推廣營業推廣是鼓勵消費者增加購買和提高中間商交易效益的

又一種促進銷售的策略。營業推廣中常又可以分為消費者的營業推廣和中間商的

交易推廣兩種。

交易推廣主要是制造商針對中間商采用的促銷策略。例如,免費向首

次或大額購買的零售商、批發商提供一定數量的產品；組織銷售競賽并獎勵購貨

領先的中間商等等在這方面亞馬遜書店千方百計地推銷自己的網點，不斷尋求合

作伙伴。由于有許多的合作伙伴和中間商，使得顧客進入其網點的方便程度和購

物機會都大大增加，它甚至慷慨地作出了如下的承諾：只要你成為亞馬遜書店的

合作伙伴，那么由貴網點售出的書，不管是否達到一定的配額，亞馬遜書店將支

付給你15％的介紹費。

消費者營業推廣的主要目的是鼓勵顧客購買產品，亞馬遜書店專門設置

了一個gift頁面為大人和小孩都準備了各式各樣的禮物.這實際上是價值活動

中促銷策略的營業推廣活動。它通過向各個年齡層的顧客提供贈券或者精美小禮

品的方法吸引顧客長期購買本商店的商品。另外，亞馬遜書店還為長期購買其商

品的顧客給予優惠，這也是一種營業推廣的措施。

公共關系所謂公共關系，其基本目標是在公眾中樹立良好的形象，謀

求公眾對企業的理解、信任、好感和合作，并獲得共同的利益。開展公共關系是

企業營銷活動中的必不可少的重要環節。公共關系的內容十分廣泛，主要包括以

下幾個方面：第一，努力處理好和新聞界的關系；第二，做好企業的消息溝通；

第三,和立法者、政府官員處理好關系；第四,咨詢和處理公眾的意見。在亞馬遜

書店的很多地方也體現了這一促銷手段。

首先，是處理好企業和公眾的關系。例如，亞馬遜書店專門的禮品頁面，為

網上購物的顧客（包括大人和小孩）提供小禮品（這既屬于一種營業推廣活動。

也屬于一種公共關系活動）；再有，是做好企業和公眾的消息溝通，它虛心聽取、

搜集各類公眾以及有關中間商對企業和其商品、服務的反映，并向他們和企業的

內部職工提供企業的情況,經常溝通信息；公司還專門為首次上該書店網的顧客

提供一個頁面,為顧客提供各種網上使用辦法的說明，幫助顧客盡快熟悉，這也

是一種搞好公共關系的方法。

8。售后售前服務

(1）搜索引擎

一家書店，如果將其所有書籍和音像產品都一一列出，是沒有必要而且也是

無意義的，對用戶來說也是不方便的。因此，設置搜索引擎和導航器以方便用戶

的購買就成為書店的一項必不可少的技術措施。在這一點上,亞馬遜書店的主頁

就做得不錯，它提供了各種各樣的全方位的搜索方式,有對書名的搜索、對主題

的搜索、對關鍵字的搜索和對作者的搜索，同時還提供了一系列的如暢銷書目、

得獎音樂、最賣座的影片等等的導航器，而且在書店的任何一個頁面中都提供了

這樣的搜索裝置，方便用戶進行選購。這實際上也是一種技術服務，歸結為售前

服務中的一種.

（2）顧客的技術問題解答

除了搜索服務外，書店還提供了對顧客的常見技術問題的解答這項服務.例

如，公司專門提供了一個FAQ（FrequentlyAskedQuestions）頁面，回答用戶

經常提出的一些問題。例如如何進行網上的電子支付？

對于運輸費用顧客需要支付多少？如何訂購脫銷書？等等。而且，如果你個

人有同時問題，公司還會有專門為你解答.（Ifyoudidn`tfindtheanswerto

yourquestiononthispage，pleande-mailinto@amazon。comand

wewillrespondtoyoupersonally。)

（3）用戶反饋

亞馬遜書店的網點提供了電子郵件、調查表等獲取用戶對其商務網點的反

饋。用戶反饋既是售后服務，也是經營銷售中的市場分析和預測的依據。電子郵

件中往往有顧客對商品的意見和建議。書店一方面解決用戶的意見,這實際上是

一種售后服務活動；另一方面，也可以從電子郵件中獲取大量有用的市場信息,

常常可以作為指導今后公司經營策略的基礎，這實際上是一種市場分析和預測活

動.另外，它也經常邀請用戶在網上填寫一些調查表，并用一些免費軟件、禮品

或是某項服務來鼓勵用戶發來反饋的電子郵件。

(4）讀者論壇

亞馬遜書店的網點還提供了一個類似于BBS的讀者論壇，這個服務項目

的作用是很大的。企業商務活動站點中開設讀者論壇的主要目的是吸引客戶了解

市場動態和引導消費市場。在讀者論壇中可以開展熱門話題討論.以一些熱門話

題,甚至是極端話題引起公眾興趣，引導和刺激消費市場。同時。開辦網上俱樂

部，通過俱樂部穩定原有的客戶群，吸引新的顧客群,通過對公眾話題和興趣的

分析把握市場需求動向，從而經銷用戶感興趣的書籍和音像產品。

思考題：

1.亞馬遜書店在美國取得的巨大的成功,如果是在中國，你認為這種模式能

成功嗎？為什么?