品牌訴求

奧迪品牌分析策略

一、品牌含義

奧迪轎車的標(biāo)志為四個圓環(huán)表示兄弟四人手挽手，代表著合

并前的四家公司分別是由霍赫、奧迪、dkw和旺德諾4家公司合并

而成的。這些公司曾經(jīng)是自行車、摩托車及小客車的生產(chǎn)廠家。

由于該公司原是由4家公司合并而成，因此每一環(huán)都是其中一個

公司的象征。

二、品牌定位

品牌定位奧迪的定位廣義的來說是屬于中高檔商務(wù)及家庭

用車；如果從單款車型的市場定位來說，奧迪A4屬于豪華家轎，

A6L等（即現(xiàn)階段國內(nèi)所謂的官車），屬于中等偏上的商務(wù)用車；

A8L屬于豪華商務(wù)用車。

三、品牌塑造

說到奧迪，在最初的時間中，似乎只是官車的代表。在政府

示范作用的帶動下，社會地位、低調(diào)內(nèi)斂、事業(yè)成就成為了奧迪

形象的代表。“大小是個官，都坐四個圈”，成為了奧迪的主流形象，

也是社會的深刻刻畫。在發(fā)展早期，奧迪面臨的是有產(chǎn)品而無品

牌的尷尬境地，當(dāng)然這與當(dāng)時中國沒有品牌營銷有著直接的關(guān)系。

但很快，奧迪就奠定了明確的品牌營銷思路，讓中國消費者先認(rèn)

識到奧迪四環(huán)的價值，再感受奧迪四環(huán)內(nèi)在蘊含的精神。

從品牌上說，奧迪的核心理念“突破科技、啟迪未來”恰恰體現(xiàn)了永

不滿足，開拓創(chuàng)新的內(nèi)在屬性。從社會角度，如果說當(dāng)初奧迪品

牌迎合了中國社會低調(diào)沉穩(wěn)、不事張揚的主流文化心理，那么在

當(dāng)今復(fù)雜的社會環(huán)境下，進(jìn)取則無疑是社會精英階層的成功法則。

奧迪的核心價值是尊貴、動感、進(jìn)取。

四、品牌銷售

奧迪車定位于豪華、舒適、穩(wěn)健。目標(biāo)消費者為相對內(nèi)斂的成

功人士。品牌營銷的成功不在于創(chuàng)造新的“盈利模式”，而關(guān)鍵在于

是營造“大眾品牌”還是營造“高溢價品牌”這兩種戰(zhàn)略中選擇其中一

種戰(zhàn)略模式，對戰(zhàn)略的選擇，正確的選擇可以讓企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的

資源配置去實行所選擇的戰(zhàn)略。所以說戰(zhàn)略的正確的選擇意味著

成功一半。中國很多企業(yè)品牌的失敗或不成大氣侯，往往是對所

選擇的競爭戰(zhàn)略沒有的頑強堅持，一遇困難就轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致半途而

廢。奧迪汽車選擇了“品牌價值炫耀性”戰(zhàn)略，通過40—50萬的價

格銷售這么多年，在輿論導(dǎo)向上沒少遭媒體罵，在市場份額的競

爭中奧迪公司自然承受了巨大的市場壓力，因為“高溢價品牌”的奧

迪汽車畢竟不如“大眾品牌”的普通車的銷量大，但奧迪汽車正確的

“戰(zhàn)略選擇”和“頑強堅持”，讓奧迪汽車獲得了品牌和經(jīng)濟上的巨大

勝利。

五、品牌戰(zhàn)略

我認(rèn)為，奧迪主要得益于汽車價格策略的成功定位，使奧迪

汽車的“品牌價值炫耀性”得到淋漓盡致的發(fā)揮。

1、先入為主的“品牌價值炫耀性”：

“品牌價值炫耀性”的建立必須在特定時期和距離讓產(chǎn)品和消

費者見面，使“品牌價值炫耀性”能讓消費者“印證”。這是快速建立

“品牌價值炫耀性”的一個前提。

奧迪公司極具偉大戰(zhàn)略的前瞻眼光，讓奧迪汽車己搶先一步在

中國設(shè)廠投產(chǎn)，迅速讓奧迪汽車在中國市場下線，前后不過十年

時間，奧迪汽車在中國市場投放了奧迪100、奧迪200、奧迪A6、

奧迪A4等車型，尤其是2000年以后上市的奧迪A6、奧迪A4等

豪華車型，通過近距離的、也是獨占性的讓中國消費者感受并認(rèn)

可奧迪豪華汽車的“品牌價值炫耀性”。

2、獨到妙處的價格定位

由于沒有同等對手的“價格比照”，在特定時期就要迅速完成品

牌價格的“撇脂策略”，強勢獲利。所以奧迪汽車在中國市場很坦然

的把銷售價格定位在40—50萬之間，使奧迪汽車在相當(dāng)一段時間

成為中國最昂貴、最奢華的轎車了。而奧迪汽車通過建立了中國

最昂貴轎車形象，當(dāng)然可以形成了它的“品牌價值炫耀性”。同步也

獲取了最大的品牌價值和經(jīng)濟價值。

3、品牌訴求恰到好處滿足目標(biāo)人群

奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車都有高技術(shù)、高品質(zhì)、豪華舒

適的理性訴求。

奧迪汽車在中國市場的品牌訴求的主要成分是汽車的科技

性、豪華舒適性，目標(biāo)消費者定位為相對內(nèi)斂的成功人士。

奧迪汽車定位于內(nèi)斂不張揚的成功人士，就為中國的政府行

政用車提供了極好的平臺。中國的公務(wù)用車是豪華車銷售的最大

客戶群，中國行政官員的消費心態(tài)及外在形象是即求尊貴，又不

愿張揚。奔馳、寶馬雖好，但中國行政官員們是不敢大膽追求“大

富豪”、“新貴”人士的定位的

內(nèi)斂不張揚、而同樣具有科技性、豪華舒適性的奧迪汽車成

功滿足了中國行政官員們的心態(tài)，定位于40—56萬元之間的高昂

價格同樣恰到好處地滿足了中國行政官員對豪華汽車的“品牌價值

炫耀性”的向往。所以目前奧迪汽車在中國成為副省級以上干部的

用車，而沒有哪一個行政別去購買奔馳、寶馬的。

奧迪汽車作為“省級行政官車”的約定價格，又讓很多非公務(wù)購

買的個體群示以跟風(fēng)購買。

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蔡海川