促銷案例

促銷策略案例優選16篇

推銷對象：西北工業大學20XX級本科新生

對象總人數：預計本科新生在3600人左右

對象需求分析：(1)對于剛踏入象牙塔里的大學生來說，他們心中早

已經有了自己的英語學習目標，考過英語四六級，然后像更高的目標

奮斗。(2)在我校，由于新生進校十天左右會有一個英語分班測試，

對于遠離考試幾個月的學生來說會比擬重視此次考試。然而事先不知

情的他們很少有人會帶上以前的課本或者資料，因此這也是英語推

銷的有利切入點。(3)此刻英語四六級的試題，對當代大學生英語水

平有了更高的要求。提高英語成績的有效方法也是最根底的方法就是

擴大詞匯量。尋找一份有效地能幫助自己擴大詞匯量并提高自己英語

整體潛力的資料是許多剛進校的學生想明白的，同時考過英語四級也

成了學生學習英語的目標。

(1)推銷市場實地分析：西北工業大學地域廣闊，宿舍分布較為集中。

(2)推銷人員：為了進行較好的市場宣傳與推銷，推銷人員應遍布校

園新生各個宿舍區，這樣才能做到有利的宣傳與推銷，在第一時間搶

占校內較多市場，同時為以后報紙的配送帶給了更多的方便。同時思

考到男生進入女生宿舍不方便，推銷人員應有必須的男女比例，透過

這些建立有利的地理優勢!(3)鑒于對市場實地的分析，估計總共需要

40人左右的推銷員分布在校園各個新生宿舍進行宣傳與推銷，至于

后期發送大概需要5人。

宣傳主題：讀英語，做未來的主人!

推銷宗旨：老實守信，效勞至上，讓顧客滿意!

前期準備：

(1)人員招募：思考到前期推銷的艱難性，我將招募比擬有職責心的、

想做的并且想執著地干下去的同學和朋友，個性是以前有過推銷經驗

的同學和朋友優先。同時也要思考到人員地域的分布和性別比列，將

招募的人員分為5個小團隊，其中一個小團隊為女生，并選取潛力較

強的人為隊長。

(2)人員培訓及經驗交流：作為推銷團隊，就就應有團隊精神，同心

協力將推銷的事情做好。團隊精神的培養需要團隊成員更多的相處和

彼此的了解。為了獲得更好的推銷成果，掌握必須的推銷技巧是不可

少的。雖然個人的智慧或者經驗是有限的，但積水成河，聚沙成塔，

團結的力量是無窮無盡的，要求我們能夠廣泛的汲取經驗并互相交

流。除此之外，更要努力學習理論知識，多學習有關推銷的技巧。

(1)提前兩天到校，制定推銷詳細規劃步驟。

(2)協調成員，鼓舞士氣!

(1)定點宣傳：新生入學階段，在宿舍的主要路口設接待點。為新生

及其家長帶給飲水并制作相應的宣傳版進行平面宣傳。同時如果條件

允許能夠適量地帶給報紙。(2)宣傳與推銷：新生入學的時段到新生

宿舍進行宣傳推銷。

(3)抓住老鄉會的時機，幫助新生了解大學生活及英語學習，為新生

對大學的諸多困惑進行解答，同時對英語的重要性和學習方法u》

(1)首先要給人一種親切的感覺，自我介紹很重要，帶上學生證是務

必的，作為學長或學姐的我們要在新生們眼中是很值得信賴的。能夠

以學長或學姐的身份向他們介紹校園狀況，像交朋友一般。交談時要

面帶微笑，拉近彼此間的距離，言語中透露大學英語學習的重要性：

作為我校的大一新生，進校后會有一個英語分班考試，這將決定他們

在那個級別的班里學英語。講清楚分班考試的重要性，快班的同學的

英語老師較好，有利于他們的英語成績的提升，更早的參加英語四級

考試。而且很多同學來校時沒帶任何與英語有關的書或資料，買了這

份能夠為考試做些準備，找回英語的感覺，同樣能夠受用于以后大

學英語課程及英語四級的學習。

(2)推銷時要帶上一份樣品，言談應盡量言簡意賅，切入推銷主題時

不能表現得太商業化，這會使得新生們顯得反感。

(3)如果能順利的推銷出一份，必須要開正規的訂閱，最好該專用

的。還要留下校園主管的，如有任何報紙發送方面的問題能夠向校

園主管反映。同時推銷人員還要主動留下自己的，主動提出什么問

題都能夠找我們學長或學姐。即使在某個宿舍沒能推銷成功，同樣要

以學長或學姐的身份留下，一來能夠留給新生回頭時機，二來能夠

向他或她的室友進行宣傳，為以后征訂的人留下途徑。

(1)每一天從各隊長處收集最新征訂狀況。

(2)每一天開隊長會，共同解決推銷中遇到的問題。

(3)每一天開組內會，鼓舞團隊，齊心協力!

(1)基于前應對于市場實地的分析，后期發送同樣做到方便快捷。因

此會在校園各個新生宿舍選取個別人作為發送員，對每期的進行及

時地發送，給新生以滿意的效勞和印象，同時這也是占據市場和擴大

市場的有效途徑。

(2)鑒于其它和報紙在發送方面存在的漏洞，給新生客戶造成了很不

好的印象，有人甚至提出退款，所以后期的發送效勞必須要及時、周

到，據此建立讀者反響機制：根據各個宿舍區征訂的人數安排該區

域內發送員(一個發送員負責一個宿舍樓);另外發送員也要受到新生

客戶的監督，客戶對發送方面的問題，如發送不及時、錯發、漏發

等問題均可向校園主管反映，由校園主管處理解決，透過這些來間接

地監督和考核業務員的業績。

(3)為了防止錯發、漏發等問題，需要制作相應的表格將發送員所負

責的學生信息進行匯總，每發一份在表上做好相應記錄，使發送工

作有條不紊進行，防止出現問題而引起客戶的不滿!

對每位訂購客戶進行問卷調查，提出的優點和缺點，有利于報紙的

改善和開展。

促銷策略案例

在進行網絡營銷時，對網上營銷活動的整體籌劃中，網上促銷是其中

極為重要的一項資料。促銷促進（salespromotion，SP）即促銷是指

企業利用多種方式和手段來支持市場營銷的各種活動。而網上促銷

（CyberSalesPromotion）是指利用Inter等電子手段來促銷活動，

以輔助和促進消費者對商品或效勞的和使用。根據網上營銷活動的

特征和產品效勞的不同，結合傳統的營銷方法，總結出以下網上促

銷策略。

根據促銷對象的不同，網上促銷策略可分為：消費者促銷、中間商促

銷和零售商促銷等。本文主要是針對消費者的網上促銷策略。

1.網上折價促銷

折價亦稱打折、折扣，是目前網上最常用的一種促銷方式。因為目前

網民在網上購物的熱情遠低于商場等傳統購物場所，因此網上商品

的一般都要比傳統方式銷售時要低，以吸引人們。由于網上銷售商

品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配

送本錢和付款方式的復雜性，造成網上購物和訂貨的用心性下降。而

幅度比擬大的折扣能夠促使消費者進行網上購物的嘗試并做出決

定。

目前大局部網上銷售商品都有不同程度的折扣。

折價券是直接打折的一種變化形式，有些商品因在網上直接銷售有

必須的困難性，便結合傳統營銷方式，可從網上下載、打印折價券或

直接填寫表單，到指定地點商品時可享受必須。

2.網上變相折價促銷

變相折價促銷是指在不提高或稍微增加的前提下，提高產品或效勞

的品質數量，較大幅度地增加產品或效勞的附加值，讓消費者感到物

有所值。由于網上直接折扣容易造成降低了品質的疑心，利用增加

商品附加值的促銷方更容易獲得消費者的信任。

3.網上贈品促銷

贈品促銷目前在網上的應用不算太多，一般狀況下，在新產品推出試

用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場狀況下利用贈品促銷能夠

到達比擬好的促銷效果。

贈品促銷的優點：(1)能夠提升品牌和的知名度；(2)鼓勵人們經常

訪問以獲得更多的信息；(3)能根據消費者索取增品的熱情程度而

總結分析營銷效果和產品本身的反響狀況等。

贈品促銷應注意贈品的選取：(1)不要選取次品、劣質品作為增品，

這樣做只會起到知得其反的作用；(2)明確促銷目的，選取適當的能

夠吸引消費者的產品或效勞；(3)注意時間和時機，注意贈品的時間

性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品，另外在危急等狀況下

也可思考不計本錢的贈品活動以挽回危急；(4)注意預算和市場需

求，贈品要在能理解的預算內，不可過度贈送贈品而造成營銷困境。

4.網上抽獎促銷

抽獎促銷是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大局部樂意采用的

促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動本錢的獎品

為手段進行商品或效勞的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品

銷售、擴大用戶群、慶典、某項活動等。消費者或訪問者透過填寫

問卷、注冊、產品或參加網上活動等方式獲得抽獎時機。

網上抽獎促銷活動應注意的幾點：(1)獎品要有誘惑力，可思考大額

超值的產品吸引人們參加；(2)活動參加方式要簡單化，因為目前上

網費偏高，網絡速度不夠快，以及瀏覽者興趣不同等原因，網上抽獎

活動要籌劃的搞笑味性和容易參加。太過復雜和難度太大的活動較難

吸引匆匆的訪客；(3)抽獎結果的公正公平性，由于網絡的虛擬性和

參加者的廣泛地域性，對抽獎結果的真實性要有必須的保證，就應及

時請人員進行全程，并及時能過Eil、公告等形式向參加者通告

活動進度和結果。

5.積分促銷

積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單和易操作。網上積

分活動很容易透過編程和數據庫等來實現，并且結果可信度很高，操

作起來相對較為簡便。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者透

過屢次或屢次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。

積分促銷能夠增加上網者訪問和參加某項活動的次數；能夠增加上

網者對的忠誠度；能夠提商活動的知名度等。

此刻不少電子商務“發行”的“虛擬貨幣”就應是積分促銷的另一

種表達，如8848的“e元”、酷必得的“酷幣”等。透過舉辦活動

來使會員“掙錢”，同時能夠用僅能在使用的“虛擬貨幣”來的商

品，實際上是給會員者相應的。

6.網上聯合促銷

由不同商家聯合進行的促銷活動稱為聯合促銷，聯合促銷的產品或效

勞能夠起到必須的優勢互補、互相提升自身價值等效應。如果應用得

當，聯合促銷可起到相當好的促俏效果，如網絡公司能夠和傳統商家

聯合，以帶給在網絡上無法實現的效勞；網上售汽車和潤滑油公司聯

合等。

以上六種是網上促銷活動中比擬常見又較重要的方式，其他如節假日

的促銷、促銷等都可從以上幾種促銷方式進行綜合應用。但要想使

促銷活動到達良好的效果，務必事先進行市場分析、競爭對手分析、

以及網絡上活動實施的可行性分析，與整體營銷方案結合，創意地實

施促銷活動，使促銷活動新奇、富有銷售力和影響力。

后面還有多篇促銷策略案例！

xx空調的生產廠家是寧波xx空調公司，它是xx集團的下屬子公司。

xx集團是目前世界上最大的電能表生產企業，其主打產品——xx牌

電能表的產銷量已經連續7年位居國內第一，市場占有率到達30％。

1993年，xx集團與美國xx集團合資，進入空調市場，最初生產國內

很少見的高檔機。由于這必須位沒有得到響應，xx空調沒有獲得大

的開展。從1996年起，xx改變原有定位開始走平價的路子，事實

證明這一決定是正確的，xx空調銷路大增。此后，xx堅決了自己的

開展方向：采取低本錢戰略，為消費者帶給平價的空調。像大多數

創業企業一樣，xx并沒有急于宣傳自己的戰略，而是穩扎穩打，一

方面加大內部整合力度，壓低生產本錢，另一方面，繼續“只做不說”

的市場開拓運動，穩步提高自己的市場份額。從2000年開始，xx逐

步在市場上發力，大力宣傳自己的“平價”戰略。

伴隨xx發動的一系列市場活動，xx的業績幾乎一年上一個臺階。據

xx帶給的數據，2000年xx空調總銷售量為58萬套；xx年為90.23

萬套，位居業內第六；xx年為157萬套，位居行業第四；xx年空調

總出貨量突破250萬臺，進入中國空調業的前三甲。與此同時，跨國

性專業市場調查公司gfk的數據顯示，xx年旺季零售檢測到的活潑

品牌為105個，而xx年減少到97個。市場分析機構也預測，今后幾

年空調行業的洗牌將進一步加劇，很多以前熟悉的品牌將在市場上不

見。種種現象讓很多人聯想起20世紀90年代同樣依靠戰沖擊市場，

并在幾年內幾乎成為微波爐行業壟斷品牌的格蘭仕。

xx作為中國空調市場傳統強勢品牌的挑戰者成為推動空調市場重新

洗牌的主要力量，透過差異化的定位，進攻性的策略，再配以一系

列的營銷保證了自己的持續成長。

差異化的市場定位

xx從1996年開始改變原定路線走了一條差異化道路。它始終明確將

其空調定位于“平價”的“民牌”空調。相比于市場傳統強勢品牌

的“高價”定位，更容易為群眾喜歡，也用得起，并且有物有所值，

甚至物超所值的感覺。

進攻性的策略

從2000年起，xx拉起空調降價的大旗，此時xx還是一個默默無名

的區域品牌，但正是xx的殺手稱號，讓xx名聲鵲起，震動江湖。

xx從自2000年以來的主要降價活動主要包括：

2000年3月在成都打出“1.5匹空調跌破2`500元生死價”的條幅，

最大降幅到達25％，第一次喊出“要做平價的‘民牌’空調”。

xx年4月，40余款主流機型全面降價，最大降幅到達30％以上。

xx年4月，16款主流機型全面降價，包括1匹和1.5匹變頻空調，

最大降幅到達26％。

xx年4月，所有機型一律降價。據稱平均降幅達30％，單款機型最

大降幅達2000元。

xx空調的戰，每次根本選取在4月份，早了消費者沒反響，競爭者

容易跟進，晚了也起不到作用。xx的降價，每次都是大規模、高幅

度的降價，出其不意地襲擊競爭對手，堅決消費者的決心。另外，

xx為配合戰，攻勢強，采取“大小地方”的模式，例如xx年4

月－6月在央視投入了3`000多萬元，進行大規模集中轟炸，有力地

配合了降價促銷活動。

系列化的營銷活動

xx成功的另一個關鍵策略是巧用營銷的影響，不斷吸引消費者的眼

球。透過營銷活動，xx不斷向空調業原有規那么發起沖擊，在消費

者面前出盡風頭，也讓全國的消費者獲得了新的體驗。

1．狂打“足球牌”

xx年年底，xx聘請米盧為品牌人，隨后開展了米盧“巡回路演”和

售空調贈簽名足球活動。從五六月份xx投入6`000萬元在央視高頻

度播出“米盧篇”，并在之后推出“200萬巨獎任你贏”世界杯歡

樂競猜活動。

xx年2月12日，xx投資2`000萬元贊助令中國球迷的“中巴之戰”。

同一天，世界頂級球星羅納爾多的亞洲經紀人與xx空調全國市場總

監李曉龍達成一致意向，羅納爾多將以150萬美元的身價出任xx空

調新一任品牌形像人。

2．《空調本錢白-皮-書》

xx年4月20日，xx空調向外界首家披露《空調本錢白-皮-書》，以

行業背叛者的身份揭示了“一臺空調究竟該賣什么價”的行業秘密，

顯然，矛頭指向消費者的空調業實際利潤的問題。在《空調本錢白-

皮-書》上，xx一一列舉了1.5匹冷暖型空調1`880元零售的幾大

組成局部：生產本錢1`378元，銷售費用370元，商家利潤80元，

廠家利潤52元，xx還具體剖析了本錢的組成局部。

3．“一分錢空調”

xx年，xx空調從11月22日至12月1日的10天時間內，在廣東省

內的700多家電器店同時推出“一分錢空調”的促銷活動。顧客只要

花4`338元xx60型小3匹柜機，再加一分錢，即能夠獲得另一臺價

值1`600元的1匹壁掛式分體空調，同時承諾一分錢空調同樣享受廠

家帶給的售后效勞。在廣東市場，類似60型小3匹的品牌機的為

4`800元～6`500元，25型1匹空調的為1`668元～2`700元，xx

公布的空調套餐比市場低3`500元。

4．“冷靜”大行動

“美伊戰爭，呼吁世界冷靜”，是xx推出的“冷靜”大行動，目的

是提升企業關心公益事業的形象。此次活動從xx年3月27日起至4

月21日止，武漢地區xx空調再掀降價風暴，降幅都在17％以上。

本次活動xx推出了代號為“冷靜1號”、“冷靜2號”、“冷靜3

號”的多款機型。xx表示在此次活動中，消費者每一款xx空調，

xx公司將以消費者的名義捐獻必須數額的現金給紅十字協會，用于

戰后重建工作，以此表達xx人對世界和平的支持。

5．《空調技術白-皮-書》

xx年4月23日，xx再次扮演了反叛者的主角，公布了《空調技術白

-皮-書》，宣稱“空調技術炒作‘高科技’概念只是‘皇帝的新裝’，

是空調行業的最后一塊‘神秘面紗’，xx要將其一揭到底，讓空調

行業早日正本清源，回歸到空調‘冷、靜、強、省’的核心價值上來”

等等。xx空調的總經理吳方亮宣稱xx想宣傳的核心資料是，空調不

是高科技產品。吳還斷言至少在5年內，空調行業不會出現性的技

術突破。xx最后總結稱，目前空調市場上包括“富氧技術”、“紅

外線傳感技術”、“溫度傳感技術”等在內的幾大所謂“高科技”實

質“只是一種牟取暴利的幌子，都是將附加功能進行包裝放大，從而

到達誤導消費者讓自己獲取暴利的目的”。

xx最新促銷方法案例

隨著市場競爭得加劇，促銷活動已經成為市場營銷活動中不可或缺的

一局部，作為市場營銷的得一種手段，市場擴增需要他、抵御競品需

要他、銷量上量需要他、品牌提升需要他……。能夠說促銷在此刻的

市場營銷中已經滲透到各個行業的每一個角落，如醫藥、化裝、食品

等等，各終端賣場促銷頻演你方唱罷、我登臺，這天你、明天我買

贈，雖然采取的方法各不一樣、實現的方式不同，歸根結底需要的的

目的卻都如出一轍，然而真正到達預期目的的又有幾家呢？又有多少

有效的促銷能在此脫穎而出呢？能夠這樣講在目前的營銷活動中，促

銷活動的同質化、產品不促不銷等營銷癥結嚴重的影響著我們的市場

開展。

然而如何讓促銷活動實現企業促銷的目的呢？結合個人的營銷實踐，

筆者認為要注意以下幾個問題：

1、促銷的目的問題：

俗話說“有的放矢”，促銷目的是對行動的召喚，能夠從者那里得

到的立即反響，每一種促銷手段都會在客戶心中產生一種特定的反

響，但并不是所有的促銷手段都能夠創造銷售，因而只有目標明確方

向對了，采取的方式方法法才能有針對性，促銷才能實現真正的目的，

否那么在促銷的開始方向都是錯誤的那么不管采取什么樣好的和高

明的促銷方法結果可想而知，因而做促銷前必須要思考我們要做促

銷，促銷的理由是什么，促銷的目標是什么？市場人員只有想明白這

些，這樣促銷方案才能有針對性，措施才能相應得當，促銷結果當然

不言而喻即便有偏差也不會差到那，否那么促銷只會本末倒置。

業務員小王是一家企業在A市場的負責人，負責整體市場的運作，上

半年市場銷售一向還比擬正常，沒有太大的波瀾，在進入下半年開始，

市場中的競爭者對其旗下的一款產品開展了強有力的促銷活動，一時

對小王企業的產品銷售產生了必須的影響，小王在沒有經過詳細的市

場調查后立即給總部打了申請同樣也開展了一場類似的促銷活動進

行全面開展，回擊對手，結果時市場銷量的以上升，但促銷活動結束

后公司整體產品的價位體系卻被打亂，市場一片混亂，事后透過了解

得知競爭對手對其旗下一款產品開展促銷的目的只是在于消化庫存

而已，得知實情的小王懊悔不已。

針對小王的問題我們能夠看到：小王促銷時根本沒思考或者思考的不

夠細，有的只是因為競品在做促銷對我有影響所以我就做做促銷，當

然競品做你也能夠做，關鍵是你怎樣做，正確地方法是：

首先，明白自己的目的，如果只是單純的把競品在做促銷作為你的促

銷導向，那就只能在人家后面走了，思考有無及時跟進促銷的必要。

其次，了解競品本次促銷的理由是什么？是新品上市企圖引起消費

者？或者是老包裝產品退出市場？思考做不做的必要。

最后，還就應清楚競品促銷能引起的后果是什么？會導致我們的固定

顧客轉移？會擴大行業份額？確定自己促銷的思路。

2、認知自己的問題：

市場促銷是企業整體營銷策略的一局部，意味著企業資源投入，因而

對于每一場場次促銷活動的開展，在準備的開始就要對自己有個正確

地認識如：要明確自己在市場中的主角地位、產品的生命周期、產品

的定位、自己在市場表現中的優缺點、企業的實力、產品的特點、品

牌認知度、產品的消費人群等等與自身相關聯的事情，只有正確對自

身狀況的認識你的促銷活動才能得以有效實施。

如在產品生命周期的引入期階段，和銷售促進的本錢都很高，消費

者對產品尚處于不認可階段，這個時期的促銷的選取，就應以推動產

品試用為目的，能夠采取以老品搭贈新品的形式或品嘗、試用的方式

讓消費者快速理解，在成階段，由于者的口碑宣傳等等，市場開展

迅速，這時能夠適當降低促銷本錢，選取或同品多賣贈的方式進行

促銷，而在產品成熟期和產品衰退期階段，由于市場的競爭日趨劇烈，

此期間銷售促進本錢增加，促銷也應進行調整，多以同競品進行有效

區隔的促銷為主。

如你的產品目前在市場上銷售不暢的原因是終端鋪貨率不高，而造成

這一因素的原因在于終端因為利薄而不接貨，那么你就要開展針對終

端的促銷活動，如開展累計進貨獎勵、產品陳列獎勵或者進店獎勵，

相反你的產品消費者因為問題理解度小，那么你就要針對消費者開

展促銷活動，如賣贈、、消費獎勵等活動，如果兩種問題都存在，

那么你可能兩種方法就要并用，

再如你的產品定位屬于高端產品，消費者對產品不敏感，你的促銷

可能就要針對終端進行促銷，利用終端獲利的方式提升推動銷售

同樣，你的企業實力有限而你不切實際的開展一場針對強大競爭對手

的促銷活動，要么你自找殘廢，要么你的促銷活動無疾而終，什么也

得不到，因而要是促銷到達效果，正確認識自己就十分有必要。

某乳品生產廠家了高產品，上市后因為某些知名廠家在做同類產品

的賣贈促銷活動，效果很好，隨即進行了模仿采取比知名廠家更大力

度的賣贈促銷，但效果很差，者、者寥寥無幾。

針對這一問題我們能夠看到該乳品生產廠家就是在選取促銷形式時，

沒有正確認知自己思考自身品牌消費者的認知度和產品在市場中地

位的因素，只是望見別人的促銷效果好，就認為自己的力度這么大必

須也能夠，殊不知人家是成熟品牌，此刻的者多是固定消費群，產

品品質和已經在消費者心中構成沉淀，而作為一個新的品牌，在消

費者根本不了解的狀況下，消費者對該品牌根本沒構成概念時，跟

風開展這樣的促銷活動，根本引不起消費者更談不上了。

第四步，選取適宜的展示和發布地點、時間。地點和時間的選取是決

定促銷活動成敗十分關鍵的問題，此刻很多企業做促銷看似很熱鬧，

人氣很旺，但不買貨，其原因有很多，但很重要的一個原因就是時間

和地點的選取沒有把握好，很多來看熱鬧的都是沒事做的民工，沒能

吸引必須的目標顧客，實際是做了無效投入。因此我們在地點的選取

上遵循兩個原那么，既要有足夠的人氣，還務必要能吸引必須層次的

目標受眾。在時間的選取上要選取女士個性是白領女士購物的時間。

透過調查，決定把地點選在當地最高檔的購物門前，時間定在周五

－周日上午9：30到11點（主要思考到當地六月氣候已經很炎熱了）。

活動周期也是一個需要思考的問題，時間太長會拖疲消費者，產生不

了價值感，太短又不能充分拉動銷售。經過反復思考，整個活動周期

定為一周，現場演示就做三場，做兩次整體造型課堂兩次（安排在晚

上公司大會議室）。

第五步選取適宜的渠道和時間發布信息。在什么時間透過什么方式來

發布這個信息呢？必竟這只是個季末促銷，不可能花太多的費。而

且在投放時間的把握上也是大費周章，太早浪費大，太晚又擔憂信息

傳達不充分。透過反復對媒體受眾和目標消費群接收信息的習慣進行

調研，決定在活動前一周開始在報紙媒體做軟性訴求，竭力炒作設

計師，這也是我們此次活動最大的一個賣點，引導女性對整體造型

的，同時輔以硬性促銷（文案略）。同時在活動前三天有針對性

地投放局部精美的DM單（資料主要為設計師介紹、服裝流行趨勢、

皮膚與色彩、發型與服裝的關系等相關資料，并告知活動資料）。

第六步確定促銷力度和具體資料。這才是此次活動的一個難點，額度

太大，公司損失太大，如果太小又不夠吸引力，即使把人吸引來，也

很難消費。而且要讓顧客感到物超所值。根據公司本錢核算確定

為――凡單件零售在800元，以上，送全套搭配（含上裝或下裝及

所有展示的飾品）；套裝在500以上送全套展示飾品。同時凡在活動

期內消費必須額度，可參加“＆#215;＆#215;服飾女士整體造型課

堂”，由設計師親自為顧客講解整體造型知識并為顧客量身定做整

體造型設計，并將顧客最經典的造型拍照留影。

為了營造現場氣氛，市場部還下達一個指令DM單現場發放，做到進

來的顧客人手一份，并引導顧客翻閱搭配手冊。所有賣場成列模特從

活動前一天起，務必按搭配要求每三天更換一次展示樣裝。

促銷員也是一個關鍵環節，再好的籌劃，促銷員不能踢好臨門一腳，

達成交易，也是失敗的，因此市場部提前對促銷員進行培訓，由設計

師講解每款搭配的理念、適合人群，市場督導講授相應的銷售語術。

做活動就是做細節，細節將決定著整個活動的成敗。在整個活動籌劃

和實施過程中我們做到將每個細節力求。

活動當天早早在選定位置（當地最大的購物前）搭建一個十分精美

的“T”型臺，北京為設計師的照片和介紹和搭配的照片，所有走秀

模特由設計師親自指導，5名形象小姐身穿統一的服裝，穿梭于觀

眾之中，給目標顧客派發著精美的DM。

9點開始播放音樂，主持人介紹活動資料和背景資料（重點炒作設計

師），引導消費者。大約在9：15消費者陸續聚集過來（本人在后面

仔細觀察，雖有一半的是非消費人群，但也有超過1/3的目標顧客）。

9：30“服飾碰碰”大型活動準時開始，當地著名電視女主持人上場，

簡單介紹了公司和活動目的后，重點推灣設計師。由設計師做流行

趨勢服裝色彩搭配等知識介紹，并按搭配手冊挑選出20套進行實例

講解。中間穿插互動環節，請現場觀眾提問解答，邀請觀眾代表做

現場造型設計，親自體驗（根據設計，現場觀眾到后臺上妝，更換搭

配服裝）。活動進行的十分順利，現場觀眾反響強烈，原本預計一個

半小時的活動延遲到12點。當天銷售到達近5萬元。后續兩天狀況

比第一天效果還好，以至原本預定的兩次“整體造型課堂”不得不增

加一次。

初戰告捷，市場部迅速將方案到外阜市場。前期工作由分公司經理

按籌劃方案執行，市場部派員協助，活動當天本人陪同設計師親到現

場。

近兩個多月的市場巡回促銷，取得了十分好的效果，活動結束，庫存

根本消化掉，而且在做最后效果評估時，將本錢分攤到服裝上，每套

服裝只相當于打了3折（這個根本貼合公司預期定價。最重要的是

在整個活動的籌劃中持續了公司品牌的堅挺，沒有因為促銷而傷害到

品牌。

因此作為一個活動的籌劃者，在進行活動籌劃前首先想到的就應是如

何將品牌保值，在保證品牌前提下，開展促銷活動。而這一切都是基

于對市場和消費者的把握，而決不是籌劃者坐在辦公室用ctrl+c和

ctrl+v拼出來的。

借冕播譽

50年代，法國xx地已享有盛譽。xx地公司把名酒xx地打入美國市

場時，他們沒有采用常規的推銷宣傳手段進行宣傳，而是籌劃了在美

國總統艾森豪威爾67歲壽辰之際，贈送窯藏69年之久的xx地酒作

為賀禮，并特邀法國著名藝術家設計制作專用酒桶，屆時派專機送往

美國，在總統壽辰之日隆重的贈酒儀式，他們將這一消息同過各種

新聞媒介傳播給美國群眾進行了連續報道，這些報道，吸引了千百萬

人，成了華盛頓市民的熱門話題。當賀禮由專機送到美國時，華盛頓

竟出現了萬人圍觀的罕見現象。關于名酒駕到的新聞報道、專題特寫、

新聞照片擠滿了當天各報版面。法國xx地就在這種氣氛中昂首闊步

走上了美國國宴和市民餐桌。

[試析]

xx地酒是如何進入美國市場的

[分析]

法國xx地酒是運用了借新聞媒介之冕，宣傳產品，提高產品的聲譽

和身價的促銷策略，使xx地這一名酒迅速進入了美國市場。

獨樹一幟的

有一家名叫“知音”的化裝品公司，推出新產品去斑靈。為了在國內

眾多同行業競爭對手中迅速翻開銷路，他們不惜耗巨資別出心裁地在

知名度極高的幾家大報社和電視臺上作了這樣一次。只見第一天幾

大報社和電視臺同時亮出一個大大的“”號，弄得人們不知所云，這

究竟是怎樣回事然而第二天推出，“您臉上長有雀斑嗎”，引發患者

關心下文。第三天便推出主題“知音公司的去斑靈化裝品，是您鏟

除雀斑的好知音。”結果一出，產品便立刻在市場上翻開了銷路，

成了不少患者心目中的座上客。

[試析]

“知音”化裝品公司做的成功之處何在

[分析]

“知音”化裝品公司做的成功之處就在于宣傳中表現出了自己的個

性。而我們有的企業所作的，除了表現手法平庸，用于不吸引人外，

很關鍵的一點就在于缺乏個性，張口不離優，不離獎，千人一面，

如出一爐。自己的產品比別人好在哪里，宣傳使人無法得知。因此，

經營者要想使自己的產品迅速為顧客所理解，

要推出自己精美而又富有個性的佳作，不可人云亦云，落入俗套。

只有這樣，我們才能在劇烈的市場競爭中，使顧客牢記住自己的產品，

從而收到良好的促銷效果。

“尋人啟事”的啟示

有家新光人壽保險公司，1963年初創時，因為企業沒有知名度，生

意難做。當時，電視臺作一側，起碼要一萬元臺幣，公司剛創辦，

資金緊缺，拿不出這筆費。公司經理吳家錄挖空心思，想出一招:

每一天晚上他都到各家賣座好的電影院去發“尋人啟事”，透過銀幕

“找新光人壽保險公司的某人”。每次只需花零點幾臺幣，就能讓千

把人明白新光人壽保險公司的存在。漸漸地，新光人壽保險公司的牌

子透過“尋人啟事”在城鄉傳開，生意也興隆起來。

[試析]

上述案例中“尋人啟事”對你有何啟示

[分析]

凡企業做，習慣于用電視、電影、播送、報刊等，這些形式雖然覆

蓋面大，又“圖文并茂，情景交融”，但效果不必須都是理想，個性

是那種“王婆賣瓜，自賣自夸”式，還容易引起消費者的逆反心理，

外表上看，“尋人啟事”與沒有什么內在，但給我們帶給了一個重

要啟示:企業應有獨辟蹊徑的思維方式。這種形式，巧妙地以人們

的某種信息傳播手段作為媒介，讓人們在無意識中了解企業，熟悉

產品，產生興趣，使取得良好的效果。

東X人民醫院為西南某市屬區人民醫院，該醫院是一家舉辦的公立

二級甲等醫院，規模和實力在同級別醫療機構里面還是不錯的。成立

于1962年，醫院占地2.7萬平方米，現有床位205張，在職職工人，

其中高中級專業技術人員87人。有全身CT，遙控X光機，彩色超聲

儀，進口全自動免疫分析儀，生化分析儀，動態心電監護儀等大型先

進醫療設備。一、賀院長的思考(東X醫院的末代皇帝)

賀院長最近一段時間壓力很大，原因是市衛生局的在前些時候請他

到衛生局喝了一次茶。這次喝茶，衛生局的很直接地就一個核心問

題與賀院長進行了溝通：賀院長的東X人民醫院在一年內再不能擺脫

虧損的趨勢，將引進外來資本立即對醫院進行重組。

賀院長將思緒拉回到他剛剛出任院長的1999年：憑著對醫療體制市

場的敏銳感覺，從專業人才的引進、鼓勵措施的實施等多個方面提升

了醫院的管理職能和效能，在投入逐年減少的狀況下，醫院在業務

量和收入方面反而取得了不小的進步。但此刻呢東X人民醫院近兩年

業務增長緩慢，各項支出增多，已經出現了虧損的苗頭，如果這種負

增長的局面繼續下去，東X區人民醫院將面臨著生存的危機。想到那

里，賀院長額上直冒冷汗：作為一個最重要的市場營銷職能缺失，

面臨劇烈的市場競爭，這個的下場可想而知，幸虧醫療這個產品具

備了病人客戶退出本錢高等特殊屬性，才沒將東X醫院迅速趕出市

場。

與座各位統一了思想，認識到醫院所處的危機和對營銷管理工作的

急迫需求，賀院長對溝通會進行了總結，強調：強化醫院的營銷管理

職能，醫院急需經過重新定位，調整醫療營銷戰略。以就醫者需求為

中心，以就醫者滿意為標準，樹立全員營銷觀念，制定切實可行的營

銷戰術。

在老賀下定決定以后，“外腦”與醫院各位深入討論了醫院目前具

備的優劣勢和面臨的時機與威脅。

渠道創新，提升效勞價值透過對東X醫院的營銷診斷，工程組向賀院

長提交了營銷戰略規劃和實施方案：

1、東X醫院營銷籌劃的目的

在實現醫院的社會價值同時，實現醫院醫療效勞的市場價值

2、東X醫院營銷籌劃的目標

1)、本年度內扭轉業務量和營業收入持續下滑的趨勢，轉變本系統職

工及周邊老居民對醫院原有印象，同時加強宣傳使新建小區居民及流

動人口對醫院的了解。

2)、三年內業務量增加20%，營業利潤增加15%，在品牌知名度方面

進入同級醫院前三名，特色專科全市知名。

3、準確的市場定位：

根據前面的營銷診斷及當地的疾病分布狀況，強化肝病和婦科特色專

科，兼顧其它科目。主要是周邊地區的居民和周邊單位群眾客戶。

4、合理的定位

實惠型，這是根據市場定位中的目標客戶群和競爭狀況決定的。

5、實用的營銷戰略

1)、品牌營銷戰略：從市場營銷的角度來說，醫院的競爭實質上是品

牌的競爭，東X區人民醫院歷史悠久，在當地與競爭者比擬已具有必

須的品牌優勢，醫院應根據分析客戶需求，加強具有優勢和時機的醫

療“產品”建設，如：婦產科和肝病科，發揮資源優勢，樹立品牌科

室，創造與眾不同的營銷效勞吸引消費者。

2)、關系營銷戰略：關系營銷是指醫院要處理好與就醫顧客、部門、

社區公眾、供給商、競爭者以及群眾傳媒等的關系，透過建立良好的

關系來增進相互間的感情，從而有利于市場營銷活動的開展。

3)、全員營銷戰略：全員營銷戰略是指醫院在開展市場營銷活動中要

重視全員參與，每一名員工都是營銷主體，透過全員營銷實現營銷目

標和保證營銷質量。

6、重點突出的產品線

總體思路是建立大專科，小綜合。重點打造原有特色專科肝病科和婦

產科。市內的醫療市場中至今沒有一家女子專科性質的醫院，東X醫

院的婦科有望以權威形象出此刻市場中，推薦：把婦科改名為“東X

醫院女子專科”，增加乳腺診療設備、肌瘤診療設備、不孕癥診療

設備等，產生規模優勢效應。肝病市場由于治療信譽的下降逐漸呈衰

退趨勢，對本工程的宣傳包裝尤為重要，可配合學術交流活動提升肝

病工程的品牌效應。

1、營銷管理職能創新

營銷渠道的建設首先就是營銷隊伍的建設，強化營銷管理職能。醫院

設立營銷管理部，在職位安排上由賀院長親自兼任營銷部主任，整合

醫院內部的資源支持營銷工作。

營銷管理部下設兩個專職營銷人員崗位，一個負責大客戶的開拓和管

理，一個負責籌劃，包括媒體聯絡和活動主持等工作。

2、合作對象創新

1)、老伙伴新業務：加大原有合作單位的新工程拓展工作;

2)、開拓新的合作伙伴：前期重點展開對區內那些重視員工醫保、體

檢的企事業單位進行攻關。

3)、開展與主管部門和各大保險公司進行合作，取得它們對主要保

險疾病的報效認可資格。

4)、與區內各個診所合作，醫院帶給專家提升各個診所的醫療水平，

各個診所給醫院輸送病源。

3、渠道策略創新

在與各個渠道合作伙伴合作的時候，以樹立醫院品牌形象，著眼于合

作為目的，以靈活的合作政策和促銷手段來吸引客戶。

4、內部考核創新

醫院內部的考核上，對大客戶資源的建立、大客戶的效勞和維護等方

面要得到表達。

1、宣傳措施的創新

在常規宣傳渠道和宣傳措施以外，針對醫院的特色專科婦產科和肝病

科要有一些專門的品牌傳播。針對婦產科，能夠結合時事開展一些研

討會活動，例如07年的金豬寶寶集中生這樣一個現象，是一個引起

社會各界，也帶來各種社會問題的時事。能夠聯合當地主管部門或

行業以這個話題就是研討，針對已經發生的這個現象尋找解決的方

法，同時對類似的社會現象進行合理的引導。重視關于女性的節日，

例如三八婦女節、母親節、粉紅絲帶等節日，聯合婦聯等在特定時

期對某些特殊行業或特殊人群進行義診和疾病宣傳等公益活動，以到

達品牌傳播的目的。

2、宣傳渠道的拓展

重視與區內各社區的合作，定期在社區進行主題健康宣傳活動;建立

與電視播送媒體和平面媒體的合作渠道，給這些媒體的健康節目帶給

專家支持;建立與相關公益和社會福利機構的合作;專家參加行業

內的、會議;鼓勵醫務人員在相關媒體、上寫稿，建立專欄。

1、調整醫療產品

根據營銷戰略規劃，在醫院原有特色婦產科、肝病科的根底上，設置

“東X醫院女子專科”和“東X醫院肝病專科”。細分這兩個專科的

科目，在細分科目中樹立本市的專家形象。例如在婦產科的乳腺病治

療和肌瘤方面，從檢測設備和專家配置都要給予重點，并針對這些

細分科目開展促銷和形象展示活動。例如在婦產科方面結合三八婦女

節、粉紅絲帶等活動主題，在媒體上以專家觀點等形式進行宣傳報道;

同時與大客戶或者社區合作進行義診、等形式拉攏客戶，并到達宣

傳的目的;而且還要專科的專家學者進行科研工程的攻關，在行業內

建立專家地位。

2、提升產品附加值

在產品本身進行調整的根底上，對產品的附加價值的提升也要重視，

更加價值分為兩個方面，一個方面是增加產品功能，例如在對客戶

或者單位客戶能夠贈送一些體檢之類的產品，這一方面將在渠道關系

當中做分析，那里主要強調醫療這個產品附加價值的另一方面，那就

是效勞。效勞又分為兩個方面，一個是硬件方面的提升，另外一方面

就是員工的效勞工作和態度的提升。

在硬件方面主要就是醫院的建筑設計和醫院設施方面的建設，創造充

滿生機和活力的醫院外在形象，增強醫院的吸引力。首先是改善醫院

就診環境，色彩上采用一些柔和。溫馨的色彩代替慣用的白色，配以

綠色植被點綴;門診大廳播放舒緩。優美的背景音樂，是患者高度緊

張的心理得到緩解和釋放，其次是區分醫療區和生活效勞區。醫院休

閑消費功能日益彰顯，在生活效勞區設立自助POS取款機、自動行李

寄放處、配備齊全的休息廳、兒童娛樂區，使病人獲得機體健康的同

時獲得心理的滿足和撫慰。醫療區設立電子觸摸屏，將各種專科介紹、

各類手術治療收費狀況以查詢的形式讓患者按需查取。科室門口將科

內各醫生的技術職稱，醫療特長墻上公布，真正讓患者了解科室，知

曉各科醫務人員的有關醫療信息，為病人選取科室和醫生帶給了方

便。

在員工的效勞水平和意識方面，首先要向員工灌輸市場競爭的觀念，

強調效勞對營銷的支撐作用;其次在診治工作流程、員工考核方面給

予效勞水平提升支持。另外增設必須的效勞制度：例如延長特色科室

診療時間，開設“雙休日門診”;實施客戶監督機制;出院患者回訪

等。從細微之處的下工夫，給客戶帶來極大的方便，把人性效勞融入

醫療效勞的全過程。

3、促銷策略

1)、健康，醫院利用多媒體形式如。信件、、固定接待日來答復

客戶的問題。

2)、專家社區義診：為了特定市場的新病源，由醫院特色科室專家

出診。

3)、健康教育：舉辦健康教育講座，在講座的過程中或結束后，專家

和社區居民進行互動交流。

4)、家庭特診：在醫院的周邊特區，醫院為局部需要方便醫療的患者

上門有償效勞。一般針對家庭經濟狀況比擬好的或是老年患者。

5)、利用節假日：醫院祝的時機進行掛號。進行健康體檢。

6)、采用群眾傳媒、宣傳活頁、宣傳欄、彩旗、條幅等多種形式樹立

醫院形象，告之醫院活動，宣傳活動的經費能夠透過醫院現有的醫

療資源置換。

7)、醫院的建設：開展網上掛號，網上選醫等效勞，并設置健康問

題答等專欄，還能夠設置婦產科和肝病科專門頻道及網上專家值周等

活動。

與

1995年6月28日一大早，首都彩旗飄揚，鑼鼓震天，數百人組成

的盤鼓隊、秧歌隊、高蹺隊、歌舞隊的精彩表演，引得了不少人駐足

矚目。上午九時，當北京和國家有關部門的，宣布“逛北京、

愛北京、建北京”大型旅游文化活動正式開始時，數千只信鴿飛向天

空。人們驚訝地看到:12個巨大鮮亮的彩色汽球下面，拖著一條長長

的布幅，微風吹來，條幅上鮮紅的大字上刺目——“華懋雙聚集團漯

河肉聯廠祝逛北京活動圓滿成功!”

建國以來企業首次進入——這件事引起了人們的極大興趣。北京

是祖國的圣地，而正是這塊圣地的“心臟”，一向被視為企業的禁

區。而靠生產“雙匯”牌火腿腸而聞名遐邇的漯河肉聯廠首次打破這

一禁區的“壯舉”，不能不令人品頭論足，議論紛紛。一位四十歲的

模樣的中年婦女說:“能不能在做，似乎已經爭論好久，這天最后

有了先例。這倒也是意料中遲早遲晚的事情，可我怎樣也沒想到，首

開先河的，竟是河南的火腿腸廠家。”一位夾著旅行包、操著南方

口音的年輕人說:“這件事很棒!能在做這樣的，花多少錢也值!”

筆者在熙熙攘攘的人群中，找到了華懋雙聚集團漯河肉聯廠的部部

長肖兆林和該廠駐京辦事處主任譚曉豐。當問到該廠耗資數十萬僅能

換得“雙匯”氣球在飄揚三天的做法是否值得時，肖兆林說:“十

分值得!這筆支出在我廠每年2000萬元的費中，只是小數目。但它

的好處已遠遠大于本身的價值。比起花上百萬買個報紙頭版作的效

果，我們能夠稱得上是花小錢辦大事!”譚曉豐之后說:“去年我廠火

腿腸在北京的銷售量占總量的十分之一。今年我廠總產值將到達15

億元，產量在10萬噸以上。這次在做，也是表達我們對北京市民

與日俱增的‘雙匯情結’的一片感謝之情……”

[試析]

此企業選取做你認為成功嗎成功之處何在

[分析]

歷來被視為圣地，封建社會，那里是皇家貴族活動的場所。開國大

典也在那里，國慶大典、大型閱兵式、迎接外國元首的儀式都在那

里，成為國家級重大活動、文化活動、外交活動的特殊場所，

也因之在中國生活中占有特殊地位。

出人意料的是，雙聚集團漯河肉聯廠成功地將做到了那里。這一的

成功之處就在于一個極普通的選取了極不普通的場所，因而，增強

了這一的重要性和轟動效應。這一舉動所產生的爭議效應也將是

的，雖然氣球飄揚了三天，而有關雙匯火腿的活題將是的，對的籌

劃也將是的，更為重要的是，作為將作為一個極成功的企業籌

劃寫入中國史，其好處遠遠超出商業行為本身。

這一活動另一成功之處是選取了較好的時機。北京是國際大都市，是

中國、經濟、文化中心，也是一個重要旅游勝地。這一地位決定了

在那里的每一個大型活動都會成為新聞媒體的目標。漯河肉聯廠選

取了“逛北京、愛北京、建北京”大型旅游文化活動開始之際，并為

這一活動帶給幾十萬元贊助，因而，該廠在受到媒體的同時也獲得

了較好的美譽。

雨傘——請自由取用

大阪新電機橋分店，有個獨特的妙術——每逢暴雨驟至之時，店員

們立刻把雨傘架放置在商店門口，每個傘架有三十把雨傘，傘架上寫

著:“親愛的顧客，請自由取用，并請下次來店時帶來，以利其他顧

客。”未帶雨傘的顧客頓時愁眉舒展，欣然取傘而去。當有人問及，

如顧客不將雨傘送回怎樣辦經理答復說:“這些雨傘都是廉價的而且

傘上都印有新電機的商標。因此，即使顧客不送也沒關系，就是當作

也是值得的。這對商店來說，是惠而不費的美事。”

[試析]

本例中的有何特點其成功之處何在

[分析]

是借助必須的媒體將有關商品或勞務的信息傳遞給消費者的活動。

本例中借雨傘作，做得新穎、巧妙、不露聲色、不落俗套。說它新

穎是因為它與其他不同，既便利了顧客又宣傳了產品;說他巧妙是因

為它間接地讓顧客成為商品信息的傳播者;說它不露聲色是因為消費

者為商店做了而消費者自己卻不明白;說它不落俗套是因為它與眾

不同、一舉兩得，不跟在別人后面亦步亦趨，而是標新立異、獨具匠

心。

其成功之處在于:

從媒體看，這是一種流動。這種流動不是坐在地鐵、火車、公共

汽車上，而是做在“流動”最大影響最廣的行人的雨傘上。因為人在

行走，所以必然使商品信息在行人所行之處得以傳播。

從目標看，其目標是“顯露”，即借行人手中的雨傘讓新電機的商

標得以傳播，擴大知名度。

從策略看，這是一種介紹性，即介紹其商標或商品。

從效果看，由于該店雨傘能夠自由取用，且不用花錢，方便了顧客，

社會效果好，商店的美譽度也會很高;再一點是經濟效果好，因雨傘

是廉價的，即使下次來店時不歸還，也破鈔不多;并且由于顧客對該

點產生了好感，擴大了該店的知名度，所以銷售量必然與日俱增。

絕妙的反證策略

企業在做時，如同男女青年談對象只暴露自己優點不暴露自己缺點

一樣，大凡都會介紹自己的商品如何好，以招徠更多的顧客，誰也不

愿意向顧客透漏自己產品或效勞的缺乏。然而，大千世界無奇不有，

偏偏有人要宣傳自己的效勞是如何之差，但其結果卻正好相反。

某企業曾登出這樣一那么:“這種手表走的不太準確，24小時會慢

24秒，請君時三思!”但顧客們卻似乎格外倔犟，這種手表的銷量

因這那么而扶搖直上。還有一那么推銷香煙的說:“禁止抽各種香

煙，連555牌也不例外。”結果，555牌香煙銷量大增。

美國俄勒岡州的一家飯，在飯館前豎起了這樣一個大牌，上寫“俄

勒岡最差的食物!”該飯店的老板也直言不諱地說:“我是一個最差勁

的廚師。”可顧客并不被這“最差”二字嚇跑，而是越來越多了，甚

至連世界各地游客也來那里湊熱鬧。

[試析]

上述運用了什么策略使取得成功

[分析]

上述所使用的都是“反正”策略。第一那么，顯然是告訴顧客:這

種手表走時準確，一天只慢24秒，請君!但聰明的經營者正話反說，

而顧客那么為其“真誠坦率”所感動于是紛紛了這種手表。第二那

么暗示555牌香煙中最好的香煙，禁止語言反強化了推銷效果，因

此555牌香煙是禁而不止。第三那么那么利用了人們的好奇心理，

當那看膩了自吹自擂的顧客們望見這自貶的以后，一種奇怪的心理

油然而生，于是紛紛走進飯店來見識一下這“最糟糕”的食物。品嘗

之后，他們發現這“最糟糕”的竟是無可挑剔的佳肴。老顧客們將自

己的“趣聞”告訴親友和同事們，說不定哪一天。新顧客又會慕名而

來。這正中老板的下懷。這不禁使人對老板的良苦用心佩服之至。

借船出海

70年代，對化裝品頗有造詣的美國商人喬治·約翰遜研制出一種個

性適宜黑人使用的粉質化裝膏，但卻苦于無法推向市場，因為當時的

化裝品多為佛雷化裝品公司所壟斷。應對實力大、競爭力強的佛雷化

裝品，他們經過深思熟慮，推出了這樣一那么:“當你用過佛雷公司

的產品以后，再搽一次約翰遜粉質膏，你將收到意想不到的效果!”

無獨有偶，美國福特汽車公司有一那么說:“將一輛福特牌汽車和一

輛22000美元的奔馳牌汽車并列在一齊，也許有人笑話我們，但是，

多數人并不如此想，他們會各買一輛。”

[試析]

這兩那么屬于什么有什么共同特點

[分析]

這兩那么屬于比擬。他們都是運用了比擬的手法進行宣傳的。這類

是70年代在國際市場開展起來的新的形式。比擬，就是一個品牌

透過與同類產品中一個或眾多品牌指明或不指明相比擬，從而說明差

異和個性，顯示內在特征的。

本案例中的兩那么就是運用比擬的方法，把本公司的產品與同類產

品中的名牌產品相比擬，不僅僅說明了本產品與名牌的差異不同，而

且也借名牌產品之“船”使自己的產品“出海”贏利的。

汽車回“娘家”

全國勞動模范，甘肅蘭州汽車運輸公司榜駕駛的一臺解放牌底盤改

裝客車，行駛110萬公里無大修，成績優異。xxxx汽車制造廠便邀

請他回一趟“娘家”。榜有駕駛這輛汽車，途經六省一市，行程3000

公里，于1984年3月趕到xx，受到xxxx汽車制造廠的熱烈歡送。

汽車廠向榜頒發了模范用戶證書，;贈送他一部新型解放牌汽車，讓

他試用，這件事成為一大新聞。在《羊城晚報》和吉林省幾家報紙上

都刊登了出來。

[試析]

此案例中xxxx汽車制造廠運用了幾種促銷手段

[分析]

上述案例中蘭州汽車運輸公司運用了、、營業、宣傳報道等幾種

促銷手段。這是對促銷組合的巧妙地運用。榜開車途經六省一市，

做了，贈給他的新型汽車又采用了營業方式，此時也密切了汽車廠

與用戶的關系，是建立良好公眾關系的手段之一，報紙報道這一事情，

為解放汽車做了義務宣傳。

家丑外揚，益在其中

如果知名度，論名氣，牌電視機機器生產企業播送器材廠，在國內

是頗享盛名的。國產第一臺黑白電視機、彩色電視機均是在那里生產

的。那里可謂中國電視工業的搖籃。如此廠史再憑近年來的門類齊

全的電視機新品的強大“陣容”，也值得慶賀宣傳一番。然而這家工

廠盛名之下，卻不倚功自詡，而是別開生面的“揭短會”，邀請對

該廠產品有意見的用戶來“挑刺找骨頭”。這一揚家丑之舉，不僅僅

沒有損及企業形象，相反透過自我“曝光”贏得了用戶信任感，表達

了大將風度，并且從另一個角度提高了企業知名度和美譽度。

[試析]

結合本例，談談企業“揚丑”、“揭短”能建立信譽、提高企業知

名度和美譽度

[分析]

現實生活中，人們大都信奉“家丑不可外揚”這一俗稱觀念，把“家

丑”包得嚴嚴實實。企業這一人格化的也常學人陽，怕亮“家丑”

怕人揭“家短”，其實，這是不明智的。

現代公共意識認為:“公眾務必被告知”。這就是要求企業在“揚長”

的同時，也應敢揚“家丑”，敢于自我揭短。

揚“家丑”是一種自信的表現，同時，也是一種真誠的表露。這比言

過其實的“揚長”更容易贏得社會公眾的信賴。

從企業的角度來看，揚“家丑”或自我揭短對企業來說至少能夠獲

得如下幾方面的益處:

喝酒名家的評酒會

安徽碭山酒廠聘請發酵制曲專家和經驗豐富的技師，于一九九二年研

制生產出了“宴嬉臺”牌系列美酒。促銷“宴嬉臺”，該廠召開了一

次別開生面的評酒會。

評酒會請誰與會評酒通常都是請專家、教授、評酒員。但是，碭山酒

場卻也請了民間推舉的八十多個“喝酒名家”參加評酒會。在評酒會

上，該場馬廠長說:“各位喝家，李白當年到此，縣令在宴嬉臺酒款

待。詩仙喝的大醉，留下詩句:‘令人欲泛海，只待長風吹’。這天

請大家暢飲新‘宴嬉臺’，不求詩章留芳，但愿傳個美名。”這些“喝

家”們認真品嘗，只覺這酒入口綿甜，香氣回腸，不由得齊聲叫好。

緊之后，碭山酒廠巧妙的了一次“評酒擴大會”。該廠的送酒車開

到各大酒館飯店和銷售網點，邀請眾人品嘗:“喝喝看，不好扔到門

外去。”這又贏得更多公眾的叫好聲。

評酒會后，“宴嬉臺”酒的美名不脛而走，酒廠的銷售額直線上升。

[試析]

安徽碭山酒廠聘請專家召開評酒會，成功之處何在

[分析]

碭山酒廠又把評酒會開成產品宣傳會，可謂獨具匠心。其成功之處在

于:第一，要請“喝酒名家”提高了其知名度。第二，“喝酒名家”

的話，有著廣泛的影響力。他們假設常在酒店里、酒桌旁和親朋同事

面前夸贊某種酒好喝，就會廣泛地影響人們的行為。

碭山酒廠又把評酒活動擴大到更多的公眾，送到他們跟前請他們品

嘗，這樣做的影響當然也就更廣泛了。并且，這樣也能直接博得更多

公眾的好評和好感。

成也，敗也

一九九一年三四月間，“忽如一夜南風來”，換膚霜之風從廣州、刮

至北京。在其響亮的“換膚”名稱讓人備感驚奇的同時，報紙上整版

連片的也讓人過目難忘。于是各大商場的換膚霜柜臺前很起長隊，

以至于廠家不得不發號限購。消費者捧著八十元一套，名為清潔乳霜、

奇妙換膚霜、活性營養霜的三種瓶子欣喜而去，無不虔誠地等待奇跡

出現。

究竟會有什么樣的奇跡給換膚霜的中稱:

“奇妙換膚霜”不用吃藥，不用開刀手術，使用一次到八次，就能

夠使皮膚有粗糙、灰暗、蒼老，變得細膩、光潔、富有彈性，具有“煥

然一新”的奇效。

遺憾的是“熱”過后，換膚霜并未帶來什么奇跡，卻招來消費者協

會門前的“投訴熱”、“面部出現黑斑”“用后頭暈病癥”等等，換

膚霜沒有回青春，卻給消費者換來了煩惱，遭到抨擊最多的便是“換

膚霜”的宣傳。

此后，北京市工商局正式下文暫停換膚霜的宣傳，文件規定:“根據

該換膚霜的宣傳中存在不實之處，即北京消費者協會近期收到超多

投訴，要求北京宣位立即停止對其宣傳……

北京市場，換膚霜終遭遺棄。

[試析]

結合本文談談換膚霜遭遺棄的原因。

[分析]

隨著市場競爭的日趨劇烈，企業的開展自然離不開宣傳這一打砝碼。

消費者也需要從中獲得信息，作為購物指南。收看電視，翻閱報刊，

令人眼花繚亂。好的是座能夠同商品和消費的橋，而言過其實的虛

假那么會使商品在市場上遭到消費者的遺棄。換膚霜之所以被遺棄，

正是應為它在進行宣傳時，言過其實的宣傳換膚霜的“神效”，而

這種“神效”并沒能像其宣傳所說的那樣，使用八次后可使購者用

者的皮膚由粗變細，由黑變白，由老變嫩;而是給消費者帶來了不良

的反響，甚至留下了終身的痛苦，像這樣與商品質量相去甚遠的，

是經不住實踐檢驗的，名為，是為“誆告”!由此看來，利用虛假攫

取金錢牟取暴利的手段，是行之不久的，終會后遭到消費者的遺棄。

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