產品組合的寬度

百雀羚4P組合

百雀羚4P組合

4p：產品、價格、地點、促銷

產品：

產品組合策略：百雀羚產品分類、產品線、產品組合

1.產品組合的寬度：2008年百雀羚全面升級，產品包裝進行創新

的同時增加系列了產品，豐富且完善了產品線。

2.產品組合的深度：百雀羚旗下擁有5個產品系列，包括水嫩倍現

系列、草本精萃系列、經典護膚系列、氣韻草本系列以及男士護理系

列，共127種產品。然而，百雀羚最新推出的水嫩倍現保濕系列是品

牌產品線最完整的產品系列，屬于基礎護膚系列，共包含八款產品，

包括潔面、水、乳、精華、面霜、特潤霜、片狀面貼膜及夜間睡眠面

膜，滿足了都市女性對產品不同品類及質地的需求。

3.產品組合的關聯性：百雀羚主要生產護膚產品，其分銷渠道都

是通過超市或專賣店出售。因此，百雀羚的產品線具有較強的關聯性。

產品生命周期階段：

①中高端產品屬于成長期，如從2008年開始，草本系列年增長率

高達70%。

②老產品屬于衰退期，如經典護手霜、鳳凰甘油一號、雪花膏等

延長產品生命周期的辦法：

1百雀羚加大促銷的力度，促使消費者增加使用率，擴大購買。為

店面開業期間在門口做臨時廣告借以宣傳推廣；在百雀羚專柜安排專

業的人員向顧客推銷；在2010年選擇莫文蔚作為其的品牌代言人吸引

消費者。

2對產品進行改進。革新百雀羚產品的傳統造型包裝，以獲得年輕

一代的顧客。

3開拓新市場，開拓顧客群。百雀羚成立時主要的產品對象是女性，

然后逐漸進軍兒童市場，如今，已經開拓了男性市場。新產品策略：

1、百雀羚意識到老字號應按照顧客需求持續推動產品創新，所以

加強產品創新，其的新產品主要是在原有的產品上進行改進，改進方

面有品質、特點、款式、包裝。如、在2008年產品全面大升級、包裝

大革新、增加面膜的類型（美白補水等）在2010年、五行能量元成功

應用于百雀羚的五行草本系列。

2、百雀羚通過上海、廣州、蘇州三地布局與資源整合形成合力，

建立新的管理模式，進行新產品的開發。上海——企業總部，規劃投

資、戰略和運營中心（按照終端KA、專賣店、電子網絡不同部門）；

廣州——規劃為策劃、設計、包裝開發中心；蘇州——產品OD研發、

生產中心

品牌策略：

品牌構成：百雀羚的品牌名稱是百雀羚，標志運用圖形與字體的

方式構成，圖形中央該產品的中文名稱以藍底白字組成，圖形運用綠

色的英文與樹葉構成。1960年“百雀羚”商標在香港成功注冊。

品牌的內容：①百雀羚創立于1931年，作為中國老字號化妝品品

牌，是民族品牌，是榮獲中國馳名商標稱號的企業，具有80多年化妝

品專業生產的歷史。（屬性）②百雀羚始于上海，在那個物質匱乏的

年代，那個小圓鐵盒的百雀羚裝滿了那個年代的美和可愛，讓她們有

了護膚的概念，懂得了美艷。百雀羚的那種香味濃郁得有些霸道的氣

息，成了當時的上海的一種文化。百雀羚在一直存在于老一代的記憶

深處。（文化）

品牌的作用：①百雀羚是經注冊后獲得商標專用權的企業，能保

護品牌的合法權益；作為一個著名的老品牌，擁有一定數量的消費群

體，所以其品牌下的新產品也容易被消費者接受。（對企業）②消費

者可以在眾多的品牌中明確選擇百雀羚這個品牌，而消費者也可在百

雀羚維護自身品牌形象時獲得購買利益。另外，百雀羚為了滿足不同

消費群體的需求，生產出不同的產品。

品牌策略：百雀羚日用化學有限公司的主打品牌是百雀羚，而百

雀羚主要使用本企業的品牌，采取統一品牌策略。

包裝策略：①類似包裝策略：百雀羚將產出的各種產品均使用相

同或相似的包裝，如草本綠。這一策略使顧客一眼就認出是百雀羚的

產品，里面蘊含草本植物，溫和無刺激。這樣，不僅促進銷售，還節

省設計費用。②組合包裝策略：按照人們消費習慣或者特殊習慣，將

多種相關的百雀羚產品組合裝在同一包裝物中，如把洗面奶、爽膚水、

乳液、面霜、眼霜放在一起進行包裝。這樣，便于顧客配套購買產品，

以一物帶多物增加銷量，也可帶動新產品上市。③分類包裝策略：百

雀羚依據產品的不同檔次（如高中低）、不同用途（如自用送禮等）、

不同營銷對象（如年齡性別不同等）采取不同的包裝。

④附贈品包裝策略：利用包裝物附贈物品或代金券，借以吸引顧

客重復購買，如附贈眼貼、面膜、面膜碗或試用品等。

價格：

導向定價法

認知價值定價法

根據消費者的需求差異，百雀羚的產品既有依舊面向低端市場的

老產品如經典護手霜、鳳凰甘油一號等，價格在4-20元區間，又推出

針對中高端市場的草本系列、精純系列等，價格在80-200元左右。

定價策略

新產品定價策略

（滿意定價）

①于百雀羚歷史以來就是中低端產品，產品價格較低，屬于普通

大眾承受的價格段內。所以，在第一次產品升級中，百

雀羚新產品選擇了“草本護膚”為主打概念，試水的幾十個單品

售價在10～80元，使價格不會定得太高而超出消費者的最高承受價。

②在第一次產品升級之后，百雀羚的單品擴展到上百個，完成了

經典、草本、水嫩三個系列的梯級設置。原有的老產品

被定位為經典系列，外觀、價格、品質等全都不變；草本系列產

品的定價在18-80元；其中高端產品價位在200元左右。

因為中高產品的品質相對較高，并相對于其他品牌的類似產品，

這個價格對于消費者來說也是可以接受的。

心理定價策略

（習慣定價）

上海百雀羚根據消費者的心理定位使得百雀羚的傳統鐵盒霜、凡

士林霜售價只在4元左右。氣韻草本系列有40多個單品，其產品定位

中低端，均價在18—80元間。

渠道：

分銷渠道的機構：長度結構：在一個渠道系統中，百雀羚有批發

商和零售商兩級中間機構（二級渠道）

分銷渠道系統：垂直渠道系統：百雀羚與其零售商共同商定商品

陳列、貨架位置、促銷、定價等（管理式）

新型分銷渠道：百雀羚采用連鎖經營的模式，有加盟意思的商店

或個人自愿加入百雀羚（自愿加盟）

分銷新渠道（具體）：

1、改革現有渠道，進入大型終端。

從百雀羚的發展歷程來看，傳統小店是其主要的分銷渠道，但隨

著時代的發展，這種傳統小店既不能有效傳播百雀羚的品牌形象，又

不能與目標消費群實現良好接觸。所以，百雀羚放棄了小店銷售，而

與擁有超市或者專賣店等終端資源和操作經營的代理商合作，先后進

入沃爾瑪、易除蓮花、世紀華聯等賣場。

2、進軍化妝品精品店。

2010年以來，化妝品精品店蓬勃發展，是消費者選購化妝品不可

或缺的終端業態，對百雀羚樹立品牌形象起到了至關重要的作用。所

以百雀羚也和化妝品店合作。

3、進軍電子商務渠道。

隨著互聯網的發展，網購成了消費者的首選，百雀羚與淘寶商城

建立深度合作，并在強大的廣告攻勢下，成為淘寶炙手可熱的品牌。

之后又陸續與天貓、卓越、當當、樂蜂、京東等網絡平臺結成戰略合

作伙伴關系，并設置了百雀羚的官方網站——百雀羚商城。

促銷：

1、人員推銷

百雀羚的人員推銷形式主要是柜臺推銷以及會議推銷。由于百雀

羚的員工缺乏專業的知識，沒能很好地跟顧客進行溝通，所以百雀羚

加大人員推銷的成本，對推銷人員進行培訓。隨著推銷人員素質的提

高，更便于向消費者介紹本品牌的產品和獲得消費者對本品牌產品的

看法，比如一些面膜的效果不好。

2、廣告宣傳

百雀羚的廣告宣傳媒體主要有雜志、電視、戶外廣告、互聯網。

以前百雀羚的品牌代言人是阮玲玉，這個舊上海的知性女性為大眾詮

釋了化妝品帶來的美艷，而如今，百雀羚選擇了莫文蔚作為其的代言

人，把莫文蔚的“國際范”和百雀羚相結

合，把百雀羚推向一個新的高度，讓消費者意識到百雀羚的進步，

成為“東方美”。

3、營業推廣

①恰當時間的主題促銷。通過周年紀念或者季節變更來借助促銷，

以進一步打響品牌知名度與影響力，組織一些打折，抽獎等活動吸引

顧客的視線。

②采取銷售返利與新產品推薦相結合的促銷策。

③在打折的同時，加大對試用裝的贈送，與各大商超聯合，采用

購買多少錢產品就送相應的贈品等。

百雀羚公司的產品主要針對大型超市和專賣店開展各種促銷活動。

百雀羚公司為感謝多年來一直支持百雀羚品牌的消費者，在迎來第八

十個生日之時，舉辦了感恩回饋活動。百雀羚新品買一送三，購買任

何一件產品，贈品區任選三件。

4、公共關系分析

百雀羚公司主要是通過贊助或開展公益活動進行公共關系，通過

這些關系，百雀羚可以塑造形象，向大眾傳遞品牌的信息。

①在2011年8月18日，百雀羚啟動了“涌泉相報”的公益活動。

②在2012年，百雀羚啟動“北緯30度?琥珀計劃”，挽救失傳民

間藝術。

③在2013年，百雀羚旗艦店（天貓商城）推出百雀羚品牌的“手

護行動之10萬手霜送溫暖”公益活動。

④在2014年，百雀羚開展了“美好青春我做主——紅絲帶健康

大使青春校園行”的公益活動。