如何做市場調查

開元捷問分享市場調查的方法和技巧

所謂市場調查的方法，是指在市場調查中發掘資料來源，了解情況，

捕捉信息或搜集資料的途徑和方法。

市場調查按其資料來源進行區分，可分為文獻調查和實地調查兩大

類。此外，作為特例，一些特殊的市場調查必須采取特殊的方法才能進行。

一、文獻調查

文獻調查是指利用各種文獻、檔案資料進行的市場調查。包括兩方面

的內容：一是從文獻檔案資料（包括公開資料和未公開資料）當中檢索出有用的資料；二是

不斷地查索新的有關文獻資料。

文獻調查的作用在于，可以為企業的產品銷售活動提供部分必要的信

息，同時也為實地調查打下基礎，從而節約大量實地調查費用開支，節約調查時間，并為實

地調查提出所需調查的問題，鑒別資料來源。

（一）文獻調查的資料來源

在文獻調查中，熟悉文獻資溜的來源及其檢索方法，是文獻調查工作

成敗的關鍵。文獻資料最主要的是企業內部資料、有關工商機構資料、圖書資料等三大類。

1．企業內部資料

主要來源為調查人員個人筆記和企業檔案，前者包括各次調查的資料

積累，后者則是企業的歷史記錄，如客戶名單、歷年銷售記錄、市場報告、客戶函電等內容。

2．有關機構資料這種資料可以通過函索或走訪的形式向有關機構索

取。調查人員在函索資料時要注意給人創造良好的印象，同時向對方說明本企業的業務范圍，

并使對方對你提出的問題發生興趣，此外，還須說明需要什么樣的資料。現將有關可以提供

市場資料的機構介紹如下：

（1）圖書館

各類綜合性或專業性圖書館，尤其是經貿部門的圖書館，大都可以提

供有關市場貿易的具體數字和某些市場的基本經濟情況等方面的資料，有時還可能提供有關

產品、采購單位等較為具體的資料。各種集編的綜合性文獻資料還可以提供有關背景材料，

也是非常有用的。

（2）政府機構

從政府的有關部門也可獲取有關當地社會經濟發展、人口等內容的文

獻資料，以及有關的經濟政策法規等。這些機構一般為：統計部門、工商行政管理部門、稅

務部門、專業委員會和工業主管部門等。

（3）行業協會和商會

可以為調查人員提供如會員名單、會員經營狀況和發展水平等對調查

工作很有用的資料。

（4）出版社

很多出版社都出版各類名錄，如工商企業名錄、商品目錄、商品評論、

統計資料、工業專題等書刊，此外，出版社的書刊目錄對文獻調查也很有幫助。報刊出版部

門還往往可以提供有關商業廣告市場的資料。

（5）研究所

不少經濟、工業研究所經常發表有關市場調查報告和專題評論文章，

能提供大量的背景材料。

（6）消費者組織

很多消費者組織經常查驗在各自地區行銷的各種產品的情況，并在定

期刊物上公布有關結果，它們還對零售價格的變動情況提供報告，現場走訪顧客，普遍收集

意見，類似這樣的資料對市場調查是十分有用的。

（7）企業公司

無論是文獻調查，還是實地調查，活躍在當地市場上的企業公司都是

重要的市場調查資料來源。有關企業的產品目錄、商品說明書、價格單、經銷商名單、年度

報告、財務報表或其他資料，有關競爭對手的資料或可能成為競爭對手的資料都可從企業資

料中得到。

上述各種機構所提供的資料中，相當一部分來自各種出版刊物，如果

調查人員十分了解這些刊物，也可從中直接找到所需要的資料。一般而言，市場調查人員應

該了解文獻目錄、工商企業名錄、貿易統計資料、報紙和定期刊物、綜合性工具書等的使用。

（二）文獻調查的工作程序

文獻調查是一項繁重而復雜的工作，往往需要較長的時間才能見效。

要把這項工作搞好，市場調查人員除了須具備豐富的專業知識和實踐經驗，以及耐心、恒心

和創見之外，還要注意工作方法，掌握科學的工作規程，才能充分利用時間，提高工作效率。

不同的調查項目，文獻調查需要解決的問題和解決問題的方法是不一

樣的。然而，對任何文獻調查，都必須先弄清楚可以得到什么材料以及材料的來源。另外，

如果需要探討的問題都是平時缺乏了解的，則要從一般到具體地進行調查工作。

在確定了材料的來源之后，還須根據具體需要，對這些材料來源進行

評估。市場調查人員評估材料來源的標準有下列幾項：（1）綜合性，是否能提供對口而全面

的材料；（2）專業性，是否能提供足夠的專業材料；（3）專題性，所提供的材料主要與哪方

面的專題有關；（4）實效性，所提供的材料是否合乎時宜，是近期的，還是早期的；（5）可

取性，提供材料是否經常、快速和及時，費用如何；（6）準確性，所提供的材料是否準確，

來源是什么，由誰提供的。

在確定了資料來源并對其進行評估之后，下一步的工作就是對文獻資

料進行具體的搜集和整理。這幾個過程構成了文獻工作的基本程序。

在對文獻資料進行搜集和整理之后，下一步的工作任務就是根據文獻

資料所提供的情況，對實地調查工作進行市場篩選。從而，起到實地調查的先鋒作用和擇優

篩選市場的作用。

篩選市場的工作程序一般分為四個階段：初選、復選、精選和最后選

定。在每個篩選階段都有不同的標準和所需考慮的問題。

初選階段的主要工作，是首先剔除那些企業已明確表態不作調查的市

場，其篩選依據是企業提出的調查綱要。

復選階段的主要工作，是進一步剔除那些顯然沒有吸引力和發展潛力

的市場。篩選的依據為統計資料所表明的市場狀況。

精選的工作主要是對那些經過以上兩個階段的篩選之后保留下來的

市場進行深入考慮，就有關市場容量和發展前景進行仔細分析研究。其選擇依據為：當地經

濟發展水平和經濟政策，產品消費情況和市場競爭情況。如果當地政策對產品營銷不利，則

予以剔除；如果當地的統計資料表明，該地對產品的銷售前景并不看好，或當地市場競爭過

于激烈，則也不宜考慮。同時，還必須考慮本企業在當地市場的工作經驗和與當地客戶的關

系等。在這一階段工作完成之后，市場調查人員應該較為全面地了解到什么資料可以通過文

獻調查搜集齊全，什么資料還需通過實地調查去搜集。如有必要，也可以就現有資料情況或

深入了解更詳細的資料，再行篩選。

決定選擇的工作是市場篩選的最后一個階段，著重于查明影響企業產

品在當地市場上擴大銷路的直接因素。如有必要，在這一階段還可通過函件詢問方法與當地

市場有關人員或機構取得聯系，查詢有關商品適銷性、產品分銷系統、價格和目標細分市場

的情況。通過文獻調查，如果能夠收集齊全上述各項資料，就可以較為準確而全面地掌握客

觀依據，合理地進行市場篩選，為下一步做好實地調查打下良好的基礎。

二、實地調查

所謂實地調查，就是深入現場，通過直接觀察或與當地有關機構和人

員聯系接觸，從中搜集反映市場變化現狀的“第一手資料”。

（一）實地調查的準備

在進行實地調查之前，市場調查人員必須明確需要調查的市場、問題

和企業批準的費用開支，而且還要做好必要的準備，才能開始工作。實地調查準備工作除了

包括日常業務出差所必須辦理的一切準備工作外，還必須制定好行動計劃和旅程安排，熟悉

有關實地調查的資料來源，并對有代表性的走訪對象進行選擇。

作為實地調查的必要準備條件之一，首先就是要制定實地調查的行動

計劃，做好有關旅程安排。行動計劃必須確定調查目標，核定走訪對象的名單和地址，擬定

實地調查問卷和盡量事先安排好約會時間。

實地調查的另一項準備工作是熟悉有關資料來源，以便準確地選擇實

地查訪對象。這方面的工作可以通過以下三個方面的內容來進行：（1）背景材料來源，主要

有商業圖書館、政府機構、行業組織和商會等；（2）直接或間接資料來源，主要是走訪消費

者或有關專業人員、新聞機構等；（3）調查產品的“派生”需求量時，則其資料來源為經銷

商、中間商和產品用戶。

抽查法選擇具有典型代表性的走訪對象，是實地調查準備工作的又一

項工作。抽樣的具體方法很多，技術性極強，其原則是，抽樣所選擇出來的走訪對象必須具

有真正的代表性。為此，在工作中應該注意“樣板”的數量、地區差別和負責回答問題或提

供情況的具體人員的身份與職別。尤其對于中間商或企業負責人，更應對其基本情況調查清

楚。

抽查法是目前一種常用的調查選樣方式。它是依據一定標準，選定一

些調查對象作重點調查。雖然資料不齊備但有一定代表性，消費品用此法較多；抽查法包括

典型調查和隨機抽樣兩種方式。典型調查，是依計劃選點調查，關鍵在于選的點是否有代表

性。隨機抽樣，是依一定規律來抽選重點，可避免典型選點的主觀影響，使全體中的每一個

體均有被抽中的機會。隨機抽樣，下面三種方法是較常用的：

1．等距抽樣——將準備調查的對象排列起來，每隔一段距離抽選一

個。比如，將一萬家對象抽5％樣本，即每20家選一家，也就是隔19家抽一家。

2．任意抽樣——即用抽簽辦法，將調查對象寫在紙上，加以混合后，

隨意抽取。

3．隨機抽樣——將調查對象編成號碼，運用亂數表抽取，這是最常

用的一種方法。最早的隨機抽樣號碼表，是英國人在1927年編擬的。下面摘一段Kendall

與Babington

Smith在1939年所編的隨機抽樣號碼表中的一部分數字供參考。

Kendall與BabingtonSmith之隨機號碼表

237

44

53743510962213

435

951

9459

959735308709425

10513

表中數字不受二位、四位之限制，亦可三位或五位一組使用。比如，

欲在8210名調查對象中抽取十個樣本，假設0001號至8210號每一個號碼代表一名調查對

象，則可以從號碼表中的任意一面從左到右或從上到下取十個號碼，表內號碼若大于8210

時，可以放棄不用。假設用上表從左向右抽，抽取的號碼則為：2315、7548、5901、（8372）、

5993、7624、（9708）、（8695）、2303、6744、0554、5550、4310。

此外，還有計劃抽樣法和分層隨機抽樣法。分層隨機抽樣法，集隨機

抽樣法和計劃抽樣法優點于一身，是目前較常用的一種市場調查方法。有關專業書講述較詳

盡，在此限于篇幅，不再詳述。

（二）實地調查的基本方法

實地調查的方法很多，一般常用的有四種：人員走訪、電話探訪、郵

件查詢和商場觀察等。

1．人員走訪

所謂人員走訪，是派出市場調查人員實地與對方有關人員進行接洽，

從中了解情況和搜集所需要的資料。無論從事工業品市場調查，還是消費品的市場調查，人

員走訪通常被認為是獲取調查資料的最為可靠的方法，也是任何實地調查賴以獲取詳細準確

調查資料的重要方法。在使用這種方法時，要求調查人員作好兩方面的工作，既要適當地提

出問題，又要細心地觀察對話人的反映。

人員走訪的最突出優點是可以在雙方接洽的過程中直接觀察對方對

問題的反映，進而可以了解它對經營某種產品或從事某項合作是否有誠意。了解到這些情況，

無疑是一種十分有價值的“第一手資料”。而且，也只有通過人員走訪，才能獲得這種資料。

除此之外，人員走訪還可以使交談雙方在較為廣泛的問題上交換意見，無論所調查的問題多

么復雜繁瑣，均可提交雙方討論，保證調查工作能夠達到一定的深度、廣度和準確程度。同

時，在人員走訪中，調查人員可以適當控制對話的場面和氣氛，較之電話采訪更為主動、靈

活，并可在當面接洽的同時相互展示產品樣品、圖樣或其他文字資料，使雙方洽談的內容更

為明確具體，并能保證所提出的問題都能得到對方的答復。此外，通過人員走訪，可結識更

多的當地貿易界人士和其他消息靈通人士，為今后持續性的市場調查創造良好條件。

人員走訪的缺點是費用太高。另外，市場調查人員自身不足之處會影

響現場調查的效果，其主要原因是不能保持與對方融洽地交談或不能理解對方回答問題的論

點，或記錄發生錯誤，以致調查人員無法控制洽談場面。

2．電話采訪

電話采訪的優點是簡便快捷。只要具備良好的通訊條件和一間安靜

的、不受外界干擾的辦公室或電話室，就可以在任何時候進行電話采訪。但電話采訪的可靠

性比人員走訪要差些。

電話采訪主要在以下情況中使用：（1）預審實地調查方案；（2）了解

對方業務經營范圍，以便確定采訪內容；（3）查詢某些簡單數據；（4）核對人員走訪時所提

供的情況，或確認對方根據郵件查詢所寄贈資料；（5）直接了解有關現場情況，如產品展銷

會的參觀人數，當地顧客對電臺電視廣告的反應等；（6）與對方進行初步的聯系和接洽。

電話采訪的缺點是：（1）只能簡要地提出問題，直接影響了調查問題

的深度和廣度；（2）必須連續對話，難以取得間歇時間；（3）無法直接觀察對方談話時的表

情，很難判斷他對問題的實際反應和態度；（4）容易泄密，因而很少談及有關機要情況，這

對調查問題的深度和廣度也有直接影響；

（5）只能在電訊條件較好的地方進行，存在條件局限性。

3．郵件查詢

郵件查詢主要是為了減少實地走訪的人次，從而減少整個調查項目的

費用開支。通常與其他方法配合使用，很少單獨使用。

郵件查詢的主要優點是費用低廉、無須太多開支，卻可在幅員廣大的

市場地區進行。郵件查詢的缺陷在于，難以選擇具有代表性的郵件查詢對象；郵件查詢的問

題必須簡短明了，這對調查問題的深度也有較大的局限性；另外，就是回復率低，難以得到

較為全面的資料。

4．現場觀察

所謂現場觀察，就是市場調查人員親自到商店現場進行直接觀察，從

中了解有關情況，搜集所需要的資料。這種方法即使在調查預算費用十分有限的情況下也可

以采用，而且經常可以獲取大量有用的資料。

在商店現場觀察中，市場調查人員無須與任何個人接洽，唯一要做的

工作就是細心觀察商店內商品陳列情況，并根據調查表做好詳細記錄。調查的內容主要包括

店名、品名、規格、價格等項，可根據實際需要制成表格。通過商店現場觀察，可以搜集到

有關當地零售價格水平、競爭產品特點和陳列方式、產品銷售包裝方式和市場中可能出現的

廣告及推銷形式等。

總之，人員走訪、電話采訪、郵件查詢和商場現場觀察這四種實地調

查的基本方法都可以為市場調查工作提供相當有用的調查資料。

（三）實地調查常用的技巧

實地調查的技巧，是指具體運用實地調查的方法去實現調查目的時所

必須掌握的手段或要領。實地調查的技巧主要表現在設計問卷、人員走訪和抽樣選擇具有代

表性的實地走訪對象等三個方面。

調查問卷是進行實地調查必備的基本工具。設計一份高質量的調查問

卷，對獲取全面準確的調查資料有很大的幫助，而且，往往是能否實現調查目標的關鍵。

設計調查問卷的目的是為了更好地搜集資料。一份高質量的調查問卷

起碼應符合如下條件：（1）問題簡明扼要，而且全面地包括了所有應該提出的問題；（2）保

證能獲得對方答復；（3）不涉及與調查問題無關的一切枝節事項；（4）方便對方毫無拘束地

提供他所知道的一切信息；（5）包含有適當數量的過濾性問題，以便于驗證對話人所提供的

情況是否符合本人身分；（6）便于評議、分析和綜合說明。

設計調查問卷是一項技術性很強的工作，要求市場調查人員必須具有

豐富的學識和實踐經驗，有清醒的頭腦和耐久的毅力，不但對調查項目的要求有深刻的理解，

而且還要有綜合提出問題的能力。這樣，才能設計出一份高水平的調查問卷，并能運用它向

有關調查走訪對象查詢所需要的調查資料。

按照人們一般思維邏輯，設計調查問卷的基本工作程序應該包括下列

步驟：（1）具體列出實地調查需要搜集的資料；

（2）列明需要提出的系列問題，只要對方答復這些問題，就能得到

所需要的調查資料；（3）將問題按一定的邏輯順序排列；（4）選擇代表性商業企業，預先對

問卷設計進行測試，看是否得當；（5）檢查測試結果，看對方回答問題的質量和所提供的內

容的條理性；然后，對擬定的問卷根據實際情況做必要的修改。

調查問卷一般不宜過于冗長，問題的數量也應盡量減少到最低限度。

另外，對問題的構思、分類和控制、排列等問題，也應予以周密考慮。

三、幾種特殊的市場調查方法和技巧

（一）產品試驗

投放市場銷售的產品種類繁多，但都各具特點并經常通過自身的某種

具體形式（如色澤、風味、規格、重量等）在市場上表現出來。產品試驗的目的，就是要查

證其中哪種形式對產品在當地市場擴大銷路的影響最大。

較為重要的產品試驗法是舉辦產品試驗展覽會。在展覽期間，全部產

品在展覽大廳內分類陳列，并存計劃、有組織地邀請當地各類型的消費者進場參觀評議。并

在每位消費者對產品作現場評議后，再由其挑選自己較為喜愛的產品，由大會免費“贈送試

用”，要求其在試用一段時間（一般七天）后，詳細填寫一份預先印好的調查問卷交到大會

有關主管部門。然后，將全部問卷集中，匯總分析，以便從中引出結論。

（二）銷售試驗

所謂銷售試驗，就是將少量產品投放到某些具有代表性的市場上進行

試銷，從中了解組織大量銷售時可能獲取的經濟效益。銷售試驗的方法通常有三種：商店試

銷、城鎮試銷和地區試銷。這三種方法各有各的優點，但三者同時都具有一個難以解決的難

題，即實際上難以找到一處真正具有代表性的試銷地點。因此，利用產品試銷雖然是調查市

場、了解當地消費者對產品反映的較為行之有效的方法，但若利用其資料去預測地區市場的

發展前景時，則要特別注意防止主觀性和片面性。