差異化戰(zhàn)略

差異化營銷策略及其實施

摘要：當今市場競爭中的產(chǎn)品同質化現(xiàn)象日趨嚴重，同時，市場需求快速變化、顧客日益

追求個性的發(fā)展趨勢，使得差異化營銷策略得到廣泛的應用。按照市場營銷學中的STP理

論和4PS營銷理論的思路,介紹差異化營銷策略的選擇形式,并闡述實施差異化營銷策略應遵

循的原則。

關鍵詞：差異化營銷；市場定位差異化；產(chǎn)品策略差異化

1差異化營銷策略

在當今的市場競爭中，由于技術、人員、信息的公開性、及時性,使得產(chǎn)品同質化現(xiàn)象

日趨嚴重，市場需求快速變化、顧客日益追求個性的發(fā)展趨勢，使得產(chǎn)品或服務的差異化具

有特殊的意義和價值。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾?波特在其1980年出版的《競爭戰(zhàn)略》一書

中，提出了三種通用的競爭戰(zhàn)略.作為競爭戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，波特教授是這樣描述的：

為使企業(yè)產(chǎn)品或服務與競爭對手產(chǎn)品或服務有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一

種戰(zhàn)略。波特教授差異化理論的提出，為避免企業(yè)之間同質化競爭,更好地滿足消費者需求

提供了思路。現(xiàn)今一些企業(yè)采取差異化營銷策略,就是對波特理論的最好詮釋。

所謂差異化營銷，是指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為

目標市場，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務以及相應的營銷措施。差異化營銷的

核心是向顧客提供對其來說有價值的、與眾不同的獨特屬性.企業(yè)采取差異化營銷策略，可

以利用顧客對名牌的偏好與信任,以及由此產(chǎn)生的對價格敏感程度的下降,使企業(yè)避開同質化

競爭。同時，企業(yè)還可獲得超額利潤,因為采取差異化策略意味著企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值遠

遠高于成本，或增加的收益大于為差異化付出的成本.也可以使顧客的不同需求得到更好的

滿足,使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴大企業(yè)的市場占有率。

同時，差異化營銷策略有自身的局限性，最大的缺點就是營銷成本過高.市場調研、銷

售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會大幅度的增

加。另外，為滿足不同的顧客需求，產(chǎn)品要針對不同的客戶進行設計和生產(chǎn)，企業(yè)的生產(chǎn)成

本也會因此而增加。

2差異化營銷策略的選擇

本文將按照市場營銷學中的STP理論和4PS營銷理論的思路來闡述差異化營銷策略的

選擇形式。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上,確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)

品或服務定位在目標市場中的確定位置上。美國營銷學家菲利浦?科特勒在進一步發(fā)展和完

善溫德爾?史密斯市場細分理論的基礎上，最終形成了成熟的STP理論（市場細分

（Segmentation）目標市場選擇(Targeting）和定位(Positioning））.另外一名學者杰羅姆？麥

卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》(BasicMarketing）一書中將營銷組合要素概

括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）,即著名的4Ps.1967

年，菲利普？科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以

4Ps為核心的營銷組合方法。

（1）目標市場的差異化.目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細

分市場。在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實行市場細分差異化的典型。寶潔公司生產(chǎn)

了11種品牌的洗衣清潔劑。為什么寶潔公司要在一類產(chǎn)品中推出好幾種品牌，而不是集中

精力推出一種領導品牌呢？答案在于不同的人希望從購買的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以

洗衣粉為例，人們使用洗衣粉不單單是為了清潔衣物，人們還想從洗衣粉中得到別的東西,

如漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強力或中性、泡沫多等。因此,洗衣粉購買者中存在不同

的細分市場，并且每個細分市場尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個重要

的洗衣粉細分市場,并且已經(jīng)開發(fā)了滿足每個細分市場特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌

針對不同的細分市場分別進行市場定位。通過細分市場和采用多種洗衣粉品牌,寶潔公司吸

引了所有重要偏好群體中的消費者。其品牌總和在32億美元的美國洗衣粉市場中取得了

53％的市場份額,大大超過了僅憑一種品牌所能得到的市場份額。

（2）市場定位的差異化。市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務確定在目標市場

中的一定位置上,即確定自己產(chǎn)品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位"。傳

播一個獨特的定位概念，可以使品牌在消費者心中占據(jù)有利位置，直接影響消費者的購買決

策.好比高露潔牙膏只集中力量推廣一個概念“防止蛀牙”這就是高露潔的差異化定位，幫助

高露潔牢牢占據(jù)牙膏的一片市場；2003年紅色王老吉作了重新定位--預防上火的飲料，并把

品牌定位用消費者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達——“怕上火,喝王老吉”。這一

簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位

問題。

（3）產(chǎn)品策略的差異化.產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,在質量、性能上明顯優(yōu)于

同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場.產(chǎn)品差異化是最常見的差異化方式,相對而言也

是較容易實現(xiàn)的差異化.產(chǎn)品策略的差異化形式可以主要從產(chǎn)品功能差異化、產(chǎn)品形象差異

化、產(chǎn)品服務差異化三個方面來構建。

產(chǎn)品功能差異化是指產(chǎn)品在滿足消費者的需求時所提供的獨特利益。格蘭仕推出的彩色

空調,西門子“零度不結冰”保鮮冰箱，老板牌免清洗抽油煙機，它們通過產(chǎn)品功能的差異化

不同程度地攫取了競爭對手的市場份額。所以，企業(yè)應著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的需求

利益，以求更完美地滿足顧客需要。

產(chǎn)品形象差異化是指使產(chǎn)品在外觀、包裝、整體形象等方面樹立自身的特色，使其明顯

區(qū)別于同類產(chǎn)品的其他廠家。產(chǎn)品形象直接影響著消費者對產(chǎn)品的偏好和重視程度,同時使

企業(yè)區(qū)別于同行業(yè)競爭者而不宜混淆,形成企業(yè)自身的特色并帶來巨大利益。百事可樂的藍

色、可口可樂的紅色都能夠讓消費者在眾多的同類產(chǎn)品中很容易的識別開來；農夫山泉的瓶

蓋的設計擺脫了以往的旋轉開啟方式，改用所謂“運動蓋”直接拉起的開瓶法，就是通過產(chǎn)品

外觀式樣的差異化建立競爭優(yōu)勢的。

產(chǎn)品服務差異化是指向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質的服務。尤其在難以突出有形

產(chǎn)品的差別時，競爭的成功關鍵常取決于服務的數(shù)量和質量。海爾正是依靠其差異化的服務

贏得了顧客的肯定和信任；沃爾瑪也是通過突出所謂“十英尺態(tài)度”的服務原則使得回頭客越

來越多，體現(xiàn)了沃爾瑪差異化服務的優(yōu)勢和價值.這些創(chuàng)新性的服務將這些公司與眾多同行

業(yè)競爭者區(qū)別開來，在顧客心目中形成強烈的公司、品牌特征和價值區(qū)隔。

（4)定價策略的差異化。從價格上講，與同類產(chǎn)品相比,價格有高中低之分。企業(yè)是選

擇高價呢，還是選擇低價策略,抑或是中間策略呢?最主要的還要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,此外產(chǎn)

品定價還要考慮到產(chǎn)品的市場定位及生命周期，在加上企業(yè)的實力等因素.海爾憑借消費者

認可的差異化服務，產(chǎn)品定價普遍高于市場上同類產(chǎn)品價格10～13%的水平，以獲取超額

利潤；微波爐行業(yè)龍頭老大格蘭仕集團在過去的幾年間,依靠低成本競爭優(yōu)勢四次掀起價格

戰(zhàn),不斷地鞏固了自己在行業(yè)中領導者的地位。

（5）促銷策略的差異化。促銷差異化是企業(yè)在產(chǎn)品促銷形式上變化方式，抓住不同產(chǎn)

品特點的促銷時機和方式,區(qū)別于其他同行業(yè)產(chǎn)品的促銷活動。各商家在促銷時如若一味追

求統(tǒng)一形式，未免顯得平庸而不被注意。根據(jù)產(chǎn)品的特點采用不同的促銷方式會得到事半功

倍的效果，比如：技術含量較高的產(chǎn)品最好采用具有專業(yè)知識的人員講解，揭示其技術原理

及使用方法，消除消費者心中的疑惑或誤區(qū),從而有助于產(chǎn)品銷售。

同時，不同產(chǎn)品有其促銷黃金期,在這些時期促銷會有很好的效果，炎熱的夏季對于飲

料來講是天然促銷時機，此時加強促銷，銷售可以再創(chuàng)新高，比如：可口可樂公司在夏季會

進行強勢促銷，推出有獎銷售，獎品豐富并配以有力的促銷宣傳。其他商品根據(jù)其特點和象

征意義同樣有其促銷黃金時期，比如：月餅是中秋節(jié)最佳促銷產(chǎn)品，賀卡是圣誕節(jié)時期，康

乃馨和女式禮品是母親節(jié)，玫瑰花則是在情人節(jié)。企業(yè)要看好時機,做好促銷活動.

(6）分銷渠道的差異化。分銷渠道是指產(chǎn)品或服務從制造商流向消費者（用戶)所經(jīng)過

的各個中間商聯(lián)結起來的整個通道。分銷渠道差異化是指采取與同行業(yè)競爭對手不同的分銷

渠道，取得差異化優(yōu)勢。比如,戴爾在電腦行業(yè)率先采用直銷形式，區(qū)別于該行業(yè)絕大多數(shù)

廠商通過中間商進行分銷的模式；歐萊雅發(fā)用品并沒有通過常規(guī)的大眾商場和超市進行銷售,

而是選取了專業(yè)的發(fā)廊路線.分銷渠道的差異化可以使企業(yè)規(guī)避和競爭對手的渠道競爭和沖

突，也有利于擴大企業(yè)的市場占有率。

3差異化營銷策略的實施原則

為了規(guī)避差異化營銷策略的風險，企業(yè)在實施差異化營銷策略的過程中要遵循以下原則:

（1）差異化營銷策略要注重消費者的需求。

實施差異化營銷策略，需要以顧客為向導，從顧客的角度去尋找顧客最需要的是什么差

異。管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時說過，誰最了解自己的顧客，誰就最可能推出贏得

市場的產(chǎn)品和服務。每個消費者都是不同的個體,他們在消費時存在著差異，特別是現(xiàn)在這

個追求個性化需求的時代，這種差異更加明顯。從這個角度講，顧客對產(chǎn)品或服務需求的多

樣性，為差異化營銷策略的實施提供了基礎。

另外，隨著時代變遷和消費者水平的不斷提高，單個消費者的個性化需求在不斷發(fā)生變

化,換句話說，如果購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差異化的因素時，企業(yè)將面

臨差異化的轉移風險.比如，上個世紀二十世紀初,福特的黑色T型風靡整個美國,隨著美國社

會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者對汽車的顏色、款式產(chǎn)生了多樣化需求，福特卻忽視消費趨勢的

變化,一味沉溺于生產(chǎn)觀念中.與此形成鮮明對比的是通用汽車公司的總裁斯隆，他提出專業(yè)

生產(chǎn)從高到低的5個檔次多種色彩款式的密封車身的汽車的主張，并采用以舊換新和分期付

款的營銷技術，結果深受消費者歡迎。所以，企業(yè)不僅要著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的需

求利益，更要洞察消費趨勢的變化，才能保證差異化營銷策略的成功實施.

（2）實施差異化策略要堅持不斷創(chuàng)新.

差異化策略面臨的一個最大的風險就是競爭對手的模仿,特別是當產(chǎn)品或服務發(fā)展到成

熟期時，擁有技術實力的廠家很容易通過逼真的模仿,減少產(chǎn)品之間的差異，削弱企業(yè)的競

爭優(yōu)勢.為了保持差異化競爭優(yōu)勢的持久性，企業(yè)必須要堅持不斷創(chuàng)新,推出更多更新的產(chǎn)品

差異化特征來.新飛可以說是堅持差異化策略不斷創(chuàng)新的典范.在1996年，新飛在國內首家大

批量推出了全無氟環(huán)保冰箱，掀起了一股全國范圍內的綠色消費浪潮；1998年,新飛又緊抓

環(huán)保時機，研制出了比普通冰箱節(jié)電50%的“奮進者”無氟節(jié)能冰箱。在新飛的帶領下,節(jié)能

已經(jīng)成為國內冰箱業(yè)的發(fā)展主流。在其他廠家紛紛跟進，節(jié)能冰箱風行之時，新飛及時實施

了差異化戰(zhàn)略，在保證節(jié)能霸主地位的基礎上,引進了全面殺菌技術，并推出具備超級節(jié)能

和全面殺菌功能的“雙冠王”系列冰箱。在2004年全行業(yè)遭遇寒冬之際，新飛冰箱、冷柜銷

量分別同比增長28。9%、19.7%，創(chuàng)歷史新高。與對手相比，新飛在冰箱市場上的一次次

成功,就是得益于這樣不拘一格的產(chǎn)品差異化策略及不斷創(chuàng)新。

總之，企業(yè)采取差異化營銷策略，可以使企業(yè)避開同質化競爭并獲得超額利潤；在滿足

顧客的不同需求的同時擴大企業(yè)的市場占有率。企業(yè)除了可以通過目標市場選擇及定位來實

現(xiàn)差異化優(yōu)勢，也可以采取差異化的營銷組合4PS來建立優(yōu)勢.為了有效實施差異化營銷策

略，企業(yè)不僅要著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的需求利益,更要洞察消費趨勢的變化；為了

保持差異化競爭優(yōu)勢的持久性，企業(yè)必須要堅持不斷創(chuàng)新.

參考文獻

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