自我審查

廣告經(jīng)營(yíng)的雙重代表性及其重要意義

雙重代表：一方面代表著廣告主，另一方面又應(yīng)當(dāng)成為消費(fèi)者的代表，既要對(duì)廣

告客戶負(fù)責(zé)，又應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

特殊角色：中介和橋梁

重要性：只有實(shí)現(xiàn)了雙重代表性，才可能有廣告主的成功的產(chǎn)品開發(fā)推廣活動(dòng)，

才可能有成功的廣告運(yùn)動(dòng)和廣告經(jīng)營(yíng)。

6.廣告經(jīng)營(yíng)的雙重效益觀

廣告人應(yīng)該既是商人,又是文化人；廣告既傳遞著商業(yè)信息,同時(shí)也傳播和創(chuàng)造著

文化。對(duì)此,我們必須有足夠清醒的認(rèn)識(shí)。作為廣告公司的經(jīng)營(yíng)者,必須確立雙重

效益觀,在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),爭(zhēng)取良好的社會(huì)文化效益。以犧牲社會(huì)文化效益

為代價(jià)去換取經(jīng)濟(jì)效益,對(duì)社會(huì)而言,是一種犯罪,同時(shí)這種經(jīng)濟(jì)效益也注定不能

長(zhǎng)久。查辦該案件過程中引發(fā)出藥品廣告存在的法律原因及監(jiān)管的法律對(duì)策的思

考

(一)違法藥品廣告存在的法律原因

首先，違法廣告主體的法律責(zé)任過輕，違法成本較低。我國(guó)《中華人民共和

國(guó)廣告法》規(guī)定明確了違法廣告主體的民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任。但在實(shí)

際操作中，這三項(xiàng)責(zé)任都很難對(duì)違法廣告主體形成真正的威懾。如其中行政責(zé)任

中對(duì)規(guī)定的“廣告費(fèi)用一倍到五倍的罰款”相對(duì)于違法廣告主體因違法廣告而帶

來的巨額利潤(rùn)相比實(shí)在是“冰山一角”，而且在實(shí)踐中，違法藥品廣告播出后，藥

商往往會(huì)與相應(yīng)的廣告媒介通過偽造低價(jià)廣告費(fèi)用來應(yīng)付工商部門的處罰，這在

一定程度上導(dǎo)致部分媒體更加肆無忌憚地發(fā)布虛假廣告。

其次，廣告審查制度存在缺陷。我國(guó)的廣告審查制度分為強(qiáng)制性行政審查和

廣告經(jīng)營(yíng)單位自我審查兩種形式，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十四條和

《藥品管理法》第六十條的規(guī)定，在廣播、電影電視及報(bào)紙期刊等媒體上發(fā)布藥

品廣告的，需在發(fā)布前經(jīng)由企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管

理部門進(jìn)行審批，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)。但在實(shí)踐中，藥商往往會(huì)在廣告審

批前準(zhǔn)備多個(gè)方案，不法藥商提交規(guī)范版本以取得廣告批文，但在發(fā)布時(shí)套用取

得的廣審號(hào)，播出別的與規(guī)范版本不符的違法廣告以賺取暴利。而同時(shí)作為廣告

經(jīng)營(yíng)單位的媒介往往會(huì)考慮到自身的經(jīng)濟(jì)利益，而放棄嚴(yán)格審查即將刊登或播出

的藥品廣告是否與批準(zhǔn)的規(guī)范版本一致，使得廣告經(jīng)營(yíng)單位的自我審查形同虛

設(shè)，最終導(dǎo)致違法藥品廣告的播出。

第三，藥品廣告監(jiān)管體制不順暢。根據(jù)《藥品管理法》和《廣告法》的規(guī)定，

我國(guó)的藥品廣告由兩個(gè)部門負(fù)責(zé)監(jiān)管：縣級(jí)以上工商部門負(fù)責(zé)違法廣告的事后查

處，而藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)廣告審批。這種由不同部門審批管理的體制很難形

成有效的監(jiān)管效果，甚至?xí)?dǎo)致部門之間因部門利益問題而產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)致違法

藥品廣告難以被徹底清除。

(二)藥品廣告監(jiān)管的法律對(duì)策

首先，完善相關(guān)廣告法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)違法藥品廣告主體法律責(zé)任的追究。

雖然我國(guó)目前對(duì)違法廣告主體規(guī)定了民事法律責(zé)任、行政法律責(zé)任和刑事法律責(zé)

任，但這些規(guī)定對(duì)廣告主體并不能形成應(yīng)有的威懾力，對(duì)消費(fèi)者保護(hù)的力度也不

夠。建議廣告法的修改應(yīng)該加大廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的責(zé)任。廣告法第三十

八條規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假，仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)

布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。虛假廣告的制作、發(fā)布有害無利，而廣告經(jīng)營(yíng)者、

廣告發(fā)布者的審查義務(wù)又往往流于形式。在實(shí)踐中，相關(guān)部門又難以證明廣告經(jīng)

營(yíng)者、廣告發(fā)布者是否盡到了審查義務(wù)，而要讓其承擔(dān)責(zé)任，必須證明其對(duì)虛假

廣告明知或者應(yīng)知。這樣的悖論，使廣告法關(guān)于廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的連帶

責(zé)任的規(guī)定形同虛設(shè)。因此需完善相關(guān)立法來加強(qiáng)對(duì)違法藥品廣告主體法律責(zé)任

的追究。如將廣告法第三十八條所規(guī)定的過錯(cuò)連帶責(zé)任改為無過錯(cuò)連帶責(zé)任，即

在消費(fèi)者因虛假廣告而使得其合法權(quán)益遭受損失時(shí)，應(yīng)賦予消費(fèi)者選擇任一廣告

主體作為求償對(duì)象的權(quán)利。至于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者之間的責(zé)任可

以采取追償制度。這樣可以督促廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者在廣告制作階段和發(fā)布

階段中更加謹(jǐn)慎，從而遏制違法藥品廣告的出臺(tái)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

其次，完善藥品廣告審查制度，將違法廣告扼殺在搖籃中。這就要求藥商在

取得了相應(yīng)的廣告審批文號(hào)之后，在廣告播出時(shí)不能做任何修改。與此同時(shí)還要

求廣告發(fā)布者播出前應(yīng)對(duì)廣告進(jìn)行嚴(yán)格的審查，看其是否與獲得審批的版本是否

一樣，若有差別則拒絕播出。

第三，理順?biāo)幤窂V告的監(jiān)管體制。鑒于藥品廣告具有一定的專業(yè)性與技術(shù)性，

而工商部門缺乏相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人員而使得大量的違法藥品廣告不能及時(shí)被發(fā)

現(xiàn)。所以筆者以為對(duì)于藥品廣告，工商部門培養(yǎng)相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人員，由工商部

門實(shí)施事前的廣告監(jiān)管和事后的廣告監(jiān)管，使其在防范違法藥品廣告中發(fā)揮更大

的作用。

總之，要徹底根治違法藥品廣告，使之走上健康發(fā)展的法治軌道，迫切需要

我們的政府在立法和執(zhí)法上能有更大的作為，從而更好地保障人民群眾的生命健

康安全。

（一）新成立的廣告公司如何開發(fā)客戶

?按照奧美廣告公司的創(chuàng)始人、廣告大師大衛(wèi)·奧格威的做法：第一步是列出最想爭(zhēng)

取到的廣告客戶名單，然后實(shí)行有計(jì)劃的開發(fā)，有目的的爭(zhēng)取。這一點(diǎn)，對(duì)于所有

的廣告公司來說，都具有普遍的指導(dǎo)意義。

這種有計(jì)劃的開發(fā)，有目的的爭(zhēng)取，自然應(yīng)該對(duì)列入最想爭(zhēng)取的客戶名單中的客戶有著清

晰的認(rèn)識(shí)和了解，以及據(jù)此而制定出的一套有效的開發(fā)策略和計(jì)劃，直至這些開發(fā)策略和

計(jì)劃的具體實(shí)施，這可以說是廣告公司為爭(zhēng)取客戶而為自己策劃的廣告運(yùn)作活動(dòng)。其中關(guān)

鍵的一點(diǎn)是對(duì)那些可能成為公司客戶的廣告客戶心理的準(zhǔn)確把握

?最成功的廣告公司，是那些高層人士對(duì)可能成為他們客戶的廣告客戶的心理特征有

最敏感的洞察力的公司。死板和推銷藝術(shù)是搞不到一塊的。

——奧格威《一個(gè)廣告人的自白》

二）廣告公司客戶開發(fā)的十大策略

?1、先做好公司的牌子，再賣別人的產(chǎn)品。

?一個(gè)廣告公司如果不能把自己推銷出去，那么很難讓人相信他能把別人的的產(chǎn)

品賣出去。現(xiàn)在許多廣告公司形象設(shè)計(jì)欠佳，不統(tǒng)一，無個(gè)性，同質(zhì)化嚴(yán)重，好像

他們都是一個(gè)模子里倒出來似的，客戶看不出你有什么特別，你去開發(fā)他們自然也

就困難。

2、在公司樹立一個(gè)業(yè)界權(quán)威，作為品牌代言人。

?常規(guī)下，公司的總經(jīng)理就是品牌代言人，客戶選擇一家廣告公司，其實(shí)在很大程度

上是在選擇廣告公司總經(jīng)理。縱觀國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的廣告公司大多都有一位名揚(yáng)天下的

掌門人。如國(guó)外大衛(wèi)·奧格威的奧美，薩奇兄弟的薩奇廣告公司，國(guó)內(nèi)葉茂中的葉茂

中營(yíng)銷策劃公司。

3、把每個(gè)AE培養(yǎng)成市場(chǎng)營(yíng)銷專家和溝通大師。

以前優(yōu)秀AE的特征是漂亮，能吹善侃，會(huì)拉關(guān)系，但現(xiàn)在應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷專家和溝通大師。

不懂市場(chǎng)營(yíng)銷，客戶開發(fā)人員就很難切中要害了解客戶的真正需要；不懂溝通，客戶開發(fā)

人員就不能在客戶與公司制作人員之間建立理解的橋梁。新時(shí)代的廣告業(yè)給AE提出了更多

的要求，他們應(yīng)該知道誰是自己公司的客戶，他們?cè)谀睦铮绾握业剿麄儯业胶笕绾握f

服他們。當(dāng)然完成這一切并不僅僅是客戶部的事，一個(gè)廣告公司就是一個(gè)客戶開發(fā)部。AE

為了說服客戶往往需要后方的支援，關(guān)鍵是他要知道要什么

4、做好到手的客戶，建立口碑和回頭率

?做廣告不是一錘子買賣，賺一把拉倒。光顧攻城，不顧守城，終不能一統(tǒng)天下。善

待你到手的每個(gè)客戶，你的客戶會(huì)為你拉客戶的。服務(wù)好，才有口碑和回頭率，才

有客戶源源不斷。

5、城有所不攻，客戶有所不為。

?不能者不為。任何一家公司都不是萬能的，它不可能服務(wù)好所有的客戶，故此必須

有所不為。自己服務(wù)不了的客戶，大膽真誠(chéng)拒絕之，并向他們推薦你所知的合適他

們的最優(yōu)秀的公司給他們。如此作為，你定會(huì)有所報(bào)的，你拒絕的客戶尊敬你，你

推薦的公司感激你。商道最高境界是為“無為”。

?再就是不愿者不為。劣質(zhì)品廣告、虛假廣告，你能為但不愿為就堅(jiān)決不為。企業(yè)就

是人，人有信仰和愛好，企業(yè)也一樣。千萬不要因?yàn)檠矍袄娑ノ磥恚疱X能

鑄造自己的牌子，也能砸掉自己的牌子。

6、到富翁俱樂部里去撒網(wǎng)，與客戶主管們做朋友，再做生意。

企業(yè)老板們有自己的圈子和特定活動(dòng)場(chǎng)所，進(jìn)入他們的圈子，讓他們接受你，自然生意就

好辦，現(xiàn)在許多業(yè)務(wù)員光是憑一張嘴，兩條腿去拉客戶，讓人望而生厭。參加企業(yè)協(xié)會(huì)，

參加企業(yè)研究會(huì)，和他們一起打球、旅游，了解他們的困惑和需要，站在他們的立場(chǎng)上思

考問題，他們最終是會(huì)給你機(jī)會(huì)的。

7、借用四大媒體加強(qiáng)自身宣傳，讓客戶自投“羅網(wǎng)”。

?目前大力宣傳自己的多是媒介經(jīng)營(yíng)公司，他們所用的媒體也多是自己所賣的版面或

時(shí)段。一個(gè)廣告公司沒有知名度，累死AE也找不到客戶。廣告公司生產(chǎn)的是智力

產(chǎn)品，它也需要廣告、公關(guān)和促銷，而不單單使用人員（AE）推銷。精心的包裝你

的產(chǎn)品吧，為你的產(chǎn)品做廣告，把你的AE變成售貨員，讓客戶跑來找你！

8、與業(yè)界媒體搞好關(guān)系，自夸不如人贊

?廣告公司和廣告主對(duì)消費(fèi)者而言他們利益上是統(tǒng)一的，但只就兩者之間利益上又是

對(duì)立的。如果第三者比如新聞媒體對(duì)一家企業(yè)主說一家廣告公司一句好話，勝廣告

公司忙活半年。山東紅火廣告公司曾與一家企業(yè)接觸近一年，企業(yè)主很感動(dòng)，但就

是不行動(dòng)，后來經(jīng)過山東衛(wèi)視臺(tái)魏臺(tái)長(zhǎng)推薦比稿馬上就確定了合作關(guān)系。可見媒體

推薦力量之大，所以廣告公司要與媒體千方百計(jì)保持好關(guān)系，古人云：多行善舉，

必有報(bào)時(shí)，講的也是這個(gè)道理。

9、明了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，做到知己知彼，兵出必勝。

?爭(zhēng)取客戶，也如打仗，要摸清敵我雙方的情況。在自己所欲開發(fā)的空間范圍內(nèi)，有

哪幾家廣告公司，他們實(shí)力如何，他們的領(lǐng)導(dǎo)人是誰、能力如何，他們?nèi)绾伍_發(fā)客

戶，開發(fā)過哪些，最近動(dòng)向是什么，自己與之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，劣勢(shì)是什么，如何

揚(yáng)長(zhǎng)避短……只有摸清敵情，才能兵出必勝。最好是使用計(jì)算機(jī)建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料

庫，以便長(zhǎng)期追蹤、查詢。

10、總結(jié)各行業(yè)廣告投放規(guī)律，按規(guī)律開發(fā)客戶。

?許多行業(yè)的產(chǎn)品銷售都有季節(jié)性，這種季節(jié)性形成了廣告投放的規(guī)律性，比如：啤

酒、飲料和空凋，5月、6月、7月、8月、9月是其銷售旺季，3月、4月則是企業(yè)

找廣告公司計(jì)劃市場(chǎng)攻守大計(jì)的黃金時(shí)間，10、11月是服裝換季的季節(jié)，8月、9

月則是開發(fā)此類客戶的最佳時(shí)機(jī)。

?那些季節(jié)性銷售不明顯的企業(yè)，他們往往在年初做出全年的廣告規(guī)劃，這樣2月、

3月則是開發(fā)的好時(shí)機(jī)。另外那些處于銷售危機(jī)的企業(yè)往往易找廣告公司。抓這樣

的企業(yè)需要建立目標(biāo)客戶資料庫，長(zhǎng)期追蹤。

談一談廣告經(jīng)營(yíng)的雙重代表性是什么意思：

廣告經(jīng)營(yíng)的雙重效益觀指哪雙重？

廣告觀念與廣告行為主要有那些方面：

企業(yè)應(yīng)該樹立哪些正確的廣告觀

不科學(xué)、廣告行為和觀念主要有哪些表現(xiàn)，應(yīng)該樹立怎樣正確的廣告觀。

企業(yè)存在的不科學(xué)P176

1.單一型的廣告行為2.短期性的廣告行為3.散亂型的廣告行為4“畢其功于一役”型

的廣告行為5、自我執(zhí)行型廣告行為

1、以廣告為萬能的單一型廣告行為

?沒有廣告是萬萬不能的，但廣告不是萬能的。

?廣告只是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，它不能擔(dān)負(fù)也擔(dān)負(fù)不起整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的全

部責(zé)任。

?以廣告為萬能的單一型廣告行為，可能會(huì)獲得僥幸成功，但是在絕大多數(shù)情況下都

可能會(huì)導(dǎo)致廣告運(yùn)動(dòng)的失敗。

2、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的短期性廣告行為

?廣告不僅要直接服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，也要服務(wù)于企業(yè)整體發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，實(shí)

現(xiàn)二者的高度統(tǒng)一。

?企業(yè)應(yīng)當(dāng)放棄只注重眼前和短期利益，不惜損傷長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不惜損傷企業(yè)的整體形

象和品牌形象的錯(cuò)誤行為。

3、缺乏整體規(guī)劃的散亂性廣告行為

?企業(yè)根據(jù)分散的市場(chǎng)來制定具體的廣告策略，毋庸置疑。

?但從整體的廣告運(yùn)作來看，對(duì)各個(gè)分散市場(chǎng)的廣告活動(dòng)，必須有整體的規(guī)定性，從

廣告目標(biāo)到廣告策略，從廣告訴求到廣告表現(xiàn)。

?也就是說，應(yīng)力求建立一個(gè)統(tǒng)一集中的中心廣告目標(biāo)，統(tǒng)一集中的中心廣告訴求，

力求創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的廣告形象，獲取1+1>2的整體廣告宣傳效應(yīng)。

4、“畢其功于一役”式的廣告行為

?目標(biāo)總得一步步接近，一步步實(shí)現(xiàn)。

?對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷也好，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的某一發(fā)展階段也好，廣告有所能，也有所不能。

?廣告運(yùn)動(dòng)的發(fā)展必須具有明顯的階段性，根據(jù)不同的階段制定具體的階段性廣告計(jì)

劃、目標(biāo)和策略。超越廣告發(fā)展階段，強(qiáng)廣告之所能，以求“畢其功于一役”，絕非

科學(xué)的廣告行為。

5、自我執(zhí)行式廣告行為

?對(duì)廣告代理的疑慮，本是一個(gè)習(xí)慣性的歷史事實(shí)，也是所有廣告主企業(yè)的普遍心理。

?實(shí)際上，廣告作為一門傳播科學(xué)和技術(shù)，實(shí)非任何人都能駕馭得了的。

?企業(yè)的自我執(zhí)行式廣告行為，不僅有礙于廣告市場(chǎng)的發(fā)育成長(zhǎng)，造成廣告市場(chǎng)的混

亂和無序，也會(huì)對(duì)企業(yè)的廣告運(yùn)動(dòng)效果、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，以及企業(yè)的整體發(fā)展，

造成巨大的損傷。

談一談對(duì)違法廣告的管理建議p53

談一談廣告經(jīng)營(yíng)的雙重代表性是什么意思：P104

新成立的公司怎么開發(fā)客戶P85

廣告經(jīng)營(yíng)的雙重效益觀指哪雙重？

廣告觀念與廣告行為主要有那些方面：

企業(yè)應(yīng)該樹立哪些正確的廣告觀

不科學(xué)、廣告行為和觀念主要有哪些表現(xiàn)，應(yīng)該樹立怎樣正確的廣告觀。

企業(yè)存在的不科學(xué)P176