三里屯5p

阿迪達斯多種戰略實施

?個沒有顧客的模擬店鋪、帶有階梯的教室……12?16?，阿迪達斯在上海虹橋天地寫字

樓中，宣布其全球?家零售學院開業。這個占地2000平??的學院，即將承擔為阿迪達斯中國

區培養銷售?才的任務。

零售這個項??直在我們構思中，去年年底我們覺得可以做了，今年開始找地?。它的最

終想法和概念對我們來說尤為重要。”阿迪達斯集團?中華區??資源副總裁忻皓輝告訴21世紀

經濟報道記者。

從2006年阿迪達斯進?中國，開業第?家?營店以來，過去?年以來，阿迪在中國已開業1

萬家門店。忻皓輝坦?，在過去?年的增長中，?才遠遠供?于求。

在傳統零售業遭遇電商沖擊的當下，作為零售?業的代表企業之?，阿迪卻提出到2020年

完成12000家店的規劃。這就要求其在未來4年中，需要每年新增500家店。

這也需要線下門店有強勁的競爭優勢，如尋找差異化、提供更優質的服務。?才培育戰略

的提出，也是為阿迪實現?中華區2020年“?新”戰略奠定基礎。

補??才需求

忻皓輝告訴記者，門店的快速擴張對零售?才儲備提出了很?要求。在?中華區?前逾?

萬家門店中，阿迪達斯直營店數量約200家，集團零售員?超過2000?。

在當下??市場，?學?就業并不會將零售作為最優選擇，?業?直以來?臨??難問

題。零售學院的建?，讓其有機會盡快吸收知識，并有機會成為店長，這對吸引優秀的年輕?

就業有?定幫助。零售學院開業當天，現場學員便以年輕?為主。

若將零售看成?項單獨的業務，其產品是課程，這也是零售學院最關鍵的部分。在此基礎

上，阿迪將課程與實?結合起來，在零售學院中設置了?家模擬店鋪。

模擬店鋪沒有顧客，但其陳列、產品與普通店?相同。學員可將學到的內容在模擬店鋪中

進?實際操作。過程中，學院會發現課程與實際操作的區別，便于培訓有針對性地進?。

課程內容??，介紹共分為三個維度，?個是按學員的級別區分，即銷售員、?級銷售員

到主管、店長等；第?是公司零售體系中的5P，即People（?員）、Product&Service（產品

與服務）、Profit（利潤）、Process（流程）、Premis（經營場所）；第三個即時間、關注

學員??，對新進員?，關注的并?團隊希望他們被培訓什么，?是他們希望在不同的時間維

度學到什么。

在師資?量配?上，有阿迪??的零售培訓團隊，培訓師不?定全職，可能是內部的資深

員?，包括有意愿做傳幫帶的店長、區長。

這不是?個??資源項?，?是?個公司項?。”透露，阿迪達斯?中華區零售副總裁也深

?參與，包括模擬店鋪的貨品陳列在內，都是零售團隊負責。

提速戰略

此舉更直接的意義在于加快阿迪達斯在?中華區的零售?絡拓展。

阿迪達斯集團?中華區董事總經理告訴21世紀經濟報道記者，為進?步鞏固阿迪達斯在?

中華區的品牌地位，公司提出了2020年?中華區“?新”戰略，三?戰略?針為重點城市、速

度、資源開放。

在重點城市上，阿迪達斯選擇在全球六?重點城市之?的上海啟動。在他看來，上海有望

成為亞洲未來的運動和時尚潮流中?，是重要的創新理念試驗基地。

速度??，零售學院儲備店鋪經理計劃將使門店經理培訓期從27個?縮短?18個?，為阿

迪達斯快速培訓、輸送?才。

資源開放??，阿迪致?于通過特許經營模式，將業務從批發向品牌零售轉變，對經銷商

員?進?培訓，提升其對品牌的理解。

據了解，這種培育模式未來還將推?給合作伙伴的店鋪，讓消費者?進門店后，不會去分

別是阿迪?營店還是經銷商店鋪。

公司2017年會主要提升?營店鋪能?；2018年開始，會逐漸擴散?客戶伙伴。“這是我

2017年的想法，希望可以快速復制。在最初的?個??，先把這套體系做成熟再去復制。”

更長遠的想法是，未來也有可能將這部分課程商業化。但現階段，零售學院剛剛起步，忻

皓輝表?更重要的是??當下，把零售學院做好。

?于如何把?才培育成本轉化為銷量，?嘉禮表?，零售學院加強學員在所有渠道中的領

導地位，為消費者提供更好體驗，這將有助于銷量增長。更重要的是，如何快速?效培育?

才，節省時間資源投?，降低?員流失。

2012年到2015年，阿迪達斯整體營收增幅分別為15%、7%、10%及18%（剔除匯率因

素）。與此同時，?中華區在阿迪達斯集團營收中的?重也從2012年的11%增加到了2015年的

15%。2016年前九個?，?中華區銷售額增長28%。

對此，今年的?增長源于阿迪達斯的增值業務布局。如2016年擴?零售?絡，開設數家重

要新門店，覆蓋?線城市和新興城市；并在?港開設?個品牌中?、?州開設全球?家阿迪達

斯?球旗艦店、上海的全球?家阿迪達斯YoungAthletics門店、成都的全球?家跑步旗艦店

等。

接下來?段時間內，阿迪將繼續推出互動性的市場活動、開設新店鋪，并啟?新的門店模

式。??才儲備作為業務增長的基?，或許將為其提供源動?。

以Homecourt為概念設計的品牌中?，代表了哪些最新零售趨勢，?預?了阿迪達斯在中

國市場的哪些零售戰略？

2014年伊始，阿迪達斯在北京三?屯啟動全新的品牌中?，它不僅是阿迪達斯全球最?的

?個品牌中?，?且是第?個運?Homecourt概念的品牌中?。主場是阿迪達斯最新的門店理

念，這是?于北京且被中國市場率先擁有的新型品牌中?，它代表了我們所觀察到的最新零售

趨勢，也顯?了阿迪達斯在中國市場零售戰略的?向。

趨勢：品牌深度、?度并駕齊驅

在這個以體育場主場為設計概念的門店?，我們可以從中看到品牌所預見的??零售趨

勢：

在每?層設計中?鞋類區，代表鞋類產品將成為阿迪達斯發?的重點品類；

阿迪達斯?品牌中，以NEO、阿迪達斯經典(adidasOriginals)為代表的運動時尚系列擁有更

多的展?空間，預?了運動時尚系列市場的快速增長；

針對??細分市場的??運動表現系列產品被專門展?，顯?了??運動產品市場?益重

要的地位；

雖然逐漸多了時尚的元素，但在門店與消費者的溝通中，阿迪達斯始于體育、植根于體育

的核?將不斷被加強，這是品牌的深度；

“店中店”的設計讓“adidasisallin”的品牌理念貫穿整個門店，在這?，消費者不僅可以找到

專業體育產品，更可為家?選到舒適、時尚的服裝鞋類產品，這是“?店式、?站式”的購物體驗

——消費者購物將不再只買?件單品，?是從頭到腳的搭配。這就是品牌的?度。

??年前，阿迪達斯便開始細分旗下品牌，現已擁有提供專業運動產品的運動表現系列;運

動結合時尚的阿迪達斯經典(adidasOriginals)、adidasbyStellaMcCartney、NEO;針對?端市場

的Y-3、PorscheDesign等的全?位品牌組合。

細分品牌的策略執?多年以來，各?品牌擁有差異化的定位，針對不同的消費群體有?常

細分的市場，促進了集團整體業務的增長。2013年前三季度，?中華區銷售收?增長7%，運動

表現系列和運動時尚系列成為增長的主要驅動?。

溝通：全?位體驗加深消費印象

在門店設計上，如何讓消費者不僅?便購買到產品，更能夠感知阿迪達斯品牌的核?信息

和?化？

借助Homecourt門店理念，我們打造了產品展?、品牌與消費者溝通的四?主要區域：中

?鞋類區營造了?個釋放賽場能量聚焦的中?區域;隧道式??如同?個?門，帶領消費者融?

到體育?賽之中;中央?廳展?了阿迪達斯各個品類及?品牌的店?風格，并與消費者充分互動;

球隊室是店內的試?間與社交區域。

雖然是線下零售門店，但我們會從消費者體驗的?度去思考，哪些互動技術及服務能夠?

便他們。在Homecourt概念品牌中?北京三?屯阿迪達斯品牌中??，我們提供了嶄新的消費

者體驗?具Shoebar。它是?個設有兩個觸摸屏的互動展?桌，可以幫助消費者們找到適合??

的產品或為他們提供更多的信息。

消費者可以在觸摸屏旁的桌?上擺放鞋?。通過RFID射頻識別技術，系統可以識別出該產

品，并在觸摸屏上顯?出該產品的3D影像。消費者可以將鞋?畫?放?，從不同的?度進?觀

看，甚?還可以深?地了解鞋?中應?的技術，從?了解鞋?將如何幫助他們作出最佳運動表

現。

Shoebar(鞋吧)還鑲嵌了Shoefinder(搜鞋引擎)技術——消費者只要回答3?5個問題，就可

以獲取符合他們需求的產品推薦。

未來，我們并不排除進?步結合線上和實體店購物，例如線上下單、線下門店提貨。我們

的最終?標就是保證能夠服務我們所有的消費者，?論是在線的還是實體店?的，購物體驗將

是?致的。

皓華格勒認為細分化零售戰略是阿迪達斯在華全局零售擴張計劃的?個部分，很好促進產

品的售賣銷量。?2010年推出發展零售戰略以來，阿迪達斯已經開設了兩千多家門店。現階段

全國范圍內的阿迪達斯門店數量已逾?千，多數位于?、三線城市。