醫藥品牌策劃

關于藥品營銷方案策劃3篇

藥品營銷方案策劃篇1

第一部分營銷診斷

一、市場背景

現代生活節奏加快，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、吸

煙，空調、長期缺乏戶外運動等因素，使人們的免疫功能紊亂，

抵抗力降低。免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調就

會造成體質虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會反復得感

冒、哮喘、肝病，有的人更趕“時髦”，流行病一來他就來

者不拒.所以大家都需要調整免疫，增強抵抗力，可見保健

品市場前景廣闊。

二、產品優勢

靈芝是傳統滋補品?！暗清膘`芝膠囊優選靈芝菌種，經現

代生物技術加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成份?？商?/p>

高細胞免疫水平，增強巨噬能力，有明確的免疫調節的保健作用，

可增強人體免疫力，提高機體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力

低下及亞健康人群，尤其是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保

健產品市場潛力極大。

三、營銷狀況

獨特的產品優勢及良好的市場前景，使靈芝產品保健業商家

云集，競爭也日趨激烈，但目前該行業已有“中華靈芝寶”等強

勢品牌，因此“登瀛”靈芝膠囊

需要解決以下幾個的問題：

1、品牌知名度不夠

2、產品定價不合理

3、包裝設計無特色

4、營銷渠道不暢通

5、缺少廣告宣傳支持

目前該產品的最主要的問題是市場營銷問題，藍島是一個知

名的旅游城市，靈芝膠囊作為一種具有特殊功能的保健品，市場

檔次高，同時本品又是取自人間仙境的__，因此為將靈芝膠囊培

育成藍島優秀的旅游紀念品和高檔禮品提供基礎的文化內涵。因

此目前最急需解決的問題是整合優勢，對產品進行整合

優勢營銷包裝，加快產品市場知名度，培育和開發市場。

為達以上的目的，建議市場策劃方案如下：

第二部分運作方案

一、確立營銷目標

促進銷售，提高市場占有率及品牌知名度，樹立行業強勁品

牌。

二、明確營銷策略

1．營銷模式

（1）電視直銷

（2）渠道分銷

（3）建立會員卡，實行會員制

2．推廣方案

立足藍島，建立市場，依此為試點，總結經驗，在全國范圍

內推廣，創建行業品牌，逐步走向國際市場。

3．市場營銷目標

（1）近期目標

一年之內開發起藍島市場，使藍島市場目標銷售網絡渠道鋪

貨率達70%，并且在藍島的選擇目標縣級市鋪貨100%，使“登瀛”

靈芝膠囊成為藍島本地

的旅游知名品牌和保健品牌，是藍島地區最受歡迎的禮品。

（2）遠期目標

三年內將“登瀛”靈芝膠囊培育成全國知名品牌，成為靈芝

類產品的主導品牌。

第三部分實施方法步驟

一、成立項目小組

由企業生產、銷售、管理精英及電視臺市場、策劃、文案、

設計、制作等專業人士組成，分工合作，逐步實施。

二、靈芝產品市場進行充分的市場調研

通過市場調研為“登瀛”靈芝膠囊找到合適的市場定位，鎖

定目標消費群，制定最佳推廣策略。市場調查的內容主要包括以

下幾個方面：

1．競爭對手調查：對“登瀛”靈芝膠囊主要競爭對手在藍

島市場的營銷狀況進行調研，采用競爭對比法，將行業內主要競

爭品牌及企業狀況進行比較，從而對目前企業在行業內的狀況及

產品品牌優劣勢有個充分的認識，主要包括以下內容：競爭對手

的產品定價、包裝設計、市場定位、廣告支持、營銷渠道、銷售

管理、品牌知名度等。

2．產品市場診斷：對原來的'產品市場狀況做市場調查，運

用便利抽樣以及配額抽樣法，結合消費者深度訪談、營業員深度

訪談、經銷商深度訪談的方法調查清楚，設計市場調查問卷：

調查的對象最主要包括以下人群：企業內部的相關的管理人

員，企業內部相關的市場營銷人員，產品原來的經銷商，產品原

來的零售商，產品的消費者市場調查的內容為：消費者是否知道

靈芝膠囊這類產品？消費者是否知道“登瀛”靈芝膠囊這個品

牌？消費者是否知道靈芝膠囊的功效？消費者購買靈芝膠囊最

主要的原因是什么？消費者購買靈芝膠囊的心理價位是多少？

目標消費者的消費心理是什么？有何購買習慣？目標消費者是

通過何種途徑購買膠囊的？……

通過以上的市場調查，做科學的分析，從而得出合理，科學，

系統的市場調查報告，特別要確認價位、功能特點、獨特賣點銷

售渠道等問題，從而為

下一步的工作提供科學的依據。

三、產品重新定位

為“登瀛”靈芝膠囊重新進行市場定位和功能定位

藍島是一座旅游城市，__是一處旅游、文化勝地，靈芝是傳

說中的世間仙草，可見“登瀛”靈芝膠囊極具地域、產品優勢，

配合藍島、__旅游及人們日益增長的保健需求應將其定位為藍島

市的旅游保健禮品合具有特殊供效的保健品。

（1）特殊功能保健品

（2）旅游紀念品

（3）時尚高檔禮品

四、為“登瀛”靈芝膠囊找出目標消費群

根據以上的產品定位，“登瀛”靈芝膠囊目標消費群的構成

大體如下：

（1）體質多病，急需提高身體體質的病患者；

（2）工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行

病的人群；

（3）重視保健、追求健康生活的人（高檔保健品）；

（4）到藍島旅游的人；

（5）禮尚往來較多的人（高檔禮品）；

五、根據以上的定位和目標消費群體，設置相應的新營銷網

絡：

（1）作為特殊保健品：與藍島市各大醫藥公司合作，進入

他們的網絡；保健品專賣店店；超市保健品專柜。

（2）作為旅游紀念品：旅游專賣店；與藍島市信譽較好的

旅游公司合作，把參觀靈芝園和贈送靈芝知識講座作為旅游團的

特色推出；高檔酒店、旅館等場所

六、加強銷售渠道的管理：

任何產品的成功的市場運做，離不開科學系統的市場管理，

離不開市場一線的消費者和中間商的及時的信息反饋，因此建立

有效的銷售網絡必須做以下的工作：

（1）建立客戶檔案

（2）對銷售人員進行產品和業務的培訓：

A、產品的培訓：通過市場調查，找出消費者針對此產品最

可能提出的20個問題，由公司組織統一的標準答案，銷售人員

特別是專柜的促銷小姐統一回答。

B、業務的培訓：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪計劃，

周工作計劃和工作總結，月工作計劃和工作總結。

C、對所負責的經銷商做定期的分析和總結。

D、對市場上的競爭對手做定期的分析和總結。

（3）對銷售人員進行成績的考核：將以上的要求作為每月

考核銷售人員的標準。

七、為“登瀛”靈芝膠囊重新設計包裝

根據靈芝膠囊的市場定位，目前“登瀛”靈芝膠囊的包裝設

計不能與其品質檔次相匹配，因此包裝設計必須改變，新的設計

要體現出高檔，又要體現出__的悠久的文化內涵，其包裝規格建

議分為兩檔：經濟裝（大眾保健消費），精品裝（高檔健康贈品），

但是基調必須一致，保持相同的VI。

經濟裝面向普通消費者，包裝盒材料采取一般的白版紙；而

精品裝必須采用高檔禮品裝盒子，設計時內鋪高檔絲綢，外盒材

料必須用高檔版紙。

整個系列的包裝設計必須大氣、漂亮、陳列效果佳、具有濃

厚的傳統風格。

八、為“登瀛”靈芝膠囊重新定價

產品的價格是產品市場成功的重要因素之一，定價過高消費

者難以接受，定價過低，中間渠道商業貿易差太低，打擊中間商

的積極性，因此市場調查重要工作之一就是要確認靈芝膠囊的正

確定價，目前在藍島市場上賣的較火的“中華靈芝寶”（袋裝，

成分為孢子粉），其定價為1590元/20克。根據市場定位及目

標消費群分析，“登瀛”靈芝膠囊的定價可分為兩類：

（1）經濟檔：一般保健消費、普通旅游紀念

（2）豪華檔：高檔旅游贈品

通過定價，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅游濟品的形

象，突出其產品的珍貴性和奇異性

九、塑造企業形象建立企業形象視覺識別系統，以配合品牌

傳播及統一

經銷店形象

（1）建立VI，統一企業視覺形象

（2）制作企業宣傳畫冊

（3）制作企業形象片及產品宣傳片

十、加強廣告宣傳，進行整合傳播

在對外宣傳之前，要確認產品的宣傳定位。

為了使鋪貨工作得以順利的進行，前期可以投入適量的廣

告，包括靈芝膠囊與保健的系列科普知識講座__和專題講座電視

片。報紙小版面即可，這樣就可以給銷售人員和經銷商信心支持，

知道有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進行。為配合整體銷售工

作，還應該設立完善的服務體系，建立促銷點促銷隊伍，在重點

商場、藥站開展產品宣傳、推薦。

當鋪貨工作達到預定目標的70%時，全套的媒體投放方案全

面運行。

（1）廣告主題：仙山瑞草、人間極品

（2）宣傳定位

名牌公關：

利用__的知名度、美譽度及靈芝動人的神話傳說樹立“登瀛”

靈芝膠囊的產品品牌及企業形象；

直接對經銷商公關：

召開新產品上市會，邀請藍島市各醫藥公司，旅游公司，和

保健品商店，在會上請專家詳細介紹產品的功能；公司營銷部門

介紹最新的價格以及與市

場上的競爭對手的利潤分析；廣告公司介紹市場支持計劃，

包括媒體和公關活動。

增強經銷商對“登瀛”靈芝膠囊的營銷信心，促使他們在經

銷“登瀛”靈芝膠囊上下功夫；讓更多的人加入到“登瀛”靈芝

膠囊的銷售中來，拓展、穩定銷售

渠道，搶占市場，避免直接競爭。

（3）媒體組合：根據藍島地區的媒體特點和在達到較好的

宣傳效果同時又有效控制成本的前提下，建議在藍島地區選擇以

下媒體：

報紙--藍島晚報，其中針對報紙，選出一主題，并圍繞改主

題做宣傳做系列廣告；環環項扣，一定要引起消費者的購買欲望。

電視廣告—制作專題片，專題片包括招商片和直銷片兩種廣

告帶。同時在以下電視臺播出。

A：藍島電視臺專題廣告——樹立品牌及企業在藍島市的知

名度及美譽度，同時誠招代理商；

B：__電視臺專題廣告及電視直銷——樹立品牌及企業在當

地的良好口碑，直接促進銷售；

在7：00—9：00的黃金時間，作為廣告片定期播出，并作

電視直銷。以加深當地人對該產品的了解和認知，吸引代理商的

注意；

C：由__臺代理，向有關區市電視臺的相關欄目，并作電視

直銷；

D：另外我們還將通過我們中心的“技術信息系統網”為您

的產品向國外推廣宣傳。

戶外廣告

A：在公司、生產基地及__、藍島沿海主要景點設立廣告牌；

B：向高檔酒店、旅館、旅游景點、高檔寫字樓等場所贈送

企業畫冊；

C：在各大經銷處放置宣傳品，統一促銷形象，并且在每個

店開業時，都用統一形象的拱形門。

重視公關活動及現場促銷

（1）請專家對靈芝產品的醫療保健功能進行講解，并且贈

送“登瀛”靈芝膠囊產品說明的VCD光盤。

（2）與旅行社聯系，吸引各旅行團隊來靈芝園中參觀，由

企業的講解人員對靈芝的傳說、特性、藥用價值等等進行詳細的

講述，并配備專業技術人員

及專家現場解答，并現場售藥。

藥品營銷方案策劃篇2

一、皮膚類OTC產品醫藥企業現狀

我國的OTC產品按其種類可分為十四類，包括：皮膚用藥、

消化系統用藥、眼科用藥、一般外用藥等。由于皮膚類OTC產

品常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往

往成了消費者購買該類藥品的標準，往往幾個知名領導品牌占據

市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優勢、

靠特色填補市場空白，或憑借通路優勢占領區域市場。

此外，20__年9月，國家藥監局規定制藥企業GMP認證最后

期限為20__年6月30日，醫藥商業GSP認證最后期限為20__

年12月31日，這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫藥

企業將被依法關閉，隨之產生的將是一批全新的或經二次創新的

OTC產品企業、產品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現大

的變化。

面對競爭，所有的企業都要將生存和發展擺到第一位，一方

面，企業必須迅速調整、轉換經營思路、營銷戰略和營銷組織架

構，進行廣泛的聯合;另一方面，必須大力提升現有的產品，培

養、推廣和維護品牌，開拓新市場，實現經營目標。

二、產品與品牌提升策略

由于一般消費者難于識別藥品質量的優劣，品牌因而成為消

費者購買決策的一個重要依據。一個成功的皮膚類OTC產品品牌

可以為企業帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護和

宣傳推廣，關鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因

此，決定一個皮膚類OTC產品企業生存與發展的能力有三個，資

本實力，科研創新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現在對

品牌、通路的的運作。

皮膚類OTC產品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內

容：一是核心產品，指皮膚類OTC產品的療效和質量;二是形式

產品，指皮膚類OTC產品的劑型、商標、品牌和包裝;三是延伸

產品，指皮膚類OTC產品提供給病患者的附加價值和服務。由于

皮膚類OTC產品在技術方面的特殊性，將促使更多的同質同類的

產品出現。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層

次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧

都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對于一個資本、科

技實力一般，產品、市場、品牌已經基本存在但卻難見起色的企

業，在現有的基礎上，通過一系列的營銷運作，實現產品與品牌

的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現實和重要。

如何選準產品，提升品牌，實現銷售呢，我們歸納為：兩定

兩廣、創新求異。

1、兩定兩廣

兩定：一是企業定位，一是產品市場定位。

通過企業定位明確發展思路，經營戰略，通過產品定位找準

市場，有效切入。

兩廣：一是廣告傳播，一是廣建通路。

通過廣告傳播提升產品和品牌，通過通路運作促進銷售，鞏

固市場和消費群。

2、創新求異

在皮膚類OTC產品企業，創新是市場發展最具價值的推動

力，也是實現企業產品、品牌永續提升、發展的重要保證。創新

過程應是產品創新和企業創新的有機結合。其關鍵在于充分了解

市場信息的前提下，建立具備競爭優勢的產品體系和營銷體系，

增強企業競爭優勢。

2.1創新的三種形式

進攻型。企業通過開發或引入新產品，全力以赴追求產品技

術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場

強有力的領先地位。其特點是風險大、投入大、回報高，可獲得

規模壟斷利潤，較適合大型的皮膚類OTC產品企業或新型科技企

業采用。

防御型。企業不搶先研究開發新產品，而是當市場上出現某

種成功的新產品時，立即進行跟蹤研發，并迅速投入，占領市場。

即“一眼看市場，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業

有高效的情報系統和吸收創新能力，其優點是規避了前期的投資

風險和新產品最初形態的缺陷，而使企業能夠后來居上，適合科

研能力較強的中型企業采用。

引進型。企業利用別人的科研力量，替代自身去開發新產品，

收效快、成本低、風險小，但回報亦小，易受牽制。適合中小型

企業采用。

2.2重視研發才能創新成功

研發是創新的基礎。世界各大著名藥企基本都以研究為導

向，其研發的投入至少要占年銷售利潤總額的10-15%，而我國

制藥企業研發的費用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為

例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美

元用于研究開發新項目，每年公司都能開發出幾種新藥用化學結

構和劑型，新產品儲備充足，使公司始終能保持科技優勢。

2.3差異求生存，特色求發展

消費需求永遠是有差異的，特別是今天的個性化時代。對皮

膚類OTC產品市場而言，空隙和機會是同樣存在，關鍵在于企業

能否發現、挖掘、滿足需求，把握機會。而創新的目的就是為了

尋求差異，實現差異，樹立特色，最后轉化為目標消費者的購買，

這既是整個營銷活動的實質，也是一種產品、一個企業生存和發

展的真諦。

三、皮膚類OTC產品市場研究

無論是皮膚類OTC產品的新產品開發、賣點確立、市場進入，

還是老產品二次開發、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎。

唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的

放矢。除了對宏觀環境、行業動態、科研方向、供求信息等的把

握之外，作為一個繼續提升產品、品牌的企業而言，更要做好前

期的市場調研工作。

1、市場調研

在西安楊森等一批先進的外資或合資企業，稱調研為必做的

homework，與國內常見的“某某藥廠大大超額完成計劃”之類

的報道不同，楊森、史克等外企的戰略目標與實際結果之間的差

距一般不會超過10%，其關鍵就在于對市場準確的把握。

市場調研一般分成產品研發調研、新產品上市測試調研、營

銷策略調研三大類。主要內容包括消費者研究、市場需求研究、

產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、

促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，以確保調研

結果的科學性、精確性，貼近市場。同時注意調研的先后步驟。

企業做好市場調研關鍵在于兩方面，一是要樹立科學的市場

調研意識，二是要建立一套系統、科學的市場營銷信息決策系統，

包括內部報告系統、市場營銷情報系統、市場調查系統、市場營

銷決策系統，從組織上給予保證，同時加強與相關的專業機構的

密切合作。

2、皮膚類OTC產品消費的特征

皮膚類OTC產品是一個特殊的產品類別。既有消費品的特

征，由消費者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費者高度理

性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類OTC產品消

費還具備如下特征。

2.1皮膚類OTC產品藥品直接面對消費者，以消費者為中心

皮膚類OTC產品與處方藥最大的區別在于，前者以消費者為

中心，后者以醫生為中心。皮膚類OTC產品是一種必須通過市場

營銷手段進行推廣的藥類商品，所以，消費者的意見具有至關重

要的作用。

2.2皮膚類OTC產品多為常備藥，品牌眾多

皮膚類OTC產品多為治療一般疾病的常備藥，這些藥品一般

在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢。而

正因為如此，技術進入壁壘低，又使此類藥品的生產廠家眾多，

市場上同一種皮膚類OTC產品往往有多個品牌，市場競爭異常激

烈。

2.3專業人士仍具有左右皮膚類OTC產品市場的能力

盡管皮膚類OTC產品無需醫生處方即可購買，但是有些皮膚

類OTC產品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業性較強，

還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用皮膚類OTC產

品時，會十分關注專業人士如醫生、藥劑師等人的意見。

3、三種皮膚類OTC產品消費行為模式

消費者選擇藥品的自主權越來越大，針對消費者的營銷活動

顯得更為重要。通過對消費者行為進行細分，尋找出自己產品的

目標消費群體，分析其消費心理類型，并針對不同的消費類型采

取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推廣更加有效，

同時也將大大減少成本。

皮膚類OTC產品藥品消費存在三種消費行為模式，即：習慣

型、邏輯型和需求型。

一、習慣型消費者。是指消費者在購買此類藥物時只認準自

己常用的一個品牌，對其它品牌不關心、不留意。從習慣型消費

者的品牌消費特征看，要改變這些消費者的習慣是很困難的事，

需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習慣上改變這些

消費者。一項數據顯示，消費者用某一個品牌成為習慣，其中

66%的消費者是受醫生的影響，29%的消費者則是由于家人/朋友

一直在使用，受此影響而形成的消費習慣，只有5%的消費者的

習慣養成是由于其它因素的影響。

二、邏輯型消費者。是指消費者在購買過程中會注意收集信

息，用自己的價值指標去衡量，從而指導購買的消費者。邏輯型

的消費者在購買藥物時，關注的主要因素依次為療效、價格、品

牌等。由于消費者購買時注重療效，而療效很大程度上________

于對品牌的認同度，因此樹立高品質品牌形象對影響這部份消費

者的購買作用明顯。

三、需求型消費者。是指哪些有相關癥狀，但還沒有意識到

需要用藥治療的消費者，他們會根據接觸的信息進行判斷，進而

收集更多的相關信息，最后決定購買。需求型的消費者根據癥狀

的突出、輕重不同，決定其需求的強烈與否。對需要型消費者，

教育、培養和刺激其消費需求是關鍵。

根據統計分析，一般皮膚類OTC產品消費中以習慣型消費占

主導地位，和邏輯型消費者成為皮膚類OTC產品的主要消費群，

但具體比例受藥品不同、區域不同都有相應變化。另外，部分針

對新需求的新藥和部分醫療保健意識較差的區域往往以需求型

消費者為主。邏輯型消費者較易改變，所需費用也較小，但容量

不大，習慣型消費者市場容量大，但所需的營銷費用會較高，起

效時間也長，企業應根據自身實力，選準自己的目標消費群，制

定策略。

四、市場定位與經營定位

1、企業經營定位

企業參與皮膚類OTC產品市場的目的和動機不同，市場開發

的方式也就不同。長線投資的產品一般通過建立品牌的優勢來帶

動企業的發展，在短期投資的情況下，企業人為縮短產品生命周

期，換來最大的利潤或皮膚類OTC產品市場的操作經驗。

作為一個皮膚類OTC產品企業為自己進行經營定位時，必須

注意兩點，一是要準確把握行業市場的發展狀況，一是要清醒自

己的資源、實力情況，同時又要充分認識到當前形勢的緊迫，果

斷決策。在每推出一個產品、一個廣告之前，必須清楚自己是誰，

想干什么，在干什么，要怎么干和達到什么目的，否則，一片盲

目，只能把自己逼上絕路。

藥品營銷方案策劃篇3

藥品營銷策略的制定過程是一個辨別，選擇和發展市場機

會，完成企業任務和目標的過程，具體營銷方法和方式很多，重

點包含藥品市場的細分戰略，藥品市場競爭戰略，藥品市場發展

戰略和藥品營銷組合戰略。

1、市場細分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費需求

和欲望的消費者群，把整個市場劃分為若干個子市場，分市場。

目的是要在大市場中尋找對企業最有利的細分市場，選擇最有效

的目標市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業把自己的特長

和細分市場的特點結合起來，集中有限資源，經營市場空缺藥品，

從而取得最大的經濟效益，同時還有利于企業不斷調整市場營銷

策略。

2、藥品的市場競爭策略，醫藥企業制定營銷策略時，不僅

要進行市場細分，迎合目標客戶的需求，同時還要針對為相同目

標客戶服務的競爭對手，以能使企業在競爭中立于不敗之地。市

場競爭策略就是企業為自身的生存與發展，在競爭中保持或發展

自己的實力地位而確定的企業目標和達到目標爭取的各項策略

的有機結合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，

依據市場結構，明確自己做一個什么樣的競爭者，從而采取不同

策略。其次要采用藥品使用價值，藥品價格，研發技術，服務，

時間的方面，來發掘適合自己的競爭優勢。

3、藥品市場發展策略，醫藥企業在選擇目標市場，制定市

場策略的同時，還須研究和制定藥品市場發展策略，即企業擴大

再生產，開拓市場，發展經營策略，首先須認真確定企業現有業

務和產品狀況，對多項業務和產品的戰略性盈利潛力要進行評估

分析，把有限的資源用到發展經濟效益好的業務和產品中去。其

次通過評估確定戰略，部分業務被放棄淘汰。因此，需要發展新

的業務，新的產品，開拓新市場，制定企業新業務發展策略。

最后企業確定了目標市場，制定了相應的競爭策略和市場發

展策略后，所面臨的又一項決策任務就是從目標市場的需求出

發，依據內部條件和外部環境的需求，為企業制定一個合理的，

由營銷組合構成的整體營銷組合。

4、藥品營銷組合策略，就是企業綜合運用其可控的營銷手

段，對他們實行最優化組合，以取得最佳市場營銷效果，采用

4PS（產品，價格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，

顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許

多不可控的外部營銷環境的影響尤其是客觀環境的影響和制約。

如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規醫改政策的出臺，

WTO，經濟全球化一體化等，企業應密切監視宏觀環境的動向，

調整企業的營銷組合與外部環境相適應，是企業取得主動，成功

和發展的關鍵。企業應善于使這些可控因素與不可控因素相適

應。方案：

1、藥品品種方案，使藥品營銷中的一個重要內容，藥品應

是個整體概念，同時要樹立起藥品大質量的觀念。藥品品種方案

要求企業隨時注意自己所生產的藥品生命周期處于不同時期采

用不同競爭策略，同時必須注重重新品開發，不斷更新產品，外

資達公司正是憑借其新品研發技術而獨步醫藥市場。

2、藥品的定價方案，藥品價格目前是十分敏感的問題，也

是醫改的重心問題，伴隨著目前招標價格，順加作價，平價大藥

房的沖擊藥品的定價方案尤其重要，WTO下一些進口藥品的關稅

將進一步降低，勢必使進口藥品價格下調對國內一些仿制藥品形

成巨大的沖擊，一些價格適中療效好的藥品對國內仿制品來說是

一個災難性沖擊，因此在新的環境下，醫藥企業如何考慮自己產

品的定價尤其重要。

3、藥品分銷渠道方案，國內制藥企業長期的營銷模式，使

醫藥企業形成了很大的渠道依賴，醫藥企業需要建立起穩定的醫

藥分銷渠道。

4、藥品促銷方案，隨著國家新的醫藥政策的出臺，醫藥企

業在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機制，主要可

以在以下幾個方面進一步加強營銷：

1）要放棄以前那種對醫生的諸如辛苦費，廣告費，促銷費，

處方費等模式，堅持顧客服務導向，加速產品的研發和品牌培育，

重新整合銷售渠道。，

2）可以通過學術推廣會來促銷，學術推廣銷售，主要指在

醫藥銷售過程中，以學術宣傳和學術活動來推動銷售，這種銷售

模式，對企業和業務人員的要求比較高，要求企業有很完整的學

術網絡。很有專業知識的銷售人員，目前在外資企業應用的較多。

在學術化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業賄賂問

題。學術化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認可的一種

方式。

3）廣告拉動搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來

看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰場之一，

而這一市場的營銷與醫院銷售差別較大，更多地體現出醫藥營銷

的共性，以超大規模品牌廣告投入來拉動醫藥消費。

4）可開展數字化營銷，IT業的發展，電子商務的應用，為

市場營銷注入新的活力，藥品網上交易開始變成現實，用電子商

務提速整個醫藥行業有著不可比擬的強勁優勢，同時可以節省開

支卻生產出更大的效益，利用在線調查可以收集到客戶的偏愛和

購買方式，還能更好地為他們服務，從而體現個性化營銷時代的

特征。

具體操作步驟如下：

一、市場調研，建立詳實的檔案資料：

1、客戶的地址、郵編、電話、傳真;

2、客戶的負責人、所有人;

3、客戶的規模：單體、連鎖、經營狀況;

4、客戶的進貨渠道;對客戶進行級別評定，可分A、B、C三

個等級：A級：當地有名的大門診和連鎖店;B級：規模相對較小，

但經營效益較好的門診或藥房;C級：效益較差的便民小診所和

藥房。

二、鋪貨

1、市場調研同時鋪貨，可節約時間;

2、A、B、C三類客戶同時鋪貨，但A、B類客戶要爭取較高

的鋪貨比例;

3、鋪貨形勢以人員拜訪為主，時機成熟可適當搞一搞推廣

會;

4、鋪貨數量首次不宜太大，待摸清月銷量后，再制定詳細

的鋪貨量;

5、鋪貨時可多品種一起推廣，可以介紹品種的優勢、缺點

及其他客戶的銷售情況;

6、鋪貨一定要按客戶名稱、品名、數量、日期等詳細的做

好鋪貨紀錄，注明當日客戶值班人員，并請其中某人簽收;

7、鋪貨要盡量爭取現款現貨，如有賒銷，要嚴格控制數量;

對于小診所、小藥店和個體連鎖信譽不佳者要堅持現金原則鋪

貨，在啟動期如不能鋪貨，也不要急，待市場啟動后，只要有利

可圖，不愁貨鋪不開;

8、對于藥房，鋪貨價格應高于門診（診所）的鋪貨價格，

以防止其降價競爭沖亂價格體系;

9、對于我們來說，鋪貨不是目的，銷售才是關鍵，在鋪貨

中不要急躁;同時，對待客戶所有人員始終要充滿友善、熱情、

微笑;要樹立為客戶賺錢的理念。

三、加強公司的宣傳，創造更多的銷售機會。

1、鋪貨和拜訪時，應加強產品的理貨工作，產品本身就是

最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。

2、根據不同的客戶制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循

以下原則：⑴要爭取進店消費者第一眼就能夠看到;

⑵宣傳用品的粘貼、擺放要規范，要產生美感;

⑶宣傳布置要盡量獨特、有個性;

⑷要與客戶協商好，爭取支持。

四、人際關系要到位，拜訪、慰問是營銷的重要環節。

1、拜訪、慰問的主要對象是門診主任、醫生、經理、營業

員等

2、拜訪、慰問的好處：

⑴順利地實現鋪貨和回款;

⑵得到有利的陳列位置和宣傳位置;

⑶使醫生、營業員等成為企業的業余推銷員，以促進產品，

以促進產品的銷售;

⑷可以有效防止斷貨和脫銷;

⑸便于及時掌握市場動態，尤其是競爭對手的情況，做到知

己知彼，時刻掌握主動權。

3、在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的

精神面貌。

4、在拜訪中要主動幫助客戶解決一些問題，如換貨及其他

有關問題等。

5、要合理制定拜訪路線和頻率，注意維持老客戶，開拓新

客戶，只有這樣，才能保證銷售業績穩步增長;

6、拜訪過程中要合理地使用禮品，掌握人的心理，有節制

地發放禮品，既要讓對方感覺禮品的珍貴以及企業對他的重視，

也能有效的節約銷售成本。

五、加強信息反饋工作，為營銷決策服務。

1、注意收集各類信息，如人員變更、地址變更、進貨渠道

變更以及經營狀況、競爭對手相關情況、自己產品銷售情況及其

他相關情況;

2、堅持有目的、有準備地收集信息，并進行分析、、歸納;

3、加強信息的雙向交流，并保持通暢，保證下面的信息及

時傳上來，上面的政策方案及時傳下去。

六、合理使用各種促銷手段。

1、發放產品目錄和宣傳單;

2、特殊產品（如?？飘a品）可在人流量大、效益好的門診

中播放電視專題片;

3、發放具有科學性、可讀性、針對性的宣傳小冊子，如《高

血壓防治指南》等。