手機市場

手機品牌市場分析調查市場調查與市場分析

一、前言：

近年來中國的手機制造業飛速發展，創造了手機行業發展的許多奇跡。

同時，國內手機生產廠商的異軍突起也加劇了手機行業在中國的競爭。本

文通過對現代手機消費者的調查，得出的數據和結論能一定程度上反映手

機消費者的消費行為和消費心理的特征。本文先概括論述了一下當前中國

手機市場的基本狀況。根據從網上收集的關于手機市場的數據，分析手機

消費者的消費行為和消費心理。然后，分析國內手機碰到的問題和相應的

建議。

二、市場調查的原因及背景：

信息產業部統計顯示，截至2022年9月底，我國手機普及率達到每

百人35部。按照每月300萬至500萬戶的增長規律，目前手機用戶數已

逾4.6億戶。

隨著市場的擴張，手機普及率不斷提高，更新換代速度加快，銷售價

格逐步走低，行業競爭日趨白熱化，從而使得對消費者行為和顧客價值的

關注成為業內企業獲得和保持競爭優勢的重要途徑。

三、調查分析：

3.1.中國手機市場特點

3.1.1核心技術缺乏

中國的手機企業在2022年展現了強勁的發展勢頭。根據有關部門發

布的數據，2022年上半年國內市場累計銷售的4716.33萬臺手機，其中

國產品牌手機的份額第一次超過了國際品牌，達到55%。波導股份公司和

TCL公司已經進入國內手機市場銷量前三名，波導半年銷售超過600萬臺，

以15.01%的市場份額領先于摩托羅拉(14.21%);TCL銷售500萬臺，市場

份額11.60%，位居第三。但核心技術的缺乏導致新產品推出的速度慢，

產品間沒有明顯差異化和清晰的市場定位。摩托羅拉和諾基亞極力推廣彩

信手機、彩屏手機和GPRS手機時，國內手機廠商只有望洋興嘆。其二由

于核心技術的缺乏，國內手機難以健全產品線，中高檔的市場定位受到技

術的挑戰。在2007年10月份諾基亞發布了七款新產品，三星也推出三款

主打新產品，都基于MMS,彩屏和GPRS技術，而國內手機廠商一般每年僅

能推出3-5款新產品。

3.1.2重視手機外觀設計

在手機外形上，國外品牌像諾基亞、西門子則一直堅持著直板的歐美

風格，而國產手機大多采用了亞洲人更喜歡的折疊翻蓋式，吸引了不少消

費者。核心技術一直是制約國產手機發展的一大障礙，國產廠商主要是從

韓國引進機型，貼牌生產，因而喪失了很大一部份利潤空間，目前國產廠

商更多的是在軟件方面進行研發，包括手機的外觀、功能等，以此吸引消

費者。

3.1.3產品更新速度加快

快速將概念“市場化”是諾基亞手機成功的關鍵因素之一。速度競爭

包括新產品的推出速度和占領市場的速度之所以越來越重要，在于:

一是客戶需求變化太快;二是新產品生命周期縮短，目前一款新的手

機的市場生命周期平均不足五個月;

三是激烈的價格竟爭，速度可以減小價格競爭沖擊;四是速度是回擊

競爭對手的最佳辦法;五是速度取得在位優勢，容易成為市場熱點，領導

市場走向這是一個“快魚吃慢魚”的時代。

3.1.4營銷競爭越來越激烈

在目標市場選擇上，國外品牌已經開始從大城市向小城市轉移，進軍

二三線市場，而國產品牌則在繼續鞏固現有市場的基礎上，開始從農村向

城市包圍。總之，共同的目標都是為了最大限度的占領市場。在產品策略

上，國外品牌依然保持高中低端產品全線進攻，并在高端市場引領潮流的

策略，而國產品牌則開始了對低端產品的研發，因為相對于高端手機，中

低檔手機的市場容量更大，據估計至少占整個市場25%的份額。在渠道策

略方面，國外品牌也已經開始借鑒國產品牌的經驗，采用包銷制。例如，

摩托羅拉在華南地區就采取了省級包銷的模式。

3.2.消費者心理動機分析

手機不只是單純的科技裝置，手機是一種社會化的商品，其使用往往

反映出社會范疇或社會經濟群體的差異，受社會經濟基礎、社會結構的制

約，也塑造新的行為模式。手機以青少年與年輕群體為主要用戶，反映出

年齡在消費中的差異;富有階層的炫耀型消費與收入較低階層持有率較低

的現象反應階級或收入的差異;市場上針對女性設計、制造、營銷，以及

手機廣告傳遞、塑造的女性印象反應出性別的差異。

3.3.手機市場用戶關注分析

3.3.1手機品牌關注分析

隨著科技的發展，曾經高高在上的手機正在成為非常普及的消費產品,

而手機產品的同質性要求手機生產商賦予其產品更多的附加價值，這使得

品牌競爭成為了手機市場上的主流，因為只有用強有力的品牌，才能建立

品質一流與值得信賴的公司形象。品牌帶來的是用戶的認同，在更新換代

越來越快的移動通訊市場上，抓住老用戶有時候比拓展新用戶還重要。所

以對各手機企業來說，只有品牌才是核心競爭了，才是永恒的價值所在，

必須讓自己的品牌超越產品!

下面是網上查找的數據：

諾基亞以29.1%的用戶關注度名列第一，諾基亞在手機市場的實力由

此可見一斑，說明了這個國際手機生產商在消費者的心目中地位還是很高

的。摩托羅拉以20.3%排名第二。再就是三星，用戶關注度為9..7%。而

國產的所有品牌手機的總和才25.8%，不得不為國產手機的命運擔憂。

3.3.2手機外觀關注分析

經過多年的努力，手機的功能設計基本可以滿足消費者的需要。隨著

手機的不斷普及，消費者的差異化越來越明顯，多層次的需求越來越強烈，

對手機外觀設計的要求也越來越高。他們往往對外觀設計平庸或雷同的手

機不屑一顧，而對外觀設計特點明顯并符合自己的身份的手機情有獨鐘。

因此，靠創新外觀設計征服消費者的發展空間還是相當大的。面對市場的

巨大挑戰，手機的外觀設計就要迎難而上。手機的外觀設計在適應功能設

計的前提下，把外觀設計和產品工藝、色彩及文化合理有機地融合，實現

手機的進一步時尚化、人性化、個性化和娛樂化，這是未來中國手機外觀

設計的一個新趨勢。

下面是調查得出的手機用戶對手機的外觀偏好，包括板式和顏色。

可以看出：傳統的直板式手機還是大家更樂意接受的機型，喜好度為

45.3%。而最近流行的滑蓋手機也比較受歡迎，再其次是翻蓋的機型。

3.3.3手機功能關注分析

在中國手機業剛起步的時候，手機對大多數的人來說是一種奢侈品，

因為當時手機的價格非常昂貴，高達一萬多元一部，也正因如此，手機便

成為了個人財富和身份的象征。隨著社會經濟的迅速發展，人們的消費能

力和消費觀念有了很大程度的提高和改變，所以人們對手機的要求也正在

不斷改變。手機已成為很多現代人工作、生活的必備品。從只有通話功能

的大哥大到現在走向2.5G、3G的智能手機，它所扮演的角色已不再只是

一個通話的工具，而是成為人們移動辦公、休閑娛樂的得力助手。在這個

處處強調創意的時代，手機就是我們握在手中的個性。

四、問題及建議

4.1問題

4.1.1高知名低美譽。國產手機在市場開拓前期，考慮的是如何最大

程度地占領市場份額，以及如何在短期內讓品牌知名度最大化，將注意力

集中在比產銷量、比品種數目、比新品推出速度上，而忽略了產品質量的

提高，服務的優質，技術的進步，品牌形象的確立以及對品牌美譽的提升。

隨著消費市場對國產手機的新鮮感已經過去，開始追求其內在的品牌價值

而國產手機上述的做法造成了國產手機在消費者心目中高知名度而美譽度

極低，長此以往，這幾年本土品牌手機剛剛搶回的地盤，將重新失去。

4.1.2重銷售輕品牌。國產手機在開拓市場的過程中，大部分國產手

機，為了搶占市場占有率，大量的促銷機蜂擁而上，新品上市不久就大量

降低價格，過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰術，

最終受損的還是國產品牌本身。

4.1.3有策略無戰略。國產品牌前期的成功只是靠營銷手段和營銷創

新來完成的。但在品牌發展戰略上缺乏定力，盡管大量的廣告投入也能促

進產品銷售，由于形象變化比較快，幾年下來品牌個性并未建立，品牌資

產和品牌價值并沒有得到提升?？梢娨晃兜淖非髸r尚，一味的洋化，不具

有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠。

4.2建議：

如今消費者對產品內在的品牌價值、產品品質和服務質量將會有更多

的體會和更高的要求，因此對國產品牌來說，不建立自己的品牌忠誠度最

終還是會失去自己的市場，但從目前的市場格局來分析，國產手機企業可

以從以下幾點慢慢的打好自己的品牌。

4.2.1把握好產品質量。“品牌是核心，產品是保證”，國產企業可

以多于外企合作，或出國訪問，多在技術上下功夫，以提高產品質量，只

有質量得到了認可，才能近一步做好品牌推廣。

4.2.2提高服務質量。在市場競爭日益激烈的、產品有形差異逐漸弱

化的今天，服務已成為建立競爭優勢，提升企業形象的重要手段。所以國

產手機企業應價加強產品服務體系建設，從而擴大市場的認同度。

4.2.3做好市場細分。高端市場的競爭異常激烈，而且幾近飽和，如

果國產品牌想繼續在站有一席之地是非常困難的，或許廈新，波導等這些

頗有知名度的品牌還有發展前景，但對更多的國產企業來說或許難如登天。

因此他們可以進入低端市場發展，利用低價獲取用戶，也可以與運營商合

作，優惠話費，可能會有意想不到的收獲。也可以通過細分群體，把自身

品牌建立成為某種行業購買標準，在消費者心目中留下某細分市場的代名

詞。如“技術型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如

“電池耐用型的”，“接收信號強的”等等。

4.2.4尋找國外生存機會。目前還有很多國外市場是比較落后的，如

印度目前還處于中國三年前的狀態，俄羅斯還處于中國兩年前的狀態。在

國外打好品牌再回到國內，或許路會變得更寬。

五、結尾:

通過這次對手機的市場調查，可以得出手機市場的競爭力越來越大，

手機市場競爭的最終趨勢是產品高度同質化，只有知名的品牌才能穩定更

多的用戶，所以企業要發展還是要注重品牌的長遠發展，這才是一個企業

能夠持續發展的動力。

1999年，對于中國移動通信業而言，無疑是經歷著產業深刻變化，

進一步走向成熟的一年.無論是從移動通信業資費的大幅下調、手機設備

的市場演化、服務項目的調整、服務質量的逐步改善，還是移動通信業運

營體制改革的深化及加入wto腳步的臨近等方面，移動通信業在取得良好

發展的同時，也存在不少的不足之處。表現在市場發展上，移動通信用戶

進一步快速增長，運營企業市場競爭態勢更趨合理，為中國移動通信業跨

入新世紀奠定了較好的基礎。本調查采用隨機抽樣方法，通過對北京市城

八區302位普通消費者的調查，就1999年北京移動通信市場的發展水平、

發展狀況以及消費者對1999年移動通信市場重大事件的認知、態度和市

場現狀的評價等方面進行了研究，調查結果可推論北京城八區18—50歲

的普通消費者，一定程度上也反映了中國移動通信業的發展狀況、市場現

狀及其存在的問題。

1999年末移動通信市場現狀

手機普及狀況。調查顯示，北京市18—50歲的人群中，有略超過半

數(52.2%)的被訪者使用手機，可見至1999年底，北京市場手機的發展水

平是比較高的，占經濟活動型人口的一半左右。不同年齡消費者手機的擁

有率存在較大差異(見表1)，調查顯示，18—29歲，30—39歲，40—49

歲手機擁有率分別為43.4%、68.2%和43.2%，假定50—54歲年齡組與

40—49歲相同，以北京市三年齡段人口年齡結構比重進行加權平均，則

大致可推算1999年底北京市城八區手機普及率約為30%，即每10個人約

擁有3部手機。以北京城八區擁有650萬人口計，城區手機用戶達195萬。

消費者特性。

就消費者而言，除年齡外，不同性別、學歷、職業和以往的人群手機

的擁有情況必然存在較大的差異。

調查顯示：

就性別而言，男性擁有率要明顯高于女性，近六成(59.7%)男性被訪

者擁有手機，女性被訪者則為四成強(43.2%);

就年齡而言，30—39歲的中青年消費者擁有率最高，超過2/3，18—

29歲，40—49歲組擁有率要低得多;

就學歷而言，隨學歷升高，擁有率顯著升高，特別是以高中與大專學

歷為分界點，差異明顯，即手機擁有者主要集中在大專以上學歷人群，高

中以下學歷較少;

從收入水平看，隨收入升高，手機擁有率明顯升高，以月收入3000

元及1500元為分界點，月收入3000元以上者擁有率高達手機品牌市場分

析調查左右，1500元以下者為12—30%，低于平均擁有率，1500—3000

元者為65%左右，亦高于平均擁有率。

從職業類型看，手機擁有以企事業單位管理人員為最(80%左右)，其

次是個體業主、自由職業者和公務員(60—70%)，再次是專業技術人員和

普通職員(50—60%)，工人和服務人員擁有率最低，僅為5%左右。

可見，手機用戶群主要集中于30—39歲，大專以上學歷月收入在

1500元以上尤其是3000元以上的消費群體，值得注意的是月收入達到

1500元的中等收入人群正日益成為手機大眾化趨勢的主要目標消費。

對于北京市場的兩大運營商中國移動通信公司(原中國電信，下同)和

中國聯通，二者的消費群體在年齡上存在某種細微差別，比較而言，中國

聯通更受18—29歲的青年人群的青睞，而中國移動通信更受30歲以上中

青年和中年人群的青睞。

手機品牌。

調查顯示，1999年底，北京手機市場的品牌分布狀況與以往相比并

沒有太大的改觀。傳統三強摩托羅拉、愛立信、諾基亞仍然占據市場的領

先者地位，三者總和市場占有率超過80%，其它品牌均難以望其項背。其

次是西門子、飛利浦、三星等第二集團品牌，市場占有率10%左右，其它

品牌還有松下、阿爾卡特、高通等國外品牌，市場占有率均很低。在電信

長城cdma手機中，除摩托羅拉外，主要有三星、高通等品牌。值得注意

的是，雖然1999年是眾多國產手機廠商發動大規模廣告宣傳攻勢的一年，

但北京的市場現狀仍然未能給國產手機留下太多的市場空間，國產手機市

場業績不佳，既有歷史的原因，也有其技術、宣傳和服務策略等方面的原

因，如何做好國產手機這篇大文章，在手機市場上分一杯羹，其路還正長。

1999移動通信發展狀況

移動通信發展態勢。調查顯示，所有擁有手機的被訪者中34.4%在

1998年前購買手機，40.9%在1998年內購買手機，24.7%在1999年內購

買?？梢钥闯?，近幾年中，1998年是手機增長最快的一年，雖然調查數

據存在一定的偏差，仍足以表明1998年內北京手機的增長率近乎翻了一

番。事實上，全國手機用戶在1998年內亦從1000萬增至某某萬。進入

1999年，雖然手機市場仍處在高速增長之中，但增長速度已顯著放慢，

從調查看，1999年北京市場增長無論從絕對數量還是相對速度均較1998

年有所放慢。在北京這樣經濟較發達的特大城市，手機普及率幾近30%，

雖然年內手機入網資費持續下調，但其它資費如通話單價和月租費等仍保

持不變，手機增長放慢是不難理解的，但以此推論全國市場的發展趨勢則

失之偏頗。因此，在北京這樣手機普及率較高的大城市，為促進手機的持

續發展，進一步降低手機的使用成本包括通話單價、裸機價格、入網費和

月租費等長期成本，將是一種必然的選擇。

手機消費群體特性及其趨勢。就1999年購買手機的消費者自身特性

而言，從性別看男性仍高于女性，分別占55%和45%左右;從年齡看，以

18—29歲和30—39歲的青年人和中青年人為主，分別占43%左右;從學歷

看，以大專以上學歷特別是大學以上學歷為主;從收入看，則以月收入

1500—3000元者為最多，其次是月收入3000—5000元者和800—1500元

者。與1998年購機者相比，1999年購機者表現出了一些明顯的趨勢。

(1)雖然女性購機者仍處于少數，但女性購機者越來越多，從36.5%

增至45.1%。

(2)購機者年齡分布趨向于分散，從集中于30—39歲的中青年人群逐

步分散至18—29歲青年人和40歲以上的中年人。

(3)購機人群繼續集中于高學歷人群，但趨勢已不很明顯，這可能與

北京消費者普遍具有較高學歷有關。

(4)由于手機各種價格的持續下調，手機消費日益大眾化，使手機能

夠為更多的中低收入者購買，表現為1999年購機者進一步趨向中、低收

入者，且分散至各個收入階層，而高收入者由于普及率高，購機比重反而

下降。

消費者運營商及手機品牌選擇。調查顯示，與1998年相似，1999年

購機者的運營商選擇基本狀況仍是移動通信公司多于中國聯通。電信長城

cdma選擇比重仍很低，但與1998年相比，1999年消費者對中國移動通信

公司的選擇略有下降(約2個百分點)。中國聯通則略有上升(約3個百分

點)，電信長城cdma穩中略降。中國聯通的緩慢上升，顯露出移動通信市

場正緩慢發生著有利于消費者的市場競爭態勢。從消費者的手機選擇看，

除傳統三強仍居主導地位，且摩托羅拉有進一步加強之勢外，手機選擇進

一步多元化，處于第二集團的西門子、飛利浦、三星等品牌有所上升，升

幅為1—4個百分點不等，而國產品牌則仍是雷聲大，雨點小，消費者選

擇很少。

消費者購買行為。中國移動通信業發展到現在，已經走過了十幾年的

歷程，早期的手機消費者越來越多地需要更換手機(保留原號)或者新購手

機重新入網，淘汰原有手機。1999年新購手機中，這兩種情形比較明顯。

調查表明，1999年內平均每售出6部手機，就有一部是新購手機入網，

淘汰原有手機(包括原號)，一部是新購手機，替換原有手機，其余4部是

首次購買手機入網。其中，對中國移動通信公司用戶而言，淘汰原有手機

而入網和替換手機的比例分別為9.1%和18.2%，首次入網者占72.7%，中

國聯通用戶首次入網占58.8%，淘汰和替換原有手機分別占23.5%和

17.7%。均為新入網或淘汰原有手機入網，而無替換手機的情形。

購買價格。調查顯示，1999年手機市場裸機價格在進一步下降的同

時，價格差別很大，有的高達6000元以上，有的則低至1000元左右，這

與手機市場進一步細分化，產品/服務功能逐漸拉開檔次密切相關。裸機

平均價格則降至某某元左右，這也是手機購買者逐漸向中低收入階層過濾

的主要原因。至于入網費，1999年內兩次下調，其中中國移動通信公司

分別下調至1000元和700元左右，平均為920;中國聯通則分別下調至

780元和300-500元左右，平均為580元左右?？傮w而言，調查表明最低

為300元(電信長城cdma手機除外)，最高亦不過1250元，平均水平約為

780元。

1999移動通信市場主要事件消費者認知

其次是對各類手機產品的關注，特別是去年年初就已成為熱點的雙頻

手機的推出，年內大肆廣告宣傳的國產手機的推出等。對于運營商推出的

一些服務項目如預付費im卡手機，手機點播增值服務及交費服務等認知

不是很高，一方面顯示消費者對這些問題不是很關注，同時亦顯示運營商

推出的服務不夠或目標受眾有限。至于被訪者對上述熱點事件印象最深的

三件事，結果表明，印象最深事件的排序與被訪者的認知基本一致，印象

度最高的是手機資費(入網費)下調(70.8%)和中美wto電信協議的基本內

容(39.2%)，其次是中國移動通信公司從中國電信剝離(34.7%)，雙頻手機

進入市場(22.3%)和國產手機進入市場(22.0%)等，蓁各項排序基本與認知

度排序基本一致。

1999影響手機購買的原因及消費者對市場現狀的評價

調查表明，1999年，影響被訪者購買手機的主要原因，最重要的是

雙向收費不合理(63.6%)，其次是有替代品(54.5%)、本人用不上(39.2%)

和通話單價偏高(34.3%)、再次是裸機價格偏高(26.6%)、入網費偏高

(15.4%)和月租費偏高，其它原因如服務、話音質量等不是很重要。綜合

起來看，除去有替代品和本人用不上等無需求原因外，影響潛在消費者購

機的主要原因還在于價格，特別是通話單價，而雙向收費歸根結底還是手

機的通話單價問題，這已成為購買使用手機的最主要障礙。對于話音質量、

運營商服務質量等，由于潛在用戶未使用手機，則僅是購買使用手機后才

會考慮的問題。

不同年齡、收入水平的潛在用戶在影響購買使用手機的主要因素方面

亦存在較大的差異。研究表明，除雙向收費不合理和有替代品外，18-29

歲的年青人影響因素重要是通話單價偏高和裸機價偏高，而40歲以上的

中年人影響購買的最主要原因是本人用不上等無需示的原因。從收入水平

看，除雙向收費不合理和有替代品外，中、低收入者主要原因依次是通話

單價偏高和本人用不上，中等收入者是正好相反，而高收入者不購買則主

要是由于有替代品和雙向收費不合理。這表明，年齡越輕，收入水平越低，

通話單價偏高對他們購機行為的影響越大。因此，在目前情況下，手機市

場要獲得更快的增長，仍需不斷降低費用特別是通話單價和裸機價格。

調查表明，被訪者對1999年移動通信業的評價最不滿意的方面，最

重要的是手機通話單價高(72.3%)，遠高于其它各項，其次是裸機價格高

(39.5%)、入網費高(37.5%)和月租費高(32.8%)，三者相差不大，再次是

手機配件(如電池等)以次充好(23.6%)，而通話質量差(17.6%)、覆蓋范圍

差(16.6%)、手機維修服務差(15.5%)、不能獲得話費詳細清單(14.2%)和

交費不方便(12.5%)等均不很高。且這種評價在不同年齡、收入等特性的

人群中差別并不明顯。這再次表明，通話單價高以及手機價格、入網費和

月租費等資費水平偏高既是消費者對1999年市場現狀最為不滿意的方面，

也是影響潛在用戶購買手機的最主要障礙。因此，不斷調低手機的各項資

費標準，仍將是今后手機市場發展的大勢所趨，而隨著移動通信產業的不

斷的成熟和進入wto帶來的競爭壓力，也將是理所當然的。