小玩熊

小浣熊干脆面，“干脆”就是你！——小浣熊干脆面廣軍訓有感 告策劃書

前言：

人們的生活節奏越來越快，每個人在社會里扮演著各自的角色，由呱呱墜地到慢

慢長大，80后90后之間掀起了一股“懷舊”潮流。人們開始懷念小時候的一些

小玩意，尤其是小時候經常吃的一些小食物。像“咪咪”、“AD鈣奶”、“唐僧肉”

等等，而小浣熊干脆面也被當選。90年代特別流行吃干脆面，一到學校地上到

處是小浣熊干脆面的包裝袋，價格是一元一袋，是統一公司生產的第一款產品。

對于80年代出生的人來說，這個是一個關于童年的美好回憶。對于90年代初的

孩子們是關于小學時代的美好記憶，和同學們交換相互缺少的卡片，以小游戲

的方式贏得自己想要的卡片，小浣熊干脆面可以說是每個80后90初孩子小學時

候的美好記憶。大家都說小浣熊干脆面的味道一直沒有變，尤其是小浣熊水滸卡

的收集，讓他們感受到小時候的味道，很是懷念。且其快捷、簡單、美味和廉價

的特性更好贏得了人們的親睞。

小浣熊干脆面隸屬于實力雄厚的統一集團。在我國提及方便面，首先映入腦

海的就是“康師傅”、“統一”等品牌。華龍面產量居全國同行業第二，與＂統一＂，

“康師傅”形成三足鼎立的市場格局。臺灣統一企業集團于1992年正式踏足祖

國大陸市場，小浣熊作為統道光皇帝 一集團的第一款產品，雖然有懷舊風的掀起，但銷售

量不溫不火，且其一定程度上受到了“魔法士”干脆面的競爭。為了在常工院進

一步促進小浣熊干脆面的銷售，故對此進行了策劃推廣。

推廣目標：

通過本方案的實施，以及各方媒介的立體傳播，進一步擴大品牌知名度，喚

起人們對小時候的美好回憶。樹立“小浣熊干脆面，干脆就是你”的消費理念，

使小浣熊干脆面在銷售額上取得較為顯著的發展。

一、市場調查分析：

1、調查目的：了解目標市場中小浣熊干脆面的銷售量，及競爭對手魔法士干脆

面，以便更好的提高小浣熊干脆面在市場中的銷量和知名度。

2、調查對象：常州工學院在校200名同學和商店老板。

3、調查結果：在超市的銷量調查中顯示，其中在銷量上超過小浣熊干脆面的有

魔法士干脆面，還有咋吃干脆面，主要由于魔法士價格較小浣熊要便宜，而咋吃

干脆面價格與小浣熊一致，但是分量卻要多很多。且還有許多更加誘人的小零食

擠占了干脆面的零食市場。

4、市場分析：就方便面的整個目標市場調查結果來看，50%的學生把干脆面當

作零食。從而學生市場在干脆面的總的市場里占相當的分額，而高校市場在學生

市場里所占的比重更是相當大，故我們在高校市場是有很大的空間可為的。就我

們學校而言，學校里有學生上萬人，每六個人一個宿舍，有1800-2500個宿舍，

假如每個宿舍只有一個人吃小浣熊干脆面，保守估計，每天就有1800-25000包

小浣熊干脆面的銷量。吃小浣熊干脆面的多為女生，男生大多吃的是泡面。

A、在目標市場上，一個上萬人的大校園，超市則只有一個，且很小。而學生又

不可能專門到外面的超市去購買，這將直接影響著其銷售量，要增加市場。

B、從調查中顯示，超市所銷售的方便面有以下幾種：魔法士干脆面、咋吃干

脆面等。如果從銷量來比較的話，魔法士干脆面、咋吃干脆面的銷量要高一些，

原因是這兩種面的性價比更高，讓消費者感到了實惠，而在味道上和產品定位上，

對小浣熊干脆面也有一定的沖擊，畢竟大家各有各的口味。

C、小浣熊干脆面在配料上、味道上都能滿足學生的口味，但在廣告上，沒有表

現出特別強的誘惑力，沒有完全體現自己的優勢。

D、小浣熊干脆面的廣告力度不夠，促銷活動太少，應該利用大家對小時候的懷

念，追憶。來提高影響力。一定要提高自己的宣傳力度，達到一提到干脆面就想

到小浣熊干脆面這個品牌的效果。

二、產品分析：

1、產品質量分析：

由統一企業集團生產的小浣熊干脆面，是由統一集團研發多年的精致面粉和

調料配方精心制作而成。其產品符合食品衛生法規，并兼顧環境生態保護與經濟

效益理念，而研發的合乎自然、健康、營養及安全衛生等功能性訴求之產品。

2、產品價格分析：

目前價格在人民幣1元以下的干脆面仍占據市場60％的份額。而小浣熊干

脆面在市場的平均價格在1-1.5元之間，在干脆面中屬于中高檔產品．

3、產品特點分析：

小浣熊干脆面是一種方便，快捷，健康，安全的速食食品。并且小浣熊干脆

面的創意吃法，以及兒時的懷念情結對于當今大學校園的90后、80后有很強的

吸引力。

4、產品品牌分析：

小浣熊干脆面風靡中國各大校園，因為它獨特的口感，無數學子為它瘋狂，

不僅因為它好吃，面中的水滸108將收藏卡，共108張，張張不同，張張全新。

說起小浣熊水滸108將收藏卡，那個年代的人都知道，因為那個年代，特別流行

吃干脆面。

5、同類產品比較：

小浣熊干脆面可以在眾多方便面品牌中脫穎而出，不僅僅是因為品質好、服

務好、信用好、價格公道，而且是一個關于童年的美好回憶。

6．產品名稱分析：

小浣熊名字可愛親切，它原本的受眾群體可能定位的多是孩童，但是很多大

孩子也是比較愛吃的，小浣熊是一個美好童年的象征。

7、產品分析歸納和總解憂雜貨店簡介 結：

優勢：品牌優勢。

劣勢：價格偏高，忽略了目標市場消費者的購買能力。

機會：營養健康型的干脆面，且給人帶來童年的感覺。

威脅：魔法士、咋吃等品牌的沖擊。

三、消費者分析：

目前學校里的消費者以魔法士、咋吃干脆面為首選，點名購買率很高。當代

大學生有比較強的品牌觀念，注重品牌的占到了近八成。學生屬于年輕的消費群

體，他們追求時尚的傾向很強烈，缺乏本身的自我主見。其中以中低檔產品為主

要消費。

1、學校里的學生有不熄燈不休息的習慣，晚上的夜宵市場占到銷售的五成。大

部分是在校外的超市里整箱購買的，也有一些是在銷售商在做促銷活動時買的.

2、大學生精力充沛，運動量比較大，需要一種及時快速補充能量的途徑。隨時

從校園里的超市里購買。

3、其中大部分男性消費者對量的要求是首選，女性消費者對口味是首選。

四.產品定位：

1、市場定位：常工院新北校區在校大學生，老師及其他工作人員。

2、產品定位：快捷、簡單、美味、安全營養有回憶的方便食品。

3、廣告定位：a.電視廣告：以創意性，與趣味性結合的硬性廣告為主。

b.平面招貼廣告：創意中導入懷舊因素，產生軟性廣告效果。

五、市場機會點：

1、大學生需要一種方便快捷味美的食品。

2、大學生消費群體對大企業強勢品牌的信賴。

3、利用80后90后的大學生對小浣熊干脆面的美好回憶。

六、廣告訴求重點：

1、品牌：小浣熊干脆面

2、功能：a.快捷，方便

b.安全，營養，味美的保障。

c.引導吃出兒時的味道。

七、訴求對象(目標市場)：

1、有吃零食習慣的學生。

2、有吃夜宵習慣的學生。

3、對兒時吃的零食有美好回憶的學生。

八、廣告策略：

1、廣告目標：

1、穩定小浣熊干脆面的原有知名度，保衛市場占有率，擴大其知名度。

2、塑造品牌形象，提高指名購買率。

3、達成小浣熊干脆面方便面的信息滲透目的，并塑造小浣熊干脆面的領導地位。

4、使小浣熊干脆面廣告深入人心。

2、戰略運用：

1、目前掀起一股懷舊風，我們可以以統一集團的名義在學校里開展“記憶中的

小浣熊”的懷舊記憶簽名活動，使學生想起兒時美好的回憶。通過此活動增加大

家對小浣熊干脆面的追憶。

2、宿舍里都開通了校園網，我們可以利用互聯網與消費者最好聽的嗨曲 互動。

九、廣告語：

小浣熊干脆面，干脆就是你！

小浣熊干脆面，還是兒時的味道！

十、廣告腳本：

廣告一：

場景：超市

幾個記者紅領巾穿著校服的孩子，在超市買干脆面，面對各種品牌，猶豫不

決。

一翻猶豫之后，想到了108張水滸卡片，孩子為難的表情，換成了高興的神情

最后畫面變成小浣熊干脆面的展示。

字幕：小浣熊干脆面，“干年會開場詞 脆”就是你！

廣告二：

場景：教室內

孩子們課間在吃著小浣熊干脆面，數著自己手里的水滸人物卡，神情單純美好。

曾經里面的一個孩子，坐在一個人教室里，吃著暑假社會實踐 小浣熊干脆面回憶著兒時的記憶。

字幕：小浣熊干脆面。還是兒時的味道！

十一、廣告的運作方案：

A廣告創意預期效果

1、“創益”先讓消費者產生初次試購的欲望。

2、“創異”是小浣熊干脆面，與其他品牌相比，感覺到本品牌勝于其他品牌的獨

有特征，讓消費者對其他產品不會產生興趣。進而產生品牌的轉移。

3、“創議”在廣告中強化品牌形象，讓消費者提高購買次數與數量。

4、“創藝”有賞心悅目的藝術表現，是消費者注意而且感興趣，樂于閱讀與欣賞。

5、“創憶”讓消費者對產品產生美好回憶，并就此留下深刻記憶，形成獨樹一幟

的品牌形象。

B廣告運作步驟：

1、預備期

時間在2013年10月1日之前，著手制定電視廣告創意設計和制作，校園院報,

系報等報紙創意設計，校園廣播廣告文稿，網絡廣告創意設計，室外招貼廣告設

計，宣傳單的設計等等。

2、廣告期

時間在10月1日至11月15日

a.電視廣告（針對大學生吃小浣熊干脆面，多為正餐與夜宵，因此要在午飯前大

約11：30左右和晚上10：00左右向學生傳播。）

b.網絡（因為學生的大多休閑娛樂時間都是在網上度過）。

c.校園報刊（因為校園內有定期的報刊發予每個學生，幾乎人手一份，如果對該

報紙的廣告是一系列獨特有創意的精致廣告，可達到眾所皆知的效果）

d.校園廣播（校園廣播是高校傳達信息的主要途徑）

e.大型促銷簽名活動（這項廣告更能引起像學生這樣消費者的消費心理。）等等。

通過這些方式的傳播使消費者對此產品有購買的欲望，且讓產品在消費者心中留

下深刻印象。

3、銷售期

繼續多種媒體做廣告，以及校園簽名宣傳，加強信息的擴散，是消費者真正體驗

到產品的獨特之處。

十二、市場營銷運作方案：

1、宣傳期

a.利用6月1號兒童節的到來，舉行“小浣熊陪你找回兒時記憶”大型簽名活動吉林大學錄取分數線 。

b.在校園里裝飾一臨時帳篷，為小浣熊干脆面的臨時店面，在此同時搞一系列的

促銷活動，如“買一送一”活動，同時要把自己面的優勢宣傳出去。

c.在宣傳小浣熊干脆面優勢的同時，搞買小浣熊干脆面“送小浣熊公仔”活動。

2、方案評價：

小浣熊干脆面的廣告策劃書廣告策劃書從總體上來看條理很清晰，內容也比

較豐富，可以看出統一公司對市場做了充分的市場調查研究，在看清自身產品的

基礎上分析競爭對手的產品，分析消費者，進行產品的定位，各方面的分析比較

到位。

3、廣告預算：

廣播100元

網絡（含獎品）200元

促銷贈品：200

臨時售點150/月*2=300

戶外：100元

總費用：1000（預測波動價大概價位就在1000到1200之間）

十三、效果預測：

我認為經過經過一系列的宣傳策劃，以及不同媒介的廣告宣傳后，尤其是以

喚起孩童時的美好回憶這個出發點，應該能夠得到廣大學生的一些反響，且小浣

熊干脆面本身的口味品質也是相當不錯的，在喚起大家對童年回憶的時候引起大

家消費。但是沒有太大把握，讓這種購買熱度一直持續下去。