品牌理念

服裝品牌設計理念目前服裝界爭議最多的話題之一“中國本土服裝品牌傍洋牌”的現象確

實讓眾多國人為之嘆息，之前筆者也象很多只知道穿服裝挑名牌的時尚人士一樣，認為那些

看上去不明白，叫上去拗口的眾多洋名服裝確實非比尋常，就沖著它懸掛在高檔時裝商場，

不是名牌也是外來高檔貨。但每一個從事這行業的業內人都清楚，高檔貨不能完全否認，但

起碼1/3以上從設計、生產、銷售完完全全是中國制造。筆者對這個現象也不能再保持沉默，

因為這確實是讓每一個關心中國服裝業發展的中國人感到不值。

緣由何來

這種現象迷惑了多少中國人，又讓多少中國人一直沉迷在穿外國貨的自豪中，但又有多

少人知道，其實穿在身上的華倫天奴牌光加各種前后綴注冊的就有不下70家，還有如啄木

鳥、皮爾卡丹、鱷魚等等，據上海服裝行業協會統計的各主要商場服裝銷售排行榜上，600

多個服裝品牌有90%是“洋名”，正是因為這種“國際注冊、國內生產、國內銷售”的方式是合

法的，所以很多服裝行業后起之秀當面臨來勢兇猛的真正國際品牌的時候采取了這種的快速

打入高端市場，成為國際名牌的品牌策略。

這一招真的有用嗎？任何一種商業現象的產生撇開制造者的原因，消費者的偏好才是主

導因素，自從改革開放后，中國人對西方的經濟、文化都充滿了好奇和期待，當然西方確實

比國內發達，所以每一個走出了國門的人回來都要帶回一大堆外國貨，這讓滿是期待的中國

人都感覺外來貨等同于時尚、高端、獨一無二。正是因為這種雖稱不上“崇洋媚外”的心理但

又對外來貨充滿好奇和誤解的國人，產生了畸形的消費心理。而商家也深知消費者有如此喜

好，自然有了以上的品牌策略。

縱觀這種現象，我想光針對商家是片面的，有什么樣需求才有什么樣的商業手法。既然

不違法又有那么多消費者樂于接受（即使是在不知情的情況下），何樂而不為！這也正是市

場經濟運作中市場作為無形指揮棒時常導致的偏差。這種現象自然有它的存在道理，反正穿

衣是作為人起碼的需求，女人穿得爭奇斗艷、男人穿得西裝革履，單成語 整個社會的著裝都上檔次。

但這卻讓更多紅男綠女失去自我，失去中國特色。

國外的服裝有很多的中國制造，銷售的時候卻不能打著中國的名字，而要用外國經銷商

的商標，因為貼上中國的商標賣的價格僅為國外商標的10%—20%。這是外國的國情決定，

這是每個國人無法抗拒不得不接受的事實。但在中國，中國的品牌也要打著外國的名字才好

賣，才能擠進高端市場，這是每個愛國的國人不能接受也要抗爭的事實。因為我們相信中國

的可以是世界的，但世界的未必就是中國的，我們在盲目的學習西方的先進文化和著裝理念

的時候，不能全盤西化，而要中西結合！

國貨當自強

為什么外國人來中國很少出入高檔商場，而喜歡逛看似低檔，貨品雜亂的平民服裝服飾

小商品街，因為這里可以挑到他們喜歡而且好奇的中國特色的東西，如唐裝、中國結、北京

布鞋、民族特色的背包已經小飾品……在他們眼里這些是最好奇最喜歡的真正中國貨。這么

看來，中國不是缺少吸引外國人眼球的服裝文化，而是缺乏讓世界知道的中國服裝品牌。

中國服裝業作為中國傳統支柱產業和拳頭出口產品，加工能力、生產能力、出口量、出

口額都名列世界第一，而依然改變不了大多不了解中國的外國人眼里中國貨就是低質、低價

商品的代名詞的事實，因為大多中國自己人就一直默認了外國的月亮比中國圓，那外國人又

怎么會看得起中國服裝品牌，即使他們穿著中國的服裝感覺很舒服，很特別。所以十萬中國

服裝品牌沒有一個享譽世界，這都是中國服裝忽視品牌建設的惡果。

因為中國服裝喜歡叫外國名，通過一時的利益而忽視了百年品牌的建設。本來的傳統品

牌在逐漸退出市場，而新生品牌又沒有正確的品牌導向，只能今天賺今天的錢，讓今天的人

穿得滿意足矣，至于明天的人自然有明天的新品牌出現，以此下去，中國的服裝品牌在不斷

的更新換代，但永遠沒有牢固的品牌在延續。而中國的服飾文化也在不斷的西化過程中消失

的無影無蹤了！殊不知，為什么外國品牌覺大多稱得上是高檔，這跟其品牌歷史悠久息息相

關！

既然中國有如此多的服裝企業，又有如此好的服裝制造技術，也有不少才華橫益的服裝

設計師，為什么不再加個響當當的中國名字，去做服裝品牌，去打入世界服裝舞臺！

民族的才是世界的

穿衣是作為人類生存僅次于吃的第二大基本需求，中國人經歷了上個世紀的戰亂年代到

了今天的二十一世紀，服裝消費理念從過去只需要黃、綠、灰幾種單調顏色的穿衣模式到今

天色彩斑斕、款式多樣的著裝潮流。服裝產業是伴隨著人類發展而時刻存在并不斷進步的重

要經濟支柱，隨著人類文明的不斷進步，服裝業也必然要創新，順應歷史發展的潮流。振興

中國的民族服裝工業，任重而道遠。

而目前在眾多人眼里中國整個服裝業是一個暴力行業，起點低，經營廠商普遍素質不高，

眾多服裝品牌建設在摸索中前進，只要做成一虎踞龍盤今勝昔 個品牌就有高利潤高回報，所以眾多商家不惜

一切為打品牌而戰。服裝不僅僅是穿在身上，每個品牌都有其定位群體，品牌文化，設計風

格。很多掛洋名的本土品牌也深知品牌文化歷史的重要，所以多數都打著源于18世紀的意

大利或者16世紀的天蝎座男生 巴黎的文化理念，讓其品牌更高檔的同時又多了經典的韻味，這又更增

加其賣點，這種手段固然是好，即使您的品牌不是在那個年代就出現但起碼設計理念是源于

那個年代。因為他們會不惜重金把設計師派到那些服裝名城學習先進的設計思想和培養設計

靈感。當然這種代價是很大的，所以大多情況下相互抄襲設計款式成為行業內另一個畸形的

發展趨勢，很多服裝生產廠家根本就沒有設計師。這比取個洋名更糟糕，穿來穿去都是大同

小異的款式，而品牌卻多如牛毛，一文不值。

這正是中國服裝品牌建設中不容忽視的桎梏。關于世界上最大的蝎子 中國服裝品牌該走何種路線，如何發

展，如何杜絕傍洋牌？這是業內眾多學者專家共同關心的話題，筆者在此不能全面透徹分析，

但提出自己的幾點拙見做參考。

一、品牌名稱在一定程度上也會決定粉底液怎么涂 一個企業的興衰。即使穿在了身上也叫不出名的服

裝品牌它的做工設計也未必能一流到何處，中國漢字如此形象深邃，卻不能用來表達出服裝

設計理念的精神，這是國人的悲哀。而且目前很大程度上即使是異域品牌到了國內音譯出來

也成了毫無意義的代名詞。這就需要經營者對自身服裝品牌的理解和延伸，如果認為光有設

計不必在乎名字那不如叫個容易記住的中國名，而偏偏要將那些拗口的外文直譯過來再用幾

個根本不相關的漢字組合起來，這樣只會適得其反，其實要用國外品牌名也可以巧妙的做到

“求洋為中用”。如今中國有很多知名設計師都擁有自己的品牌而且廣受消費者喜愛，因為從

設計到制作甚至品牌名都能融會貫通起來表達一個完整的服裝文化內涵。而目前中國服裝業

絕大多數企業是做不到這一點，大多經營者在主導著整個企業的文化，這也是服裝業設計師

頻繁跳槽的原因之一。

二、用好的服裝模特準確傳達品牌的設計理念。目前市場上很多服裝品牌除了請知名的

明星做代言，即使是一個純正的中國品牌名稱請的平面模特絕大多數也是外模，甚至童裝也

不例外。中國的模特比不上外國，難道中國的小孩也不及外國小孩可愛嗎？曾經一位香港設

計師說過：中國一般的模特不但整體素質不高，而且要價很高，外模則不然，最重要的是她

們能很快的理會設計師要在服裝中體現出的設計理念并很好的表達出來，而中國模特做不

到，看來小孩亦如此。這不是一個種族的智慧問題，更重要的是教育帶給人的接受能力和反

應能力吧。所以模特不僅僅有衣架的天生優勢，后天的教育培養才是關鍵，如何用自身形體

和氣質來很好傳達中國服裝文化的精髓，這也是很好的打造中國服裝品牌的關鍵所在。

三、經營者本身素養和經營意識的提高。服裝看似簡單，但并非每個人都能駕馭好的。

目前服裝行業操作品牌手段單一，基本每個企業都大同小異，而且以家族企業居多，他們并

不缺乏經營的能力，而是缺乏創新，缺乏遠見。大部分只為做品牌而做品牌，他們的目標只

是希望擴大加盟商隊伍，而真正在電視或其他媒體打造品牌廣告的少之有少，他們只是在賣

衣服，而不是在經營品牌。所以很多品牌定位不明確，市場前景一片迷茫，在實力有限的情

況下還經營幾個品牌，既做品牌又搞批發，查缺補漏，小心經營。這樣的結果導致企業管理

混亂。

如今大多剛步上正軌的企業大多借助品牌策劃公司為其提供整套品牌運作手法，作為一

個服裝企業從家族管理走向企業化就得建立起完善的管理體系和品牌運作模式，并且定位明

確，既然做品牌都是想走高端市場，但是做衣服、褲子、鞋，或是運動休閑、女裝、男裝或

是年輕化、成熟化都必須清晰化。當然完善的服務意識也是服裝品牌不可或缺的經營理念。

四、國際化的設計師隊伍建設加上權威的媒體傳播。偌大的中國，從目前僅有的幾家服

裝權威媒體我們見到的往往也只是那幾個名字叫的響當當在國際服裝界享有盛名如劉洋、武

學凱、房瑩等著名設計師，他們作為實力派的同時也少不了媒體的宣傳，現在服裝界要打造

一位知名設計師離不開媒體的支持和打造。但國內服裝行業的權威媒體卻有限，而且以商業

化居多，真正走無可替代的英文 專業化路線很少。在一般人眼里服裝媒介只是起著一種傳播時尚潮流信息的

作用，但作為行業媒體擔負的是如何去扶持一個產業，將它引導入一條和國際接軌，并保持

中國特色的服裝產業發展之路。同時將更多更好中國具有天賦和才華的好設計師推向世界的

服裝舞臺，去展現中國的服裝文化。目前國內并不缺乏服裝設計教育隊伍，缺乏的是更專業

化，并將這些學有所長的設計人才和國際接軌，為中國服裝企業的發展做出貢獻。現有大多

設計人才是在實踐中半路出家一邊經營品牌一邊苦心專研設計。而國內眾多服裝專業的設計

人才走向社會因為缺乏經驗和高端的專業水準并不能最終從事這個行業。所以中國服裝行業

設計師隊伍的發展壯大需要中國服裝設計教育的不斷改革更新，服鹽焗雞翅的做法 裝行業的媒介人員也應隨

著中國服裝行業的不斷發展而充分的認識到媒介的重要性，把國際先進的設計理念有效的傳

達給中國的同時也關注中國服裝企業的文化建設，并運用媒介這一特殊的資源去規范中國服

裝業這個大市場，紕漏與宣揚并重，共同推進服裝產業的進步！

五、政府的特殊政策和靈活措施和服裝行業協會的引導。中國人知道虎門是因為林則徐

虎門銷煙，而虎門在今天讓更多人熟知是虎門服裝，正是虎門鎮政府從“服裝興鎮”的發展戰

略的制定到“服裝品牌工程”的實施到一年一屆的“中國(虎門)國際服裝交易會”，把虎門服裝業

從過去的“弱、仙人球的養殖方法和注意事項 散、小”發展到今天年銷超百億“中國服裝第一鎮”。如今虎門鎮政府又在發展

第二五雙管理制度 次創業，為“國際化大虎門”而奮斗。目前華南很多地方政府用服裝產業興鎮，如南海內

衣、佛山童裝、普寧襯衣、沙溪休閑服、大朗毛衣都是倚靠服裝成為一張地方的經濟名片。

各地服裝行業協會一度充當了扶持服裝行業、保護行業健康成長的角色，并為政府和企業之

間架起了一道橋梁。它在服裝行業功不可沒，但在積極扶持服裝企業的同時更應該多加以規

范，而不只是保護傘。否則地方經濟上去了，吸收了外來的，湮沒了自身的文化。

后記：服裝是區別種族，地域和時代的重要標志之一，中國有五千年文化、五十六個民

族，代表中國服裝文化是源遠流長、五彩繽紛的。中國不是缺少歷史和文化，而是缺乏向世

界推崇中國傳統服裝文化品牌的信心和決心，當中國服裝企業在一味的接受和傳播外來的服

飾文化的同時，中國服飾文化的傳播重任靠誰肩負？中國人對中國服飾文化遺棄的時候外國

人又怎么會正眼看中國服裝品牌！振興中國民族服裝工業，向世界傳播中國服裝品牌，我們

需要的是先進的生產技術，先進的設計理念，更需要的是用民族的眼光看世界！