胡海鷗

國有商業銀行市場營銷管理環境的

SWOT分析

摘要：市場營銷環境分析是商業銀行成

功營銷的關鍵。分析我國商業銀行市場營銷

面臨的環境，明確商業銀行面臨的機遇與挑

戰以及優勢與劣勢，對于提高我國商業銀行

市場營銷管理的有效性至關重要。

關鍵詞：商業銀行市場營銷管理

1國有商業銀行市場營銷管理環境機會的

分析

市場機會是商業銀行營銷管理的著力點，

也為商業銀行市場營銷管理提供了根本的

生存動力。只有能夠分清機會并抓住機會，

商業銀行才能在激烈的市場競爭中立于不

敗之地。

宏觀經濟運行良好，政治穩定在改革開放

的20多年里，中國經濟發展取得了舉世矚

目的巨大成就。經濟總量上，2001年中國國

內生產總值為109655億元，2005年達到

182321億元，高速的經濟增長使中國的生產

力水平和國家實力獲得極大提高。2005年中

國經濟超過加拿大和意大利成為世界第6經

濟大國，預測2010年位居世界第四，僅次

于美國和日本，與德國相當。經過20多年

的改革開放和高速發展，市場供求格局、經

濟體制環境和對外經異體受精 濟關系都發生了重大

變化。這些變化已經為我國商業銀行的發展

和開展市場營銷活動創造了良好的機遇。

對于商業銀行市場營銷而言，今后20年又

是一個中國政治和經濟的良性運行難得的

戰略機遇。以黨的“十六大”為新的起點，

我國己進入更實際、更全面的小康社會建設

期以及加入世界組織的適應期。基礎產業和

基礎設施仍將保持增長勢頭，城市化的步伐

將會加快，發達地區的區域經濟將會進一步

鞏固，西部大開發也會不斷取得更大進展。

所有這些，都為我國商業銀行開拓市場創造

了巨大的商機。

中小企業面春天散文 臨良好的發展勢頭企業是商

業銀行最重要的客戶，建立穩健的銀企關系，

是商業銀行營銷活動的關鍵。分析我國企業

發展狀況與趨勢，國有企業仍是國有商業銀

行營銷的重點，但除此之外，為開辟企業市

場，無論是國有商業銀行，還是中小股份制

商業銀行，都應將營銷眼光轉向中小企業和

民營經濟。對于商業銀行來說，這是一個潛

力巨大的市場。同時非公有制經濟的壯大也

需要大量的資金支持，需要金融機構積極提

供金融服務，這就為我國商業銀行在市場營

銷中拓展自身的業務市場空間提供了極好

的機會。

新興產業和優勢產業市場快速發展在未

來的20年里，國家將逐步加快經濟結構的

調整和加大政策傾斜的力度，以促進知識經

濟時代下新興產業和優勢產業的快速發展。

一般地說，新興產業包括信息產業、生物和

醫藥、新材料、新能源、環保產業以及其它

新興產業在內的產業群，它具有廣闊的市場

空間和難以估算的巨大潛冬瓜排骨湯怎么做 力，已經引起了多

方的關注。同時，國家的結構調整和宏觀調

控也使一些行業發展加快。如實物福利分房

取消，個人住房信貸等促進了房地產業和建

材業的發展。國家對農業產業化和農村城市

化的重點推進也大力促進了相關產業的發

展。當前，外商來華投資規模正在不斷擴大，

教育、科研、文化、衛生、新聞出版等對銀

行信貸需求正在增加，銀行同業市場、證券

市場、基金市場、保險市場、期貨市場、黃

金市場等已進入快速發展的時期，銀行與相

關市場主體合作空間擴大。所有這些均為我

國商業銀行的市場營銷提供了良好的發展

機遇。

居民消費市場潛力巨大從居民消費結構

變化來看，居民恩格爾系數逐年下降。農村

居民1998年恩格爾系數高達%，還處在貧困

階段，2005年則降至%，開始向小康推進。

1998年城鎮居民恩格爾系數為%，2005年降

到%，由小康向富裕邁進。

另一方面，城鄉居民儲蓄存款增長較快，如

圖所示，我國目前個人消費市場還處于起步

階段，隨著居民越來越開始接受信貸消費、

分期付款消費、信用卡透支、超前消費等消

費觀點的成熟，個人消費市場的市場營銷潛

力將十分巨大，應成為中國商業銀行今后營

銷的一個主攻方向。

資料來源：中華人民共和國2005年國民經

濟和社會發展統計公報2006年2月28

“十五”時期城鄉居民人民幣儲蓄存款余

額與增關于春天的古詩有哪些 長速度

國際業務市場進一步拓寬2001年12月11

日，我國已正式加入世界貿易組織，經濟金

融全球化也通過世貿組織的基本框架將中

國置于一個開放的全球系統中。中國的資本、

商品、物資、貿易將更自由地進入世界市場，

中國經濟將因市場的擴大而充滿活力。與此

同時，國外的資本、商品也將更快地進入中

國市場，在賦予中國經濟活力時，也將給中

國國內的市場經濟主體帶來激烈的競爭壓

力。

通過與外國企業、金融機構和政府部門多方

面的交流與合作，外資企業、中外合資合作

企業迅速增加，將使國內商業銀行面臨著新

的企業客戶群。另一方面，對外開這就是我作文 放也加速

了國內商業銀行國際業務的發展。到目前為

止，我國四大國有商業銀行在不同程度上開

展了國際業務。

2國有商業銀行市場營銷管理環境威脅的

分析

經濟金融全球化和我國加入WTO，使我國商

業銀行市場營銷環境發生了深刻的變化，我

國商業銀行在面臨更多發展機遇的同時，也

面臨很大的威脅。

外資商業銀行的挑戰在WTO框架下，外資

銀行在華設立分支機構的地域限制逐漸被

取消，外資銀行進入中國市場的速度將進一

步加快，對中國商業銀行的業務發展構成了

巨大的威脅：首先，外資銀行將與國內商業

銀行爭奪資金來源。其次，外資銀行在外匯

業務和國際業務中具有明顯的優勢。由于外

資銀行具有資金實力雄厚、服務方式靈活、

具有廣泛的全球分銷網絡、銀行營銷管理水

平高、制度完善等優勢，今后將會有許多有

利潤增長點的國際結算業務和外幣業務流

失到外資銀行。短期內，外資銀行將在外匯

市場上爭奪相當部分市場。最后，外資銀行

將與中國商業銀行爭奪人才資源。目前中國

商業銀行的工資待遇大大低于外資銀行，且

外資銀行還為員工提供到國外培訓的機會，

用人制度靈活，競爭公平，獎罰分明，人才

施展才華的機會多，空間大，這勢必會使中

國商業銀行的許多業務骨于流向外資銀行。

經營理念和機制的限制表1顯示了中國商

業銀行與外資銀行經營理念與機制的比較。

我國商業銀行分業經營制度在計劃體制下

對我國整頓金融秩序、保護投資者利益、提

高金融體系整體效益、防范金融風險起到了

較好作用。但從實踐看，銀行分業會使經營

手段匱乏，業務拓展空間有限，經營風險集

中。在WTO框架下，與外資銀行混業經營體

制并存，不利于中國商業銀行靈活有效地進

行資產組合與風險分散，建立內部穩定機制；

不利于銀行進入國際市場競爭，以及在國際

市場形成有一定優勢的銀企集團。如果不改

革我國分業經營管理體制，外資銀行的混業

經營會對中國商業銀行發展構成巨大的體

制挑戰。

表1中國商業銀行與外資銀行經營理念及

機制的比較

中國商業銀行外資銀行

監管模式分業經營、分業管理混業經營

經營管理體制總分行制重點在網絡化管

理

確定銀行規模的標準總資產額銀行的一

級資本

經營理念以銀行為本、銷售導向經客戶為

本、銷售導向

經營重點吸收存款發放貨款：重點客戶

貸款的保證方式第三方擔保借款人的信

用和經濟實力

資料來源：胡海鷗等．“中外銀行經營理念

與機制的比較”，《城市金融報》，2002年1

月20日

經營空間和利差空間的收縮從經營空間

來看，非銀行金融機構和證券市場的發展，

將使社會融資渠道發生巨大變化，這必將導

致商業銀行經營空間的進一步萎縮。一方面，

我國非銀行金融機構得到了迅速發展。這些

非銀行機構的發展分流了很大部分社會資

金，使商業銀行的資金來源進一步萎縮。隨

著非銀行金融機構的進一步發展，這種萎縮

還會逐步加深。另一方面，我國證券市場正

處于不斷深化發展的進程中，過去20多年，

我國證券醬燜魚的做法 市場得到了快速發展。因而銀行貸

款業務必將隨著融資渠道的增多而相對縮

小。這對于以傳統業務為主的中國商業銀行

在業務經營上提出了巨大的挑戰。據人民銀

行2006年第4季度全國城鎮儲戶問卷調查

綜述顯示，居民儲蓄意向減弱，銀行存款趨

于短期化，除股票外，購買國債、保險、基

金等金融資產的居民大量增加，1/5的居民

有意改變現有的金融資產結構，進一步提高

投資比重。

綜上所述，商業銀行只有通過分析經濟金融

的宏觀和微觀環境變化，才能在銀行的營銷

管理工作中牢牢把握住戰略性機遇和自身

的優勢，趨利避害，增強市場營銷管理的系

統性、前瞻性和成功性。

參考資料：

1中國國力報告[M].中國時代經濟出版社，

2005,1:23-24頁

2胡海鷗.中外銀行經營理念與機制的比較

[J].城市金融報，2002,1,20