廣告的利與弊

各種廣告媒介的利與弊

一、報紙

在傳統四大媒體中，報紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報馬本齋

紙廣告幾乎是伴隨著報紙的創刊而誕生的。隨著時代的發展，報紙的品種越來越

多，內容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報紙廣告的內容與形式也越來

越多樣化，所以報紙與讀者的距離也更接近了。報紙成為人們了解時事、接受信

息的主要媒體。報紙的主要特點有：

1、傳播速度較快，信息傳遞及時

對于大多數綜合性日報或晚報來說，出版周期短，信息傳遞較為及時。有些

報紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個版，報道新聞就更快了。一些時效性強的

產品廣告，如新產品和有新聞性的產品，就可利用報紙，及時地將信息傳播給消

費者。

2、信息量大，說明性強

報紙作為綜合性內容的媒介，以文字符號為主，圖片為輔來傳遞信息，其容

量較大。由于以文字為主，因此說明性很強，可以詳盡地描述，對于一些關心度

較高的產品來說，利用報紙的說明性可詳細告知消費者有關產品的特點。

3、易保存、可重復

由于報紙的特殊的材質及規格，相對于電視、廣播等其他媒體，報紙具有較

好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報紙過程中還養成了

剪報的習慣，根據各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又強化了

報紙信息的保存性及重復閱讀率。

4、閱讀主動性

報紙把許多信息同時呈現在讀者眼前，增加了讀者的認知主動性。讀者可以

自由地選擇閱讀或放棄哪些部分；哪些地方先讀，哪些地方后讀；閱讀一遍，還

是閱讀多遍；采用瀏覽、快速閱讀或詳細閱讀。讀者也可以決定自己的認知程度，

如僅有一點印象即可，還是將信息記住、記牢；記住某些內容，還是記住全部內

容。此外，讀者還可以在必要時將所需要的內容記錄下來。

5、權威性

消息準確可靠，是報紙獲得信譽的重要條件。大多數報紙歷史長久，且由黨

政機關部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報紙上刊登的廣告往往使

消費者產生信任感。

6、高認知卷入

報紙廣告多數以文字符號為主，要了解廣告內容，要求讀者在閱讀時集中精

力，排除其它干擾。一般而言，除非廣告信息與讀者有密切的關系，否則讀者在

主觀上是不會為閱讀廣告花費很多精力的。讀者的這種惰性心理往往會減少他們

詳細閱讀廣告文案內容日記英文 的可能性。換句話說，報紙讀者的廣告閱讀程度一般是比

較低的。不過當讀者愿意閱讀時，他們對廣告內容的了解就會比較全面、徹底。

7、注意度不高

在一份報紙中，有很多欄目，也有很多廣告，它們競相吸引讀者的注意。這

樣，只有當你的廣告格外醒目時，才容易引起人們的注意。否則，讀者可能視而

不見。

8、印刷難以完美，表現形式單一

報紙的印刷技術最近幾年在高新科技的支持下，不斷得到突破與完善。但到

目前為止，報紙仍是印刷成本最低的媒體。受材質與技術的影響，報紙的印刷品

質不如專業雜志、直郵廣告、招貼海報等媒體的效果。報紙仍需以文字為主要傳

達元素，表現形式相對于電視的立體、其他印刷媒體的斑斕豐富，顯然要單調得

多。

二、2雜志

雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報紙廣告相比，它明顯地缺乏時效

性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺效果，故深受

特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的雜志種類最

多，影響頗大，因此，它成為現代廣告四大媒體之一。由于印刷技術的發展和人

類思維的進步，以往的單純平面設計模式不斷被打破，新的設計形式不斷出現，

這都體現著雜志廣告的廣闊前景。雜志的主要特點有：

1、讀者階層和對象明確

雜志的讀者不象報紙廣大，但分類較細，專業性較強，這便于選擇特定階層

的廣告非常方便，更能做到有的放矢。同類雜志的讀者，在質的方面大體相同，

因此，廣告文案的制作也容易得多，反過來說，每一類雜志都擁有其基本的讀者

群，那么就可以針對不同的消費者選擇不同的雜志。所以，為了更好地利用雜志

媒體，應該根據廣告目標對象的。要求對能利用的雜志進行分類。

一般來說，雜志的讀者都有一定的文化水平，有較好的理解能力，而且凡是

訂閱某種雜志的人，對該雜志的性質與刊登內容都有一定了解和興趣，搞專業的

人對專業雜志刊登的東西容易接受，這樣就有利于廣告發揮作用。訂閱雜志的人

生活水平都較高，有能北京市出租汽車服務管理系統 力領略廣告介紹的內容，所以新產品在開辟市場時，雜志

媒體也是一個有效的媒體。

2、雜志印刷精美，閱讀率高，保存期長

雜志媒體的用紙較好，尤其是廣告用紙更為講究，在廣告的印刷上要比報紙

精美得多，尤其是彩色廣告，色彩鮮艷精致，容易引人注目，可以逼真地再現商

品形象，激發讀者的購買欲望。雜志廣告大都用全頁或半頁，版面較大，內容多，

表現深刻，圖文并茂，容易把廣告客戶所要提供的信息，完整地表達出來。雜志

媒體比起廣播、電視來說，生命長得多。廣播電視節目一播即逝，而雜志閱讀時

間長，常被人保存下來反復閱讀，因此，雜志廣告能反復與讀者接觸，有充分時

間對廣告內容作仔細研究，加深人們的印象。

3、雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣

在版面位置安排上可分為封面、封底、封二、封三、扉頁、內頁、插頁，顏

色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全頁、半頁也有1/3、2/3、

1/4、1/6頁的區別，有時為了適應廣告客戶、作大幅廣告要求，還可以作連頁

廣告、多頁廣告，效果十分強烈，影響巨大。雜志與報紙一樣，同屬印刷媒體。

這就決定了它們之間存在著一些共同的心理特性，包括閱讀主動性、高認知卷

入、保存性和可信性。但是雜志與報紙也存在著很大的差別。在內容上，雜志不

像報紙以新聞報道為主，而是以各種專業和科普性知識來滿足各種類型讀者的需

要。在印刷質量上，雜志一般也優于報紙。因此雜志具有一些不同于報紙的心理

特性。

4、讀者針對性強

雜志內容有較大的傾向性、專業性，不同的雜志，一般可以在廣大區域里，

擁有不同的和比較穩定的讀者層。比如攝影雜志，讀者以攝影行業和業余攝影愛

好者為主，故有關攝影器材的廣告，登在攝影雜志上，廣告對象正與該雜志的讀

者接近，有效地爭取這些讀者成為購用該商品的顧客。

5、知識性

許多雜志的內容以專業知識和科普知識為主體，因而容易使讀者對雜志閱讀

產生知識性期待。這與報紙的消息性一樣，雜志的知識性也成為雜志廣告的一個

心理特性。

6、重復性

雜志的內容豐富多彩，長篇文章較多，讀者不僅要仔細閱讀，而且常常要分

多次閱讀，甚至保存下來日后再讀。讀者的多次翻閱增加了他們與雜志廣告接觸

的機會，有利于在記憶中留下較深的廣告印象。

7、美感好，引人注目

雜志紙質較好，可以印上較美的彩色圖片，較逼真地再現商品原貌。同時，

雜志廣告多是商業廣告，廣告登載量也不多，一般都集中刊登在一定的書頁上，

排列整齊美觀，因此，雜志廣告有較強的藝術感染力，引人注目，給人以美的享

受。

8、時效性差

雜志是定期刊物，發行周期較長，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，

甚至年刊，因而影響廣告的傳播速度。時效性強的廣告，如企業開張廣告，文娛

廣告，促銷廣告等，一般不宜選用雜志媒體，否則容易錯過時機，收不到廣告效

果。

三、廣播

由于科技的發展，新媒體不斷出現，廣播媒介面臨著越來越多的挑戰和沖

擊，然而廣播還是有它的優越性，只有充分地了解這些特性，才能揚長避短，進

一步開掘這一媒體的潛力。廣播廣告的主要特點有：

1、傳播方式的即時性

即時性，是指廣播廣告傳播速度最快。廣播可使廣告內容在訊息所及的范圍

內，迅速傳播到目標消費者耳中。不論身在何地，只要打開收音機，廣告對象就

可以立即接收到。如果廣告策略、戰術的臨時調整而需要緊急發布某些廣告訊

息，例如發布展銷會、訂貨會、折價銷售等等時效性要求比較強的供求訊息時，

廣播廣告可以在數小時內完成播出任務，有時還可以做到現場直播。廣播廣告的

這種即時性的優勢是其他媒介所無法取代的。

2、傳播范圍的廣泛性

由于廣播廣告是采用電波來傳送廣告訊息的，電波可以不受空間的限制，并

且廣播的發射技術相對比電視簡單得多，所以廣播的覆蓋面積特別廣泛，它可以

到達全世界的每一個角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還是鄉

村，在陸地還是空中，都可以收聽得到。廣播不受天氣、交通、自然災害的限制，

尤其適合于一些自然條件比較復雜的地區。

3、收聽方式的隨意性

收聽廣播最為簡便、自由、隨意。因為它不受時間、地點的限制，不管是白

天還是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打開收音機，都可以接收

聽廣播的內容。科技的進步，使收音機越發向小型化、輕便化發展，有的只有火

柴盒大小。尤其是“隨身聽”這種為青年人所青睞的收聽工具的出現，從某種

程度上可以說，廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。

4、受眾層次的多樣性

印刷媒介對受眾文化水準、受教育程度的要求較高。所以，而廣播可使文化

程度很低甚至不識字的人也能聽得值廣告的內容，所以廣播媒體的受眾層次更顯

出多樣性。尤其是在我國，文化教育事業還不很發達，仍有很多文盲和半文盲，

而這一部分人又是任何廣告主都無法忽視的消費群體。要想針對他們發揮廣告的

告知與說服功能，廣播是非常合適的廣告媒體。

5、制作成本與播出費用的低廉性

廣播廣告單位時間內信息容量大、收費標準低，是當今最經濟實惠的廣告媒

體之一。同時，廣播廣告制作過程也比較簡單，制作成本也不高。

6、播出的靈活性

因為廣播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據競爭對手的舉

動來調整自己的戰術行動，快速做出反應。廣播廣告是最為方便、最為得心應手

的工具。而報紙和電視廣告除了制作較為復雜以外，刊播時段和版面一般都比較

緊俏，需要提前預訂。而廣播廣告在安排播出和調整時段上相對比較容易，比較

靈活。

7、激發情感的煽動性

廣播靠聲音進行傳播，訴諸于人的聽覺，它能給聽眾無限的想象空間，這也

正是廣播的魅力之所在。廣播廣告的特色正是通過刺激人的聽覺感官，幫助收聽

者產生聯想，因為廣播的聲音是實在的、具體的，特別容易撩撥人的心弦，煽動

人的情緒，而廣告也常在這種情形不知不覺地中，完成其傳達與說服的功能。但

是，廣播廣告也有稍縱即逝、傳播方式單一等不足之處。

四、電視

電視的主要特點是：

1、直觀性強

電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣

的各種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結果。單憑視覺或單靠聽覺，

或視覺與聽覺簡單地相加而不是有機地合一，都不會使受眾產生如此真實、信服

的感受。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了

讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無須對觀眾的文化知識水準有嚴格

的要求。即便不識字，不懂語言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達的內容。

2、有較強的沖擊力和感染力

電視是唯一能夠進行動態演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別

強。因為電視媒介是用忠實地記錄的手段再現訊息的形態，即用聲波和光波信號

直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經驗上的認同，使受眾感覺特別真

實，因此電視廣告對受眾的沖擊力和感染力特別強，是其他任何媒體的廣告所難

以達到的。

3、受收視環境的影響大，不易把握傳播效果

電視機不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個適當的收視環境，離開了

這個環境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個環境內，觀眾的多少、距離

電視機熒屏的遠近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質量以至電視機天線接

受信號的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。

4、瞬間傳達，被動接受

全世界的電視廣告長度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、

45秒、60秒、90秒、120秒為基本單位，超過3、4分鐘的比較少，而最常見的

電視廣告則是15秒和30秒。這就是說一則電視廣告只能在短短的瞬間之內完成

訊息傳達的任務，這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動的狀態下接

受電視廣告的，這也是電視區別于其他廣告媒介的特點。

5、費用昂貴

費用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高，周期長；二是指播放費用

高。就制作費而言，電影、電視片這種藝術形式本身就以制作周期長、工藝過程

復雜、不可控制因素多(如地域、季節天氣、演員等)而著稱，而電視廣告片又比

一般又土又木 的電影、電視節目要求高得多。廣告片拍片的片比通常是100：1，可見僅

是膠片一項，電視廣告片就要比普通電影、電視劇節目超出多少倍了，而且為廣

告片專門作曲、演奏、配音、剪輯、合成，都需要花大量的金錢。就廣告播出費

而言，電視臺的收費標準也很高。我國中央電視臺A特段30秒的廣告收費就要

人民幣4.5萬元。而國外黃金時段播出費用比這還要高得多，美國的電視廣告每

30秒要10～15萬美元，如果在特別節目中插播廣告更貴，有的竟高達幾十萬美

元。

6、有較高的注意率

經濟發達的國家和地區，電視機已經普及，觀看電視節目已成為人們文化生

活的重要組成部分。電視廣告注意運用各種表現手法，便廣告內容富有情趣，增

強了視聽者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較高。電視廣告既可以看，還可

以聽。當人們不留神于廣告的時候，耳朵還是聽到廣告的內容。廣告充滿了整個

電視屏幕，也便于人們注意力集中。因此，電視廣告容易引人注目，廣告接觸效

果是較強的。

7、利于不斷加深印象

電視廣告是一種視聽兼備的廣告，又有連續活動的畫面，能夠逼真地、突出

地從各方面展現廣告商品的個性。比如，廣告商品的外觀、內在結構、使用方法、

效果等都能在電視中逐一展現，觀眾如親臨其境，留有明晰深刻印象。電視廣告

通過反復播放，不斷加深印象，鞏固記憶。

8、利于激發情緒，增加購買信心和決心

由于電視廣告形象逼真，就像一位上門推銷員一樣，把商品展示在每個家庭

成員面前，使人們耳聞目睹，對廣告的商品容易產生好感，引發購買興趣和欲望。

同時，觀眾在欣賞電視廣告中，有意或無意地對廣告商品進行比較和評論，通過

引起注意，激發興趣，統一購買思想，這就有利于增強購買信心，作出購買決定。

特別是選擇性強的日用消費品，流行的生活用品，新投入市場的商品，運用電視

廣告，容易使受眾注目并激發對商品的購買興趣與欲望。

9、不利于深入理解廣告信息

電視廣告制作費用高昂，黃金播放時間收費最貴。電視廣告時間長度多在5

至45秒之間。要在很短的時間內，連續播出各種畫面，閃動很快，不能作過多

的解說，影響人們對廣告商品的深入理解。因此，電視廣告不宜播放需要詳盡理

解性訴求的商品，如生產設備之類商品。一些高檔耐用消費品在電視播放廣告

時，還要運用其它補充廣告形式作詳細介紹。

10、容易產生抗拒情緒

因為電視廣告有顯著的效果，運用電視廣告的客戶不斷增加，電視節目經常被電

視廣告打斷，容易引起觀眾的不滿。

五、戶外廣告媒體

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現形式同時向許多消費者進行訴求，能

達到推銷商品目的物質都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大

部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等。立體廣告分為

霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要

的兩種形式，影響甚大。設計制作精美的戶外廣告帶成為一個地區的象征。戶外

廣告的主要特征有：

1、它對地區和消費者的選擇性強。戶外廣告一方面可以根據地區的特點選

擇廣告形式，如在商業街、廣場、公園、交通工具上選擇不同的廣告表現形式，

而且戶外廣告也可以根據某地區消費者的共同心理特點、風俗習慣來設置；另一

方面，戶外廣告可為經常在此區城內活動的固定消費者提供反復的宣傳，使其印

象強烈。

2、戶外廣告可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在公共場合經常

產生的空白心理。在這種時候，一些設計精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常

能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告。

3、戶外廣告具有一定的強迫訴求性質，既使匆匆趕路的消費者也可能因對

廣告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復而對某些商品留下較深印

象。

4、戶外廣告表現形式豐富多彩，特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的發展，

便戶外廣告更具有自己的特色，而且這些戶外廣告還有美化市容的作用，這些廣

告與市容渾然一體的效果，往往使消費者非常自然地接受了廣告。

5、戶外廣告內容單純，能避免其他內容及競爭廣告的干擾。而且戶外廣告

費用較低。

但是，戶外廣告媒體也有其不足之處，主要表現在：

1、覆蓋面小。是由于大多數位置固定不動，覆蓋=面不會很大，宣傳區域小，

因此設置戶外廣告時應特別注意=地點的選擇。比如廣告牌一般設立在人口密度

大、流動性強的地方。機場、火車站、輪船碼頭南來北往的流動人口多，可以作

全國性廣告。

2、效果難以測評。由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流

動的性質，因此其接受率很難估計。而且人們總是在活動中接觸到的，因此注視

時間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時人們在同一時間可能接觸到許多戶外廣

告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。

六、售點廣告

售點廣告又叫POP廣告，POP是英文PointofPurcha的簡稱，二十世紀

三十年代出現于美國。今天，偶爾的近義詞 POP廣告以新的形式出現，而且倍受重視和廣泛運

用。今天的POP廣告，包括櫥窗陳列、柜臺、貨架陳列、貨攤陳列等，還包括銷

售地點的現場廣告，以及有關場所門前的海報、招貼。隨著無人銷售形式出現，

尤其是超級市場的出現與普及，售點廣告的功能也在逐漸擴大。售點廣告也包括

售點發布的各種廣告包裝紙、說明書、霓虹燈、小冊子、贈品、獎券等，不過售

點廣告最主要的形式還是通過商品本身為媒體的陳列廣告。售點廣告按場合又分

為店外和店內兩類。店外P多樣化 OP廣告，是使消費者認識店址，吸引消費者進入商店

的廣告，如招牌和櫥窗。店內POP廣告，是最接近消費者的廣告，由柜臺展示、

貨架陳列、地面展示、墻面廣告、天花板裝飾、商品包裝、動態裝飾等部分組成。

售點廣告實際上是其他廣告媒體的延伸，對潛在購買心理和已有的廣告意向能產

生非常強烈的誘導功效。美國有人調查研究過，購買者在出門前已確定買什么商

品的情況只占全部銷售額的28%，而在銷售現場使潛在意識成為購買行為的則占

72%，可見，銷售現場廣告的作用是巨大的。具體作用如下：

1、售點廣告能加深顧客對商品的認識程度，能更快地幫助顧客了解商品的

性質、用途、價格及使用方法。能誘發顧客的潛在愿望，形成沖動性購買，它不

象其他媒體那樣必須給人留下深刻印象和記憶才能產生購買行為。正因如此，這

類廣告更應在表現形式上考慮如何引起廣告的注意率。

2、售點廣告能增強銷售現場的裝飾效果，美化購物環境，制造氣氛，增進

情趣，對消費者起著誘導作用，是無聲的推銷員。

3、售點廣告的表現形式和真實度都是其他媒體不可比擬的，這類廣告一般

更重視實物的展示，能補充四大媒體的不足，使抽象的、僅僅是印象的商品成為

活生生的實物。

4、售點廣告設計一次，可長期使用，能節省宣傳費用。

七、網絡

自1994年10月4日，美國著名的《熱線雜志》（Hotwired）首開網絡廣告

先河以來，網絡廣告就迅速席卷歐美大陸，成為當今歐美國家最為熱門的廣告宣

傳形式，并且正在迅速地擴展到世界其他國家和地區。美國國家科學基金會預

測，2000年的網絡用戶將達5.5億人，網絡將成為繼報紙、雜志、廣播、電視

之后的第五大媒體。隨著網絡用戶的增多，電子商務的迅猛發展，網絡廣告也將

高速度闊步向前。網絡的主要特征有：

1、小眾媒體

互聯網作為一個媒介，有一些非常特殊的性質，就是說，它不是一個大眾媒

體,而是承擔一個小眾媒體的角色。現有網站38776個，平均258人分到一個網

站。美國有5千萬用戶，2百萬網站，平均25人一個網站。作為小眾媒體上的

廣告必須深入研究目標受眾群體的心理需求，才能有的放矢，到達預期的廣告目

標。

2、互動性

網絡廣告的互動性決定了網上的旗幟廣告和電視廣告不一樣，電視廣告可以

強迫收看，這天這個節目很有趣，節目播到一半，廣告時間進來你非看不可，這

多少可以保證觀眾看到。但是上網的網民上一個網站的時候，他們是有目的的，

如果要看，我可能要查一個股票的信息，或者其他，那個在上面閃來閃去的東西，

常常不看。所以要深入研究消費者的心理，充分吸引網民的無意注意。

3、超大信息容量

一般而言，一個網站下面，會有上十或數十乃至數百個網頁。網頁信息采取

非線性文本形式，通過鏈接方式將不同的網頁互相鏈接起來，組合成一個有機的

整體，更為關鍵的是，網絡廣告所負載的信息，可以由廣告受眾自主選擇，隨心

所欲。消費者強烈的主動性及強大的信息量就要求我們要深知消費者的需要及根

據不同類型消費者對信息進行分類，以便使廣告受眾深入點擊，獲取更多的廣告

信息，提高廣告的效率。

4、付費性

對于作為互動廣告的網絡廣告而言，能不能拉來吸引人到你的站點是非常必

要，因為網絡廣告的受眾是自己花錢上網來看你的廣告的，除非你的廣告具有十

足的吸引力和親和力，能引起他的極大興趣，他才有可能參與進來。

5、吸引有意注意程度

網絡廣告是一種非強迫性傳播，它不象電視、廣播、報紙、戶外廣告等具有

強迫性，想方設法吸引人們的視覺和聽覺，將有關信息塞進受眾的腦子打動人們

的無意注意。網絡廣告作為一種傳播活動，毫無疑問要吸引人們的無意注意，吸

引人們在信息的海洋中注意它、點擊它，但它獨特的交互性主要吸引的是人們的

有意注意并力求調動人們的自覺性和主動性。一句話，在一般媒體上，廣告找人

看，在網絡媒體上，人找廣告看。所以吸引消費者有意注意的程度水平是評價一

則網絡廣告心理效果的重要指標。

6、引起興趣，滿足需要程度

互聯網是一個分眾媒體，它提供的是一種雙向的溝通方式，并能將信息按照

用戶的個人情況和需求進行個人化定制。人們在互聯網上是一種自助的信息消費

行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個人的興趣和需要而決定。只有引起消費

者的興趣，滿足消費者的某種現實需要或潛在需要的網上廣告信息才能一步步吸

引消費者深入點透，接受廣告信息。因此，是否引起消費者的興趣，滿足消費者

的需要是關系網絡成敗的一個重要因素。

7、易辨認，易識別程度

網絡廣告最根本的特性是互動性，互動性廣告的重心應在于互動信息的傳

遞。超大信息容量是網絡廣告優于傳統媒體廣告的一個十分突出的特點。一般而

言，一個網站下面，會有上十個乃至數百個網頁。面對龐大的信息量，如何使消

費者辨認、理解這些信息，提取自己所需要的信息，這也是評價一則網絡廣告不

可或缺的指標。

8、信息的針對性、親和力

網絡互動廣告一對一模式就要求信息傳播的個人化，讓每個接觸廣告的人都

感到，廣告產品是專門為自己準備的，讓廣告信息走到每個人身邊來，貼近每個

人的心，想其所想，愛其所愛。因此，廣告信息是否有針對性，富有個性，是創業的理由 否

具有親和力應是網絡廣告心理效果測評系統中的一個重要指標。

9、引起在線購買程度

網絡廣告是一種針對目標市場進行廣泛勸說的傳播活動，和其他大眾傳播方

式相比，網絡廣告有更明確的廣告對象，另網絡技術可以幫助廣告主選擇用戶，

跟蹤用戶，多方面掌握用戶資料，然后有的放矢，對癥下藥，因此可望成為一種

最富針對性的促銷行為。網絡這種全天候、全球性的市場交流媒介，它不僅能建

立品牌認知度，還能吸引人們來他細打量一種產品，促成購買，并提供售后服務

和售后支持。所以網絡廣告是否能引起人們的直接在線購買行為也是評價網絡廣

告的重要指標。