服務運營管理

運營管理的定義

運營管理就是對運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創造密切相關的各項

管理工作的總稱。從另一個角度來講，運營管理也可以指為對生產和提供公司主要的產品和服務

的系統進行設計、運行、評價和改進。

在當今社會，不斷發展的生產力使得大量生產要素轉移到商業、交通運輸、房地產、通訊、

公共事業、保險、金融和其他服務性行業和領域，傳統的有形產品生產的概念已經不能反映和概

括服務業所表現出來的生產形式。

因此，隨著服務業的興起，生產的概念進一步擴展，逐步容納了非制造的服務業領域，不僅

包括了有形產品的制造，而且包括了無形服務的提供。實施有效的運營管理越來越重要。面對全

球性的競爭壓力,企業管理人員迫切需要對運營管理的一些基本關系和概念有深刻的了解,更重

要的是，他們必須知道如何運用這一知識來最大程度地提高質量和生產率.

現代管理理論認為，企業管理按職能分工，其中最基本的也是最主要的職能是財務會計、技

術、生產運營、市場營銷和人力資源管理。這五項職能既是獨立的又是相互依賴的,正是這種相

互依賴和配合才能什么是pin碼 實現企業的經營目標.企業的經營活動是這五大職能有機聯系的一個循環往復

的過程，企業為了達到自身的經營目的，上述五大職能缺一不可。

運營管理的對象

運營管理的對象是運營過程和運營系統。運營過程是一個投入、轉換、產出的過程，是一個

勞動過程或價值增值的過程，它是運營的第一大對象，運營必須考慮如何對這樣的生產運營活動

進行計劃、組織和控制。運營系統是指上述變換過程得以實現的手段.它的構成與變換過程中的

物質轉換過程和管理過程相對應，包括一個物質系統和一個管理系統。

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運營管理的目標

企業運營管理要控制的主要目標是質量,成本，時間和柔性(靈活性／彈性／敏捷性），它們

是企業競爭力的根本源泉。因此，運營管理在企業經營中具有重要的作用.

特別是近二三十年來，現代企業的生產經營規模不斷擴大，產品本身的技術和知識密集程度

不斷提高，產品的生產和服務過程日趨復雜，市場需求日益多樣化、多變化，世界范圍內的競爭

日益激烈,這些因素使運營管理本身也在不斷發生變化。尤其是近十幾年來，隨著信息技術突飛

猛進的發展，為運營增添了新的有力手段，也使運營學的研究進入了一個新階段，使其內容更加

豐富,范圍更加擴大,體系更加完整。

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運營管理的范圍

現代運營管理涵蓋的范圍越來越大。現代運營的范圍已從傳統的制造業企業擴大到非制造

業。其研究內容也已不局限于生產過程的計劃、組織與控制，而是擴大到包括運營戰略的制定、

運營系統設計以及運營系統運行等多個層次的內容。把運營戰略、新產品開發、產品設計、采購

供應、生產制造、產品配送直至售后服務看作一個完整的“價值鏈”,對其進行集成管理。

信息技術已成為運營管理的重要手段。由信息技術引起的一系列管理模式和管理方法上的變

革,成為運營的重要研究內容。近30年來出現的計算機輔助設計（CAD）、計算機輔助制造（CAM)、

計算機集成制造系統（CIMS)、物料需求計劃（MRP）、制造資源計劃（MRPII）以及企業資源

計劃（ERP)等，在企業生產運營中得到廣泛應用。

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運營管理的全球化

隨著全球經濟一體化趨勢的加劇,“全球化運營”成為現代企業運營的一個重要課題,因此，全

球化運營也越來越成為運營學的一個新熱點。運營系統的柔性化。生產運營的多樣化和高效率是

相矛盾的，因此,在生產運營多樣化前提下，努力搞好專業化生產運營，實現多樣化和專業化的

有機統一，也是現代運營追求的方向.

做到這一點,現代運營實踐中努力推廣柔性運營系統.例如,產品設計中的并行工程、快速原型

法、虛擬制造技術、CAD／CAM技術、模塊化技術等，產品制造中的數控機床、柔性制造單元、

成組技術等。供應鏈管理成為運營管理的重要內容.企業開始致力于整個供應鏈上物流、信息流

和資金流的合理化和優化,與供應鏈上的企業結成聯盟，以應對日趨激烈的市場競爭。

運營戰略(OperationsStrategy）

目錄

［隱藏]

?1什么是運營戰略

?2運營戰略的產生

?3運營戰略的特點與難點

?4運營戰略的制定難點

?5運營戰略的競爭優勢要素

?6運營戰略的競爭理論

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什么是運營戰略

運營戰略是運營管理中最重要的一部分，傳統企業的運營管理并未從戰略的高度考慮運營管

理問題，但是在今天，企業的運營戰略具有越來越重要的作用和意義.運營戰略是指在企業經營

戰略的總體框架下，如何通過運營管理活動來支持和完成企業的總體戰略目標。運營戰略可以視

為使運營管理目標和更大的組織目標協調一致的規劃過程的一部分。運營戰略涉及對運營管理過

程和運營管理系統的基本問題所做出的根本性謀劃。

由此可以看出，運營戰略的目的是為了支持和完成企業的總體戰略目標服務的。運營戰略的

研究對象是生產運營過程和生產運營系統的基本問題,所謂基本問題是指包括產品選擇、工廠選

址、設施布置、生產運營的組織形式、競爭優勢要素等。運營戰略的性質是對上述基本問題進行

根本性謀劃，包括生產運營過程和生產運營系統的長遠目標、發展方向和重點、基本行動方針、

基本步驟等一系列指導思想和決策原則。

運營戰略作為企業整體戰略體系中的一項職能戰略,它主要解決在運營管理職能領域內如何

支持和配合企業在市場中獲得競爭優勢。運營戰略一般分為兩大類:一類是結構性戰略-—包括設

施選址、運營能力、縱向集成和流程選擇等長期的戰略決策問題;另一類是基礎性戰略-—包括勞

動力的數量和技能水平、產品的質量問題、生產計劃和控制以及企業的組織結構等時間跨度相對

較短的決策問題。

企業的運營戰略是由企業的競爭優勢要素構建的。競爭優勢要素包括:低成本、高質量、快

速交貨、柔性和服務.企業的核心能力就是企業獨有的、對競爭優勢要素的獲取能力，因此,企業

的核心能力必須要與競爭優勢要素協調一致.

運營戰略是以最有效地副高職稱相當于什么級別 利用企業的關鍵資源，以支持企業的長期競爭戰略以及企業的總體戰

略的一項長期的戰略規劃，因此,運營戰略涉及面通常非常廣泛，主要的一些長期結構性戰略問

題包括：

?需要建造多大生產能力的設施？

?建在何處？

?何時建造？

?需要何種類型的工藝流程來生產產品？

?需要何種類型的服務流程來提供服務？

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運營戰略的產生

第二次世界大戰之后，美國企業通過其市場營銷和財務部門來開發其企業戰略。由于戰爭期

間產品極為匱乏，使得戰后的美國對產品的需求十分旺盛，當時美國企業可能夠以相當高的價格

出售他們生產的任何產品。在這樣的企業環境中,人們不注意運營戰略問題，只關心大量生產產

品供應市場.但是，到了20世紀60年代末期,哈佛商學院被稱為“運營戰略之父”的管理大師威克

漢姆斯金納教授(WickhamSkinner)認識到美國制造業的這一隱患，他建議企業開發運營戰略,

以作為已有的市場營銷和財務戰略的補充。在他的早期著作中,就提到了運營管理和企業總體戰

略脫節的問題,但當時并沒有引起企業界注意.

由哈佛商學院的埃伯尼斯（Abernathy）、克拉克（小褥子 Clark）、海斯（Hayes)和惠爾萊特

（Wheelwright）進行的后續研究，繼續強調了將運營戰略作為企業競爭力手段開學第一課總結 的重要性，他們

認為如果不重視運營戰略，企業將會失去長期的競爭力。例如，他們強調利用企業生產設施和勞

動力的優勢作為市場競爭武器的重要性，并強調了如何用一種長期的戰略眼光去開發運營戰略的

重要性。

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運營戰略的特點與難點

運營戰略在企業的經營活動中處于承上啟下的地位。向上要遵循企業的經營戰略，通過運營

戰略環節把經營戰略細化、具體化；向下要推動運營管理系統貫徹執行具體的實施計劃，以實現

經營戰略的目標。

運營戰略在企業經營管理中的這種位置決定了它的如下一些特點:

1、它是從屬于經營戰略的,因此考慮的問題比較具體一些，從產品選擇到生產組織都是它研

究的具體對象.

2、它與營銷戰略、財務戰略等緊密相關。即一方面運營戰略不能脫離財務與營銷戰略等自

我發展、自我實現，在它的運營過程中要受到那兩大管理行為的約束，另一方面它又是實現營銷

與財務戰略的必要保證。

3、運營戰略考慮的面比較寬,時間跨度比較長。

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運營戰略的制定難點

運營戰略的制定具有一定的難度：

1、時間跨度長，未知因素較多，不易決策。

2、涉及面廣，不易把握.

3、在目前的職能管理組織結構模式下，部門之間的協調比較困難。

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運營戰略的競爭優勢要素

為了保持競爭力，不同國家的企業有不同的競爭優勢要素.運營戰略成功的關鍵是明確競爭

的重點優勢要素.了解每個競爭重點有時要素的選擇后果，做出必要的權衡。競爭力是指企業在

經營話動中超過其競爭對手的能力，是一個企業能夠長期地以比其他企業(或競爭對手）更有效

的方式提供市場所需要的產品和服務的能力。競爭力是決定一個企業生存、發展、壯大的重要因

素,是企業取得競爭優勢的保證條件。

斯金納等人最初定義的“四種基本競爭優勢要素”為:成本、質量、快速交貨和柔性。現在又出

現了第五種競爭優勢要素——服務,這是20世紀90年代企業為獲取差異化競爭優勢而首選的競

爭優勢要素。

1、成本-—低成本.價格是顧客必須對產品或服務支付的金額.顯然，在質量、功能相同的條

件下，顧客將選擇價格較低的產品或服務。價格競爭的實質是成本競爭，生產運營成本越低,企

業在價格上就越有競爭優勢。

2、產品質量和可靠性——提供優質產品。質量分為兩類：產品（服務)質量和過程質量.產

品質量包括產品的功能、耐用性、可靠性、外觀造型、產品的合格率等,質量的好壞反映產品滿

足顧客需要的程度。

質量的競爭力表現在兩個方面:一是保持產品的高質量水平；二是提供更好的產品或服務。

過程質量的目標是生產沒有缺陷的產品,可徐志摩的散文 以預防性的解決產品的質量問題。

3、時間-—快速交貨、交貨可靠性和新產品的開發速度。顧客對交付產品或提供服務在時間

上的要求，包括快速或按時的交貨能力。在同一質量水平下，企業間競爭優勢的差異的重要表現

就是時間性。據國外資料分析表明：高質量、高功能在國際競爭中的作用逐步下降，而代之以呈

上升趨勢的是準時或快速交貨的競爭能力。

4、柔性。從戰略的觀點看待企業的競爭力，柔性是由與企業運營過程設計直接相關的兩個

方面構成的。

一是企業為客戶提供多種產品和服務的能力,最大的柔性意味著提供顧客化的產品與服務的

能力，以滿足獨特的需求，這常被稱為“大規模定制”.

二是企業快速轉換工藝生產新產品的能力或者快速轉換服務流程提供服務的能力。

5、服務。在當今的企業環境中,為獲取競爭優勢，企業開始為客戶提供“增值”服務.這不論是

對提供產品還是提供服務的企業都是重要的。原因很簡單，正如范德墨菲說：“市場力來源于服

務，因為服務可以增加客戶的價值?！?/p>

6、下一個競爭優勢要素——環?！，F在，又出現了兩種可能為企業提供競爭優勢的趨勢：

環保工藝和環保產品的運用。消費者對環境越來越敏感，更傾向于購買對環境無害的產品.越來

越多的企業意識到綠色制造對提高自身利益的競爭機制的深遠意義。

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運營戰略的競爭理論

研究戰略理論的目的是為了給企業提供一種廣泛適用性的框架，程序或模式,指導企業應樹

立什么樣的戰略指導思想，如何投入競爭，應確定什么樣的競爭自標，實現這些目標時需要采取

什么樣的方針、策略與方法。運營戰略是與企業總體戰略緊密相聯系而又服務于總體戰略的，是

企業戰略理論的具體細化、發展與應用。

運營戰略競爭理論是研究如何使運營系統的各要素有機結合,形成整體優勢的思想體系。20

世紀90年代運營戰略指導思想與傳統觀點相比,有了很大的差異。

第一，傳統的觀點認為運營戰略應以成本和效率為中心，強調規模經濟和高產出；而最新的

戰略競爭理論則強調對產品競爭實力的保障，以保障和發展競爭優勢為出發點來實現企業的競爭

優勢。

第二,現代競爭理論是從保持競爭優勢出發,把運營系統各要素（如生產類型、技術、管理系

統等）有機地結合起來形成整體優勢；而不是象傳統觀點那樣,過分強調品種少、批量大、技術

高、質量好，注重某個要素的優勢。

總之，運營戰略競爭理論是以競爭為導向并以取得競爭優勢為基礎來擬定和實施運營戰略決

策的.按照邁克爾波特(MichaelPorter)的競爭戰略理論觀點,運營競爭戰略也可以分為三種基本

類型：

1）總成本領先戰略。這是在某一產業領域內使成本低于競爭對手而取得領先地位的戰略，

其著眼點是取得價格競爭優勢.在這種戰略下，一般是運營系統具有一定的規模優勢和技術高、

產量大等優勢。成本領先戰略要求企業加強對費用的控制，以及最大限度地減小研究開發、服務、

推銷、廣告等方面的成本。為了達到這些目標，有必要在管理方面對成本控制給予高度重視。盡

管質量、服務以及其它方面也不容忽視，但貫穿于整個戰略中的主題是使成本低于競爭對手。顯

然，處于低成本地位的企業可以獲得高于行業平均水平的收益.因為它的低成本意味著當別的企

業在競爭過程英語水果單詞 中已失去利潤時，這個公司仍然可以獲取利潤.

2）差異化戰略。這種戰略要求運營系統與其競爭特色的優勢相適應，但也要注意成本因素。

這種戰略是通過公司所有部門的努力,對公司產品在一個或幾個方面與競爭對手的產品有所不同.

如產品特殊的功能、高超的質量、優質的服務、獨特的品牌等等。這種戰略將增加公司在產品設

計、研發等方面的投入，使產品的成本上升。但是，顧客對產品的偏愛而愿意接受較高的價格，

這將彌補公司采用差別化戰略而帶來的成本上升。但在很多公司里，管理者能夠把成本控制在比

競爭對手低的同時，將其產品進行差別化.

3）目標集聚戰略。實際上是一種市場細分市場戰略，這種戰略的前提是企業能夠以更高的

效率、更好的效果為某一細分市場中的特殊顧客群服務，采用目標集聚戰略的企業也具有贏得超

過行業平均收益水平的潛力.采用目標集聚戰略的公司通常將全力集中在某一特定區域的市場或

顧客群。這類公司要么采用低成本戰略，要么采用差別化戰略，但僅關注于特定的目標市場。采

用低成本戰略的公司，將資源集中在整個市場的一個或幾個細分市場，旨在成為服務于該細分市

場的最低成本的公司。

對于大多數服務企業來說，提供服務就是企業的全部經營活動。因此，服務運營戰略通常與

企業總體戰略聯系在一起。制定服務運營戰略的基本思想是以顧客為中心,即顧客是設計服務系

統、制定企業戰略和運行管理的核心。在此基礎上確定競爭重點和目標。這些目標包括：為用戶

提供良好的服務、服務的快捷性與方便性、合理的服務價格、服務內容的多樣性、在服務中占有

重要地位的有形產品的質量、服務技術水平與設施水平等。

值得注意的是，許多有關制造業的運營戰略概念也同樣適用于服務業。例如，服務性企業也

可以構建世界級的服務系統，形成競爭優勢。邁克爾波特(MichaelPorter)提出的三種一般競爭

戰略，不僅適用于制造業，也適用于服務業。有許多服務企業運用這些戰略，獲得極大的成功。