淘寶800

1/8

淘寶夏濟：真正大數據營銷是對每一個用戶說話

2022年6月28日消息，由易觀國際主辦、易觀信媒承辦的2022易觀數字營銷

年在北京裕龍國際酒店隆重舉行。年會圍繞布步為贏在轉變中感知用戶為核

心，共邀眾多主流營銷公司，云集海量傳統企業及互聯網企業，攜手易觀國際共

同把脈數字營銷行業的變化和發展趨勢，揭秘數字營銷落地謎底，揣度數字營銷

效果含金量，探索數字營銷奧秘。在會上，淘寶用戶運營事業部總監夏濟做出了

精彩演講。

淘寶用戶運營事業部總監夏濟

據夏濟介紹，去年淘寶推出的“淘寶時光機”，整個產品流量超過一半都是用

戶自主傳播帶來的。通過對數據的分析，匹配不同的文案和場景，實現通過大數

據的方式與每一個用戶進行一對一對話。

夏濟表示，真正大數據營銷是對每一個用戶說話的，不是對一群，而是對一個

人。大數據的營銷做到最后極致就是對每一個人不同，并且擁有自己的思想、情

感和價值觀。你給用戶的東西不一樣才能被感動，當很多人感動集成在一起的時

候，才會形成市場影響力。

2/8

據夏濟透露，目前淘寶把所有消費者定義分類為120多個人群，這構成了整個

淘寶個性化底層分析系統。對于數字營銷問題，夏濟提出了三個觀點：數字贏下

首先要掌握數據；第二，要有數據處理的能力，數據處理能力不僅僅是技術領域，

以及認知和理解消費者的能力，在數據背后其實是情感，是欲望，是需求；第三，

要通過數據去解讀這些東西，數據很多時候是會騙人的。

以下為演講實錄：

很多人問我兩個問題，一個是用戶運營事業部干什么？第二個沒有錢的話市場

怎么做？借次機會我給大家匯報一下我們的工作。

在去年12月份的時候我們推了一個產品，這個產品叫做“淘寶時光機”。它

的核心是什么呢？我們給用戶準備了兩億故事，每個活躍用戶我們都準備了自己

的故事，這是淘寶那么多用戶數據非常顯性運用在營銷里，大家可以看到這幾個

截圖（圖）都是從新浪微博當中隨便找出來的，用戶自己分享到新浪微博上面，

里面有當時買車的故事，自行車是鍛煉的故事，有從學校畢業的故事，有談戀愛

的故事，結婚的故事，包括有小房子的他在裝修。

比如說一個用戶在淘寶待三天，所有購物經歷我們串起來形成自己的故事，每

一個用戶跟自己過去時光對話，我們理解，用戶每一次購買背后都有一個故事，

每一次購買行為背后都有情感。我們幫助把情感梳理出來，回顧一下過去的成長

和經歷。

3/8

我們發布產品以后用戶反響非常強烈，整個產品2800萬人使用，所以有2800

萬人和自己過去做了浪漫邂逅。和淘寶自己分享模塊分享新浪微博800多，整個

產品流量超過一半都是用戶自己傳播帶來的，雖然這個產品本來也在淘寶首頁，

但是最大流量來自于用戶的自我傳播，說明用戶看到自己經歷，看到自己故事的

時候能夠被感動的，并且能夠做出動作和行為。

其實做的過程中，還是費力的。如果做出數據的話是非常細致的過程，整個設

計一開始有100多個場景，包括談戀愛，買房買車，運動，養寵物等等。做的時

候發現數據匹配上，數據識別歸一上，還是還是存在著很多問題。最后我們挑出

來的場景有30多種，文案有150多個，30多個場景150多個文案在每一個用戶

面前做不同的匹配，這樣最后生成每個用戶有自己獨特的故事。

其實，在數據營銷上，我們理解并不僅僅是數據的問題，對于消費者內心的共

鳴和掌握，數據本身是冷冰冰的東西。怎么樣通過文案做，如果有興趣現在可以

訪問。這個產品本身在我們來講的話是通過大數據的方式跟每一個用戶進行一對

一對話。所以在PPT最開頭，我寫一句話，真正大數據營銷是對每一個用戶說話

的，不是對一群，就是對一個人，大數據的營銷做到最后極致就是對每一個人不

同，都是有自己的思想，情感和價值觀，你給他的東西不一樣才能被感動，當很

多人感動集成在一起的時候，才會形成市場影響力，這是通過活動我們理解的大

數據營銷。

第二個案例比較實際，就是銷售。這兩個圖片（圖）實際上是我們的女裝頻道

的同樣一個位置，大家可以看到左邊這個圖片是街頭潮人，右邊是甜美少女，這

是我們通過對用戶的數據分群，然后在同一個頁面上展現出來不同內容，實際上

淘寶頁面的個性化。除了這兩個群之外，在女裝頻道里大的分群我們分五個，甜

美少女、街頭潮人、文藝青年、大姐、貴婦等。具體分群我們可以看一下怎么分

4/8

的（圖），這么分了以后，只是女裝頁面這一個區塊，取得效果是這樣子的，最

下面這個是整體區塊，整體區提成交提升23.2%，最上面是UV價值。我不知道

大家公司怎么定義的，UV價值不僅僅是成交的東西，包括了UV來到淘寶做的動

作，包括評論，包括跟其它用戶做互動。對UV產生的價值區塊做了個性化之后，

整整接近四分之一強，這是頁面的直接效果，今年到下半年的時候，淘寶整個首

頁也會進行個性化的投放，或者這種內容推薦。

這是其中一個陜西大學排行榜 人群的，我們怎么劃分的，上面一個部分可以看到是年齡，還有

包括購買，或者訪問淘寶的層次，在哪一的詩意 個區域，下面的話根據這些行為我們做

了一些標簽，這些標簽包括購買行為的特點，包括經常購買和訪問的內容，包括

支付習慣等等，共同定義。

現在淘寶已經定義的人群有120多類，把所有消費者定義了120多個人群。整

個淘寶個性化底層分析系統是這樣子的。人群是動態的，因為每個人購買習慣，

包括瀏覽習慣都是變化的，這是一個參考的指標。所以剛才我們看到的是第二個

案例就是比較實的，直接運用于銷售商。

根據這兩個場景我想跟大家分享一下。在數據營銷上的觀點，第一，數據營銷

首先要有數據，但是有數據獲得途徑也是很多的。第二，要有數據處理的能力，

數據處理能力不僅僅是技術領域。除了有消費者數據，必須要有認知和理解消費

者的能力。數據背后其實是情感，是欲望，是需求。要通過數據去解讀這些東西，

數據很多時候是會騙人的。第三，和消費者溝通的場景，有數據和數據處理能力，

但是怎么把這些數據變成引導消費者動作，比如說引導成交也好，等等這樣的東

西，是需要場景配合和包裝的。比如說第一個案例我們提供的場景實際上是叫淘

寶時光機的戰爭，是在去年2月2號的時候我們推出來的，用戶這邊也很吸引。

第二個案例，場景是在購買頁面，我們叫做內幕不同頻道頁面上做個性化導購，

5/8

當你的目的不同的時候，你的場景劃分也不同，最后一個大數據背景下的數據營

銷，一定是動態的，我們經常看到做一堆數據分析，圖表這些東西，我們拿過來

看，看了以后究竟怎么樣，這個我們認為是傳統的方式，真正大數據時代，什么

叫及時互動，用戶做動作以后，立刻在后臺識別出來，推送給不同的內容，這是

及時推動。

另外強調“個人”的互動，根據特點推送內容，在消費者做動作以后，會產生

新的數據，這個數據回流回來，影響下一步的消費者推送的內容，這個實際上在

數據層面上個人的互動。所以跟大家匯報到這里，也可以簡單總結一下我們用戶

運營事業部是干什么的了，用戶運營事業部，做的是用戶生產和使用。這是我們

自己對淘寶用戶運營事業部的定義。

其實在淘寶上對用戶有運營需求和動作一共有四個角色，第一角色是淘寶平

臺，第二行業，第三品牌，第四賣家，我們認為淘寶上應該上所有參與方應該有

工具，有渠道，自由地運用這些東西。

接下來我們會給角色提供什么樣的工具。第一個我們叫做ECRM這是一個免費

公開的所有賣家可以使用的工具，這個工具可以幫助賣家干什么呢？第一對消費

者進行分層，左邊這個忠誠度實際上都是賣家根據自己店鋪的特點，或者根據自

己行業的特點自己定義的，一級忠誠度什么樣，二級若曹 忠誠度什么樣，還有店鋪的

VIP，右邊實際上是整個店鋪用戶級別和用戶層次分布，可以了解到或者認知到

自己店鋪里訪問的用戶，大概是什唐僧轉世 么樣的整體情況，這一部分是比較基本的服務，

第二個功能這個功能特別有意思，賣家可以給每一個到自己店鋪的消費者打一個

標簽，這個標簽賣家可以自由地看，這里有上班族，小清新，準媽，對用戶的淘口令是什么 ，

通過旺旺跟客戶聊天，對商品選擇也好，等等資料，通過人工的賣家的主動意識

6/8

去給這個用戶或者消費者做了標簽的定義，定義完畢以后，針對標簽消費者做營

銷動作，這個營銷動作可以是發優惠券，可以是寄試用裝，可以是別的東西。

這個我們四月底上線，整個賣家群體接近50萬，產生1300萬個不同消費者標

簽，極大豐富了淘寶數據庫我們認為淘寶掌握的，對消費者的認知，系統認知是

一部分，但是系統認知是工具，或者說它的創造力是有限的，但是我們把淘寶的

700、800萬賣家和對消費者的判斷，我們發現對怎么炒雞肉 消費者定義更加精準。我們預

計最后這個標簽量會非常非常多，然后淘寶在背后實際上做的標簽，對消費者標

簽的歸一和對消費者賣家標簽，對消費者精準的判斷，這是標簽。

第三個我們提供的服務，實際上是淘寶整體的VIP體系和店鋪VIP體系的打通，

淘寶的VIP體系就是V1到V6淘寶上消費用戶，每一個級別用戶對應不同消費能

力，我們通過ECRM系統賣家可以向消費者輸出不同的價值。

下面是一個案例，我們在美妝做的活動，淘寶的V4會員享受到淘寶整體提供

VIP服務，下面的話同樣是一個V4用戶，店鋪，比如說秋水伊人，小野香水，

等等這些，只要看到用戶是V4用戶，并且V4用戶在他的店鋪申請VIP待遇的話，

他就會相應提供V4用戶店鋪的相應權益。這是我們擁有一定消費能力以上的用

戶跟店鋪做輸出。然后其實下面的店鋪動態，商品動態，微博，微淘，實際上提

供給賣家，跟消費者長期聯系的通道，這是賣家除了引入新的消費者之外，劃分

到店鋪VIP等級也好，這個賣家都能夠有長期溝通渠道去長期維護和積累，在店

鋪動態上有新增特權的客戶，消費者可以在這里選擇，消費者訂閱客戶有新的特

權可以推薦。

7/8

這里是店鋪里面對自圣誕節英文介紹 己的店鋪，VIP等級的設立，所有淘寶V3用戶訪問的時

候會自動彈出提示，每一層級都會跟淘寶相應VIP層級做對應，通過這種方式來

做。

剛才講到的是賣家和淘寶整體數據做打通和共享方面能夠做的事情，下面一個

決策我們叫做品牌，這個是百事去年做的百事品牌戰，這跟百事的框架合作，這

個站點和其它的站點最大區別，不是以商品為中心的，以前淘寶只有一個體系叫

做商品店鋪體系，只要不是賣商品頁面，在淘寶是不能上傳的，或者不能被體現

目前出來的，我們在去年合作的時候打破了這條規則，百事的這個品牌戰，更多

是通過內容呈現，互動活動組織來跟消費者做溝通做互動的，不是以售賣商品為

核心的今年的話我們做了第二個，NBA的品牌戰，同樣也是這個道理，NBA的商

品是其中一部分，但是更重要的用戶可以在這里看到球隊的信息，球星的信息，

包括NBA整體品牌的信息，這里正在搞活動，參與比賽結果送商品，類似這樣的

互動功能和互動玩兒法都可以在這里實現。以后每一個品牌戰都是，只要你愿意

到淘寶玩兒用戶互動玩兒消費者的長期沉淀和培養，都可以。

在這里當我們品牌產品化以后，右邊所有東西跟品牌之間發生，用戶會變成這

個品牌。第二個為了配合品牌戰，實際上我們在新用戶的角度也做了一些變革，

剛才騰訊朋友已經介紹過了，可能跟他們邏輯差不多，我們在淘寶叫DMP。這

是DMP系統的一個展示，你怎么選擇用戶，選擇渠道，怎么樣做效果評估，其實

邏輯上是一樣的，大同小異。

這里當用戶成為品牌戰會員之后，其實品牌可以通過淘寶上的消息盒子也好，

品牌營銷去訂閱，甚至會員活動日歷的方式跟這個品牌做長期聯系和長期互動。

8/8

最后總結一下用戶運營做的是用戶數據生產和應用，用戶數據生產和運用情況

下淘寶參與方共同進行的，淘寶參與方共同生產數據，共同應用數據，共同準確

定位影響消費者，我的匯報就到這里謝謝大家！