卞之琳斷章

文學欣賞校選課考察卷

卞之琳《斷章》賞析

我個人非常喜歡卞之琳的詩作，喜歡她在詩中蘊藏的人生哲理，喜歡

她在詩中創設的美好畫面和意境，喜歡她在詩中暗藏的深切的期盼。讀他

的詩，讀他的文章，仿佛感到是來自古代的才子，沐浴過歐洲文化之雨，

又來到了現代中國，用天賦的手撥響了白話詩的語言與格律的琴弦，發出

似曾相識又非同凡響的音韻。《斷章》是卞之琳詩作中最廣為人知的作品，

同時也是引起極大的討論和爭議的詩作。《斷章》這首詩選自《魚目集》，

寫于1935年10月。據詩人自己說，這首詩起先只是一首詩中的四句，因

只有這四句詩人感到滿意才保留下來，自成一篇，不料這首詩竟成了詩人

流傳最廣、最有代表性的一首詩，成為中國現代文學史上文字簡短、然而

意蘊豐富而又朦朧的著名短詩，受到很多人的喜愛。詩是這樣的：

你站在橋上看風景看風景的人在樓上看你

明月裝飾了你的窗子你裝飾了別人的夢

精簡的四句話，描寫了四個鏡頭，不同的意境，不同的心緒，帶給讀者不

同的心境，所以不同的人讀《斷章》，品讀出不同的韻味，有著不同的感

受。

學者、翻譯家李健吾認為，這首詩是在“裝飾”兩個字上做文章，認

為“詩面呈浮的是不在意，暗地里卻埋著說不盡的悲哀”，此詩主要是在

暗示人生不過是互相裝飾，蘊含著無奈的悲哀。卞之琳本人卻不以為然，

他說：“這是抒情詩??是以超然而珍惜的感情，寫一剎那的意境。我當

時愛想世間人物、事物的息息相關，相互依存、相互作用。人（你）可以

看風景，也可能自覺、不自覺點綴了風景；人（你）可以見明月裝飾了自

己的窗子，也可能自覺不自覺地成了別人夢境的裝飾。”又說：“我的意

思是著重在相對上。”由此段答辯看來，詩人的主要意圖是表現人與人之

間、物與物之間，不論自覺與不自覺都可能發生的這樣或那樣的相對關系。

當我們細細品讀《斷章》的時候也能夠體會到其中蘊藏的深刻哲理：

人可以看風景，也可以成為風景，人生可以互相裝飾；明月可以裝飾

你的窗子，也可以反去裝飾別人的夢，由這層去理解的話，我們就能夠發

現這首詩中蘊含的唯物辯證法的道理，世間主客體本來就是相對的，宇宙

萬物原本就是互相依存，息息相關的。

短短35字的一首小詩，朦朧中帶有深意，表現出一種哲理化的情感

體驗，蘊含一種朦朧復雜、不易道明的況味，詩人的高超的表現技巧不得

不令人佩服。

可是當很多學者包括詩人自己都把《斷章》看作是一首意蘊艱深的哲

理詩，從哲學角度詮釋此詩的時候，我卻被詩中美麗的畫面，朦朧的意境

給吸引著，感覺詩作言有盡而意無窮，明白的話中有著觸動人心的落寞感

情，給我帶來了無盡的遐想??

詩中用幾個我們常見的，甚至是古典詩歌中詠得爛熟的事物：人物、

小橋、風景、樓房、窗子、明月、夢??可是這些經過作者精心的選擇、

調度安排，營造了兩個優美的意境，同時帶著深深的感傷，使得詩作具有

“詩中有畫”、“畫中有詩”的魅力，在讀者中產生經久不衰的藝術魅力。

詩的上節“你站在橋上看風景看風景的人在樓上看你”，雖然寫的

是“看風景”，但筆墨并沒有揮灑在對風景的描繪上，而把畫面的重心落

在了看風景的橋上人和樓上人的身上，以寫實的筆法曲曲傳出了那隱抑未

露的橋上人對風景的一片深情，以及樓上人對橋上人的無限厚意，構成了

一幕“落花有意，流水無情”的戲劇性場景：

“你”站在橋上，看橋下流水淙淙，想那光潔的石或綠油油的青苔；

聞吟吟風聲，想那深深的林中清脆的鳥鳴。一切都那樣的自然，那樣的明

凈、悠揚而和諧，面對著這些，“你”顯然是一副心醉神迷之態。而此時，

那個也是為“看風景”而來的樓上人，登臨高樓，眼里所看的竟不是風景，

而是那個正“站在橋上看風景”的“你”。為什么樓上人看的是橋上的

“你”？是什么吸引著樓上的他？這耐思耐品的一“看”，真可謂是風流

蘊藉，它使那原本恬然怡然的畫面頓時春情蕩漾、搖曳生姿，幻化出幾多

饒有情趣的戲劇性場面來。

多情總被無情惱，那無情的風景，那忘情于景的橋上人能否會以同樣

的深情厚意，來回報那鐘情于己的多情之人呢？面對著生活中這司空見慣

的、往往是以無可奈何的遺憾惋惜和不盡的悵惘回憶而告終的一幕，詩人

在下節詩里以別開生面的浪漫之筆給我們作了一個充溢奇幻色彩、蕩漾溫

馨情調的美妙回答。

“明月裝飾了你的窗”，這不就是自然之景對橋上人白日里忘情于景

的知遇之恩的熱情回報嗎？我們可以想象，皓月當空，此刻展現于橋上人

眼際的會是一幅多么美麗迷人的月夜風光圖啊！窗外的一切一切都溶在一

片淡雅、輕柔、迷朦、縹緲的如織月色之中，與白日艷陽照耀下的一切相

比，顯得是那么神秘，那么奇妙，那么甜蜜，那么愜意。

自然之景以其特有的方式回報了橋上人的多情，而橋上人又該以怎樣

的方式來回報樓上人的一片美意呢？詩以“你裝飾了別人的夢”這一想象

天外的神來之筆對此作了饒有情致的回答，從而使樓上人那在現實生活中

本是毫無希望的單戀之情得到了愜意的渲泄。

這個被“裝飾”了的夢對于它的主人來說無疑是一次心靈奧秘的深切

剖白，它再明白不過地顯示了那被各種外部因素所壓抑的單戀之情是多么

地強烈灼人。而那橋上人之所以能由眼中人變為夢中人，不正因為他是意

中人的緣故嗎？詩里雖然沒有一句愛情的直露表白，但這個玫瑰色的夢又

把那沒有表白的愛情表現得多么熱烈、顯豁，而由這個夢再來反思白日里

的那一“看”，不是更覺得那質樸無華的一“看”纏裹了多少風情，又是

多么激人遐思無盡嗎？樓上人那一片落花之意，終于得到了橋上人那流水

之情的熱烈的、遠遠超過希望值的豐盛回報！

當我們撇開詩中的深刻哲理，沉浸在詩的濃郁雋永的情思和把玩不盡

的戲味中，作為言情詩來品讀是不是別有一番韻味呢？但是不管我們從哪

個角度來品讀，《斷章》永遠都是那樣的精致而睿智，它總是顯示著雋永

的、無止境的審美內涵，讓我們領略到悲哀、感傷、飄忽、空寂與凄清的

復雜情緒的同時，暗暗告訴著我們現實人生息息相關、互為依存的哲理性

思考，使我們獲得某種人生的欣慰！在中國現代詩歌的星空上，《斷章》

是嬌小而燦爛的一顆星！

文案編輯詞條

B添加義項?

文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。現在指的是公司或企業中從事文字工作的職

位，就是以文字來表現已經制定的創意策略。文案它不同于設計師用畫面或其他手段的表現手法，

它是一個與廣告創意先后相繼的表現的過程、發展的過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企

業宣傳，新聞策劃等。

基本信息

中文名稱

文案

外文名稱

Copy

目錄

1發展歷程

2主要工作

3分類構成

4基本要求

5工作范圍

6文案寫法

7實際應用

折疊編輯本段發展歷程

漢字"文案"(wnn)是指古代官衙中掌管檔案、負責起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等;

在現代，文案的稱呼主要用在商業領域，其意義與中國古代所說的文案是有區別的。

在中國古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂書鈔》卷六八引《漢雜事》:"先是公府掾多不

視事，但以文案為務。"《晉書桓溫傳》:"機務不可停廢，常行文按宜為限日。"唐戴叔倫《答

崔載華》詩:"文案日成堆，愁眉拽不開。"《資治通鑒晉孝武帝太元十四年》:"諸曹皆得良吏以掌

文按。"《花月痕》第五一回:"荷生覺得自己是替他掌文案。"

舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。《老殘游記》第四回:"像你老這樣

撫臺央出文案老爺來請進去談談，這面子有多大!"夏衍《秋瑾傳》序幕:"將這阮財富帶回衙門去，

要文案給他補一份狀子。"

文案音譯

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wnn

現代文案的概念:

文案來源于廣告行業，是"廣告文案"的簡稱，由copywriter翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息

內容表現的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形

象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

在中國，由于各個行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得"文案"的概念常常被錯

誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策劃"，其實這是兩種差別很大，有著本質區別的工作。

只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設計人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，

這使得很多人誤認為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起(這也和

發源于中國的"策劃學"發展不夠成熟有關)。

廣告文案

廣告文案

很多企業中，都有了的專職的文案人員，只有當需要搞一些大型推廣活動、做商業策劃案、寫可

行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往一般企業都會找廣告、文化傳媒

等公司合作。這些公司一般都有專業的文案、設計團隊，經驗也相對豐富，但因為業務量大，范

圍廣泛，在針對性方面會較為薄弱。隨著社會經濟不斷發展，對專業文案的要求更加嚴格，逐漸

衍生了一些專注于文字服務的文案策劃公司。這類企業發展速度很快，大多數都是從工作室形式

轉型而來，也有從文化傳播機構獨立出來的。

隨著中國廣告業二十余年的迅猛發展，廣告公司的經營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文

案的角色由無聞轉為配角，現正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前一則廣告多是由設計出計劃，

再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起

文案的地位，日本是從1992年意識到文案的重要性，臺灣是1998年。2002年，大陸的一些中大

型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，

這股潛規則正逐漸由華南廣告重鎮廣州向華東中心上海轉移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報;撰寫企業樣本、品牌樣本、產品目錄;撰寫日常宣傳文案白領一

族

文案白領一族

單頁、各類宣傳小冊子;撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文;撰寫電視廣告腳本，包括分鏡

頭、旁白、字幕;撰寫電視專題片腳本;撰寫電視廣告的拍攝清單;撰寫廣播廣告;將海外版廣告

文案作漢化(翻譯);撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞;撰寫各種形式的網絡廣告;為網站欄

目命名;撰寫網站內部文案;撰寫手機短信廣告;撰寫各類廣告作品的創意闡述;撰寫廣告口號;

撰寫產品包裝文案，包括:品牌名、使用說明、產品成分等;為產品或品牌命名，并作創意闡述;為

路演或活動命名，并作創意闡述;撰寫活動請柬及活動現場宣傳品上的文字;為各種禮品命名，并

作創意闡述;為專賣店命名，并作創意闡述;撰寫商店的櫥窗或店內POP物料文案;撰寫軟文、新

聞式、故事式、評論式;撰寫策劃書，或協助策劃人員優化、潤色方案文字;協助客戶企業內刊的

編輯，提供主題方向，審核文字。不同的環境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構成

從現有的文案分類有很多種，按照4A標準，一般有四類:助理文案(ACW)，文案(CW策劃文案

策劃文案

)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區別的是高級文案與資深文案，前者要求的是

文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設有文案主

任(CE)一職，大體上與文案職責類似，有時候負責專項。另外有些個別公司還配有首席文案的職

位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領導才能，但有的首席文案拿的工資卻比創意總監還要高。

大部分國內廣告公司文案的種類繁雜，有房地產文案、創意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計

中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

廣告標題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的

注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。廣告

標語的設計形式有:情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標語撰

寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數量一般掌握在12追逐夢想英文 個字

以內為宜。

廣告副標題:它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現在對標題的補充及讓人感覺，

前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，

以理服人。廣告正文撰寫使內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要

的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號:口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其他企業精神的不同，

使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式:聯想

式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、

獨創有趣、便于記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內容表現的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告

文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創意所進行的具體表現。

狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文字構成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的

撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1)準確規范、點明主題

準確規范是文案中最基本的要求。要實現對廣告主題和廣告創意的有效表現和對廣告信息的廣告

文案

廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規范完整，避免語法錯誤或表達殘缺。其次，廣告文案

中所使用的語言要準確無誤，避免產生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達習

慣，不可生搬硬套，自己創造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，

避免使用冷僻以及過于專業化的詞語。

2)簡明精煉、言簡意賅

文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達出廣

告產品的精髓，實現有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注

意力和迅速記憶下廣告內容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反

感。

3)生動形象、表明創意

文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發他們的興趣。國外研究資料表明:文字、圖像能引起

人們注意的百分比分別文字是35%,圖像是65%，文案創作時采用生動活潑、新穎獨特的語言的

同時，附助以一定的圖像來配合。

4)優美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優美、流暢和動聽，使其易

識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現廣告主題和廣告創意，產生良好的廣告

效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害

意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創意文案

一)策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有

很強的策劃水平和豐富的策劃經驗，但有時候手上同時進行幾個案子，同時時間又比較緊的情況

下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內

容:

1.必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態。

2.掌握整個策劃的戰略指導思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業的問題或障礙的時候，應及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。

5.貫徹戰略方針的同時，也可就戰略思想的表達方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好

地展現策劃的戰略核心點。

二)創意文案:主要是將廣告作品的表現及形式用完整的文字表達出來，其中，除了產生畫面的構想

之外，還包括廣告語言的表現內容(如平面的標題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、

旁白、字幕、廣告語等)。其中至關重要的就是新穎的創意和傳神的文字表現。而這些智慧的閃光

絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內容:

1.通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項目的核心優勢。

2.把握目標消費群的心態。

3.掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。

4.場策劃人員和設計人員保持密切聯系，隨時溝通。

5.市場上類似房產項目的文案及創意，力求全面加以突破。

6.獲悉開發商對文案創作的要求，調整文字內容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費者必須注重細節的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細節。

下面是一些能吸引買家的寫文案方法:

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它8格填上可以

幫助此商品銷售的眾多可能優點。這是強迫創意產生的簡單練習法，我也常用這種方式構思出企

劃案或演講PPT的結構。

折疊要點衍伸法

把該商品型錄上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄

商品賣點也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學中"倒三角寫作法"。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術，因為多數人都沒耐心看

全文。第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾多特色。到底是點列還是一段長文

章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點列式寫出賣點即可。最后一段是「鉤子」，主要任

務是要叫人【BuyNow】，所以一般是強化商品USP(UniqueSellingPoint，獨特銷售賣點)、價格優

勢或贈品。

折疊編輯本段實際應用

市場研究

沒有正確的市場導向，任何文案或創意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優美的文字用在不適

宜的場合中都可能導致整個策劃執行的失敗。一篇優秀的文案，一定是在對市場有深入的了解后

方能下筆的。例如不同地區的經濟發展水平、文化構成、風土人情、產業結構比重等等皆有很大

差異，同一地區不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定

環境、特定歷史背景或政策規文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案產生深遠的影響。所以無

市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創作一幅作品時，常常發生這種情況:設計人員與文案人員一開始沒有很好的溝通;結果是設計人

員設計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時候，設計人員又認為文案的風

格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現了。其實文案和設計，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作

人員都應隨時保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市場的調查分析結果作為其創作的翔

實論據、企劃的核心思想作為其創作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創作的特定模式，設計

排版作為其創作的具體表現。因此，每一個環節都是動態維系著的。在做一個文稿之前，與各個

部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強的團隊中展現出自己獨特的個性和才華

文案編輯詞條

B添加義項?

文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。現在指的是公司或企業中從事文字工作的職

位，就是以文字來表現已經制定的創意策略。文案它不同于設計師用畫面或其他手段的表現手法，

它是一個與廣告創意先后相繼的表現的過程、發展的過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企

業宣傳，新聞策劃等。

基本信息

中文名稱

文案

外文名稱

Copy

目錄

1發展歷程

2主要工作

3分類構成

4基本要求

5工作范圍

6文案寫法

7實際應用

折疊編輯本段發展歷程

漢字"文案"(wnn)是指古代官衙中掌管檔案、負責起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等;

在現代，文案的稱呼主要用在商業領域，其意義與中國古代所說的文案是有區別的。

在中國古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂書鈔》卷六八引《漢雜事》:"先是公府掾多不

視事，但以文案為務。"《晉書桓溫傳》:"機務不可停廢，常行文按宜為限日。"唐戴叔倫《答

崔載華》詩:"文案日成堆，愁眉拽不開。"《資治通鑒晉孝武帝太元十四年》:"諸曹皆得良吏以掌

文按。"《花月痕》第五一回:"荷生覺得自己是替他掌文案。"

舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。《老殘游記》第四回:"像你老這樣

撫臺央出文案老爺來請進去談談，這面子有多大!"夏衍《秋瑾傳》序幕:"將這阮財富帶回衙門去，

要文案給他補一份狀子。"

文案音譯

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wnn

現代文案的概念:

文案來源于廣告行業，是"廣告文案"的簡稱，由copywriter翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息

內容表現的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形

象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

在中國，由于各個行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得"文案"的概念常常被錯

誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策劃"，其實這是兩種差別很大，有著本質區別的工作。

只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設計人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，

這使得很多人誤認為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起(這也和

發源于中國的"策劃學"發展不夠成熟有關)。

廣告文案

廣告文案

很多企業中，都有了的專職的文案人員，只有當需要搞一些大型推廣活動、做商業策劃案、寫可

行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往一般企業都會找廣告、文化傳媒

等公司合作。這些公司一般都有專業的文案、設計團隊，經驗也相對豐富，但因為業務量大，范

圍廣泛，在針對性方面會較為薄弱。隨著社會經濟不斷發展，對專業文案的要求更加嚴格，逐漸

衍生了一些專注于文字服務的文案策劃公司。這類企業發展速度很快，大多數都是從工作室形式

轉型而來，也有從文化傳播機構獨立出來的。

隨著中國廣告業二十余年的迅猛發展，廣告公司的經營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文

案的角色由無聞轉為配角，現正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前一則廣告多是由設計出計劃，

再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起

文案的地位，日本是從1992年意識到文案的重要性，臺灣是1998年。2002年，大陸的一些中大

型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，

這股潛規則正逐漸由華南廣告重鎮廣州向華東中心上海轉移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報;撰寫企業樣本、品牌樣本、產品目錄;撰寫日常宣傳文案白領一夢見好朋友結婚

族

文案白領一族

單頁、各類宣傳小冊子;撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文;撰寫電視廣告腳本，包括分鏡

頭、旁白、字幕;撰寫電視專題片腳本;撰寫電視廣告的拍攝清單;撰寫廣播廣告;將海外版廣告

文案作漢化(翻譯);撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞;撰寫各種形式的網絡廣告;為網站欄

目命名;撰寫網站內部文案;撰寫手機短信廣告;撰寫各類廣告作品的創意闡述;撰寫廣告口號;

撰寫產品包裝文案，包括:品牌名、使用說明、產品成分等;為產品或品牌命名，并作創意闡述;為

路演或活動命名，并作創意闡述;撰寫活動請柬及活動現場宣傳品上的文字;為各種禮品命名，并

作創意闡述;為專賣店命名，并作創意闡述;撰寫商店的櫥窗或店內POP物料文案;撰寫軟文、新

聞式、故事式、評論式;撰寫策劃書，或協助策劃人員優化、潤色方案文字;協助客戶企業內刊的

編輯，提供主題方向，審核文字。不同的環境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構成

從現有的文案分類有很多種，按照4A標準，一般有四類:助理文案(ACW)，文案(CW策劃文案

策劃文案

)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區別的是高級文案與資深文案，前者要求的是

文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設有文案主

任(CE)一職，大體上與文案職責類似，有時候負責專項。另外有些個別公司還配有首席文案的職

位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領導才能，但有的首席文案拿的工資卻比創意總監還要高。

大部分國內廣告公司文案的種類繁雜，有房地產文案、創意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計

中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

廣告標題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的

注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。廣告

標語的設計形式有:情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標語撰

寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數量一般掌握在12個字

以內為宜磅英文 。

廣告副標題:它是廣告方案的補充部去眼袋的辦法 分，有一個點睛的作用。主要表現在對標題的補充及讓人感覺，

前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，

以理服人。廣告正文撰寫使內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要

的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號:口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其他企業精神的不同，

使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式:聯想

式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、

獨創有趣、便于記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內容表現的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告

文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創意所進行的具體表現。

狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文字構成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的

撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1)準確規范、點明主題

準確規范是文案中最基本的要求。要實現對廣告主題和廣告創意的有效表現和對廣告信息的廣告

文案

廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規范完整，避免語法錯誤或表達殘缺。其次，廣告文案

中所使用的語言要準確無誤，避免產生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達習

慣，不可生搬硬套，自己創造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，

避免使用冷僻以及過于專業化的詞語。

2)簡明精煉、言簡意賅

文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達出廣

告產品的精髓，實現有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注

意力和迅速記憶下廣告內容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反

感。

3)生動形象、表明創意

文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發他們的興趣。國外研究資料表明:文字、圖像能引起

人們注意的百分比分別文字是35%,圖像是65%，文案創作時采用生動活潑、新穎獨特的語言的

同時，附助以一定的圖像來配合。

4)優美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優美、流暢和動聽，使其易

識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現廣告主題和廣告創意，產生良好的廣告

效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害

意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創意文案

一)策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有

很強的策劃水平和豐富的策劃經驗，但有時候手上同時進行幾個案子，同時時間又比較緊的情況

下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內

容:

1.必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態。

2.掌握整個策劃的戰略指導思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業的問題或障礙的時候，應及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。

5.貫徹戰略方針的同時，也可就戰略思想的表達方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好

地展現策劃的戰略核心點。

二)創意文案:主要是將廣告作品的表現及形式用完整的文字表達出來，其中，除了產生畫面的構想

之外，還包括廣告語言的表現內容(如平面的標題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、

旁白、字幕、廣告語等)。其中至關重要的就是新穎的創意和傳神的文字表現。而這些智慧的閃光

絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內容:

1.通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項目的核心優勢。

2.把握目標消費群的心態。

3.掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。

4.場策劃人員和設計人員保持密切聯系，隨時溝通。

5.市場上類似房產項目的文案及創意，力求全面加以突破。

6.獲悉開發商對文案創作的要求，調整文字內容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費者必須注重細節的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細節。

下面是一些能吸引買家的寫文案方法:

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它8格填上可以

幫助此商品銷售的眾多可能優點。這是強迫創意產生的簡單練習法，我也常用這種方式構思出企

劃案或演講PPT的結構。

折疊要點衍伸法

把該商品型錄上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄

商品賣點也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學中"倒三角寫作法"。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術，因為多數人都沒耐心看

全文。第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾多特色。到底是點列還是一段長文

章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點列式寫出賣點即可。最后一段是「鉤子」，主要任

務是要叫人【BuyNow】，所以一般是強化商品USP(UniqueSellingPoint，獨特銷售賣點)、價格優

勢或贈品。

折疊編輯本段實際應用

市場研究

沒有正確的市場導向，任何文案或創意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優美的文字用在不適

宜的場合中都可能導致整個策劃執行的失敗。一篇優秀的文案，一定是在對市場有深入的了解后

方能下筆的。例如不同地區的經濟發展水平、文化構成、風土人情、產業結構比重等等皆有很大

差異，同一地區不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定

環境、特定歷史背景或政策規文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案產生深遠的影響。所以無

市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創作一幅作品時，常常發生這種情況:設計人員與文案人員一開始沒有很好的溝通;結果是設計人

員設計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時候，設計人員又認為文案的風

格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現了。其實文案和設計，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作

人員都應隨時保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市場的調查分析結果作為其創作的翔

實論據、企劃的核心思想作為其創作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創作的特定模式，設計

排版作為其創作的具體表現。因此，每一個環節都是動態維系著的。在做一個文稿之前，與各個

部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強的團隊中展現出自己獨特的個性和才華

文案編輯詞條

B添加義項?

文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。現在指的是公司或企業中從事文字工作的職

位，就是以文字來表現已經制定的創意策略。文案它不同于設計師用畫面或其他手段的表現手法，

它是一個與廣告創意先后相繼的表現的過程、發展的過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企

業宣傳，新聞策劃等。

基本信息

中文名稱

文案

外文名稱

Copy

目錄

1發展歷程

2主要工作

3分類構成

4基本要求

5工作范圍

6文案寫法

7實際應用

折疊編輯本段發展歷程

漢字"文案"(wnn)是指古代官衙中掌管檔案、負責起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等;

在現代，文案的稱呼主要用在商業領域，其意義與中國古代所說的文案是有區別的。

在中國古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂書鈔》卷六八引《漢雜事》:"先是公府掾多不

視事，但以文案為務。"《晉書桓溫傳》:"機務不可停廢，常行文按宜為限日。"唐戴叔倫《答

崔載華》詩:"文案日成堆，愁眉拽不開。"《資治通鑒晉孝武帝太元十四年》:"諸曹皆得良吏以掌

文按。"《花月痕》第五一回:"荷生覺得自己是替他掌文案。"

舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。《老殘游記》第四回:"像你老這樣

撫臺央出文案老爺來請進去談談，這面子有多大!"夏衍《秋瑾傳》序幕:"將這阮財富帶回我的假期作文 衙門去，

要文案給他補一份狀子。"

文案音譯

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wnn

現代文案的概念:

文案來源于廣告行業，是"廣告文案"的簡稱，由copywriter翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息

內容表現的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形

象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

在中國，由于各個行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得"文案"的概念常常被錯

誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策劃"，其實這是兩種差別很大，有著本質區別的工作。

只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設計人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，

這使得很多人誤認為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起(這也和

發源于中國的"策劃學"發展不夠成熟有關)。

廣告文案

廣告文案

很多企業中，都有了的專職的文案人員，只有當需要搞一些大型推廣活動、做商業策劃案、寫可

行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往一般企業都會找廣告、文化傳媒

等公司合作。這些公司一般都有專業的文案、設計團隊，經驗也相對豐富，但因為業務量大，范

圍廣泛，在針對性方面會較為薄弱。隨著社會經濟不斷發展，對專業文案的要求更加嚴格，逐漸

衍生了一些專注于文字服務的文案策劃公司。這類企業發展速度很快，大多數都是從工作室形式

轉型而來，也有從文化傳播機構獨立出來的。

隨著中國廣告業二十余年的迅猛發展，廣告公司的經營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文

案的角色由無聞轉為配角，現正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前一則廣告多是由設計出計劃，

再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起

文案的地位，日本是從1992年意識到文案的重要性，臺灣是1998年。2002年，大陸的一些中大

型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，

這股潛規則正逐漸由華南廣告重鎮廣州向華東中心上海轉移。

折疊編輯本段主要工作

撰手洗衣服 寫報紙廣告、雜志廣告、海報;撰寫企業樣本、品牌樣本、產品目錄;撰寫日常宣傳文案白領一

族

文案白領一族

單頁、各類宣傳小冊子;撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文;撰寫電視廣告腳本，包括分鏡

頭、旁白、字幕;撰寫電視專題片腳本;撰寫電視廣告的拍攝清單;撰寫廣播廣告;將海外版廣告

文案作漢化(翻譯);撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞;撰寫各種形式的網絡廣告;為網站欄

目命名;撰寫網站內部文案;撰寫手機短信廣告;撰寫各類廣告作品的創意闡述;撰寫廣告口號;

撰寫產品包裝文案，包括:品牌名、使用說明、產品成分等;為產品或品牌命名，并作創意闡述;為

路演或活動命名，并作創意闡述;撰寫活動請柬及活動現場宣傳品上的文字;為各種禮品命名，并

作創意闡述;為專賣店命名，并作創意闡述;撰寫商店的櫥窗或店內POP物料文案;撰寫軟文、新

聞式、故事式、評論式;撰寫策劃書，或協助策劃人員優化、潤色方案文字;協助客戶企業內刊的

編輯，提供主題方向，審核文字。不同的環境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構成

從現有的文案分類有很多種，按照4A標準，一般有四類:助理文案(ACW)，文案(CW策劃文案

策劃文案

)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區別的是高級文案與資深文案，前者要求的是

文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設有文案主

任(CE)一職，大體上與文案職責類似，有時候負責專項。另外有些個別公司還配有首席文案的職

位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領導才能，但有的首席文案拿的工資卻比創意總監還要高。

大部分國內廣告公司文案的種類繁雜，有房地產文案、創意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計

中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

廣告標題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的

注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。廣告

標語的設計形式有:情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標語撰

寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數量一般掌握在12個字

以內為宜。

廣告副標題:它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現在對標題的補充及讓人感覺，

前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，

以理服人。廣告正文撰寫使內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要

的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號:口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其他企業精神的不同，

使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式:聯想

式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、

獨創有趣、便于記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內容表現的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告

文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創意所進行的具體表現。

狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文字構成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的

撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1)準確規范、點明主題

準確規范是文案中最基本的要求。要實現對廣告主題和廣告創意的有效表現和對廣告信息的廣告

文案

廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規范完整，避免語法錯誤或表達殘缺。其次，廣告文案

中所使用的語言要準確無誤，避免產生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達習

慣，不可生搬硬套，自己創造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，

避免使用冷僻以及過于專業化的詞語。

2)簡明精煉、言簡意賅

文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達出廣

告產品的精髓，實現有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注

意力和迅速記憶下廣告內容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反

感。

3)生動形象、表明創意

文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發他們的興趣。國外研究資料表明:文字、圖像能引起

人們注意的百分比分別文字是35%,圖像是65%，文案創作時采用生動活潑、新穎獨特的語言的

同時，附助以一定的圖像來配合。

4)優美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優美、流暢和動聽，使其易

識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現廣告主題和廣告創意，產生良好的廣告

效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害

意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創意文案

一)策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有

很強的策劃水平和豐富的策劃經驗，但有時候手上同時進行幾個案子，同時時間又比較緊的情況

下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內

容:

1.必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態。

2.掌握整個策劃的戰略指導思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業的問題或障礙的時候，應及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。

5.貫徹戰略方針的同時，也可就戰略思想的表達方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好

地展現策劃的戰略核心點。

二)創意文案:主要是將廣告作品的表現及形式用完整的文字表達出來，其中，除了產生畫面的構想

之外，還包括廣告語言的表現內容(如平面的標題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、

旁白、字幕、廣告語等)。其中至關重要的就是新穎的創意和傳神的文字表現。而這些智慧的閃光

絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內容:

1.通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項目的核心優勢。

2.把握目標消費群的心態。

3.掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。

4.場策劃人員和設計人員保持密切聯系，隨時溝通。

5.市場上類似房產項目的文案及創意，力求全面加以突破。

6.獲悉開發商對文案創作的要求，調整文字內容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費者必須注重細節的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細節。

下面是一些能吸引買家的寫文案方法:

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它8格填上可以

幫助此商品銷售的眾多可能優點。這是強迫創意產生的簡單練習法，我也常用這種方式構思出企

劃案或演講PPT的結構。

折疊要點衍伸法

把該商品型錄上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄

商品賣點也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學中"倒三角寫作法"。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術，因為多數人都沒耐心看

全文。第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾多特色。到底是點列還是一段長文

章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點列式寫出賣點即可。最后一段是「鉤子」，主要任

務是要叫人【BuyNow】，所以一般是強化商品USP(UniqueSellingPoint，獨特銷售賣點)、價格優

勢或贈品。

折疊編輯本段實際應用

市場研究

沒有正確的市場導向，任何文案或創意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優美的文字用在不適

宜的場合中都可能導致整個策劃執行的失敗。一篇優秀的文案，一定是在對市場有深入的了解后

方能下筆的。例如不同地區的經濟發展水平、文化構成、風土人情、產業結構比重等等皆有很大

差異，同一地區不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定

環境、特定歷史背景或政策規文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案產生深遠的影響。所以無

市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創作一幅作品時，常常發生這種情況:設計人員與文案人員一開始沒有很好的溝通;結果是設計人

員設計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案芋圓制作方法 配上去時候，設計人員又認為文案的風

格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現了。其實文案和設計，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作

人員都應隨時保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市場的調查分析結果作為其創作的翔

實論據、企劃的核心思想作為其創作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創作的特定模式，設計

排版作為其創作的具體表現。因此，每一個環節都是動態維系著的。在做一個文稿之前，與各個

部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強的團隊中展現出自己獨特的個性和才華

文案編輯詞條

B添加義項?

文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。現在指的是公司或企業中從事文字工作的職

位，就是以文字來表現已經制定的創意策略。文案它不同于設計師用畫面或其他手段的表現手法，

它是一個與廣告創意先后相繼的表現的過程、發展的過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企

業宣傳，新聞策劃等。

基本信息

中文名稱

文案

外文名稱

Copy

目錄

1發展歷程

2主要工作

3分類構成

4基本要求

5工作范圍

6文案寫法

7實際應用

折疊編輯本段發展歷程

漢字"文案"(wnn)是指古代官衙中掌管檔案、負責起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等;

在現代，文案的稱呼主頭皮神經痛 要用在商業領域，其意義與中國古代所說的文案是有區別的。

在中國古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂書鈔》卷六八引《漢雜事》:"先是公府掾多不

視事，但以文案為務。"《晉書桓溫傳》:"機務不可停廢，常行文按宜為限日。"唐戴叔倫《答

崔載華》詩:"文案日成堆，愁眉拽不開。"《資治通鑒晉孝武帝太元十四年》:"諸曹皆得良吏以掌

文按。"《花月痕》第五一回:"荷生覺得自己是替他掌文案。"

舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。《老殘游記》第四回:"像你老這樣

撫臺央出文案老爺來請進去談談，這面子有多大!"夏衍《秋瑾傳》序幕:"將這阮財富帶回衙門去，

要文案給他補一份狀子。"

文案音譯

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wnn

現代文案的概念:

文案來源于廣告行業，是"廣告文案"的簡稱，由copywriter翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息

內容表現的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形

象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

在中國，由于各個行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得"文案"的概念常常被錯

誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策劃"，其實這是兩種差別很大，有著本質區別的工作。

只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設計人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，

這使得很多人誤認為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起(這也和

發源于中國的"策劃學"發展不夠成熟有關)。

廣告文案

廣告文案

很多企業中，都有了的專職的文案人員，只有當需要搞一些大型推廣活動、做商業策劃案、寫可

行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往一般企業都會找廣告、文化傳媒

等公司合作。這些公司一般都有專業的文案、設計團隊，經驗也相對豐富，但因為業務量大，范

圍廣泛，在針對性方面會較為薄弱。隨著社會經濟不斷發展，對專業文案的要求更加嚴格，逐漸

衍生了一些專注于文字服務的文案策劃公司。這類企業發展速度很快，大多數都是從工作室形式

轉型而來，也有從文化傳播機構獨立出來的。

隨著中國廣告業二十余年的迅猛發展，廣告公司的經營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文

案的角色由無聞轉為配角，現正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前一則廣告多是由設計出計劃，

再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起

文案的地位，日本是從1992年意識到文案的重要性，臺灣是1998年。2002年，大陸的一些中大

型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，

這股潛規則正逐漸由華南廣告重鎮廣州向華東中心上海轉移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報;撰寫企業樣本、品牌樣本、產品目錄;撰寫日常宣傳文案白領一

族

文案白領一族

單頁、各類宣傳小冊子;撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文;撰寫電視廣告腳本，包括分鏡

頭、旁白、字幕;撰寫電視專題片腳本;撰寫電視廣告的拍攝清單;撰寫廣播廣告;將海外版廣告

文案作漢化(翻譯);撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞;撰寫各種形式的網絡廣告;為網站欄

目命名;撰寫網站內部文案;撰寫手機短信廣告;撰寫各類廣告作品的創意闡述;撰寫廣告口號;

撰寫產品包裝文案，包括:品牌名、使用說明、產品成分等;為產品或品牌命名，并作創意闡述;為

路演或活動命名，并作創意闡述;撰寫活動請柬及活動現場宣傳品上的文字;為各種禮品命名，并

作創意闡述;為專賣店命名，并作創意闡述;撰寫商店的櫥窗或店內POP物料文案;撰寫軟文、新

聞式、故事式、評論式;撰寫策劃書，或協助策劃人員優化、潤色方案文字;協助客戶企業內刊的

編輯，提供主題方向，審核文字。不同的環境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構成

從現有的文案分類有很多種，按照4A標準，一般有四類:助理文案(ACW)，文案(CW策劃文案

策劃文案

)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區別的是高級文案與資深文案，前者要求的是

文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設有文案主

任(CE)一職，大體上與文案職責類似，有時候負責專項。另外有些個別公司還配有首席文案的職

位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領導才能，但有的首席文案拿的工資卻比創意總監還要高。

大部分國內廣告公司文案的種類繁雜，有房地產文案、創意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計

中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

廣告標題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的

注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。廣告

標語的設計形式有:情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標語撰

寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數量一般掌握在12個字

以內為宜。

廣告副標題:它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現在對標題的補充及讓人感覺，

前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，

以理服人。廣告正文撰寫使內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要

的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號:口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其他企業精神的不同，

使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式:聯想

式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、

獨創有趣、便于記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內容表現的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告

文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創意所進行的具體表現。

狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文字構成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的

撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1)準確規范、點明主題

準確規范是文案中最基本的要求。要實現對廣告主題和廣告創意的有效表現和對廣告信息的廣告

文案

廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規范完整，避免語法錯誤或表達殘缺。其次，廣告文案

中所使用的語言要準確無誤，避免產生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達習

慣，不可生搬硬套，自己創造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，

避免使用冷僻以及過于專業化的詞語。

2)簡明精煉、言簡意賅

文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達出廣

告產品的精髓，實現有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注

意力和迅速記憶下廣告內容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反

感。

3)生動形象、表明創意

文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發他們的興趣。國外研究資料表明:文字、圖像能引起

人們注意的百分比分別文字是35%,圖像是65%，文案創作時采用生動活潑、新穎獨特的語言的

同時，附助以一定的圖像來配合。

4)優美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優美、流暢和動聽，使其易

識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現廣告主題和廣告創意，產生良好的廣告

效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害

意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創意文案

一)策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有

很強的策劃水平和豐富的策劃經驗，但有時候手上同時進行幾個案子，同時時間又比較緊的情況

下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內

容:

1.必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態。

2.掌握整個策劃的戰略指導思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業的問題或障礙的時候，應及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。

5.貫徹戰略方針的同時，也可就戰略思想的表達方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好

地展現策劃的戰略核心點。

二)創意文案:主要是將廣告作品的表現及形式用完整的文字表達出來，其中，除了產生畫面的構想

之外，還包括廣告語言的表現內容(如平面的標題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、

旁白、字幕、廣告語等)。其中至關重要的就是新穎的創意和傳神的文字表現。而這些智慧的閃光

絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內容:

1.通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項目的核心優勢。

2.把握目標消費群的心態。

3.掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。

4.場策劃人員和設計人員保持密切聯系，隨時溝通。

5.市場上類似房產項目的文案及創意，力求全面加以突破。

6.獲悉開發商公務員年度總結 對文案創作的要求，調整文字內容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費者必須注重細節的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細節。

下面是一些能吸引買家的寫文案方法:

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它8格填上可以

幫助此商品銷售的眾多可能優點。這是強迫創意產生的簡單練習法，我也常用這種方式構思出企

劃案或演講PPT的結構。

折疊要點衍伸法

把該商品型錄上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄

商品賣點也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學中"倒三角寫作法"。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術，因為多數人都沒耐心看

全文。第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾多特色。到底是點列還是一段長文鉛中毒

章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點列式寫出賣點即可。最后一段是「鉤子」，主要任

務是要叫人【BuyNow】，所以一般是強化商品USP(UniqueSellingPoint，獨特銷售賣點)、價格優

勢或贈品。

折疊編輯本段實際應用

市場研究

沒有正確的市場導向，任何文案或創意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優美的文字用在不適

宜的場合中都可能導致整個策劃執行的失敗。一篇優秀的文案，一定是在對市場有深入的了解后

方能下筆的。例如不同地區的經濟發展水平、文化構成、風土人情、產業結構比重等等皆有很大

差異，同一地區不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定

環境、特定歷史背景或政策規文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案產生深遠的影響。所以無

市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創作一幅作品時，常常發生這種情況:設計人員與文案人員一開始沒有很好的溝通;結果是設計人

員設計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時候，設計人員又認為文案的風

格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現了。其實文案和設計，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作

人員都應隨時保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市場的調查分析結果作為其創作的翔

實論據、企劃的核心思想作為其創作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創作的特定模式，設計

排版作為其創作的具體表現。因此，每一個環節都是動態維系著的。在做一個文稿之前，與各個

部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強的團隊中展現出自己獨特的個性和才華