英漢商標(biāo)名稱翻譯

英漢商標(biāo)名稱翻譯

摘要：商標(biāo)名稱的英漢翻譯是當(dāng)今翻譯界最為關(guān)注的話題之一。隨著經(jīng)濟(jì)全球化得

發(fā)展，各國已不再是獨(dú)立經(jīng)營，獨(dú)立生產(chǎn)，商品銷往國外進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)稱謂大勢所趨。

因此在商品名稱翻譯就成了最重要的部分。商標(biāo)名稱的翻譯既要符合輸出語的原語特

色，又要滿足輸入語的語言風(fēng)格。影響商標(biāo)名稱翻譯的因素及翻譯的方法顯得尤為重

要。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)，英漢翻譯，影響因素及方法。

近十幾年來，世界經(jīng)濟(jì)一直處于變革的邊緣階段。變化了的經(jīng)濟(jì)形勢產(chǎn)生了新的經(jīng)

濟(jì)理論以及新的經(jīng)濟(jì)遵循理念。在新的經(jīng)濟(jì)理念的前提下，各國政府對根據(jù)自己的世

界經(jīng)濟(jì)狀況對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)進(jìn)行了調(diào)整。這些調(diào)整時(shí)包括多方面的，例如：貨幣兌換，商

品價(jià)格，以及商品進(jìn)出口等等。經(jīng)濟(jì)危機(jī)又一次將全世界的貨幣貶值，面對經(jīng)濟(jì)形勢，

美國強(qiáng)列要求中國將貨幣增值。面對嚴(yán)峻的國內(nèi)外的壓力，中國政府以及中國各大企

業(yè)應(yīng)該怎樣保護(hù)自身利益不受損壞呢?那么企業(yè)又該如何讓自己在激烈的市場競爭中

立于不敗之地呢？一個(gè)有價(jià)值的品牌是一個(gè)必不可少的因素。因此品牌名稱和商標(biāo)的

翻譯就顯得尤為重要。商標(biāo)對于商品來說就像臉面與人的關(guān)系。商標(biāo)名稱的好壞直接

影響著消費(fèi)者對商品的購買情況。商標(biāo)的價(jià)值也被看做是一種附加價(jià)值，就是指超越

商品本身所提供的基本價(jià)值。換句話說，商標(biāo)的價(jià)值大部分在于它給消費(fèi)者提供的誠

信價(jià)值，名稱意識價(jià)值，超高的質(zhì)量價(jià)值，強(qiáng)強(qiáng)商標(biāo)聯(lián)合價(jià)值，以及其他如：專利等

價(jià)值。好的商標(biāo)名稱不僅能夠讓產(chǎn)品經(jīng)久不衰，更能為商家贏得豐厚利潤。不言而喻，

盈利才是商家最終目標(biāo)。而商標(biāo)名稱則是讓商家達(dá)到盈利目的的首要環(huán)節(jié)。

商標(biāo)就是產(chǎn)品的門面。在商標(biāo)的英漢翻譯過程中，有一些因素都在被潛移默化的遵

循著。例如文化，風(fēng)俗，語言、意識形態(tài)、政府規(guī)定等等。接下來我們就來了解一下

影響英漢翻譯的主要因素有哪些。

首先，商標(biāo)的自身的因素。語言符號的功能有五種類型（G·Leech，1974），即信息

功能、表達(dá)功能、引導(dǎo)功能和社交功能，商標(biāo)名稱同樣具有并執(zhí)行這五種功能，盡管

在實(shí)際運(yùn)作中只是其中一、兩種功能起主導(dǎo)作用。但是其他的功能會在無形中被體現(xiàn)

出來。在商標(biāo)語的英漢翻譯過程中，要考慮產(chǎn)品本身的功能，價(jià)值。商標(biāo)名稱就是商

品本身最好的公告語。。只有具備了以上五點(diǎn)功能的商標(biāo)名稱才是最完美的商標(biāo)名稱。

好的商標(biāo)語要把產(chǎn)品最大的優(yōu)勢表現(xiàn)出來。例如，李寧專賣店，其英文翻譯就是

Li-Ning，以奧運(yùn)會冠軍李寧的名字命名的。無論你是否是中國人，無論你是否熱愛

體育，你看見這個(gè)名字都會聯(lián)想到了體育，聯(lián)想到了運(yùn)動裝。醒目，容易記憶。而且，

也符合英語國家人們的思維方式。第二，文化差異因素。社會學(xué)家認(rèn)為，商標(biāo)是文化

的一種表達(dá)形式和傳播工具，商標(biāo)翻譯是把原語（Source Language）商標(biāo)轉(zhuǎn)換成目的

語(Target Language)商標(biāo)。這種翻譯是在兩個(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與

交流活動。英語國家多是海洋性文化，而漢語是基于農(nóng)業(yè)文化基礎(chǔ)之下的中庸文化。

兩者文化的差異在商標(biāo)英漢語翻譯過程中也表現(xiàn)的很突出，相互碰撞也很嚴(yán)重。這就

要求在翻譯商標(biāo)名稱的時(shí)候既要忠實(shí)原名稱又要符合漢語習(xí)慣以及中國人的思維習(xí)

慣。在這種情況下，大多數(shù)譯者會考慮多方面的因素。例如，納愛斯品牌，英語是

nice。大家都知道，英文單詞nice，是好的意思，這就體現(xiàn)出了納愛斯產(chǎn)品的質(zhì)量，

二是，納愛斯與單詞nice在發(fā)音上有些相似之處。這就既符合漢語又容易讓英語國

家的接受。：Unilevel，聯(lián)合利華，既討了國人的歡心，因?yàn)槠湓⒁鉃?/span>“中外合作，有

利于中華”，又有利于產(chǎn)品進(jìn)入中國市場。“7-ｕｐ，七喜”，既迎合了中國消費(fèi)者圖

吉利的心理，又符合英語中的聯(lián)想“upsanddowns”(習(xí)語)中“up”為好運(yùn)的意思。在這一

方面，漢譯英商標(biāo)翻譯中較為成功的例子有：“海信，Hin”源自High n，意思

是“高度靈敏”；“力波（啤酒），REEB—BEER”利用英文回文修辭手法，對仗工整，

音義俱佳；“南京臣功制藥，Cuccess”來自success一詞，第一個(gè)字母為C，Cu來自于

cure，具有“創(chuàng)詞”的特點(diǎn)，意為：成功治療。與“臣功”諧音，既具有創(chuàng)新之意，保留

了視聽效果，又具有聯(lián)想意義；“新飛，Frestech”，是英文“Fresh technology”（保鮮技

術(shù)）的含義，利用的是英文中的創(chuàng)詞修辭法。由于沒有注意到英漢之間的風(fēng)俗文化差

異而導(dǎo)致商標(biāo)翻譯失敗例子也有不少，如漢譯英的商標(biāo)中把“芳草”（牙膏）譯為

FangCao，fang在英文里是“狗的長牙”或“毒蛇”之意，如此恐怖的聯(lián)想，誰還會把它

拿來往嘴里塞？把“帆船”（鞋）譯為Junk，而Junk在英文里有“舊貨”、“假冒貨”或“無

用的東西”等意思；“白象“（電池）譯為White Elephant，White Elephant在英文中意

為：昂貴而無用的東西，累贅；“五羊”（自行車）譯為Five Goats，而Goat 在英文

中的意思還有“不正經(jīng)男子，色鬼”之意，所以男女都不愿騎它。 第三，語言的差異。

由于東西方文化不同，導(dǎo)致其在語言上夜有很大差異性。有些名詞在英語中是敬語，

然而在漢語中卻成了不堪入耳的稱呼。例如：watchdog在英語中是表示一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)

的保衛(wèi)人員，而翻譯成漢語“看門狗”那就慘不忍睹啦。在商標(biāo)翻譯中這種現(xiàn)象也曾

出現(xiàn)過。例如，雪碧的英文名稱為sprite，翻譯成中文是神經(jīng)病，或者是神經(jīng)質(zhì)的。

如果這樣翻譯了就會鬧出笑話，毀掉一個(gè)品牌，但是翻譯成雪碧，給人的感覺是清爽

的，清涼解渴的感覺，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。第四，意識形態(tài)的影響。商標(biāo)名稱出了受

到譯語表達(dá)表達(dá)形式、譯語傳統(tǒng)文化的影響外，還受到當(dāng)前意識形態(tài)的制約，這種意

識形態(tài)指商標(biāo)出產(chǎn)所處的社會的政治形勢、思想觀念、習(xí)俗和規(guī)范等。例如：奧迪的

商標(biāo)是連在一起四個(gè)環(huán)，“四個(gè)連環(huán)”是表示四家公司：DKW、Adui、Horch和Wanderer，

它們在20世紀(jì)30年代組成聯(lián)合汽車公司，四環(huán)相連的圖案代表4個(gè)創(chuàng)始公司從此精

誠合作，密不可分。林肯車標(biāo)是在一個(gè)矩形中含有一頗閃閃放光的星辰，表示林肯統(tǒng)

總是美國聯(lián)邦統(tǒng)一和廢除奴隸制的啟明星，也預(yù)示林肯牌轎車光輝燦爛。

商品名稱的英漢翻譯不僅僅是語言的翻譯，更是文化間的交流。翻譯不但要意譯，

還要意譯，譯形，爭取譯美、音美、形美。（許淵沖，1984；52）。在這個(gè)別具特色的

交流過程中，有很多成功的案例。在商標(biāo)名稱的英漢翻譯過程中有一下幾種方法是比

較常見的。即音譯法，意譯法，半音半譯法，增詞法，減音法等。1音譯e．g Coca Cola

可口可樂，運(yùn)用雙音疊韻的方法，念起來朗朗上口。GiIlette吉列(剃須刀片)Robust

樂百氏(一種兒童飲料)、Pepsi Cola 百事可，pep本身有活力之意。Simmons席夢思(床

墊)，Haier海爾(電器)AppolIo阿波羅(太陽神飲料)，SHARP夏普(電器)、Nokia諾基

亞(電器)．LUX力士(香皂)e[c。2意譯eg PloenY牡丹(電視)、SEPTWOLVFS(七匹狼)、

Good Companion良友f香煙)、Poi二毒藥f～種法國香水 是用蘋果型的紫色瓶子盛

裝 顯得神秘而浪漫，甚至可以使人聯(lián)想到羅密歐與朱麗葉服毒殉情的故事、這也顧

及女性內(nèi)心深處充滿夢想的一面)。 3半音半譯e g Goldlion金利來(領(lǐng)帶)而不譯成

金獅 “Lonel。yGod良味仙。4增詞法與減音法不過就是通過增減詞音來達(dá)到翻譯恰

當(dāng)完美的作用。這些翻譯方法使商標(biāo)名稱在翻譯過程中能夠達(dá)到音美，意美和形美。

我們現(xiàn)今的生活是被產(chǎn)品包圍的社會。產(chǎn)品眾多，讓人無時(shí)不刻不去了解這些你需

要的或者不需要的產(chǎn)品。那么產(chǎn)品的商標(biāo)名稱就是產(chǎn)品的第一份廣告，也是最好的一

份廣告。現(xiàn)在的商標(biāo)名稱翻譯已由單一的形式發(fā)展到立體交叉的狀態(tài)，所覆蓋的范圍

也由小到大、又窄到寬，可謂是五花八門，無所不包。商品名稱的翻譯走的是與時(shí)俱

進(jìn)的道路。不僅要符合當(dāng)代人的風(fēng)格、潮流，更要符合當(dāng)代政治，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢。

這是潮流的要求，也是時(shí)代的召喚。眾所周知，商標(biāo)是產(chǎn)品的一部分。要使中國的產(chǎn)

品在國際市場上打開銷路 除了一流的質(zhì)量外 成功的漢譯英商標(biāo)詞是不可忽視的一

大關(guān)鍵。因此商標(biāo)的翻譯不能僅僅是字面意義上的對等，而必須成為一個(gè)再創(chuàng)造的過

程。這就要求譯者不僅要對商標(biāo)的原文有正確而貼切的理解，還要能夠擺脫死板對等

觀念的束縛，傳遞商品神韻而又能兼顧消費(fèi)者文化風(fēng)俗習(xí)慣的佳作， 吸弓I更多消

費(fèi)者購買，最終達(dá)到提高產(chǎn)品知名度，塑造商品形象和品牌形象的作用。盡管商標(biāo)言

語簡潔，但翻譯起來難度卻很大。只有善于揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尊重民族習(xí)慣，

恰到好處地運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧，才會使譯標(biāo)在商戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，從而引

導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)。一種好的商品，加上一個(gè)動聽上口的名字，無異于錦上添花。好

的商標(biāo)翻譯體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合，同時(shí)可帶來好的商品效應(yīng)。成功

的商標(biāo)名稱翻譯是集多種因素于一體的，并不是簡單的翻譯。它體現(xiàn)了商品的功能，

企業(yè)的文化，以及商家的信譽(yù)。所以在商標(biāo)翻譯過程中切不可大意。

參考書目：《英漢翻譯教程》北京大學(xué)出版社 楊士焯編著

《大學(xué)商務(wù)英語翻譯教程》 復(fù)旦大學(xué)出版社 李朝主編