中國通訊行業(yè)三大運營商分析

中國通訊行業(yè)三大運營商分析

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，特別是加入WTO后,國內(nèi)電信業(yè)將面對全球通信企業(yè)的挑戰(zhàn)。中國的產(chǎn)

業(yè)信息化也從根本上推動了通信行業(yè)的發(fā)展。電信業(yè)重組后最直接結(jié)果就是新三家運營企業(yè)都可以全

業(yè)務運營，三家運營商如何根據(jù)自己的不同背景，根據(jù)自己已有的網(wǎng)絡資源和客戶資源，開展基于全

業(yè)務的差異化服務？固網(wǎng)與移動的有效融合已成為電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然趨勢，這一產(chǎn)業(yè)趨勢導致的根本

性轉(zhuǎn)變就是要求運營商從戰(zhàn)略到業(yè)務的轉(zhuǎn)型。

當中國電信獲得移動業(yè)務后，借助多重業(yè)務捆綁以及原有固網(wǎng)業(yè)務移動化的發(fā)展契機，提高其

整體的競爭力和品牌形象成為核心；也就是說，中國電信需要在固網(wǎng)與移動網(wǎng)絡融合而衍生的數(shù)據(jù)業(yè)

務上下功夫。中國移動在獲得全業(yè)務牌照后，將需要改變基礎業(yè)務較為單一的局面，完成從“移動信

息專家” 到“綜合信息專家” 的轉(zhuǎn)變。而中國聯(lián)通則更加復雜，不僅面臨業(yè)務層面的融合，還面臨

組織結(jié)構(gòu)的融合，未來聯(lián)通需要通過業(yè)務創(chuàng)新、品牌整合等鍛造核心能力，并通過組織調(diào)整等加強內(nèi)

部管理，從而增強企業(yè)的綜合競爭力。

國內(nèi)三大通信行業(yè)的差異化戰(zhàn)略已經(jīng)從以前的電信主導寬帶和固話，移動主導移動電話，聯(lián)通

主導基礎網(wǎng)絡，逐漸變?yōu)楝F(xiàn)在的多方位業(yè)務全面發(fā)展。電信開始推出3G手機移動電話，聯(lián)通也推3G

以及融合以前的網(wǎng)通的寬帶業(yè)務，移動則收購了鐵通，也大搖大擺做起了寬帶業(yè)務，并且收費也是相

當便宜。

大體上，通信行業(yè)可以從以下三點來分析其差異：

一、品牌形象。

品牌是企業(yè)至關重要的無形資產(chǎn)。而驅(qū)動這種資產(chǎn)的關鍵因素是品牌形象。品牌形象是消費者

對品牌的總體感知和看法。進而影響和決定著人們的品牌購買和消費行為。我國一位著名的經(jīng)濟學家

曾經(jīng)指出：“市場競爭是產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品競爭是質(zhì)量競爭，而質(zhì)量競爭往往是通過品牌競爭來實現(xiàn)的。

因此，品牌就是企業(yè)的信用，是企業(yè)賴以生存的基礎，是企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟競爭環(huán)境下能力的

綜合表現(xiàn)，名牌不僅有巨大的市場開拓力，還有強大的人心征服力，一旦消費者的心被征服，名牌就

可以長久的占領市場。”

中國移動的這點就做得很到位，在移動這個大品牌下面又分了很多個小品牌，比如說動感地帶，

神州行，全球通，等等。而其中每一個品牌所針對的消費群體也有所不同。動感地帶的客戶群主要是

學生群體以及追求時尚的年輕人，套餐花樣百出，資費實惠；神州行針對的是大部分的老百姓，方便

簡單易行，計費簡單可靠，每月消費不多；而全球通則是提供給高端客戶，滿足客戶的一些比較高端

的需求，比如出國或者經(jīng)常出差之類的，通常情況下每月的話費都比較多。像動感地帶找周杰倫代言，

神州行葛優(yōu)代言，對產(chǎn)品的形象定位就比較準確，給消費者留下一個很深的固有印象，品牌也就比較

成功了。還有聯(lián)通旗下的品牌新勢力啊，電信的天翼等等。

二、價格差異。

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隨著國內(nèi)電信業(yè)競爭形式的變化，行業(yè)利潤和產(chǎn)品價格一直處于下降趨勢，如何保持好的企業(yè)

利潤，在市場競爭中避免打價格戰(zhàn)是各運營商重點考慮的問題。差異化的定價就是一種能在競爭中提

高競爭力又能避免價格戰(zhàn)，提高企業(yè)利潤的一種策略。

電信行業(yè)價格差異化大體分為四種方式：一是直接降低資費標準，二是實行網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠，三是租用/贈

送通信終端，四是資費套餐。將不同的電信業(yè)務實行不同的捆綁以滿足不同用戶的實際需要，同時降

低了各項業(yè)務的資費標準。

總的來說，聯(lián)通的價格較其他來講比較有優(yōu)勢，但由于其信號的穩(wěn)定性不如移動，所以選擇聯(lián)

通的還是占少部分。移動的資費雖然略高于聯(lián)通，但是由于用的人多，可以實行網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠，所以對于

消費者而言，倒也心甘情愿。電信呢，由于它的移動電話業(yè)務剛起步，所以大多還是捆綁在寬帶的基

礎上實施的，資費當然也很便宜了，不過人們的一種固定思維作祟吧，用電信手機的人還是不多。

三、服務周到。

從消費者的角度來看，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們收入水平的提高，消費物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利

益已不再是消費者所追求的主要目標，而在消費產(chǎn)品過程中所獲得的精神享受躍居重要的層次，服務

產(chǎn)品日益受到消費者的青睞。產(chǎn)品實體和附加利益之間相互依存、共同促進，甚至出現(xiàn)附加利益對產(chǎn)

品實體運動的促導效應。企業(yè)之間的服務競爭取代質(zhì)量競爭和價格競爭，成為市場競爭取勝的重要手

段?，F(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)以消費者為中心，旨在使服務提供商提升服務價值，滿足消費者行為多樣

性和復雜性的客觀要求。而服務可以增加產(chǎn)品的價值。一般情況下，為消費者服務具有遠遠超過圓滿

地答復消費者咨詢和抱怨的優(yōu)勢。因而，服務就可以被看作具有這樣的功能：與競爭者的產(chǎn)品差異化

和增加產(chǎn)品的價值，從而能使公司增加新的銷售品種和增加消費者重復購買的可能性。三大品牌都有

各自的服務熱線掌上營業(yè)廳以及客服專線，移動是掌上營業(yè)廳短信營業(yè)廳網(wǎng)上營業(yè)廳等等很齊全，各

個終端都可以自由辦理查詢業(yè)務，給顧客提供了很多方便；聯(lián)通貌似用的人不多，所以營業(yè)廳也偏少；

電信的主導還是在寬帶，3G推廣，但是用的不是很普遍，辦理業(yè)務必須去營業(yè)廳，很費事。

就我個人而言，我是移動聯(lián)通電信都用過，以前用的是聯(lián)通，因為便宜嘛，不過后來因為信號

問題換了移動。用聯(lián)通的時候?qū)头辉趺搓P注，都沒怎么用網(wǎng)上營業(yè)廳什么的，就打過幾次客服電

話，態(tài)度還是很好的，就是感覺聯(lián)通的業(yè)務沒有移動那么全面紛繁，而且信號穩(wěn)定程度確實是個問題，

經(jīng)常會出現(xiàn)掉線?，F(xiàn)在換移動了，掌上營業(yè)廳經(jīng)常用，手機就可以直接查詢辦理業(yè)務什么的，用起來

很方便，各種針對學生的業(yè)務，很適合我們用。至于電信，因為用的人還不多，大多都是跟寬帶有捆

綁的，雖然便宜，但是有了先入為主的概念，大家還是對移動情有獨鐘，動感地帶的各種活動都是讓

大學生癡迷的原因。

殘酷的競爭現(xiàn)實告訴我們，在激烈的市場競爭中，企業(yè)的規(guī)模和技術優(yōu)勢已經(jīng)不再是企業(yè)的核

心競爭力，各運營商之間的競爭終將是服務的競爭、品牌的競爭。物競天擇，適者生存，要能真正為

客戶提供個性化、差異化的服務，才能在競爭中脫穎而出。

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黃露

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