大學(xué)課程設(shè)計(jì)論直銷(xiāo)模式發(fā)展

直銷(xiāo)模式的價(jià)值及前景分析

專(zhuān)業(yè)：國(guó)際貿(mào)易

學(xué)生姓名：

指導(dǎo)教師：

日期：2007年6月～2007年10月

目錄

內(nèi)容提要……………………………………………………………………………Ⅰ

一、直銷(xiāo)的含義、方式及其產(chǎn)生發(fā)展……………………………………………1

（一）直銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)

（二）直銷(xiāo)的特點(diǎn)與方式

（三）國(guó)際直銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展

（四）我國(guó)直銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展

二、我國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的現(xiàn)狀及價(jià)值前景分析…………………………………………4

（一）我國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的現(xiàn)狀

（二）直銷(xiāo)模式在我國(guó)存在的價(jià)值分析

（三）我國(guó)直銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

（四）直銷(xiāo)在我國(guó)的前景分析

三、借鑒國(guó)際直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)我國(guó)直銷(xiāo)發(fā)展……………………………………10

（一）國(guó)際直銷(xiāo)的基本經(jīng)驗(yàn)

（二）促進(jìn)我國(guó)直銷(xiāo)發(fā)展的政策建議

參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………12

直銷(xiāo)模式的價(jià)值及前景分析

劉利華

內(nèi)容摘要

直銷(xiāo)從20世紀(jì)80年代末傳入中國(guó)，作為從國(guó)外引進(jìn)的一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模

式，在我國(guó)面臨著一定的挑戰(zhàn)，但是直銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展空間還是巨大的。本文

明確定義直銷(xiāo)的含義、特點(diǎn)以及直銷(xiāo)的方式，敘述了直銷(xiāo)在國(guó)際上，在我國(guó)的

發(fā)展階段。根據(jù)直銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，著重從社會(huì)、企業(yè)和個(gè)人的角度分析

了直銷(xiāo)模式存在的價(jià)值，以及直銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)，說(shuō)明直銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展前景是

很樂(lè)觀的。本文提煉了一些國(guó)際直銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，并針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的狀況和我國(guó)的

國(guó)情提出一些立法和監(jiān)管上的合理化建議，使直銷(xiāo)能更好的發(fā)展。本文采用明

確定義、案例分析、列舉等方法，結(jié)合個(gè)人的理解，給直銷(xiāo)的一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，

希望能使直銷(xiāo)從業(yè)人員對(duì)選擇直銷(xiāo)企業(yè)作為一種參考或者借鑒，也是希望加大

人們對(duì)直銷(xiāo)的認(rèn)知程度。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)模式 直銷(xiāo) 發(fā)展?fàn)顩r 存在價(jià)值

一、直銷(xiāo)的含義、方式及其產(chǎn)生發(fā)展

（一）直銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)

直銷(xiāo)，顧名思義，是一種直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的商務(wù)模式。它是通過(guò)

對(duì)消費(fèi)者“需要和欲望”的研究，給消費(fèi)者搭建滿(mǎn)足這種需要和欲望的“舞

臺(tái)”，讓消費(fèi)者自己進(jìn)行自我培訓(xùn)和教育，把部分消費(fèi)者從顧客轉(zhuǎn)變成為“經(jīng)

營(yíng)者”，并讓經(jīng)營(yíng)者把消費(fèi)性“商品和服務(wù)”推廣或銷(xiāo)售給顧客的營(yíng)銷(xiāo)方式。

這里指的直銷(xiāo)，是“Direct Selling”，又名“無(wú)店鋪銷(xiāo)售”，始創(chuàng)于美國(guó)，

是不通過(guò)商場(chǎng)或零售店直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式。美國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)

（DSA）將無(wú)店鋪直銷(xiāo)定義為：“在固定的零售場(chǎng)所外以面對(duì)面的方式出售消費(fèi)

品或提供服務(wù)的行為。”無(wú)店鋪直銷(xiāo)是以市場(chǎng)倍增學(xué)為基礎(chǔ)，以人際傳播為基

本形式的商品營(yíng)銷(xiāo)方式。

直銷(xiāo)在學(xué)術(shù)界曾有如下闡述：

德雷頓·伯德描述說(shuō)：“直銷(xiāo)是一種廣告活動(dòng)，建立并開(kāi)拓你與潛在客戶(hù)

或客戶(hù)之間個(gè)人的直接關(guān)系。”

朱迪思·多諾萬(wàn)給直銷(xiāo)的定義是：“直銷(xiāo)是一門(mén)以長(zhǎng)期捕獲人類(lèi)智慧賺錢(qián)

的科學(xué)。”

據(jù)世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，直銷(xiāo)是指在固定零售店鋪以外的地方（例如：個(gè)

人住所、工作地點(diǎn)或其他場(chǎng)所），獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)人員以面對(duì)面的方式，通過(guò)講解

和示范將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者、驚醒消費(fèi)者的行銷(xiāo)。

（二）直銷(xiāo)的特點(diǎn)與方式

直銷(xiāo)有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，它存在的價(jià)值必須有自己獨(dú)

特的特點(diǎn)。主要表現(xiàn)在：首先，直銷(xiāo)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式相比最大的區(qū)別就是以經(jīng)

銷(xiāo)商（直銷(xiāo)商）代替了批發(fā)商與零售商的職能，從而減少了銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)，降低

了產(chǎn)品的價(jià)格，刺激了消費(fèi)。其次，直銷(xiāo)是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上的改革，不影響生產(chǎn)過(guò)

程本身。再次，直銷(xiāo)能為人們提供更多的兼職就業(yè)機(jī)會(huì)。最后，通過(guò)直銷(xiāo)，商

品被迅速、直接地送到顧客手中，方便了人們的生活。同時(shí)，直銷(xiāo)能方便地開(kāi)

展預(yù)訂，送貨上門(mén)，也讓顧客隨心所欲地挑選貨物。直銷(xiāo)員還會(huì)向顧客傳授附

加的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這使顧客享受到良好的售中、售后服務(wù)。

國(guó)際上劃分直銷(xiāo)的類(lèi)型主要采用國(guó)際通用直銷(xiāo)模型，根據(jù)此劃分方式主要

分為以下幾種：

1.直接郵購(gòu)

直銷(xiāo)人員將郵件直接郵寄給事先挑選出來(lái)的潛在顧客，這些郵件包括信

件、傳單與折疊廣告和其他“長(zhǎng)翅膀的推銷(xiāo)員”。（如：日本DHC公司）

2.目錄營(yíng)銷(xiāo)

銷(xiāo)售商按照選好的顧客名單郵寄目錄，或者有目錄隨時(shí)供顧客索取。

3.電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)

電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是指使用電話(huà)直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售。（保險(xiǎn)公司經(jīng)常大量應(yīng)用）

4.電視營(yíng)銷(xiāo)

電視營(yíng)銷(xiāo)，是指使用電視直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品。

5.電子郵購(gòu)

電子郵購(gòu)有兩種形式：一種形式是通過(guò)視頻信息系統(tǒng)，消費(fèi)者可操作一

個(gè)小型終端，用對(duì)講式閉路電視訂購(gòu)電視屏幕上顯示的商品。另一種形式是消

費(fèi)者可使用個(gè)人電腦聯(lián)系中心數(shù)據(jù)庫(kù)站，對(duì)提供銷(xiāo)售的各種產(chǎn)品進(jìn)行比較。他

們可用打印機(jī)將訂單連同帳號(hào)一起打入電腦。

6.自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售

還有自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，使得銷(xiāo)售形式更加模糊，無(wú)店鋪特

征體現(xiàn)更明顯。

7.一對(duì)一直銷(xiāo)

無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)方式，即不通過(guò)其他中間環(huán)節(jié)，由經(jīng)銷(xiāo)商攜帶產(chǎn)品樣品及相關(guān)

資料，以口碑宣傳方式對(duì)產(chǎn)品特性一對(duì)一交流溝通后達(dá)成的銷(xiāo)售。交易無(wú)固定

場(chǎng)所，一般在家庭氛圍中進(jìn)行，消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商兩者角色可以隨個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的

認(rèn)識(shí)而轉(zhuǎn)換。經(jīng)銷(xiāo)商以周到細(xì)致的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)贏得顧客，顧客（消費(fèi)者）也可

以將自己喜愛(ài)的產(chǎn)品向其他消費(fèi)者推薦。

（三）國(guó)際直銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展

20世紀(jì)40年代初,在美國(guó)成立了第一家采用直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售產(chǎn)品的健爾力公司

(alifornia Vitamins)。這家公司的推銷(xiāo)員除銷(xiāo)售產(chǎn)品外，還負(fù)責(zé)建立銷(xiāo)售網(wǎng)

絡(luò)，酬金制度由此初具規(guī)模。1945年，該公司更名為紐崔萊（Nutrilite

Products）。最初，由兩名猶太人為美國(guó)加州的這家“紐崔萊營(yíng)養(yǎng)食品公司”

（安利公司前身）擬定出的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式 ，即工廠(chǎng)制造出來(lái)的商品，不經(jīng)

過(guò)許多的中間流程，只需要“經(jīng)銷(xiāo)商”一個(gè)環(huán)節(jié)就直接到達(dá)消費(fèi)者手中。這種

新的營(yíng)銷(xiāo)方式，就是我們所說(shuō)的直銷(xiāo)。

進(jìn)入20世紀(jì)60年代后，美國(guó)采用直銷(xiāo)方式的公司如雨后春筍般地發(fā)展。它

已經(jīng)在美國(guó)運(yùn)行了50多年，而且至今仍在良好地運(yùn)行，并且美國(guó)政府也制定了

相關(guān)的法律，如美國(guó)50個(gè)州有《反金字塔法》。

1971年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission）鑒于“老鼠

會(huì)”在全美各地的流竄發(fā)展，以及帶來(lái)的一系列的社會(huì)問(wèn)題。于是，率先控告

“假日魔法公司”違反聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)會(huì)法。同年加州政府也檢舉“佳線(xiàn)產(chǎn)品

公司”的非法行為。至此，“老鼠會(huì)”無(wú)法在美國(guó)立足。于是就開(kāi)始跨國(guó)發(fā)

展，在加拿大、歐洲、日本、中國(guó)等地先后出現(xiàn)了“老鼠會(huì)”的足跡。20世紀(jì)

70年代后半期，美國(guó)的消費(fèi)者控告安利公司是“老鼠會(huì)”。“老鼠會(huì)”，又稱(chēng)

之為“金字塔銷(xiāo)售計(jì)劃”。經(jīng)過(guò)美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）多年的調(diào)查論證，

于1978年直接判定：安利不是“老鼠會(huì)”。經(jīng)過(guò)法院長(zhǎng)期調(diào)查和庭審后，Timmy

法官清楚判定：“安利的銷(xiāo)售方式和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃不是老鼠會(huì)。在將近20年來(lái)，它

是一個(gè)制造業(yè)和一個(gè)有效率的銷(xiāo)售系統(tǒng)，并且這個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)有效地將新產(chǎn)品在

市場(chǎng)上銷(xiāo)售，消費(fèi)者也由這個(gè)新銷(xiāo)售方式獲得利潤(rùn)，而消費(fèi)者的回應(yīng)就是對(duì)安

利產(chǎn)品的忠誠(chéng)。”20世紀(jì)70年代的黑暗期過(guò)后，直銷(xiāo)業(yè)在20世紀(jì)80年代開(kāi)始復(fù)

興。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，直銷(xiāo)在美國(guó)也逐漸形成并迅速發(fā)展成為一個(gè)新興的行

業(yè)。

1969年，直銷(xiāo)從美國(guó)傳到日本，20世紀(jì)70年代到20世紀(jì)80年代，為了促進(jìn)直銷(xiāo)

業(yè)的健康發(fā)展，日本政府制定了一系列的法規(guī)制度。經(jīng)調(diào)查，日本于1980年成

立了直銷(xiāo)協(xié)會(huì)，直銷(xiāo)業(yè)也逐步得到了社會(huì)的認(rèn)可。事實(shí)上，日本已成為世界第

一直銷(xiāo)大國(guó)。

1992年，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)制定了“多層次直銷(xiāo)管理辦法”，并且相繼成立了

直銷(xiāo)協(xié)會(huì)。許多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家學(xué)者也紛紛著書(shū)立說(shuō)，直銷(xiāo)也逐步向東南亞地區(qū)和內(nèi)

地?cái)U(kuò)展。我國(guó)香港的直銷(xiāo)業(yè)起源于20世紀(jì)70年代，至今約有30年的發(fā)展歷史。

1990年前后，香港地區(qū)也公布了《多層式推銷(xiāo)禁止條例》。目前，很多國(guó)家和

地區(qū)，如美國(guó)、日本、加拿大、法國(guó)、瑞典、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、韓國(guó)以及中國(guó)

臺(tái)灣、香港地區(qū)等都出臺(tái)有相關(guān)的政策、法規(guī)。

（四）我國(guó)直銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展

總體上來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展大體就分為以下三個(gè)階段：

1.前直銷(xiāo)時(shí)代：從20世紀(jì)80年代末傳銷(xiāo)傳入中國(guó)內(nèi)地，到1998年4月

21日中國(guó)禁止傳銷(xiāo)。

2.轉(zhuǎn)型特殊時(shí)代：從1998年4月21日，一直到2005年12月官方的規(guī)范

直銷(xiāo)法建立。這時(shí)期也被稱(chēng)為“準(zhǔn)直銷(xiāo)時(shí)代”。

3.規(guī)范直銷(xiāo)時(shí)代：以中國(guó)官方直銷(xiāo)法制定為標(biāo)志，至今后更長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)

期。

自20世紀(jì)80年代末，日本的磁性保健床墊公司Japan Life“偷渡”進(jìn)入中國(guó)，直

銷(xiāo)才在中國(guó)內(nèi)地上“發(fā)芽”。Japan Life沒(méi)有取得任何許可經(jīng)營(yíng)，但由于中國(guó)當(dāng)

時(shí)對(duì)市場(chǎng)化的商品分銷(xiāo)處于空白，它又是第一家登陸中國(guó)內(nèi)地，是新型商品分

銷(xiāo)模式運(yùn)作的公司，所以地方主管部門(mén)深圳市工商行政管理局就沒(méi)有太多干

預(yù)。

在1990年到1994年之間，中國(guó)的直銷(xiāo)市場(chǎng)完全處于一個(gè)無(wú)序的發(fā)展階段。

1990年，中美合資廣州雅芳有限公司以直銷(xiāo)申請(qǐng)注冊(cè)成立，它通過(guò)化妝品專(zhuān)柜

和“雅芳小姐”來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。這期間，多家外資直銷(xiāo)企業(yè)相繼進(jìn)入中國(guó)開(kāi)展多

層次銷(xiāo)售。但同時(shí)，“老鼠會(huì)”（即金字塔詐騙）也迅速進(jìn)入內(nèi)地，各地非法

傳銷(xiāo)公司的發(fā)展十分混亂，引起直銷(xiāo)員之間的各種糾紛越來(lái)越多。于是，1994

年8月11日，原國(guó)家工商管理局發(fā)布《關(guān)于制止多層次傳銷(xiāo)活動(dòng)違法行為的通

告》（233號(hào)文），對(duì)多層次傳銷(xiāo)的違法行為進(jìn)行制止。后來(lái)頒布的還有第240

號(hào)、266號(hào)文件。這是中國(guó)政府首次發(fā)布全國(guó)性的直銷(xiāo)規(guī)定。企業(yè)也開(kāi)始了配合

性的自查工作，暗地里各自均瘋狂地在發(fā)展“多層次業(yè)務(wù)”，各地大量的傳銷(xiāo)

商鬧事、流竄也的確給社會(huì)治安帶來(lái)了不穩(wěn)定的因素，“為了對(duì)國(guó)內(nèi)過(guò)熱的傳

銷(xiāo)進(jìn)行規(guī)范限制”，國(guó)務(wù)院辦公廳這一年發(fā)出了《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷(xiāo)企

業(yè)的通知》，企業(yè)運(yùn)作隨即轉(zhuǎn)入“地下”。

1995年開(kāi)始，中國(guó)的政府開(kāi)始管理直銷(xiāo)行業(yè)，而且開(kāi)始在政府的層面上制定管

理辦法，開(kāi)始審批直銷(xiāo)公司，開(kāi)始把直銷(xiāo)作為一個(gè)行業(yè)來(lái)加以管理。在1995

年，1996年，1997年，這三年之內(nèi)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)比較輝煌的時(shí)

期。但是在1997年開(kāi)始，直銷(xiāo)出現(xiàn)了變化，這個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)完全是混亂的。

1998年4月，中國(guó)政府出臺(tái)一個(gè)政策，使直銷(xiāo)完全退市。包括國(guó)外的跨國(guó)公

司在中國(guó)所做的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，全部停止。但是在1998年，在加入WTO這樣一個(gè)談判

過(guò)程當(dāng)中，我國(guó)的政策其實(shí)已經(jīng)有違了WTO的一些規(guī)則，所以當(dāng)時(shí)的一些談判

國(guó)，對(duì)我國(guó)施加了壓力。在這種情況下，我國(guó)政府當(dāng)時(shí)批準(zhǔn)了十家外資公司，

而且美資的公司占了絕大多數(shù)，允許他們繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但是他們的經(jīng)營(yíng)方式改成

了店鋪加銷(xiāo)售人員。

在1998年之后，歷經(jīng)三年特許經(jīng)營(yíng)步入理性發(fā)展。2001年到2004年全面開(kāi)

放特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)承諾后，中國(guó)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的數(shù)量，從1990年的鳳毛麟角

發(fā)展到現(xiàn)在全球第一，達(dá)2000多家，近萬(wàn)億銷(xiāo)售額，速度增長(zhǎng)之快。但是，沒(méi)

有限制規(guī)范的發(fā)展，也導(dǎo)致了行業(yè)發(fā)展魚(yú)龍混雜，老鼠會(huì)很猖獗。行業(yè)的快速

發(fā)展，要求建立起規(guī)范行業(yè)發(fā)展的法律制度。

2004年年底，商務(wù)部正式頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》。 這是為

了規(guī)范國(guó)內(nèi)商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)行為，促進(jìn)商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)健康有序發(fā)展。所以在入關(guān)

時(shí)的相關(guān)承諾中，特許經(jīng)營(yíng)立法比直銷(xiāo)立法先出臺(tái)和更順利出臺(tái)也就成了事

實(shí)。

從2005年12月1日《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》正式執(zhí)行為標(biāo)志，我國(guó)直銷(xiāo)將開(kāi)始

步入法制化、國(guó)際化時(shí)代。

2007年1月31日《特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例（草案）》原則上通過(guò)，更是對(duì)特許經(jīng)營(yíng)

行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范，該法規(guī)的效力也由部門(mén)規(guī)章上升到了國(guó)務(wù)院的政策性規(guī)

章，法律效力上整整提升了一個(gè)級(jí)別。而其中修正的部分，正是對(duì)這幾年市場(chǎng)

進(jìn)行考察后提出的有效的管理方式，讓直銷(xiāo)有更好的發(fā)展方向。

二、我國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的現(xiàn)狀及價(jià)值前景分析

（一）

我國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的現(xiàn)狀

自1998年整頓以來(lái)我國(guó)國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展緩慢，規(guī)模不大，能維持現(xiàn)狀已屬不

易，和外資直銷(xiāo)企業(yè)差距越來(lái)越大。在規(guī)范直銷(xiāo)業(yè)以來(lái)，直銷(xiāo)在市場(chǎng)上的基本

現(xiàn)狀也有很多值得思考的方面。

1.在直銷(xiāo)企業(yè)的數(shù)量，直銷(xiāo)企業(yè)的市場(chǎng)份額與內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè)的現(xiàn)狀方面表

現(xiàn)如下：

（1）企業(yè)數(shù)量。目前國(guó)內(nèi)對(duì)直銷(xiāo)業(yè)的統(tǒng)計(jì)十分不完整。目前以直銷(xiāo)市場(chǎng)計(jì)劃為

手段經(jīng)營(yíng)的企業(yè)大約800-1000家。主要分布在廣東、東北一帶，據(jù)估計(jì)，廣東

的各類(lèi)直銷(xiāo)公司超過(guò)600家。但是真正能成為合法的直銷(xiāo)企業(yè)在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上

僅存13家。比1998年也有所增長(zhǎng)。這個(gè)情況說(shuō)明，1998年以來(lái)的禁止傳銷(xiāo)的政

策既有成績(jī)，也有可總結(jié)的地方。9年以來(lái)，公司的數(shù)量并沒(méi)有減少，而且是在

高壓態(tài)勢(shì)下繼續(xù)增加，值得研究。

（2）市場(chǎng)份額。目前國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)企業(yè)的營(yíng)業(yè)額也是一個(gè)無(wú)法確知的數(shù)字。因?yàn)檎?/span>

正敢于公開(kāi)經(jīng)營(yíng)的只有13家轉(zhuǎn)型企業(yè)，這包括外資和內(nèi)資企業(yè)。13家轉(zhuǎn)型企業(yè)

的總營(yíng)業(yè)額在180-200億元；第二類(lèi)企業(yè)的營(yíng)業(yè)額大約在80億左右；各類(lèi)非法經(jīng)

營(yíng)的企業(yè)營(yíng)業(yè)額在200億左右。這在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售額中所占比例是非常小

的。

（3）內(nèi)資企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)。內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展較晚，而且處于極其尷尬的狀

態(tài)，處于合法與非法的邊緣。即便他們完全復(fù)制外資的做法，也可能是被判定

為不合法。因此，內(nèi)資企業(yè)的發(fā)展有很多的障礙。

2.隨著直銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展，直銷(xiāo)企業(yè)的現(xiàn)狀也有很多需要改變的地方。直

銷(xiāo)企業(yè)的現(xiàn)狀也是很值得思考的。直銷(xiāo)企業(yè)現(xiàn)狀表現(xiàn)如下：

（1）企業(yè)規(guī)模。據(jù)調(diào)查有50%以上的企業(yè)注冊(cè)資金在2000萬(wàn)元以上。大多數(shù)被

調(diào)查的直銷(xiāo)企業(yè)均有較完善的管理團(tuán)隊(duì)，良好的納稅記錄，有規(guī)范的退貨制度

和完善的直銷(xiāo)員培訓(xùn)流程。

（2）營(yíng)銷(xiāo)方式。基本上以店鋪（專(zhuān)賣(mài)店）加人員推銷(xiāo)為主。保健食品的特性決

定了直銷(xiāo)人員主要以區(qū)域性為主。

（3）主要產(chǎn)品。基本以保健營(yíng)養(yǎng)品、健康食品、保健器材、護(hù)膚用品為主。質(zhì)

量上都有國(guó)家有關(guān)部門(mén)的鑒定書(shū)和核準(zhǔn)證，規(guī)模大的直銷(xiāo)企業(yè)擁有自己自主開(kāi)

發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品，中等規(guī)模企業(yè)以OEM為主。

（4）直銷(xiāo)人員數(shù)量及構(gòu)成。大多數(shù)企業(yè)的直銷(xiāo)人員數(shù)量在萬(wàn)人以下。大多數(shù)直

銷(xiāo)公司都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的管理培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員的部門(mén)，對(duì)直銷(xiāo)人員上崗進(jìn)行培訓(xùn)和動(dòng)

態(tài)管理。

（5）計(jì)酬方式。直銷(xiāo)人員主要以銷(xiāo)售額為基礎(chǔ)提獎(jiǎng)金，輔之團(tuán)隊(duì)的發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)。

一般的直銷(xiāo)企業(yè)所實(shí)行的是以級(jí)差制為主，個(gè)別的企業(yè)在級(jí)差制的基礎(chǔ)上引入

了雙軌制的做法。

（6）市場(chǎng)計(jì)劃管理的模式。目前很多公司為了避免監(jiān)管，采取了很多迂回的方

式。這里主要指的是比較規(guī)范的、合法注冊(cè)經(jīng)營(yíng)的公司，不包括那些非法傳銷(xiāo)

公司。迂回的主要方式有：

①前店后網(wǎng)：即專(zhuān)賣(mài)店下的直銷(xiāo)人員中仍然使用直銷(xiāo)計(jì)劃。從表面上看是店，

實(shí)際上帶有直銷(xiāo)計(jì)酬的方式；

②上批發(fā)下網(wǎng)絡(luò)。即總公司對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商使用批發(fā)制度，以批量作價(jià)，而往下

則使用直銷(xiāo)人員銷(xiāo)售并實(shí)行直銷(xiāo)的計(jì)酬制度；

③明銷(xiāo)售虛網(wǎng)絡(luò)。即在對(duì)外的時(shí)候從來(lái)不提直銷(xiāo)計(jì)酬，稱(chēng)其為一般零售形式的

計(jì)酬制度，但在互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算業(yè)績(jī)的時(shí)候使用直銷(xiāo)計(jì)酬計(jì)劃；

④內(nèi)銷(xiāo)售外網(wǎng)絡(luò)。即公司在境外注冊(cè)機(jī)構(gòu)，在境內(nèi)的銷(xiāo)售沒(méi)有直銷(xiāo)色彩，但在

境外結(jié)算時(shí)使用直銷(xiāo)計(jì)酬計(jì)劃。

（二）直銷(xiāo)模式在我國(guó)存在的價(jià)值分析

在行業(yè)價(jià)值方面來(lái)說(shuō)，對(duì)于直銷(xiāo)行業(yè)在中國(guó)內(nèi)地的存在價(jià)值，可以從以下

三個(gè)層面進(jìn)行思考。

1.在對(duì)社會(huì)的價(jià)值方面

（1）提供就業(yè)機(jī)會(huì)，解決就業(yè)壓力

據(jù)直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展比較規(guī)范的國(guó)家和地區(qū)的統(tǒng)計(jì)顯示，直銷(xiāo)行業(yè)從業(yè)人員一

般 都占該國(guó)家和地區(qū)總?cè)丝诘?/span>5%左右。如，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最近幾年直銷(xiāo)從

業(yè)人員占地區(qū)總?cè)丝诘谋壤恢痹?/span>5%～8%之間。

而照平均5%的水平來(lái)預(yù)測(cè)，如果中國(guó)內(nèi)地直銷(xiāo)行業(yè)能夠得到健康和規(guī)范發(fā)

展，從業(yè)人員將達(dá)到6,500萬(wàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2006年為止，13家被批準(zhǔn)的轉(zhuǎn)

型企業(yè)，以及自發(fā)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，總計(jì)雇用推銷(xiāo)員的人數(shù)已超過(guò)2,000萬(wàn)。

所以，如果直銷(xiāo)行業(yè)能夠在中國(guó)內(nèi)地獲得健康和長(zhǎng)期發(fā)展，將會(huì)給社會(huì)提

供大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，為社會(huì)減輕巨大的就業(yè)壓力。又由于就業(yè)的培訓(xùn)成本都由

直銷(xiāo)企業(yè)支付，不會(huì)給國(guó)家增加任何負(fù)擔(dān)。僅此一點(diǎn)，在中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)改革不

斷深入，大量剩余勞動(dòng)力需要轉(zhuǎn)移的今天，直銷(xiāo)行業(yè)的存在就有十分重要的現(xiàn)

實(shí)意義。

（2）促進(jìn)商品流通，活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

直銷(xiāo)是眾多現(xiàn)代經(jīng)銷(xiāo)模式中的一種，這種經(jīng)銷(xiāo)模式可以有效地降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)

成本，對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商品流通有著積極的作用。所以，在大力發(fā)展市

場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，健康和規(guī)范的直銷(xiāo)，將會(huì)對(duì)促進(jìn)商品流通和活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起

到十分積極的作用。

（3）傳播健康觀念，提升文明水平

目前直銷(xiāo)行業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)，基本上集中在營(yíng)養(yǎng)保健品和美容護(hù)膚品兩大類(lèi)。在

商務(wù)部和國(guó)家工商總局公布的“直銷(xiāo)產(chǎn)品范圍”里，營(yíng)養(yǎng)保健品和美容護(hù)膚品

也是主要產(chǎn)品。直銷(xiāo)方式和其他銷(xiāo)售方式比較，有一個(gè)重要的區(qū)別：直銷(xiāo)不僅

僅是推銷(xiāo)一種產(chǎn)品，而首先是推銷(xiāo)一種觀念。如推銷(xiāo)營(yíng)養(yǎng)保健品，首先推銷(xiāo)的

是“什么是健康，健康的重要性，為什么會(huì)不健康，如何才能健康”等健康觀

念和健康知識(shí)；推銷(xiāo)美容護(hù)膚品，首先推銷(xiāo)的則是“什么是美容，為什么要美

容，如何正確選擇和使用美容護(hù)膚品”等美容觀念和美容知識(shí)。隨著這些健

康、美容的基本觀念和基礎(chǔ)知識(shí)的不斷推廣、傳播，實(shí)際上是間接地在提升整

個(gè)社會(huì)的文明水平。 最典型的是以粉色為標(biāo)志的化妝品公司——玫琳凱公司，

他的獨(dú)特在于關(guān)心弱勢(shì)群體：女性。公司全是女性，獨(dú)特的企業(yè)文化也是公司

在市場(chǎng)上占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，也是激勵(lì)員工的重要力量。他以豐富女性生活

為宗旨。它的黃金法則：你希望別人怎樣待你,你也要怎樣待別人。玫琳凱·艾

施女士說(shuō)，只有遵循信念第一、家庭第二、事業(yè)第三的生活優(yōu)先秩序，才能獲

得快樂(lè)而充實(shí)的生活。提倡尊敬、關(guān)愛(ài)、客觀評(píng)價(jià)每個(gè)人，學(xué)會(huì)贊美與感恩。

所以直銷(xiāo)企業(yè)不僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品,更重要的是傳遞一種文化。

2.在對(duì)企業(yè)的價(jià)值方面

（1）加快銷(xiāo)售速度

在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)各級(jí)批發(fā)及零售環(huán)節(jié)，

最后才能到達(dá)消費(fèi)者手中，而直銷(xiāo)這種經(jīng)銷(xiāo)方式，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只要經(jīng)過(guò)直

銷(xiāo)人員一個(gè)環(huán)節(jié)，就可以到達(dá)消費(fèi)者手中，大大減少了產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，加快

了產(chǎn)品的銷(xiāo)售速度。

（2）降低運(yùn)營(yíng)成本

前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，直銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)方式，首先是由直銷(xiāo)人員通過(guò)推廣、傳播一

種觀念，然后來(lái)帶動(dòng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這種效果是任何一種廣告形式都無(wú)法

達(dá)到的。所以，直銷(xiāo)企業(yè)基本上不用投入廣告，可以節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。而

且，所有直銷(xiāo)人員的收入都是靠銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提成，企業(yè)除了支付一定的培訓(xùn)費(fèi)

用外，不用承擔(dān)任何其他費(fèi)用。兩項(xiàng)相加，可以大大降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

（3）提高服務(wù)質(zhì)量

直銷(xiāo)方式，通過(guò)直銷(xiāo)員面對(duì)面的推銷(xiāo)，可以向消費(fèi)者系統(tǒng)解釋產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)原

理、有效成分、功效特點(diǎn)等，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全面了解，最后作出理性

選擇，這是售前服務(wù)。消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，直銷(xiāo)員可以送貨上門(mén)，當(dāng)面演示

使用方法，提醒注意事項(xiàng)等，這是售中服務(wù)。消費(fèi)者開(kāi)始使用產(chǎn)品，有任何質(zhì)

量問(wèn)題或疑難問(wèn)題，可以全天候地咨詢(xún)直銷(xiāo)員，要求直銷(xiāo)員提供相應(yīng)的服務(wù)，

直銷(xiāo)員也會(huì)主動(dòng)地定期向消費(fèi)者了解產(chǎn)品使用情況和使用效果，這是售后服

務(wù)。

這種全過(guò)程、全方位的銷(xiāo)售服務(wù)，是其他經(jīng)銷(xiāo)方式難以做到的，可以大大

提高企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.在對(duì)個(gè)人的價(jià)值方面

（1）提供個(gè)人創(chuàng)業(yè)良機(jī)

《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》明確規(guī)定，除了學(xué)生、教師、現(xiàn)役、醫(yī)務(wù)人員等幾

類(lèi)人員不能從事直銷(xiāo)之外，只要是年滿(mǎn)18周歲、有民事行為能力的中國(guó)公民，

經(jīng)過(guò)培訓(xùn)合格，都可以從事直銷(xiāo)活動(dòng)。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)合格，除了購(gòu)買(mǎi)少量資料之

外，直銷(xiāo)人員幾乎不用再投入更多便可以開(kāi)始直銷(xiāo)活動(dòng)。開(kāi)始從事直銷(xiāo)活動(dòng)以

后，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，能力的不斷提高，服務(wù)的不斷提升，顧客群體會(huì)越

來(lái)越大。有了穩(wěn)定的顧客群體，建立了良好客戶(hù)關(guān)系，直銷(xiāo)員還可以將銷(xiāo)售經(jīng)

驗(yàn)延伸到保險(xiǎn)、汽車(chē)等其他合法行業(yè)。所以，直銷(xiāo)對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)條

件低、投入少、潛力大的創(chuàng)業(yè)良機(jī)。

（2）幫助個(gè)人學(xué)習(xí)成長(zhǎng)

直銷(xiāo)是一種面對(duì)面的推銷(xiāo)，與其說(shuō)是推銷(xiāo)產(chǎn)品，還不如說(shuō)是推銷(xiāo)個(gè)人，需要有

相當(dāng)強(qiáng)的個(gè)人素質(zhì)。所以，直銷(xiāo)企業(yè)最重視的是培訓(xùn)，直銷(xiāo)員最重視的是學(xué)

習(xí)。

通過(guò)持續(xù)不斷的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，直銷(xiāo)員除了要掌握產(chǎn)品理論和產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售理

論和銷(xiāo)售技能之外，還要掌握一定的法律知識(shí)、心理知識(shí)、禮儀知識(shí)等。

所以，直銷(xiāo)又是一所能夠促進(jìn)和幫助直銷(xiāo)員不斷學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的開(kāi)放式社會(huì)大

學(xué)。

（3）提升個(gè)人生活品質(zhì)

從直銷(xiāo)員的角度講，直銷(xiāo)是一個(gè)條件低、投入少、風(fēng)險(xiǎn)低、潛力大的創(chuàng)業(yè)

良機(jī)，只要直銷(xiāo)員堅(jiān)持誠(chéng)信、勤奮等基本原則，腳踏實(shí)地，努力經(jīng)營(yíng)，就一定

能有一個(gè)理想的經(jīng)濟(jì)收益。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家直銷(xiāo)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，相當(dāng)一部分靠

白手起家的富翁，都是從直銷(xiāo)行業(yè)誕生的。

而且直銷(xiāo)事業(yè)特別強(qiáng)調(diào)直銷(xiāo)員之間的互相學(xué)習(xí)、互相鼓勵(lì)。同時(shí)，直銷(xiāo)員

直接和消費(fèi)者接觸，最能感受到消費(fèi)者的需要，也最能感受到通過(guò)自己的努

力，滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，獲得消費(fèi)者肯定后成功的喜悅。許多直銷(xiāo)員從事直銷(xiāo)活

動(dòng)，并不只是為了經(jīng)濟(jì)目的，更多的是尋求一種心靈的寄托，一種自我價(jià)值的

肯定。

所以，直銷(xiāo)提供給直銷(xiāo)員的，不僅僅是物質(zhì)的回報(bào)，還有精神的收獲。通

過(guò)以上對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)歷史的回顧和價(jià)值的分析，可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：在今天

的中國(guó)內(nèi)地，直銷(xiāo)是一件有利于國(guó)家、有利于人民的好事，直銷(xiāo)行業(yè)的健康存

在和長(zhǎng)期發(fā)展對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)穩(wěn)定和人民生活都有著非常積極的促進(jìn)作用。

（三）我國(guó)直銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

直銷(xiāo)要在中國(guó)的發(fā)展，它面臨了四個(gè)最基本的挑戰(zhàn)。一個(gè)就是社會(huì)的認(rèn)

同，在中國(guó)直銷(xiāo)的認(rèn)同實(shí)在是太低了。不要說(shuō)直銷(xiāo)的認(rèn)同，就是銷(xiāo)售人員的認(rèn)

同，都是非常低的。在中國(guó)做銷(xiāo)售，盡管銷(xiāo)售是一個(gè)掙錢(qián)比較多的行業(yè)，但是

它是一個(gè)有著體面收入的不體面的行業(yè)。銷(xiāo)售如此，那直銷(xiāo)當(dāng)然就更加缺少社

會(huì)的認(rèn)同，尤其是在1998年，國(guó)務(wù)院曾經(jīng)下令停止直銷(xiāo)以后，直銷(xiāo)的名詞很多

人都不愿意講了，很多人都怕講了。所以社會(huì)的認(rèn)同，將是未來(lái)中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)發(fā)

展的一個(gè)挑戰(zhàn)。 第二個(gè)是文化的沖突。直銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)是一個(gè)個(gè)人作業(yè)的行業(yè)，

因此他的文化的一個(gè)根基，是推崇個(gè)人的成功。這一點(diǎn)在中國(guó)，也會(huì)碰到一定

的沖突。其實(shí)跨國(guó)公司的文化就是這樣的，這種文化的沖突，可能會(huì)跟中國(guó)的

文化是有所對(duì)立的。但是這個(gè)社會(huì)越來(lái)越是多元化的，越來(lái)越個(gè)人化，個(gè)人的

發(fā)展空間越來(lái)越被社會(huì)尊重。這個(gè)社會(huì)越來(lái)越尊重個(gè)人的發(fā)展，這一點(diǎn)上來(lái)

講，文化的沖突，是會(huì)在直銷(xiāo)的行業(yè)發(fā)展中碰到的。第三個(gè)就是物流，直銷(xiāo)公

司在大陸的發(fā)展，會(huì)碰到一個(gè)很大的物流的問(wèn)題。因?yàn)橹袊?guó)太大了，中國(guó)如果

沒(méi)有完善的物流，完全靠銷(xiāo)售人員來(lái)執(zhí)行物流的職能，在中國(guó)直銷(xiāo)可能很難發(fā)

展。所以未來(lái)在中國(guó)，直銷(xiāo)的物流，不能完全由銷(xiāo)售人員來(lái)執(zhí)行，必須建立完

好的物流體系，而且可能會(huì)在一定條件下改善。要設(shè)店，要設(shè)立物流中心，要

設(shè)立提貨中心，集中的提貨中心，來(lái)為銷(xiāo)售人員服務(wù)。只有這樣的話(huà)，才能夠

避免更多的銷(xiāo)售人員之間的這種由于物流的滯后造成的直銷(xiāo)行業(yè)的問(wèn)題。第四

個(gè)，就是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，必須控制銷(xiāo)售人員的數(shù)量。就像現(xiàn)在的保險(xiǎn)公

司一樣，可以增員，但是必須要有一定的比例，要有一定的控制，而且要有一

定的時(shí)期。不能隨時(shí)增員，不能靠增員來(lái)做保險(xiǎn)，直銷(xiāo)同樣如此，不能靠新的

銷(xiāo)售人員的加入來(lái)做直銷(xiāo)，必須控制直銷(xiāo)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，使每一個(gè)銷(xiāo)售人員真正

能夠有效的去銷(xiāo)售商品。

（四）直銷(xiāo)在我國(guó)的前景分析

目前，直銷(xiāo)的發(fā)展呈現(xiàn)出一種世界性的趨勢(shì)，尤其是在零售業(yè)高度發(fā)展的

當(dāng)今社會(huì)，其消費(fèi)市場(chǎng)日臻成熟，其在零售業(yè)中所占的比重也愈來(lái)愈大。

1.中國(guó)的直銷(xiāo)市場(chǎng)空間巨大

市場(chǎng)空間通俗地說(shuō)是指市場(chǎng)的大小。市場(chǎng)的大小主要由什么來(lái)決定呢?取決

于三個(gè)因素：一是區(qū)域大小；二是人口數(shù)量多少；三是消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力大小。中國(guó)

是一個(gè)大國(guó)，九百六十萬(wàn)平方公里的國(guó)土區(qū)域，十三億多人口僅這兩點(diǎn)來(lái)說(shuō)我

國(guó)是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。至于說(shuō)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力，一位外國(guó)專(zhuān)家曾說(shuō)：從消費(fèi)水平的

某個(gè)側(cè)面來(lái)看， 中國(guó)并不屬于發(fā)展中國(guó)家，而更接近發(fā)達(dá)國(guó)家。從理論上來(lái)

看： 中國(guó)人的消費(fèi)水平雖然從整體上看仍然比較低，擁有較高消費(fèi)能力的族群

所占比例不大，但由于人口基數(shù)很大，就其絕對(duì)數(shù)量來(lái)說(shuō)，擁有較高消費(fèi)能力

的人仍然數(shù)目龐大。 從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看：世界銀行的一項(xiàng)資料統(tǒng)計(jì)證實(shí)，就高檔

豪華消費(fèi)的絕對(duì)銷(xiāo)售量來(lái)說(shuō)，中國(guó)在全世界名列前茅。據(jù)中國(guó)權(quán)威預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)預(yù)

測(cè)，世界經(jīng)濟(jì)總量到2010年達(dá)到40萬(wàn)億至43萬(wàn)億美元之間，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)占全球

比重在5.1％--5.4％之間．約2．2萬(wàn)億美元．根據(jù)2004年中國(guó)經(jīng)濟(jì)十大預(yù)測(cè)報(bào)

告分析消費(fèi)需求將成為中國(guó)未來(lái)幾年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最為重要的拉動(dòng)力量．預(yù)測(cè)2004

年中國(guó)全社會(huì)消費(fèi)品零售額將達(dá)4．5萬(wàn)億元，增長(zhǎng)10.3％，增加比2002年快1.5

個(gè)百分點(diǎn)。其中，保健食品銷(xiāo)售額將會(huì)超過(guò)450億元。中國(guó)的直銷(xiāo)市場(chǎng)究竟有多

大，有國(guó)外專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)稱(chēng)，到2008年，中國(guó)的直銷(xiāo)市場(chǎng)將達(dá)到甚至超過(guò)50億

美元。最后，從中國(guó)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展來(lái)看：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，國(guó)人的

1

生活水平普遍提高，購(gòu)買(mǎi)力明顯增強(qiáng)。市場(chǎng)活躍，這是世界公認(rèn)的。而且隨著

溫飽問(wèn)題的基本解決，國(guó)人的消費(fèi)定位已逐漸從維持生存轉(zhuǎn)移到提高生活品質(zhì)

改良身體素質(zhì)方面來(lái)，高品質(zhì)的保健性消費(fèi)開(kāi)始成為一種較普遍的追求時(shí)尚。

2.中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善

雖然我國(guó)直到1992年才正式確認(rèn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，但是眾所周知，

我

國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革一開(kāi)始就是以市場(chǎng)為基本走向的。這就是說(shuō)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革基

本上是可以視為一個(gè)從計(jì)劃走向市場(chǎng)的“市場(chǎng)化”進(jìn)程，我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的成就

就是舉世公認(rèn)的，得到了世界性的贊揚(yáng)與肯定。 隨著“市場(chǎng)化”進(jìn)程的延續(xù)與

深入，我國(guó)面臨著市場(chǎng)困擾：假冒偽劣商品充斥市場(chǎng)，誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象比比

皆是，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)事件屢次發(fā)生，這極大地侵犯了合法經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益，又嚴(yán)重

地?fù)p害了消費(fèi)者的利益；五花八門(mén)的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是耗資巨額的廣告宣

傳活動(dòng)，不僅大大地加重了消費(fèi)者的價(jià)格負(fù)擔(dān)，而且時(shí)常出現(xiàn)一些真假難辯的

誤導(dǎo)性促銷(xiāo)，幾乎使任何一種產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)都受到嚴(yán)重?fù)p害；由于市場(chǎng)發(fā)展

的不平衡和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序性，更由于市場(chǎng)體制的不完善和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的不完

整，致使市場(chǎng)投機(jī)行為惡性膨脹等等。市場(chǎng)的發(fā)展和完善不是一朝一夕之功所

能完成的，要有一個(gè)合乎邏輯的自然發(fā)展過(guò)程。因此我們不能指望在短期內(nèi)從

制度和規(guī)則上來(lái)解決這些市場(chǎng)困擾，這需要有一個(gè)過(guò)程，也更需要一種與傳統(tǒng)

市場(chǎng)手段不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)回避這些市場(chǎng)困擾，至少可以與這些市場(chǎng)阻撓相

抗衡。正是這種情況下，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段，直銷(xiāo)悄悄地進(jìn)入了中國(guó)大陸

市場(chǎng)，并以其人性化的直銷(xiāo)理念，嚴(yán)密地供貨制度，獨(dú)特的促銷(xiāo)手段和極具誘

惑力的獎(jiǎng)金制度，很快獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同和追隨。從某種意義上說(shuō)，直銷(xiāo)作

為一種市場(chǎng)行為，是我國(guó)在市場(chǎng)困擾中的一種選擇。

三、借鑒國(guó)際直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)我國(guó)直銷(xiāo)發(fā)展

（一）國(guó)際直銷(xiāo)的基本經(jīng)驗(yàn)

綜上所述，直銷(xiāo)在我國(guó)有很大的前景。所以我們要借鑒國(guó)際直銷(xiāo)模式的經(jīng)驗(yàn)，

吸取國(guó)際直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，尋找更適合我國(guó)國(guó)情的直銷(xiāo)模式。國(guó)際直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)主要總結(jié)

以下幾個(gè)方面：

1

中國(guó)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)網(wǎng)：/ 2007年第39期

1.外資直銷(xiāo)企業(yè)獨(dú)特的文化經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)的直銷(xiāo)文化是吸引顧客注意的很關(guān)鍵的

因素。國(guó)際大的直銷(xiāo)公司注重打造優(yōu)秀的有特色的企業(yè)文化。從安利的“永續(xù)

事業(yè)”文化到雅芳的“卓越品質(zhì)”文化，從玫琳凱的“快樂(lè)文化”到如新的

“善之力”文化，這些企業(yè)的文化無(wú)一不獨(dú)具特色而且優(yōu)秀，正是因?yàn)樗麄冇?/span>

很好的企業(yè)文化，才使這些直銷(xiāo)企業(yè)成為國(guó)際的巨頭公司。

2.外資直銷(xiāo)企業(yè)的雙贏的管理經(jīng)驗(yàn)。在國(guó)際上取得成功經(jīng)驗(yàn)的直銷(xiāo)企業(yè)中，他

們的管理方法其實(shí)是很簡(jiǎn)單的，讓自己的員工管理自己的企業(yè)，讓每一個(gè)直銷(xiāo)

員成為自己企業(yè)的代理商，他們的管理的政策很簡(jiǎn)單就兩個(gè)字“雙贏”，給予每

個(gè)人平等自由的發(fā)展空間和晉升環(huán)境，是國(guó)際直銷(xiāo)企業(yè)成功的最主要的經(jīng)驗(yàn)。

3.國(guó)際直銷(xiāo)企業(yè)完善服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。主要表現(xiàn)在售中，售后問(wèn)題。比如，MARY

KAY公司主要宣傳的是提供的是一種服務(wù)，公司的直銷(xiāo)員給顧客免費(fèi)使用產(chǎn)

品，教會(huì)顧客怎樣用最科學(xué)的方法來(lái)使用化妝品。在售后對(duì)顧客進(jìn)行跟蹤服務(wù)/

監(jiān)督顧客是否是在按照科學(xué)的步驟在使用，使用的手法是否正確，對(duì)于顧客關(guān)

于皮膚問(wèn)題進(jìn)行全程的跟蹤服務(wù)。完善服務(wù)也是國(guó)際直銷(xiāo)發(fā)展的關(guān)鍵。

所以在我國(guó)，不管是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式的企業(yè)還是直銷(xiāo)企業(yè)，都要借鑒國(guó)際上

直銷(xiāo)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，讓市場(chǎng)良好有序的發(fā)展。

（二）促進(jìn)我國(guó)直銷(xiāo)發(fā)展的政策建議

借鑒國(guó)際直銷(xiāo)模式，對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)業(yè)的狀況，我個(gè)人對(duì)直銷(xiāo)有幾點(diǎn)的

政策建議，希望能更好地促進(jìn)我國(guó)直銷(xiāo)發(fā)展。

1.提高立法的地位和等級(jí)

《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》屬于國(guó)務(wù)院頒布的行政法規(guī)，為了打擊非法傳銷(xiāo)，我國(guó)

應(yīng)當(dāng)提高立法等級(jí)，制定一部系統(tǒng)的直銷(xiāo)法，以規(guī)范我國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)，徹底打擊

非法傳銷(xiāo)活動(dòng)。

2.應(yīng)明確規(guī)定直銷(xiāo)企業(yè)的宗旨

保護(hù)消費(fèi)者和一般直銷(xiāo)人員的合法權(quán)，提倡公平競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)理念，由于直銷(xiāo)

是直銷(xiāo)人員在固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所外直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)商品，這就要求各直銷(xiāo)公司之

間，遵循商業(yè)道德，在公平的基礎(chǔ)上開(kāi)展有效的自由競(jìng)爭(zhēng)。提升直銷(xiāo)在公眾中

的形象。通過(guò)立法，界定直銷(xiāo)公司的概念，規(guī)定直銷(xiāo)公司設(shè)立最起碼應(yīng)當(dāng)具備

資金、信譽(yù)、會(huì)員資格條件，以規(guī)范直銷(xiāo)行為，提升直銷(xiāo)在公眾中的形象。

3.明確直銷(xiāo)和非法傳銷(xiāo)的區(qū)別

通過(guò)立法，表明我國(guó)禁止的應(yīng)當(dāng)是非法傳銷(xiāo)而不是正當(dāng)?shù)闹变N(xiāo)。應(yīng)借鑒世

界各國(guó)立法的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在立法中明確規(guī)定“金字塔式傳銷(xiāo)”的定義及類(lèi)型，

明確界定非法傳銷(xiāo)與直銷(xiāo)的界限。要把立法的重點(diǎn)放在如何保證多層次直銷(xiāo)企

業(yè)正確發(fā)展上。

4.明確規(guī)定直銷(xiāo)的運(yùn)行規(guī)則

立法的重點(diǎn)應(yīng)在于構(gòu)建健康的直銷(xiāo)運(yùn)行規(guī)則，“反對(duì)非法傳銷(xiāo)”和“保護(hù)消費(fèi)

者權(quán)益和直銷(xiāo)員的權(quán)利”。我國(guó)的《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》對(duì)此種制度已經(jīng)有所構(gòu)建，

但并不全面，例如對(duì)退出制度；入會(huì)費(fèi)問(wèn)題；價(jià)格問(wèn)題；明確界定直銷(xiāo)人員、

消費(fèi)者和直銷(xiāo)公司的關(guān)系；規(guī)定直銷(xiāo)協(xié)會(huì)的監(jiān)督職責(zé)；妥善處理直銷(xiāo)申訴案

件、對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管、派代表進(jìn)駐直銷(xiāo)企業(yè)的權(quán)利；等等的運(yùn)

行方式進(jìn)行明確的規(guī)定。

中國(guó)的直銷(xiāo)業(yè)不要照搬國(guó)外的模式，要進(jìn)行監(jiān)管。對(duì)于傳銷(xiāo)要進(jìn)行嚴(yán)厲的打

擊，對(duì)于內(nèi)資直銷(xiāo)合法企業(yè)在監(jiān)管的同時(shí)放寬審批制度，才能盡快地促進(jìn)我國(guó)

的直銷(xiāo)業(yè)向成熟、規(guī)范、健康方向發(fā)展，才有利于規(guī)范直銷(xiāo)和打擊傳銷(xiāo)，才能

使直銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)方式更好地為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1]路思拓直銷(xiāo)研究中心：《直銷(xiāo)人員第一本書(shū)》，同心出版社 2004年版

[2]劉金章：《直銷(xiāo)學(xué)概論》，東南大學(xué)出版社，2006年版

[3]藍(lán)田：《我們從玫琳凱學(xué)什么》，內(nèi)蒙古人民出版社，2005年版

[4]邢淑清：《直銷(xiāo)本質(zhì)揭秘》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2005年版

[5]朱利敏 曾祖梅 王璐 ：《頂尖直銷(xiāo)員行動(dòng)特訓(xùn)》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2005年版

[6]李潮東：《直銷(xiāo)法規(guī)知識(shí)解讀》 ，中國(guó)工商出版社，2006版

[7]禹路，程軍，歐陽(yáng)文章：《直銷(xiāo)在中國(guó)之命運(yùn)》 ，廣東經(jīng)濟(jì)出版社 ，2005版

[8]何全勝：《直銷(xiāo)的本質(zhì)》，新華出版社，2004年版

[9]孫曉岐：《直銷(xiāo)教練：建立倍增財(cái)富系統(tǒng)》 ，中國(guó)民航出版社，2004年版

[10]劉忠濤：《直銷(xiāo)員從業(yè)規(guī)范》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004版

[11]何凱立：《中國(guó)直銷(xiāo)法規(guī)的演變》，法律出版社，2004版

[12]陳企華：《新直銷(xiāo)員必讀全書(shū)》，中國(guó)紡織出版社，2004年版

[13]楊金翰：《直銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)成功學(xué)》，萬(wàn)卷山出版公司，2005年版

[14]馬克亞內(nèi)爾，瑞恩瑞德亞內(nèi)爾著，曹海波，張興權(quán)譯：《直銷(xiāo)第一年》，電子

···

工業(yè)

出版社，2007年版

[15]久慈論劍：《傳統(tǒng)模式如何借鑒和吸納直銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)原理》，中國(guó)直銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)

網(wǎng)，(閱讀時(shí)間：2007年8月25日)

[16]南京日?qǐng)?bào)報(bào)道（記者 張希）：《轉(zhuǎn)型期內(nèi)直銷(xiāo)業(yè)：走有中國(guó)特色的直銷(xiāo)之路》

中國(guó)直銷(xiāo)網(wǎng)，(閱讀時(shí)間：2007年9月12日)