公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨許多機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品經(jīng)

濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。每個(gè)企業(yè)都生存與一定的市場(chǎng)環(huán)境中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)積

極主動(dòng)地參與市場(chǎng)的活動(dòng)。選擇適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的

欲望，影響消費(fèi)者的行為，以最少的費(fèi)用獲得最大的營(yíng)銷(xiāo)效果。本文主要介紹了

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的目的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策

略的影響因素及其企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括的價(jià)格策

略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略并且適用中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[M]。 關(guān)鍵詞：

市場(chǎng);產(chǎn)物;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略;營(yíng)銷(xiāo)效果前言：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)我國(guó)的中小企業(yè)的生

存與發(fā)展產(chǎn)生了極其重要的影響，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)擺脫目前困境的關(guān)鍵。

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須根據(jù)主客觀條件進(jìn)行通盤(pán)考慮，充分考慮

權(quán)衡利弊，做出明智的選擇。因此基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)

境，并進(jìn)一步指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者心理及購(gòu)買(mǎi)行為的影響，最后針對(duì)目前的現(xiàn)

狀提出中小企業(yè)應(yīng)該選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策

略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商

業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)

格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的

過(guò)程[M]。二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展在人類(lèi)已進(jìn)人21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)

技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，采用正確的

營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為重要。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6Ps、10Ps、11Ps

策略都是4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略的擴(kuò)展，其核心仍是4Ps。40多年來(lái)，每位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在策

劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題，1990年美國(guó)學(xué)者勞特朋首次

提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，為營(yíng)銷(xiāo)策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs

更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)

步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，4Cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。20

世紀(jì)90年代中期，美國(guó)學(xué)者舒爾茨提出的4Rs闡述了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

的4個(gè)新要素。4Rs以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架，它

將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來(lái)考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相

關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系

管理而不是市場(chǎng)交易。20世紀(jì)90年代末提出的4Vs營(yíng)銷(xiāo)策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企

業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新著眼點(diǎn)[J]。三 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

策略的目的目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客;要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效

地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)，立于不敗之地;注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣

才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策;積極推行革

新，其程度與效果成正比;在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，

要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力[J]。四 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響因素

影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的因素有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素是指企

業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既不可控制，又不可影響，而它對(duì)企業(yè)

營(yíng)銷(xiāo)的成功與否起著十分重要的作用。1、人文環(huán)境：1）人口因素：人口數(shù)量與

市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場(chǎng)的關(guān)系；世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)的關(guān)

系。2）人口的地理遷移因素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購(gòu)買(mǎi)

動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。3）社會(huì)因素：家庭；社會(huì)地位階層，影響細(xì)分市場(chǎng)。2、

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1）國(guó)民生產(chǎn)總值。2）個(gè)人收入，反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)力高低。3）外貿(mào)收支情

況。3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。4、技術(shù)

環(huán)境：技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響；對(duì)消費(fèi)者的影響。5、政治-法律環(huán)境：政治格局

的穩(wěn)定和國(guó)家的政治法律環(huán)境都直接影響營(yíng)銷(xiāo)策略。6、社會(huì)-文化環(huán)境：教育水

平，宗教信仰，傳統(tǒng)習(xí)慣。微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周?chē)⒚芮杏绊懫錉I(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應(yīng)者，競(jìng)爭(zhēng)者，公眾以及企業(yè)自身等。1、供應(yīng)

者：資源的保證，成本的控制。2、購(gòu)買(mǎi)者1）私人購(gòu)買(mǎi)者：人多面廣，需求差

異大，多屬小型購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)頻率較高，多屬非專家購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)流動(dòng)性較大。2）

集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者：集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較小，但購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較大；屬于派生需求;集團(tuán)

購(gòu)買(mǎi)需求彈性較小。3、中間商：其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專賣(mài)，以取得

利潤(rùn)；由專家購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少；單批量大。4、競(jìng)爭(zhēng)者：1）競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量

和規(guī)模。2）消費(fèi)者需求量與競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量的關(guān)系。5、公眾：金融公眾，政府公眾，

市民行動(dòng)公眾，地方公眾，企業(yè)內(nèi)部公眾，一般群眾。6、企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)協(xié)作

[J]。五 企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)欲想在當(dāng)前日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于

不敗之地，其中的一個(gè)重要因素，就是要對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略做出科學(xué)的抉擇。營(yíng)銷(xiāo)策

略一般分為三種：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)；差異營(yíng)銷(xiāo)；集中營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)要對(duì)上述三種營(yíng)銷(xiāo)策

略擇其優(yōu)者而用之，且用得恰到好處，使其收到預(yù)期的成效，通常應(yīng)考慮以下因

素：1．企業(yè)的資源能力。當(dāng)企業(yè)資源能力有限無(wú)法占領(lǐng)比較大的市場(chǎng)時(shí)，唯一

比較切實(shí)可行的選擇就是采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略，即針對(duì)一部分特定消費(fèi)者群的需

求，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，將力量集中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，以在小市場(chǎng)中取得

較大的市場(chǎng)份額。2．產(chǎn)品的同質(zhì)性。即購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品特征的感覺(jué)相似的程度。

若企業(yè)投放市場(chǎng)的是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品，如汽油、食鹽等，那就采取無(wú)差異營(yíng)

銷(xiāo)策略，以通過(guò)大批量生產(chǎn)定單、大量營(yíng)銷(xiāo)來(lái)迎合市場(chǎng)上最大多數(shù)人的需求，從

中贏得利潤(rùn)。3．市場(chǎng)的同質(zhì)性。即各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者的需求、偏好、消費(fèi)

習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為及各種特征相似的程度。若市場(chǎng)同質(zhì)性較高，各市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量

相同或相似，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)也大致相同，則最好采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。4．產(chǎn)

品在生命周期中所處的階段。所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)起到退

出市場(chǎng)的全過(guò)程。它一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、飽和期、衰退期幾個(gè)階段。當(dāng)企

業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，廣告宣傳應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品一無(wú)所知的

狀況，大造聲勢(shì)，偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能、用途、特點(diǎn)等，以逐步消除消

費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的陌生感，并不斷加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好印象，故宜采用無(wú)差異營(yíng)

銷(xiāo)策略，或者全力以赴投入某目標(biāo)市場(chǎng)，采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期

時(shí)，廣告宣傳的重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)移到誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和偏好上來(lái)，以激發(fā)消

費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并進(jìn)而變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，鑒于產(chǎn)品已在消

費(fèi)者中享有一定的聲譽(yù)，加之市場(chǎng)上已有不少同類(lèi)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，因此，為使消

費(fèi)者不”喜新厭舊”，對(duì)其產(chǎn)品仍有一種”懷念感”，企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳中突出

宣傳該產(chǎn)品的獨(dú)到之處，即與同類(lèi)產(chǎn)品相比有的”差別性優(yōu)勢(shì)”，運(yùn)用差異營(yíng)銷(xiāo)

策略，使消費(fèi)者通過(guò)比較，對(duì)該產(chǎn)品仍有信賴感，以激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲，使其生命周

期得以延長(zhǎng)。5．競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者使用差異營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，本企業(yè)仍以無(wú)

差異營(yíng)銷(xiāo)策略則勢(shì)必?cái)”保?/span>若競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，如果某些其他因素

對(duì)自己有利，則可采用差異營(yíng)銷(xiāo)策略與之競(jìng)爭(zhēng)。6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。若市場(chǎng)上的

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寥寥無(wú)幾或企業(yè)推出的產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路，就不可不必采用成本較高的差異

營(yíng)銷(xiāo)策略。反之，當(dāng)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多時(shí)，企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同

類(lèi)產(chǎn)品所存在的差異性，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象，使不同的消費(fèi)者群都對(duì)本

企業(yè)產(chǎn)品”一見(jiàn)鐘情”，以擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面，自然以差異營(yíng)銷(xiāo)為上策。總之，

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須根據(jù)主客觀條件進(jìn)行通盤(pán)考慮，充分考慮

權(quán)衡利弊，做出明智的選擇[J]。六 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括：價(jià)

格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。價(jià)格策略主要是指產(chǎn)品的定價(jià)，主要

考慮成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等，企業(yè)根據(jù)這些情況來(lái)給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。產(chǎn)品策略主要

是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，給產(chǎn)品賦予特色，讓其在消費(fèi)者

心目中留下深刻的印象。渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手

中。它有很多種，比如直銷(xiāo)、間接渠道（分銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)、代理等），企業(yè)可以根據(jù)

不同的情況選用不同的渠道 。渠道策略可以分為直接式銷(xiāo)售策略和間接式銷(xiāo)售

策略。一般來(lái)講，在以下情況下適合采取直接式的銷(xiāo)售策略：①市場(chǎng)集中，銷(xiāo)售

范圍小；②技術(shù)性高或者制造成本和售后差異大的產(chǎn)品，以及變質(zhì)或者以破損的

商品，使商品，定制品等。③企業(yè)自身應(yīng)該有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，管理能力較強(qiáng)，經(jīng)

驗(yàn)豐富，財(cái)力雄厚，或者需要高度控制商品的營(yíng)銷(xiāo)情況。反之，在以下情況下適

合采取間接式的銷(xiāo)售策略：①市場(chǎng)分散，銷(xiāo)售范圍廣，例如大部分消費(fèi)品。②`

非技術(shù)性或者制造成本和售價(jià)差異小的商品，以及不易變質(zhì)及非易碎商品，日用

品，標(biāo)準(zhǔn)品等。③企業(yè)自身缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，管理能力較差，財(cái)力薄

弱，對(duì)其商品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的控制要求不高。促銷(xiāo)策略主要是指企業(yè)采用一定的促

銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，增加銷(xiāo)售額的目的。手段有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)體

驗(yàn)等多種方式。七 適用中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略1. 功效優(yōu)先策略：國(guó)人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中列

于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。任何營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。

因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷(xiāo)

效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。2.價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定

位，也是影響營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)

格高低直接影響著他們的購(gòu)買(mǎi)行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定

位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；

三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。3.品牌

提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種

形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要

求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。4.刺激源頭策略：

所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷(xiāo)的源頭，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷地刺激

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。5.現(xiàn)身說(shuō)法策略：

現(xiàn)身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)

宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的策略。通常利用現(xiàn)

身說(shuō)法策略的形式有小報(bào)、宣銷(xiāo)活動(dòng)、案例電視專題等。6.媒體組合策略：媒體

組合策略就是將宣傳品牌的各類(lèi)廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消

費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，樹(shù)立和提升品牌形象。7.單一訴求策略：單一訴求策略就是根據(jù)

產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者

滿意的訴求點(diǎn)。8.終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，

在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一

是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫(huà)；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；

三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門(mén)前燈箱、廣告牌等；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)

員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯

示，20%的保健品購(gòu)買(mǎi)者要征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)。9.網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)

模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就

是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織。10.

動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略：所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地

調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)措施，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略

的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。

結(jié)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就是企業(yè)通過(guò)積極主動(dòng)地參與市場(chǎng)的活動(dòng)。選擇適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)策略，從而有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的欲望，影響消費(fèi)者的行為，以最少的費(fèi)用獲得

最大的營(yíng)銷(xiāo)效果。并且了解中國(guó)現(xiàn)在適用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的中

小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并進(jìn)一步指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者心理及購(gòu)買(mǎi)行為的影響，

最后針對(duì)目前的現(xiàn)狀提出中小企業(yè)應(yīng)該選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[J]。參考文獻(xiàn)[1]

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家天地.2015,(10)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析2017-01-04 9:43 | #2樓現(xiàn)代社會(huì)，

每一個(gè)企業(yè)都有其存在的優(yōu)勢(shì)。然而，企業(yè)要想長(zhǎng)久的發(fā)展壯大，立于不敗之地，

既要靠企業(yè)自身的硬實(shí)力，同時(shí)也要了解自身所處的市場(chǎng)環(huán)境。在這里我們所說(shuō)

的是企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，這種環(huán)境是始終圍繞兩種基本趨勢(shì)發(fā)展的，即

環(huán)境威脅與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。一. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境微觀環(huán)

境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其客戶的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。1、 ***企業(yè)本身在多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)，就企

業(yè)本身來(lái)說(shuō)，其部門(mén)結(jié)構(gòu)完整，人員分配合理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)工作出色，整體屬

于發(fā)展態(tài)勢(shì)。2、 （簡(jiǎn)述企業(yè)的外部環(huán)境），競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都很強(qiáng)勁；要想在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)

程中略勝一籌，就要加強(qiáng)企業(yè)部門(mén)管理，制定符合自身的發(fā)展戰(zhàn)略。（二） 市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，進(jìn)而能夠影響

公司運(yùn)作和績(jī)效的自3然及社會(huì)力量的總和，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)

境等。1. 人口環(huán)境（1）、（***企業(yè)）位于東部人口密集城市，不但本地及鄰近

城市固有人口多，流動(dòng)人口數(shù)量也相當(dāng)大。這樣的市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)一個(gè)旅游景區(qū)來(lái)

說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。（***）可以適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，增加市場(chǎng)占有率。（2）、東部

發(fā)達(dá)城市由于生活水平的提高和醫(yī)療保障的健全，人口平均壽命延長(zhǎng)，即老年人

口較多。其次人們生活觀念的改變，出現(xiàn)了許多單身族和丁克家庭，即年輕人也

不少。而這兩類(lèi)人群是推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的主力軍。這同樣是優(yōu)勢(shì)。（適當(dāng)更改）

2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）、我國(guó)東部地區(qū)省市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均收入高；老年人社會(huì)福利

豐厚。其恩格爾系數(shù)較低，也就是說(shuō)人們的可人以自由支配收入相對(duì)來(lái)說(shuō)較多。

這就是他們有能力進(jìn)行旅游活動(dòng)。（2）、整體消費(fèi)水平偏高。（適當(dāng)更改）3. 政

治環(huán)境（1）、今年國(guó)家兩會(huì)上提出要發(fā)展森林生態(tài)旅游。國(guó)家的政策支持給旅游

業(yè)帶來(lái)了春天，尤其像***這樣的景區(qū)。（2）、況且***是省級(jí)的綠色生態(tài)旅游景

區(qū)，在政策的鼓勵(lì)和幫助下，景區(qū)可以再允許的情況下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。二. 目標(biāo)

市場(chǎng)戰(zhàn)略（一） 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：1. 市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定擬投其所

好，為之服務(wù)，且其需求具有相似性的顧客群。然而要想選擇一個(gè)正確的目標(biāo)市

場(chǎng)，就先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。而***所服務(wù)的消費(fèi)者有：從經(jīng)濟(jì)上看有高收入的

人群，也有低收入的人群；從年齡上看有老年人青年人、中年人和小孩子，其中

老年人和青年人居多；從地點(diǎn)來(lái)說(shuō)，有本省的游客，有外省來(lái)的游客。42. 市場(chǎng)

選擇然而現(xiàn)在的***經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略是：無(wú)差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這就意味著景區(qū)的

經(jīng)營(yíng)模式和管理形式都很單一，而老年人和青年人的欲望和需求不可能一樣，不

管什么樣的游客，其服務(wù)都是一樣的，沒(méi)有特色和差異。這就使游客的滿意度降

低，對(duì)景區(qū)的印象降低。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，***景區(qū)的’目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)很明顯了。

所以應(yīng)該采取差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、定價(jià)方面加以

相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需求。這樣，景區(qū)在競(jìng)爭(zhēng)上占有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，

也提高了消費(fèi)者對(duì)景區(qū)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)消費(fèi)率。對(duì)于旅游景點(diǎn)來(lái)說(shuō)，游

客對(duì)景區(qū)的印象是至關(guān)重要的，當(dāng)游客對(duì)其所游玩的景區(qū)有一定的印象之后，就

會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，在促使其重復(fù)消費(fèi)的同時(shí)，會(huì)給景區(qū)帶來(lái)很多新的游客。給景

區(qū)帶來(lái)效益，增加市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是關(guān)鍵的，一個(gè)適合本企業(yè)

的目標(biāo)是市場(chǎng)會(huì)使這個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大；相反，錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，在激烈的

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，后果是很明顯的，就是倒閉。（二） 、市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位是指企

業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中

的某種形象或個(gè)性特征。1. 市場(chǎng)定位步驟企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位是要遵循一定的

方式，一般有兩種類(lèi)型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。***景區(qū)是國(guó)

家4A級(jí)風(fēng)景旅游景區(qū)，又是省級(jí)旅游區(qū)，所以在價(jià)格方面不具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)。因?yàn)槭菄?guó)家級(jí)別的，優(yōu)勢(shì)省級(jí)的風(fēng)景區(qū)，其門(mén)票價(jià)格必然要相對(duì)高一些，就

消費(fèi)者的消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，這樣他們更會(huì)認(rèn)可景區(qū)的價(jià)值所在，以及景區(qū)的知名度

要匹配。所以其定位方向不應(yīng)該是價(jià)格。其次就是消費(fèi)者的偏好，游客出來(lái)游玩，

追求的就是一種刺激，一種不同的體驗(yàn)，這就要求服務(wù)者要滿足消費(fèi)者的這種欲

望。對(duì)于***來(lái)說(shuō)，海拔***米的山峰，全長(zhǎng)***棧道，飄渺猶如仙境的云海，刺

激的滑雪運(yùn)動(dòng)等等，正是游客所想要得到的滿足。2. 市場(chǎng)定位依據(jù)在遵循正確

的市場(chǎng)定位方式之后，要想完美的做出市場(chǎng)定位，還要遵循一些依據(jù)。包括產(chǎn)品

屬性、顧客利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者等。***景區(qū)主要山勢(shì)雄偉壯闊，

景色神奇變換，具有深厚的文化底蘊(yùn)。是精神抖擻的老人游玩的樂(lè)園，更是精力

充沛的年輕人釋放激-情的樂(lè)土。所以，終上所述：***的市場(chǎng)定位我想應(yīng)該是“夏

天的避暑勝地，冬天的滑雪天堂”。三. 品牌策略（適當(dāng)更改）品牌實(shí)質(zhì)上代表

著賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的又一

要素品牌的策略選擇。（一） 、品牌策略選擇品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著產(chǎn)品的

屬性、能夠得到的利益、展品的價(jià)值所在、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵以及是否適合購(gòu)買(mǎi)等，

而品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著市場(chǎng)、企業(yè)形象、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等。可以說(shuō)品牌的力量

是無(wú)窮大的。1. 品牌有無(wú)策略分析通過(guò)品牌的有無(wú)策略分析，企業(yè)可以選擇有

自己的品牌，也可已選擇沒(méi)有品牌。然而，在現(xiàn)代社會(huì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度以及

可以使企業(yè)有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件下，一般的企業(yè)都是選擇有自己的品牌。而

***企業(yè)應(yīng)該選擇的就是擁有自己的產(chǎn)品品牌，就其景區(qū)特征來(lái)說(shuō)，其品牌應(yīng)該

是“***”。2. 品牌使用者策略品牌使用者分為使用自己的品牌，中間商品牌，

二者兼顧。其中各有利弊，景區(qū)應(yīng)該使用自己的品牌與中間商的品牌混合，這樣

既可以增加景區(qū)的知名度，又可以降低景區(qū)的管理成本。（二） 、品牌擴(kuò)展策略

品牌擴(kuò)展策略有五種，即產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌

策略、合作品牌策略。下面我們僅從新品牌策略和合作品牌策略對(duì)***景區(qū)的品

牌策略進(jìn)行分析。1. 新品牌策略它是一種為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略，就***

企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，其服務(wù)模式與經(jīng)營(yíng)范圍過(guò)于固定，鑒于人們生活觀念的改

變，適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展形勢(shì)。景區(qū)就應(yīng)該推陳出新，制定新的經(jīng)營(yíng)模式與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

如開(kāi)發(fā)新的游步道和景點(diǎn)，并賦予其特色。2. 合作品牌策略合作品牌（也稱雙

重品牌）是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)品牌上聯(lián)合起來(lái)。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品

牌能強(qiáng)化整體的形象或購(gòu)買(mǎi)意愿。所以為了景區(qū)能過(guò)長(zhǎng)久的發(fā)展與壯大，應(yīng)該考

慮與一些知名的品牌合作，開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)組合，增加市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取雙贏。四. 價(jià)

格策略定價(jià)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中一個(gè)及其重要的組成部分。（一） 、

影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需

求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素。在此，僅就市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)

者的產(chǎn)品和價(jià)格進(jìn)行分析。1. 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求對(duì)企業(yè)定價(jià)有著重要的影響，

而需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。所以，景區(qū)在門(mén)票定價(jià)方面要充分考慮到各

種游客群體的收入情況來(lái)定價(jià)格。這樣使各個(gè)人群都能有機(jī)會(huì)考慮來(lái)這里游玩。

2. 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格任何一個(gè)企業(yè)都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然而在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中是否能

占據(jù)有利優(yōu)勢(shì)，在很大程度上取決于產(chǎn)品的價(jià)格。所以***企業(yè)鄰近也有很多相

當(dāng)好的旅游景區(qū)，考慮到這一點(diǎn)，要想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就要采取一定的措施，就

是適當(dāng)降價(jià)，增加游客數(shù)量。（二） 、定價(jià)策略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，由于市

場(chǎng)的變化無(wú)常，要考慮或利用靈活多變的定價(jià)策略，修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格。

1. 折扣與折讓定價(jià)策略企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，

還可以酌情降低其基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣與折讓。景區(qū)應(yīng)該及時(shí)

發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的變化，及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，如在旅游淡季門(mén)票降價(jià)，旅游旺季，門(mén)票

漲價(jià)，在特殊節(jié)假日推出各種活動(dòng)，打折扣或折讓來(lái)促使游客消費(fèi)。現(xiàn)在******

旅游景區(qū)正是缺乏這種經(jīng)營(yíng)模式。2. 地區(qū)定價(jià)策略來(lái)自不同城市或地區(qū)的游客

進(jìn)行不同門(mén)票套餐的制定，滿足其需求。五. 分銷(xiāo)策略（適當(dāng)更改）企業(yè)生產(chǎn)出

來(lái)的產(chǎn)品，只有通過(guò)一定的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，一適當(dāng)?shù)?/span>

價(jià)格供應(yīng)給廣大的消費(fèi)者或用戶，從而克服生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的差異和矛盾，

滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（一） 、分銷(xiāo)渠道的職能分銷(xiāo)渠道就

是為了產(chǎn)品和服務(wù)于使用者建立聯(lián)系。1、 調(diào)研。收集制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和進(jìn)行

交換所必需的信息。2、 促銷(xiāo)。進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)產(chǎn)品的說(shuō)明性溝通。3、 接洽。

尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并與之進(jìn)行溝通。4、 配合。使所供應(yīng)的產(chǎn)品符合購(gòu)買(mǎi)者的需

求。5、 談判。為了轉(zhuǎn)移所供應(yīng)產(chǎn)品的所有權(quán)而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)

議。6、 物流。從事產(chǎn)品的運(yùn)出。7、 融資。為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資

金的獲得與支出。8、 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。承擔(dān)與工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。在了解分銷(xiāo)渠道

的功能的前提下，景區(qū)的分銷(xiāo)工作就要按照這個(gè)只能進(jìn)行，不要做無(wú)用功，無(wú)故

給景區(qū)帶來(lái)不必要的財(cái)務(wù)支出。（二） 、分銷(xiāo)渠道策略（適當(dāng)更改）******景區(qū)

已經(jīng)經(jīng)營(yíng)很多年，已經(jīng)占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，所以應(yīng)該采取的市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道是：

景區(qū)—旅行社—游客。在這個(gè)渠道中要注意選擇渠道成員，也就是旅行社，不同

的旅行社有不同的游客資源，所以要針對(duì)不同的旅行社制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。其

次要激勵(lì)渠道成員，因?yàn)榧热皇且粋€(gè)渠道中的成員，就應(yīng)該為這個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)做

出自己的努力，時(shí)期朝著更好的方向發(fā)展。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化做出調(diào)整。六. 促

銷(xiāo)策略產(chǎn)品能否有一個(gè)好的銷(xiāo)路，關(guān)鍵是顧客對(duì)這種產(chǎn)品所持的態(tài)度及消費(fèi)觀

念，而促銷(xiāo)就是通過(guò)多種媒體進(jìn)行有效地信息溝通，創(chuàng)造消費(fèi)和使用該產(chǎn)品的社

會(huì)氛圍和市場(chǎng)條件，最終達(dá)到銷(xiāo)售的提升。（一） 、促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合是指企業(yè)

根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、推銷(xiāo)與公共關(guān)系等各種促銷(xiāo)方式的適當(dāng)選

擇和綜合編配。而***企業(yè)的促銷(xiāo)組合就應(yīng)該是景區(qū)的特色，即突出的景點(diǎn)如***、

***、***等，加上各種旋床廣告，海報(bào)，網(wǎng)上的宣傳來(lái)組成其促銷(xiāo)方式。根據(jù)市

場(chǎng)的變化隨時(shí)調(diào)整各種宣傳的側(cè)重點(diǎn)，及不同的任務(wù)采取不同的促銷(xiāo)方法，來(lái)實(shí)

現(xiàn)在顧客心目中的印象。（二） 、推銷(xiāo)策略推銷(xiāo)是一種傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，但在現(xiàn)

在社會(huì)市場(chǎng)上仍然是一種重要的推銷(xiāo)方式。而且企業(yè)也會(huì)有大量的費(fèi)用支出在推

銷(xiāo)上。就***景區(qū)而言，做市場(chǎng)是重中之重的，首先要有好的人員，因?yàn)榫皡^(qū)所

在的地區(qū)的市場(chǎng)很大，不需要開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。所以好的市場(chǎng)推銷(xiāo)人員必然是重要

的。要對(duì)推銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)等專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)。使其更好的為景區(qū)服務(wù)。景區(qū)的

工作日人員要相應(yīng)的做出激勵(lì)和評(píng)估，來(lái)增加員工的積極性。建議：經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，

社會(huì)在前進(jìn)，人們的生活方式在改變。誰(shuí)也不知道將來(lái)會(huì)發(fā)生什么？無(wú)論對(duì)個(gè)人

還是企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)都是一種挑戰(zhàn)，在這個(gè)過(guò)程中，不會(huì)有僥幸的人存在。就***

企業(yè)來(lái)說(shuō)，不斷發(fā)展才是硬道理。要加強(qiáng)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理，同時(shí)不斷有新的旅游

產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方式的推出，為景區(qū)注入新的活力。在基礎(chǔ)設(shè)施完善的同時(shí)，要制定

出適合自身的經(jīng)營(yíng)促銷(xiāo)策略，根據(jù)市場(chǎng)的變動(dòng)，及時(shí)調(diào)整策略。（適當(dāng)更改總結(jié)）