我國體育場館冠名權的開發(fā)模式研究——以五棵松體育館為例

我國體育場館冠名權的開發(fā)模式研究

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以五棵松體育館為例

北京１０００８４） ◆文／王莎莎（清華大學體育部

體育場館，作為推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的 名費用；而場館首先更名為“萬事達卡中 面面臨著很多問題。一方面，就是我們國

載體，不管是在體育比賽中還是城市更新 心”，其次給予萬事達卡公司一系列有形 家的大型體育場館大多數(shù)都隸屬于當?shù)卣?

活動中都扮演著不可或缺的角色。但是我 或無形資產(chǎn)的回報。 府，企業(yè)冠名會受到一定的制約；另一方

們國家的許多大型體育場館僅僅依靠政府 這種模式對于合作雙方是一種互惠 面，我國的大型體育場館尤其是奧運會期

的投入很難維持其長久的可持續(xù)發(fā)展，因 互利的營銷策略。場館利用所得的冠名費 間修建的，投資都比較大，維修費用比較

此場館的無形資產(chǎn)開發(fā)成為了緩解政府財 可以拿來支付場館每年運行所需的設備維 高。

政壓力的一種重要手段。雖然早在ｉ９９９年 修、人員管理費用等，減輕了相當一部分 對于五棵松與萬事達卡公司的場館冠

寧波市體育館就被雅戈爾集團冠名，但直 的財政壓力。而對于萬事達卡公司來說， 名合作案來說，雖然已經(jīng)逐漸得到了公眾

Ｎ２ｏ１１年的五棵松體育館更名為萬事達中 一方面大大擴大了萬事達卡在中國市場的 的認同，也取得了比較好的成效，但存在

心，大型體育場館的冠名權開發(fā)模式才引 影響力；另一方面，冠名體育場館實際上 的問題是五年的合作期限不管對于萬事達

起人們的研究。 也與每一次大型活動的贊助商和相關媒體 卡公司還是北京五棵松體育場館運營管理

１、國內(nèi)夕卜體育場館ｌ冠名權開發(fā)覡狀 間接建立了聯(lián)系，也就節(jié)省了一部分萬事 有限公司都存在著一定的問題。

根據(jù)２００４年的第五次全國體育場地普 達卡公司直接用于市場宣傳的廣告費用。 ５、結論和建議

查結果表明，截止到２００３年１２ Ｊ９ ３１日，全 ３、五棵松體育館獲得商業(yè)冠名的因 ５．１、結論

國共有各類體育場地８５００８０個，其中體育 素 （１）五棵松體育館積極學習國外先

館、游泳館等大型體育場館５６８０個，室內(nèi) 五棵松作為第一個獲得商業(yè)冠名的奧 進的經(jīng)營管理理念，并努力開發(fā)場館的無

綜合館、籃球館等５５６７８個。隨后，２００８年 運場館，在社會上形成了一定的影響力， 形資產(chǎn)，最終達成了與萬事達卡公司的合

個，改擴建了Ｉ１個，臨時搭建８個。 ３．Ｉ、優(yōu)越的地理位置 育贊助營銷模式。

體育場館冠名作為體育贊助的一種， 五棵松體育館地理位置相當優(yōu)越， （２）五棵松體育館冠名權開發(fā)模式的

在國外是一種非常受重視的體育營銷手 坐落在長安街和西四環(huán)路的交匯處，成為 成功，歸功于其優(yōu)越的地理位置，先進的

段。據(jù)統(tǒng)計，在歐美發(fā)達國家，７０％的大 長安商業(yè)開發(fā)區(qū)的獨特建筑，曾在２００８年 場館設施，一定影響力的品牌賽事和公眾

型體育場館都出售了冠名權，不僅出售的 被北京市政府定為八個體育產(chǎn)業(yè)聚集地之 情感上的認可等。

價格都比較高，而且所簽訂的冠名合約期 一。 （３）作為一種新的體育贊助形式，體

限都比較長，一般至少為１Ｏ年，甚至超過 ３．２、先進的場館設施 育場館的冠名權開發(fā)在中國仍處于起步階

政府又投入了１７０億元新建了體育場館２３ 在業(yè)績上也取得了不小的成功。 作，形成了一種互惠互利。雙方共贏的體

２Ｏ年。近年來，我們國內(nèi)各行各業(yè)的企業(yè) 五棵松體育館占地面積３１．４萬平方 段，仍存在著許多問題需要解決和完善。

也開始嘗試贊助體育場館，一般被冠名的 米，建筑面積６．３萬平方米，共分為地下三 ５．２、建議

體育場館規(guī)模都比較大、功能相對比較綜 層和地上四層，可容納觀眾１８０００人。主場 首先，場館必須要加大宣傳力度，利

合。相比較之下，中國的場館冠名權贊助 館內(nèi)有劇院規(guī)格的軟包座椅、可收縮座椅 用平面、電視、網(wǎng)絡等一切媒體形式來增

費用比較低而且期限比較短，一般為３－５ 和豪華包廂，以及有著人性化、一流的服 加曝光率。

年。 務水平。 其次，鑒于體育場館冠名權的運營

２、五棵松場館冠名權開發(fā)戰(zhàn)略的運 ３．３、有影響力的品牌賽事 是一項非常復雜、繁瑣的事務，涉及到經(jīng)

營模式 首先五棵松體育館在北京奧運會期間 濟、體育、法律各個領域。因此，可以考慮

２．１、組織結構 ． 就承辦了籃球比賽 后來又爭取成為了ＮＢＡ 通過專業(yè)的中介機構來進行準備、操作。

２００６年１Ｏ月，華熙集團正式接手五棵 中國賽的舉辦地，，再加上每年的中國職 最后，要充分保證我國大型體育場館

松體育館，獲得了其長達５Ｏ年的使用權。 業(yè)籃球聯(lián)賽ＣＢＡ部分比賽的加入，使得五 的社會服務功能，通過冠名費的充分利用

隨后，華熙集團與ＡＥＧ公司聯(lián)手成立了北京 棵松體育館成為國內(nèi)舉辦籃球比賽的首選 來降低大眾的健身成本，讓人們積極參與

五棵松體育場館運營管理有限公司，其內(nèi) 地。 到場館內(nèi)的體育鍛煉中，形成公眾的在情

部組織架構主要包括活動部、資產(chǎn)部、技 ３．４、公眾接受度 感上的一致認可。

術部、大客戶部、安保部以及辦公室。 我國絕大多數(shù)體育場館都是由政府

２．２、場館冠名權開發(fā)運營模式 投資建成的，被認為帶有公益性質(zhì)，是不 參考文獻：

２０１１年１月２１日，萬事達卡與五棵松 應該以盈利為目的的，但是一旦被冠名， 【１】林顯鵬．體育場館建設在城市更新

體育館業(yè)主華熙集團正式簽訂協(xié)議，五棵 則會帶有濃重的商業(yè)氣息，公眾在某種程 過程中的地位和作用研究【Ｊ】．城市觀

松體育館也正式更名為萬事達中心。一方 度上會無法承受。而五棵松體育館作為唯 察．２０１０，６．

面，萬事達卡將每年給予場館一定的冠 一家民營企業(yè)的奧運場館在此就顯示出 ［２】宋秀麗．中外體育場館冠名權開發(fā)研究

得天獨厚的優(yōu)勢。 【Ｊ】．體育學刊．２００６，３．

４．場館冠 爿：口開 存存的問穎 周良君．國外體育場館冠名叔酌井右與

Ｉ萬事達中心官方網(wǎng)站 目前中國在體育場館冠名權開發(fā)方 啟示ｆＪ】．軍事體育進修學院學報．２０１１，１．

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