觀劇,以青年的名義16―35歲受眾追劇行為調(diào)查

觀劇以青年的名義— 歲受眾追劇行為調(diào)查

,1635

清晨 點，北京擁擠的十號線地鐵里， 歲的笑笑和 大部

823

分乘客一樣，戴著耳機埋頭看手機。此時此刻，四川達 縣 歲張

21

昭，坐在顛簸的長途車上邊吃早餐，邊專心地看 手機。深圳， 歲

30

李想，走進茶餐廳先點了一籠鮮肉燒麥， 然后打開手機……清晨上班

途中、午餐休閑時間、晚上入睡 前的黃金時段，為數(shù)眾多的年輕人做

著同樣的事，低頭看手 機。

近日，《綜藝報》關(guān)于“年輕人是如何追劇的”問卷調(diào) 查顯示，

年輕人（ 歲受眾）的選擇相似度極高，他們 喜歡看高質(zhì)量、好

16-35

情節(jié)、三觀正的電視劇。顯然， 后、 后已經(jīng)進入到文娛產(chǎn)業(yè)的

90 00

消費中心，而年輕人究竟追什么樣 的視劇，勢必成為電視劇行業(yè)和視

?

頻平臺關(guān)注的命題。

被低估的 后三觀

90

《人民的名義》 ，一夜之間火遍大江南北，大有當(dāng)年電 視劇

《渴望》播出時萬人空巷之勢。自 月 日湖南衛(wèi)視 首播時起，

3 28

《人民的名義》就不斷創(chuàng)下收視紀(jì)錄。 城

CSM52

數(shù)據(jù)顯示， 月 日《人民的名義》收視率 。制片 人兼導(dǎo)

4236.069%

演李路坦言， “我們剪片子時， 碰到很多 后的小孩， 原本以為

95

這是他們父母那一代人的菜，沒想到小朋友、年輕

人會喜歡。”

《人民的名義》播到第四集時，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)以微博、 微信為主

的“自來水” （受眾自主傳播）效應(yīng)。飾演達康書 記的演員吳剛，其

微博瞬間被年輕網(wǎng)友組成的“觀光團”占 據(jù)，粉絲數(shù)迅速漲到

110

萬，在 月 日“歡迎大家給我留 言”的微博下，共有 萬條留

448

言，其中不乏“比心” “您永 遠的小水杯” “您的迷妹”等 后

90

熱衷的網(wǎng)絡(luò)表白。 月 日，“達康書記水杯” “達康書記餐盤”

4 11

等登上了微博熱搜。

邊看邊聊是 后觀劇行為的一大特點，同時為劇集的 二次發(fā)

90

酵、傳播做出貢獻。愛奇藝播放《人民的名義》時， 年輕人喜愛的彈

幕互動中， 出現(xiàn)最多的是 “達康書記的 ”， 以及對劇情的猜

GDP

測。

年輕群體對“正劇”的喜愛，讓制片人兼導(dǎo)演的李路有 些意外，

他在拍攝時的確無法預(yù)知， 這樣一部由平均年齡 歲的演員組成的

50

“正劇” ，會在年輕觀眾中成為《瑯琊榜》 那樣的“現(xiàn)象劇”。李路

曾對外界感慨，“年輕人喜歡這部劇， 非常之重要。證明年輕人的三

觀是正的，我們是有希望的， 沒有爛到根里。 ”

或許，真的是電視劇市場低估了 后、后的三觀水 平。

90 00

《綜藝報》針對“年輕人是如何追劇的”一千余份調(diào)查 樣本顯示，

“如果電視劇的內(nèi)容主要圍繞成長、 治愈、 勇氣、 美好等正能量關(guān)

鍵詞，是否更容易引起你的關(guān)注和認(rèn)同？” ， 的調(diào)查對象選

72.21%

擇了“是” 。對于“觀看電視劇時，什 么是你不能接受的？” 的回

答，“三觀不正” 提及次數(shù)最多。

愛奇藝副總裁、愛奇藝自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩以

“全網(wǎng)年點擊量之一的劇集《最好的我們》為 例介

2016TOP10'

紹，“當(dāng)時市場里還沒有屬于 后、后的青春劇，而 且早期青春

8590

劇為了追求戲劇沖突，會制造很多極端的青春題 材，甚至出現(xiàn)狗血青

春劇三寶一一‘墮胎’ ‘劈腿’‘車禍’

的套路。愛奇藝制作的《最好的我們》則更貼近年輕人的現(xiàn) 實生活，

丑萌款校服、包書皮、文理分科、暗戀情愫等，讓 這部劇有一種‘當(dāng)

時只道是尋常'的動人氛圍，比如跟同桌 的關(guān)系、高考，而正是這些讓

年輕人找到了共鳴。 ”《最好的 我們》播出后， 點擊量一路飆升，

還收獲了豆瓣 的高分， 這部劇在年輕觀眾中的反響，也印證了三

8.6

觀正、充滿正能量 的題材會受到年輕觀眾的追捧。

年輕人更愿意為質(zhì)量付費 據(jù)藝恩統(tǒng)計數(shù)據(jù)，預(yù)計 年中國視

2017

頻付費用戶將超 過 億。年中國視頻付費劇達 部，較去年

1 2016 239

增長 ， 其中網(wǎng)絡(luò)劇占近 成。中國視頻有效付費用戶規(guī)模已突

564%5

破 萬，增速為 ，是美國市場的 倍， 年 月，

7500 241%9 2016 6

愛奇藝公布會員數(shù)量突破 萬， 月騰訊視頻對外宣布 會員也

2000 11

已超過 萬。

2000

無論是 年熱播劇《人民的名義》 《三生三世十里桃

2017

花》，還是 年的《好先生》《歡樂頌》《麻雀》，抑或

2016

2015

年的《瑯琊榜》 《羋月傳》等，這些作品都有一個共同的

特 征一一高質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)劇特別是頭部自制劇馬太效應(yīng)顯著，

2016 TOP10 53%

年 自制劇播放量占整體網(wǎng)絡(luò)劇總播放量的 ，

流量繼續(xù)向頭部精品劇集中。

高品質(zhì)作品的長尾效應(yīng)也不容小覷， 年樂視視頻 數(shù)據(jù)

2017 Q1

顯示，其一季度點播量排在前五的電視劇中， 《甄傳》 赫列其中。曾

針對年輕市場做過分析的樂視視頻傳播及營銷 部副總裁劉皇甫得出這

樣的結(jié)論， “好內(nèi)容如陳年美酒，歷 久彌新，不同的社會時期，不同

的年齡段人群觀看，都會有 新的感悟。《甄傳》雖然是 年的作

2011

品，但直到現(xiàn)在，網(wǎng) 絡(luò)點播量依然居高不下。這類歷久彌新的內(nèi)容一

般有兩個特 點：一是， 一定是精品制作， 劇情、 演技、制作都要完

全 ‘在 線'；二是，作品能夠反映特定時期的社會風(fēng)貌，這一點上 鄭

曉龍導(dǎo)演的作品最具代表性，他的每部作品都代表了當(dāng)時 的社會語

境。 ”

劉皇甫總結(jié)一部作品能夠受到觀眾喜愛，無論是任何年 齡層，都

必須包括以下要素：

好故事是第一生產(chǎn)力――觀眾的審美水平也在日益提 高，評判一

部劇是否好看， 劇情還是排在首要位置； 主創(chuàng)―― 不僅僅是主演的

人氣，也需看導(dǎo)演、編劇、制作團隊、演員 團隊的綜合素質(zhì)；題材—

—尤其是在網(wǎng)劇的選擇上，題材范 圍會涉獵比較廣泛，更容易抓住年

輕群體的興趣。 而在《綜藝報》的“年輕人如何追劇”調(diào)查中，有高

達 的年輕觀眾對制作，包括畫面、道具、場景、化妝等 制作

94.58%

水平，表示“非常看重” 。這樣的結(jié)論與劉皇甫的總結(jié) 不謀而合。

“顏值即正義”這句話曾誤導(dǎo)過很多人，其實年輕人固 然喜歡靚

麗的明星，卻并不代表他們對內(nèi)容質(zhì)量沒有要求。 其實，觀眾對單純

依靠顏值、 “粉絲濾鏡”的鮮肉娛樂劇， 已經(jīng)“零容忍” 。

2016 12

年 月，藝恩發(fā)布了 《年輕用戶網(wǎng)絡(luò)視頻 “看點” 數(shù)

據(jù)報告》，重點對 后和 后的網(wǎng)絡(luò)視頻娛樂行為進行 了大數(shù)據(jù)

00 90

掃描。報告顯示，明星雖然也是年輕用戶選劇的因 素，但狗血劇情和

“煽情”演技，卻是用戶“棄劇”的首要 理由。 當(dāng)下的一些 “爆款

劇”，因為劇情拖沓等原因，

后勁不足，導(dǎo)致播放量和口碑下降。 《大明王朝 》（ 年前

156610

劇集）、《中國詩詞大會》 《我在故宮修文物》 《人民的名 義》等

作品出乎意料的熱度，向市場證明了用戶已經(jīng)開始觸 底反彈。

在《綜藝報》 進行的“年輕人如何追劇” 調(diào)查中，有

51.49%

的年輕人表示“愿意在視頻平臺付費收看電視劇” 。“產(chǎn)業(yè)升 級”的

熱點話題下，電視劇制作的升級正以“迅雷不及掩耳 之勢”呼嘯而

來。而樂視視頻傳播及營銷部副總裁劉皇甫對 這樣的調(diào)查結(jié)論并不意

外，他說“產(chǎn)業(yè)升級的熱點話題下， 隨著電視劇精品的增多以及互聯(lián)

網(wǎng)生態(tài)服務(wù)的豐富，與中老 年消費者相比，年輕人更加愿意為優(yōu)質(zhì)的

內(nèi)容和服務(wù)買單， 他們正成為視頻平臺付費會員生力軍，引領(lǐng)中國互

聯(lián)網(wǎng)用戶 消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，而付費習(xí)慣的培養(yǎng)，也將進一步刺激內(nèi)容

產(chǎn)業(yè)的升級。 ”

創(chuàng)新營銷更易打動年輕市場 新浪微博數(shù)據(jù)顯示，今年初熱播的電

視劇《三生三世十 里桃花》（以下簡稱《三生三世》 ）在微博主話題

閱讀量 億、短視頻播放量 億、電視劇熱詞提及量 萬次、

103 58 220

參 演明星共發(fā)了 條微博，互動量 萬、參演明星粉絲 增

173 1724.5

量 萬、微博大號參與討論量 萬，這 項資料刷 新了微博

1535 571 6

歷年國產(chǎn)劇之最。 《三生三世》借助社交媒體進行 交互式營銷，成功

與年輕人互動，并將微博 億多活躍用戶 轉(zhuǎn)換成“三生粉絲” ，不

3

僅提高了這部劇集的商業(yè)價值，同 時摸索出一套創(chuàng)新的營銷模式。

移動互聯(lián)時代， “酒香不怕巷子深”的觀念顯然過時， 一部好

的電視劇作品需要巧妙的營銷手段進行推廣，尤其在 年輕人市場中，

互聯(lián)網(wǎng)營銷起到了功不可沒的作用。 近年來， 一些 〖在衛(wèi)視播出

??

時因為同檔期競品、 或演員陣容不夠強、 宣傳不到位等因素，導(dǎo)致收

視率不高，但經(jīng)過社交網(wǎng)絡(luò)的口 碑發(fā)酵，話題引導(dǎo)，從而帶動作品的

第二輪發(fā)行、收視率以 及網(wǎng)絡(luò)點擊量。 《大明王朝 》就是個非

1566

常典型的例子， 當(dāng)年在衛(wèi)視播出時收視率平平，但其精良的制作和引

人入勝 的劇情在網(wǎng)絡(luò)上形成了極高口碑，很多網(wǎng)友化身“自來水” 口

口相傳，使其在 年后意外紅火。

10

隨著時代更迭，各種營銷方式不斷升級變化。電視劇營 銷從早期

的傳統(tǒng)媒體傳播方式，再到互聯(lián)網(wǎng)時代的搜索、論 壇式話題討論，及

至線上線下聯(lián)動營銷等，豐富至極。 “但 營銷只是錦上添花的手段，

成功營銷的前提一定是作品本身 好看。” 樂視視頻傳播及營銷部副總

裁劉皇甫強調(diào)。

好的內(nèi)容會成為“社交貨幣” ，好的內(nèi)容會激發(fā)用戶的 分享行

為， 而千千萬萬用戶的分享又成為絕佳的 “自來水”， 成為影視作

品的最大助攻。考慮到年輕群體已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng) 平臺的核心受眾且為

主要互動群體，優(yōu)酷的多數(shù)大劇都是針 對網(wǎng)生代打造的，即使全齡向

的《大明王朝 》等，優(yōu)酷

1566

都通過二次元剪輯、 彈幕和邊看邊買、 花字等“鬼畜玩法” ， 讓劇

集、綜藝煥發(fā)出年輕的活力。

戴瑩告訴《綜藝報》 ，近期的案例顯示，劇集營銷形式 中短視

頻優(yōu)勢明顯。其易觀看，更直接，更立體，形式越來 越優(yōu)于圖文，將

成為未來針對年輕市場的重要營銷手段。

曾以“ 億獨網(wǎng)播放量”創(chuàng)造新紀(jì)錄的電視劇《老九 門》，

110

幾乎集齊了現(xiàn)今能想到的所有劇集營銷手段。 開播前， 一波“老九門

是什么” 的惡搞話題在微博先行預(yù)熱， “語文、

數(shù)學(xué)、英語、歷史、政治等九大學(xué)科”讓網(wǎng)友對內(nèi)容有了病 毒式傳播

的興趣； “佛爺笑了”“啟月夫婦”等相關(guān) 個微 博話題，超過

75

270

億的閱讀量；佛爺和二爺?shù)摹盎椤北患?/span> 輯成二次元網(wǎng)友喜愛的

混剪視頻，并在 站上創(chuàng)下幾百萬點

B

擊量；全方位的營銷手段幾乎覆蓋了各種受眾人群，而樂于 接受互聯(lián)

網(wǎng)營銷的年輕觀眾，最終成為愛奇藝《老九門》的 觀看主流人群。

優(yōu)酷視頻在分析年輕觀眾心態(tài)后發(fā)現(xiàn)，年輕觀眾觀劇時 更喜歡將

自己融入角色中。例如之前的《三生三世》 ，優(yōu)酷 選擇在北京西單地

鐵站布置出“十里桃林”場景，乘客們走 出地鐵仿佛就步入了十里桃

林進入劇中情境，紛紛駐足拍照。 今年即將播出的《春風(fēng)十里不如

你》的故事發(fā)生在校園， 月 日，優(yōu)酷線下聯(lián)合北京大學(xué)、同濟

3 20

大學(xué)、浙江大學(xué)等 上百所高校開展了春風(fēng)橫幅接力活動，有關(guān)“春風(fēng)

體”的標(biāo) 語，印滿了校園內(nèi)的橫幅、板報、樓體墻面。 “春風(fēng)十里，

不如在最美好的年華遇見你” 、“春風(fēng)十里，不如未名湖畔不 知名的

你” 等等橫幅， 成了學(xué)生們爭相合影的 “打卡圣地” 。

愛奇藝針對年輕人喜歡青春、 喜劇、罪案等題材的特點， 組建

了擁有 多部作品的 庫，題材集中于推理探案、天 才少年、武

30 IP

俠、懸疑、古裝、宮廷等。愛奇藝自制劇開發(fā)中 心總經(jīng)理戴瑩強調(diào)，

“視頻網(wǎng)站千萬不要一味去買某種類型， 雖然現(xiàn)在網(wǎng)文經(jīng)常會陷入到

某種類型里，但我們的采購原則

還是要精品和角度上最有特點的，題材分布廣闊，開發(fā)起來 也會多樣

化。”

樂視視頻 “就視不一樣” 品牌升級后， 也在內(nèi)容、 視覺、 交

互、品牌形象等各個層面，努力籠絡(luò)年輕用戶的心。劇集 方面，擁有

網(wǎng)絡(luò)獨播大劇《白鹿原》 《獵場》《急診科醫(yī)生》 《軒轅劍之漢之

云》 《一粒紅塵》《海上繁花》《萌妃駕到》《國 家行動》等。網(wǎng)劇

方面有《白狐的人生》 《蛋黃人》《結(jié)愛》 《初戀愛》《八月未央》

《鎮(zhèn)魂》等作品。從片單可以看出， 樂視視頻 年主要針對

2017 16-

35

歲年輕群體進行內(nèi)容投放， 尤其是在自制劇上加大力度，力求為年

輕觀眾提供更多元的 內(nèi)容選擇。

“年輕”是個持續(xù)變化的概念，幾年前市場談及的“年 輕”還只

是 后，而當(dāng)下已經(jīng)變成了 后和 后。“年輕” 的人群在變、

909500

技術(shù)和帶寬在升級、市場環(huán)境也日新月異，所 以對內(nèi)容的篩選始終是

平臺基于對市場的預(yù)判。比如優(yōu)酷在 制作《微微一笑很傾城》時，就

提前預(yù)判了 年后市場的二 次元風(fēng)向。現(xiàn)在年輕人的壓力比上一代不

2

小反大， “高企的 房價” “激烈的社會競爭”……年輕人嘴邊的

“瑪麗蘇” “龍

傲天”和小說中無所不能的大俠本質(zhì)上沒有區(qū)別，只是以前 是江湖，

現(xiàn)在是架空的某個空間。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高強度、快節(jié)奏的學(xué)習(xí)和工作壓力下，年輕 人普遍利

用碎片化的零散時間完成內(nèi)容消費。在這些交通、 飲食的碎片時間

中，輕松、娛樂的內(nèi)容在他們看來是比較理 想的選擇。

年輕人在不斷更新迭代，但無論是劇集制作公司，還是 電視臺、

視頻網(wǎng)站等播放機構(gòu)，毋庸置疑，只有了解年輕市 場才能贏得未來。