中國搜索引擎行業(yè)分析

中國搜索引擎行業(yè)分析

【摘要】全球化和信息化的大背景下,世界互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展,受其影響,

中國的互聯(lián)網(wǎng)界也制造了一個又一個網(wǎng)絡神話,搜索引擎就是其中之一。作為最

重要的新媒體形式之一,以及商家聚焦點之一,搜索引擎在某種程度上成為了推動

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的加速器。本論文對搜索引擎的行業(yè)特征進行了詳細分析,并由此預

測未來中國搜索引擎行業(yè)的發(fā)展趨勢。此外,還建議政府提高對搜索引擎作為一

種重要的新媒體手段的認識,從政策層面支持中國搜索引擎行業(yè)的發(fā)展。

【關鍵詞】搜索引擎 產(chǎn)業(yè)組織理論 市場結(jié)構 市場行為 市場績效

Abstract: In the background of globalization, the world’s Internet industry has

entered a rapid development period. China’s Internet industry is booming, and the

arch engine is one of them. As one of the most important forms of new media, as

well as the business focus, arch engine promotes the development of internet to

some extent. This paper makes a detailed analysis on China’s arch engine industry

and also predicts its future growing trends. What is more, the paper suggests that

government should gain more knowledge about the arch engine industry in order to

support the development of the industry with more advisable policies.

Key words: arch engine, theory of industrial organization, market structure,

market behavior, market performance

回首中國搜索引擎行業(yè)的發(fā)展歷史,自1997年10月北大天網(wǎng)發(fā)布中國最早

的搜索引擎開始,至今已經(jīng)十一年過去了。這期間,中國的搜索引擎行業(yè)發(fā)生了翻

天覆地的變化,而搜索引擎本身也從一種單純的搜索工具演變成了重要的新興媒

體。

一、中國搜索引擎行業(yè)的行業(yè)特征分析及相關產(chǎn)業(yè)理論回顧

(一)中國搜索引擎行業(yè)的特征分析

要了解中國搜索引擎行業(yè)的發(fā)展狀況和未來走勢,必須首先了解其經(jīng)濟特征

和技術特征。這些是研究搜索引擎行業(yè)問題的出發(fā)點。總體來看,主要包括以下

四個方面。

1、高投入、高沉沒成本

2、邊際成本較低

3、邊際報酬遞增

4、技術壁壘較高

(二)相關產(chǎn)業(yè)理論回顧

產(chǎn)業(yè)組織理論(Theory of Industry Organization)是現(xiàn)代經(jīng)濟學的重要組成部

分,是一門用來分析、研究市場經(jīng)濟條件下所涉及市場運行問題的應用經(jīng)濟理論

1。

“哈佛學派”作為產(chǎn)業(yè)組織理論中非常重要的一個學派,建立了完整的SCP理

論范式,即Structure(市場結(jié)構)、Conduct(市場行為)和Performance(市場績效)。哈

佛學派認為,結(jié)構、行為、績效之間存在著因果關系,即市場結(jié)構決定企業(yè)行為,

企業(yè)行為決定市場運行的經(jīng)濟績效,為了獲得理想的市場績效,最重要的是通過公

共政策來調(diào)整不合理的市場結(jié)構。SCP范式的形成標志著產(chǎn)業(yè)組織理論體系的初

步成熟。2

哈佛學派在方法論上強調(diào)實證研究,而且其分析對象為“大規(guī)模壟斷企業(yè)”3,

這些都與筆者的研究思路不謀而合。

二、中國搜索引擎行業(yè)的市場結(jié)構分析

市場結(jié)構指市場經(jīng)濟活動中構成產(chǎn)業(yè)市場的各組成部分之間的相互關系,這

種關系綜合反映了市場的競爭和壟斷情況。

根據(jù)哈佛學派的SCP范式,決定市場結(jié)構的主要因素包括市場集中度、產(chǎn)品

差別化程度、市場進退障礙、市場需求的增長率、市場需求的價格彈性、以及短

期的固定費用和可變費用的比例等。其中,市場集中度、產(chǎn)品差別化程度和市場

進退障礙是影響市場結(jié)構的三個最主要因素。4

本文擬從對這三個因素的研究出發(fā)來分析搜索引擎行業(yè)的市場結(jié)構,并最終

考查其市場績效。

(一)市場集中度

借助市場集中度的計算公式對各家運營商的表現(xiàn)5進行測算,筆者發(fā)現(xiàn),無論

是在“市場營收份額”方面還是“訪問次數(shù)份額”方面,中國搜索引擎行業(yè)都屬于極

高寡占型,市場集中度非常高。

(二)產(chǎn)品差別化

同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品,由于在質(zhì)量、款式、性能、消費者偏

好等方面存在差異,會出現(xiàn)產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化會導致產(chǎn)品間替代的不完全

性,是企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中謀求生存和發(fā)展的一條重要渠道。以百度和

Google中國為例,兩大寡頭雖然在產(chǎn)品發(fā)展的大趨勢方面日益趨同,但差異化仍然

存在,因此競爭在所難免。

(三)市場進退障礙

搜索引擎行業(yè)是一個壁壘較高、市場進入障礙較大的行業(yè),但值得一提的是,

中國搜索引擎行業(yè)目前并沒有相應的政策壁壘和退出障礙,市場自由競爭的程度

較高,所形成的壟斷為自然壟斷。

三、中國搜索引擎行業(yè)的市場行為分析

市場行為是企業(yè)基于利潤最大化目標,適應外部競爭環(huán)境的一種市場反應。

衡量企業(yè)市場行為的指標主要有價格策略、銷售以及研發(fā)等6。鑒于中國搜索引

擎行業(yè)特殊的發(fā)展狀況,以及筆者所掌握的資料,本研究將通過分析搜索引擎運營

商各自不同的盈利模式來代替其價格策略;在對銷售問題進行研究時,則分析這些

企業(yè)的銷售渠道發(fā)展策略。

(一)盈利模式選擇

搜索引擎的盈利模式有很多種,如出售搜索技術、關鍵字廣告、競價排名、

固定排名、情報搜索,以及Ad n廣告等。

本研究重點研究其中的出售搜索技術、關鍵字廣告和競價排名三種。

1、出售搜索技術

出售搜索技術是搜索引擎運營商最初采用的盈利手段。現(xiàn)在,該模式也仍然

被廣泛使用。

2、關鍵字廣告

關鍵字廣告就是通過用戶搜索的關鍵字來提供相關廣告。該盈利模式最早由

Google于2003年開創(chuàng),是專門針對企業(yè)客戶設計的。這種廣告方式對滿足用戶需

求具有一定程度的針對性,且廣告界面比較友好,因此獲得了比較高的市場認可,

點擊率較高。

對于百度和Google這兩家運營商來說,由于其搜索引擎在中國網(wǎng)頁搜索訪問

次數(shù)份額上占據(jù)著絕對優(yōu)勢,瀏覽量巨大,因此,許多急切想要吸引客戶的企業(yè)會

采用關鍵字廣告。

3、競價排名

即拍賣關鍵字搜索結(jié)果的位置。

就中國搜索引擎行業(yè)兩大寡頭運營商來看,百度最重要的盈利模式是競價排

名7,它帶來了百度近80%的利潤8;Google集團則向外界宣布,其每年超過1億美

元的銷售額中有1500萬美元的利潤,這些利潤的1/3來自出售搜索技術,2/3來自

各種廣告9,而根據(jù)Google發(fā)布的2007年Q4財報則顯示,Google的Ad n廣

告所來的收入占到了總收入的34%。

(二)銷售渠道發(fā)展策略

中國搜索引擎運營商的銷售渠道發(fā)展策略主要有兩種,直銷方式和代理方

式。百度和Google中國因其各自盈利模式的不同,相應的也采取了不同的渠道發(fā)

展策略。

直銷方式的代表是百度。百度由于主要采取競價排名的盈利模式,而該模式

的運作性質(zhì)決定了其無法在中間環(huán)節(jié)容納多級代理商,因此近兩年來,百度逐步向

直銷式發(fā)展。

關鍵字廣告和Ad n廣告的運作無需直接依附于運營商,因此Google中國

的渠道發(fā)展策略選擇代理的方式。現(xiàn)在,Google中國已經(jīng)擁有了超過20家的代理

商。

總體來看,渠道架構的扁平化是大勢所趨。即使是采用代理方式的運營商,現(xiàn)

在也都在盡量使渠道扁平化,以獲取更好的管理控制效果。10

(三)研發(fā)策略

研發(fā)狀況是判斷市場結(jié)構是否有效率的關鍵指標。對于搜索引擎運營商來說,

只有不斷進行自主研發(fā),增強自身的技術實力,才能進一步拓展市場,贏得高額回

報。

百度2007年第二季度發(fā)布的財報顯示,相對于06年同期,百度的研發(fā)費用增

長73.9%,研發(fā)團隊也有相當規(guī)模的擴張11。

Google中國亦全面加快了在中國內(nèi)地的研發(fā)速度,并計劃在未來幾年內(nèi)使

Google中國成為Google集團在全球最大的研發(fā)基地。12

與寡頭運營商的大力度研發(fā)工作同步,國內(nèi)很多處于“長尾”尾部的搜索引擎

運營商也在不斷提高自身的搜索技術水平,以求在專業(yè)細分市場上與寡頭運營商

們一較高下。以騰訊SOSO為例,騰訊公司一直在不斷對其進行完善,以使之能夠

成為一套非常專業(yè)的網(wǎng)絡視頻搜索工具。

四、中國搜索引擎行業(yè)的市場績效分析

市場績效指在一定的市場結(jié)構下,通過一定的市場行為使某一產(chǎn)業(yè)在價格、

產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量、品種以及技術進步等方面的最終經(jīng)濟成果,它實

際上反映的是市場運行的效率。13通過研究產(chǎn)業(yè)的市場績效能夠判斷市場結(jié)構

和市場行為的合理性和有效性程度。

為了便于定量分析,本文選取在納斯達克上市的三家搜索引擎寡頭的財務數(shù)

據(jù),從搜索引擎市場的行業(yè)規(guī)模、主要寡頭運營商的盈利能力和成長能力三方面

進行研究14。

(一)行業(yè)規(guī)模

中國搜索引擎市場的行業(yè)規(guī)模自2001年起一直保持著高速增長勢頭,從當初

的年僅0.5億人民幣開始到2007年的29億,其行業(yè)規(guī)模在不到7年的時間里規(guī)模

膨脹了58倍。2007年,整個中國搜索引擎市場的行業(yè)規(guī)模增長率甚至達到了

108%。(見圖1)

從圖中可以看出,中國搜索引擎行業(yè)正顯示出強勁的增長勢頭,行業(yè)規(guī)模也在

不斷擴大。

(二)盈利能力

由于每股收益(利潤/總股數(shù),即稅后利潤與股本總數(shù)的比率)能夠綜合反映一

家公司的獲利能力,并且國內(nèi)兩大寡頭搜索引擎企業(yè)和雅虎都已成功上市,因此本

研究采用各家搜索引擎的每股收益來代表他們的盈利能力。

財務報表顯示,百度和Google這兩大寡頭自2005年以來,每股收益都呈現(xiàn)出

了不斷增長的趨勢,尤其是2006年Q4,百度的每股收益翻了五倍。但進入2007年

之后,二者的每股收益增長額又都有所放緩,尤其是Google,2007年Q4的每股收益

相較于2006年同期,增幅僅為15.2%,遠低于2006年Q4每股收益的年同比增長率

169.7%。雅虎在盈利能力方面的表現(xiàn)則一直比較差,每股收益連年縮水。

由此可見,在中國搜索引擎市場上處于絕對壟斷地位的兩大寡頭——百度和

Google都具有一定的盈利能力,但就目前的數(shù)據(jù)來看,二者在盈利能力方面的發(fā)展

趨勢有所放緩。

(三)成長能力

本研究采用凈利潤增長率來反映搜索引擎企業(yè)的成長能力。

從財報上看,百度和Google中國作為搜索引擎行業(yè)的兩大寡頭,其凈利潤增

長率在2006年達到了高峰,尤其是百度,當年的凈利潤增長率甚至達到了556.0%。

但是,進入到2007年之后,二者的凈利潤增長率都有所減緩,這其中也是以百度最

為明顯,其當年凈利潤增長率甚至不到10%。雅虎的情況更不容樂觀,自2006年以

來,其凈利潤額一直呈現(xiàn)負增長。

綜上可以看出,百度和Google這兩家居于寡頭壟斷地位的搜索引擎企業(yè)具有

一定的成長能力,但是,自2007年以來,隨著其凈利潤增長率的下滑,兩家企業(yè)的成

長能力也有所減弱——結(jié)合之前對中國搜索引擎行業(yè)市場結(jié)構、市場行為以及兩

家寡頭運營商在盈利能力方面的分析,筆者認為,目前,國內(nèi)搜索引擎運營商在當

下綜合搜索領域的競爭已經(jīng)逐漸趨于飽和,處于寡頭壟斷地位的企業(yè)必須要盡快

尋找新的利潤增長點。

五、中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展的政策建議

(一)運營商競爭策略建議

前文對中國搜索引擎行業(yè)市場集中度的分析表明,該行業(yè)目前正處于高度寡

頭壟斷的市場格局。據(jù)此,筆者粗略將中國搜索引擎市場分為兩大陣營:由百度和

Google中國組成的第一陣營,由中國雅虎等市場份額較小的運營商組成的第二陣

營。

1、第一陣營競爭策略建議

對于第一陣營的企業(yè)來說,由于已經(jīng)在綜合搜索領域成為了寡頭,因此當下的

首要任務是保持自身的市場份額。為實現(xiàn)該目標,百度和Google中國在不斷加強

研發(fā)力度、提高產(chǎn)品競爭力的同時,也要適當提高搜索引擎行業(yè)的技術壁壘,加大

新企業(yè)的進入難度和其他已進入企業(yè)的運營難度。

此外,兩大寡頭還要積極著手對搜索引擎產(chǎn)業(yè)鏈進行開發(fā)。如跨越搜索引擎

僅僅只能成為搜索“渠道”的限制,向創(chuàng)造搜索“內(nèi)容”的領域進軍,主動創(chuàng)造可供網(wǎng)

民搜索的網(wǎng)絡資源。這方面比較成功的先例有“百度愛問”:百度為網(wǎng)民創(chuàng)造了一

個自由分享資源的平臺,當網(wǎng)民用搜索引擎進行相關搜索時,該平臺上這部分由網(wǎng)

友們自己創(chuàng)造出的內(nèi)容也就成了搜索結(jié)果中的重要一部分,百度用這種方法進一

步提高了其產(chǎn)品的差異化程度。

2、第二陣營競爭策略建議

對于目前處在第二陣營以及眾多想要進入中國搜索引擎行業(yè)的企業(yè)來講,實

施產(chǎn)品差異化是他們與百度和Google競爭的唯一可行方法。筆者在下文對中國

搜索引擎行業(yè)的發(fā)展趨勢進行預測時將提出,未來,該行業(yè)會出現(xiàn)“綜合搜索”和

“垂直搜索”這兩條并行不悖的發(fā)展方向。鑒于目前百度和Google已經(jīng)在綜合搜

索領域取得了寡頭地位,因此廣大中小搜索企業(yè)只能進軍垂直搜索領域,拓展其中

的細分市場,借助與百度和Google的產(chǎn)品差異化來挖掘市場利潤。

此外,筆者想要強調(diào)一點,由于搜索引擎行業(yè)是一個技術推動型行業(yè),技術的

創(chuàng)新性和成熟度對運營企業(yè)來講至關重要,因此,搜索引擎運營商不僅要加快技術

研發(fā)步伐,同時也要加快其科研產(chǎn)品從實驗室到商業(yè)應用的轉(zhuǎn)化速度。只有當企

業(yè)研發(fā)出的產(chǎn)品被賦予了相應的盈利模式并進入商業(yè)應用領域時,這項研發(fā)才能

夠被稱為一項創(chuàng)造價值的產(chǎn)品。

(二)政府政策建議

首先,政府應提高對搜索引擎行業(yè)運行規(guī)律的了解。中國的搜索引擎行業(yè)目

前正處于高度的寡頭壟斷格局,這是由搜索引擎行業(yè)的技術經(jīng)濟特征和參與該行

業(yè)角逐的企業(yè)之間自由競爭所導致的結(jié)果,因此從一定意義上講,目前的市場格局

是最符合搜索引擎行業(yè)健康發(fā)展的市場狀況。此外,對搜索引擎行業(yè)市場績效的

分析也表明,中國搜索引擎行業(yè)目前在一定程度上正處于一種良性的發(fā)展態(tài)勢

中。

其次,政府應提供相關政策保證高新技術的順利孵化。搜索引擎行業(yè)的技術

經(jīng)濟特征決定了該行業(yè)對技術有著極高要求,同時運營商在研發(fā)過程中所需承擔

的風險也比較大。因此,為保證搜索引擎企業(yè)研發(fā)工作的順利進行,政府應提供相

關政策對其研發(fā)工作進行促進和保護,從而保證高新技術的順利孵化。此外,政府

還可以考慮通過一系列的稅收優(yōu)惠政策等來加快企業(yè)新技術的應用速度,從而提

高中國搜索引擎企業(yè)的競爭力。

第三,政府要逐步完善相關的金融制度,尤其是投融資制度。搜索引擎無論是

在研發(fā)還是運營過程中,都對資本有著大量需求,一旦資金供應不足,企業(yè)就可能

陷入癱瘓。為了保證中國搜索引擎企業(yè)資金鏈的順利運轉(zhuǎn),政府有必要逐步完善

相關的投融資制度,從而使搜索引擎運營商能夠拓寬融資渠道并提高融資額,降低

運營商的資金風險。

(三)中國搜索引擎行業(yè)的發(fā)展趨勢展望

本研究認為,未來中國搜索引擎行業(yè)在“綜合搜索”領域仍然會保持這種極高

度的寡頭壟斷格局。但是,隨著搜索引擎市場的不斷細分和不斷延伸,“垂直搜

索”(針對某一行業(yè)的專業(yè)搜索,如視頻搜索、論文搜索等)會逐步興起。與之相伴

隨的,在各個細分市場上也都會如“長尾理論”所揭示的那樣,出現(xiàn)若干家專業(yè)化程

度極高的中小型搜索引擎運營商,他們將會在這些特定的領域內(nèi)與寡頭運營商展

開競爭。

筆者相信,隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展、搜索引擎運營商逐步調(diào)整競爭策略

以及政府不斷完善相關的政策法規(guī),中國的搜索引擎行業(yè)勢必會取得新一輪的成

長。

注:

1.楊蕙馨.《產(chǎn)業(yè)組織理論》.經(jīng)濟科學出版社.2007年9月第一版.1頁

2.熊陽春《.中國民航市場結(jié)構、績效分析》.湖北師范大學碩士學位論文.2006

年4月

3.唐曉華.《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學教程》.經(jīng)濟管理出版社.2007年8月第一版.3頁

4.史忠良.《新編產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》.中國社會科學出版社.2007年10月第一版.92

頁

5.艾瑞咨詢集團.《2007年中國搜索引擎市場份額報告》

/Reports/Charge/.2008年4月18日訪問

6.史忠良.《新編產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》.中國社會科學出版社.2007年10月第一版.92

頁

7.侯繼勇.《技術壁壘是核

心》./newmedia/2005-06/20/content_.2008年

4月20日訪問

8.劉麗娟.《百度:如何跟上巨人的腳

步?》./i/2006-06-30/.2008年4月30日訪

問

9.焦玉英,金士發(fā).《搜索引擎的發(fā)展和盈利模式研究》.《情報理論與實

踐》.2006年第5期29卷

硅谷動力.《中國搜索引擎渠道發(fā)展差異化較

大》./i/2007-07-09/.2008年4月21日訪問

11.中國證券網(wǎng).《百度將于近期成立獨立研發(fā)中

心》./News/200783/Finance/.2008年4月

21日訪問

12.東方網(wǎng)-文匯報.《中國將成“谷歌”最大研發(fā)基

地》./i/2006-08-09/.2008年4月21日訪問

13.劉志迎.《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學教程》.科學出版社.2007年4月第一版.71頁

14.熊陽春《中國民航市場結(jié)構、.績效分析》.湖北師范大學碩士學位論文.2006

年4月

15.艾瑞咨詢集團.《2007年中國搜索引擎市場份額報

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【15】中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

/index/0E/00/11/.2008年5月8日訪問