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大眾商務
租金收益是購物中心主要的收益來源，租金定價的高低將直接影響購物中心投資者的回報。由于購物中心的特殊性，不僅要考慮收益指標，還必須考慮眾多因素，只有達到一種平衡，方可使各利益相關者均能實現理想的預期，租金水平方可更加真實地體現物業運營的質量。
購物中心的經營狀況在很大程度上取決于該購物中心的定位、業態規劃，以及租金定價方式的選擇。只有合理地制定租金價格標準，才能保證購物中心能良好地運營。購物中心所處的商圈，該商圈未來整體的發展規劃以及周邊競爭項目的租金水平，都將影響租金價格標準的制定。不同類別的業態在經營面積、承租能力、品牌的感召力等方面對顧客的吸引力存在明顯不同，所對應的客流貢獻以及租金貢獻也
存在較大的差異。通過對租金各影響因素的敏感性分析，可幫助購物中心在運營過程中針對影響因素合理地確定租金價格，以實現項目收益的最大化及購物中心的可持續發展。
一、影響租金定價的主要因素
第一，商鋪所在購物中心大環境中的位置，具體包括商圈的位置、發展規劃及片區租金水平等都會影響租金價格標準的制定。需要考慮本地區及本商圈商業發展水平業態分布、租金分布。購物中心所屬片區商業的成熟度、交通狀況、片區固定居民和流動人口數量及未來規劃發展空間，直接決定了購物中心商鋪的供需狀況，而供需狀況將直接影響購物中心商鋪的租金價格水平。
第二，商鋪所在購物中心的小環境中的位置會影響商鋪的租金定價。所在的具體位置，應考慮是否接近主動線、主出入口，中庭、客流主力店的位置。
第三，購物中心品牌的感召力。購物中心的特色和定位非常重要，會形成對應的品牌感召力。品牌感召力是指對某一消費群體形成的長期吸引力，一個具備極強特色和感召力的購物中心是一種生活方式的代表。同時，購物中心的品牌感召力是集客能力的重要影響因素，并直接影響商鋪租金的定價。
第四，商戶業態、品牌、面積及承租能力。租金水平根據樓層、配套組合、業態、品牌、市場供應量、商戶承租能力、管理水平等因素造成不同差異。購物中心租賃條件的制定、承租者的承租
底價主要取決于區位因素以及未來的預期經營狀態。
二、租金定價決策分析
租金標準包括由有效購買力決定的基礎租金及因區位、商場產品業態組合、租約特征、運營能力直接或間接決定的租金邊際價格。可參考同類、同地區類似項目租金得出一個整體的租金水平。既定商圈的核心購買力是決定基礎租金的核心因素。再根據項目特點和商業規劃及不同業態租金承受水平在一定成本下對應的損益平衡點確定租金。
商戶在開店前都會對營業額、預計利潤、保本保利點進行測算。商戶盈利是購物中心穩定發展的前提條件。結合不同類別商業的最高租金承受力、招商經驗分別計算各業態租金，進行細分業態推算。并考慮出租率、免租期、租金增長率、換租率、年收繳率等因素，得出購物中心的年租金收入等因素。
年租金等于年營業額乘以承租水平，而各個業態的承租水平會有所不同，如餐飲類中快餐承租水平一般為營業額的8%～12%；大型餐飲承租水平約為營業額的7%～8%；服裝類承租水平約為營業額的12%～17%；生活服務類超市的租金水平是最低的，僅為營業額的2%～3%；電器賣場的承租水平一般為營業額的2%～3.5%；娛樂休閑類如影院的承租水平約占影院票房的12%；KTV的承租水平一般占營業額的3%～5%。
由此可見，因毛利率的差異，餐飲及服裝類業態可承受較高的租金，而生活服務類及娛樂休閑類業態所能支付的租金不會很高。同時，餐飲及休閑娛樂屬于目的性消費，是吸引人流的主力業態，可延長顧客購物停留時間，有助于增加消費機會。
三、基于本量利分析的租金定價敏感性分析
購物中心盈利模式主要是依靠租金持續增長并最終實現物業價值的增值。影響購物中心租金收入的因素有兩個，即租金水平和出租率。由于購物中心下游需求通常會在一定時間內維持較為穩定的水平，因此，購物中心項目的租金水平和出租率短期內一般不會出現劇烈變化，也就是說，單個購物中心的租金收入通常相對穩定。
而出租率是物業運營質量最基礎的表現，出租率低的物業說明其對下游需求的吸附力較弱，購物中心自身運營壓力相對較大。然而出租率高，并不意味著物業運營質量高。購物中心
作者簡介：林紅（1984— ），
女，布依族，貴州都勻人，中級會計師。主要研究方向： 營運管理、財務管理。購物中心營運管理中租金定價的敏感性分析
林 紅
（四川宏創偉業投資有限公司，四川 成都 611930）
摘 要：購物中心有效運營的最終目標是實現租金收益最大化。如何恰當地在購物中心營運管理中制定租金定價方案，既是一個難點，又是購物中心成功的關鍵。因此，科學地識別出購物中心商鋪租金的決定因素，通過敏感性分析，為購物中心合理定價提供方法支撐，能夠從理論上有效地指導購物中心的營運管理。本文通過對租金各影響因素的敏感性分析，幫助購物中心在運營過程中針對影響因素合理地確定租金價格，以實現項目收益的最大化及購物中心的可持續發展。關鍵詞：購物中心； 租金定價； 敏感性分析； 業態占比
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可以通過降低租金等方式來留住租戶，進而提升購物中心的出租率。
因此，單純考慮出租率可能導致對購物中心運營質量的高估。而相比出租率，租金水平可以更加真實地體現物業運營質量。運營成功的物業通常會保持租金的穩步上升，并維持較高的租金水平。
（一）敏感性分析的概念
基于本量利分析的租金定價敏感性分析，主要研究有關參數如營業額、單位變動成本、固定成本、業態系數、樓層系數及各因素所占權重，發生多大變化會使購物中心由盈利轉為虧損，各參數變化對租
金定價及購物中心利潤變化影響程度，以及各因素變動時如何調整應對，以確保實現目標利潤。
（二）保本時各變量臨界值
購物中心收益等于租金收入減變動成本，再減固定成本。基于以上計算模型，營業額、單位變動成本、固定成本、業態系數、樓層系數及各因素所占權重，都會影響利潤。當變化達到臨界值時，購物中心的經營狀況會發生質變，甚至由盈利轉為虧損。
其中，租金收入等于各商戶的營業額乘以各商戶的承租水平；變動成本等于營運費用加招商費用、加市場推廣費，再加稅費，等于營業額乘以綜合變動成本費用率；固定成本等于人力加行政、加財務、加物管、加資產折舊、加前期開辦分攤費、加工程改造分攤費，再加整租租金。而購物中心收益則等于各商戶的承租水平減去綜合變動成本費用率后，乘以各商戶的營業額，再減去固定成本。
1.各業態商戶承租水平的最小值
不同比例的業態配比下，營業額預期會有所不同。按項目不同定位配比下各業態最低營業額測算預計利潤，利潤降低直至保本狀態。保本狀態下的租金單價，是該購物中心所能接受的租金單價最小值。
2.綜合變動成本費用率的最大值
綜合變動成本率上升會減少利潤，保本狀態下的綜合變動成本費用率是該購物中心所能承受的最大值。
3.固定成本最大值
固定成本的上升也會使利潤減少，保本狀態下的固定成本值是該購物中心所能承受的最大值。
4.各業態商戶營業額的最小值
購物中心保本狀態的營業額就是盈虧臨界點營業額。固定成本、各商戶承租水平、綜合變動成本費用率，這三個因素變量均會影響購物中心的盈虧情況，但不同的因素變量影響程度不同。
（三）購物中心收益敏感性系數的計算
敏感性系數反映敏感程度的指標，如果某因素的敏感性系數越大，則表示該因素的細微變化將引起目標指標的較大變化。通過敏感性分析識別出影響購物中心盈虧變化的關鍵性因素，就可以采取相應措施，及時調整購物中心的營運管理。
關于購物中心收益敏感性系數的計算，第一，可參考類似商圈、類似項目正常狀態下的收益值，作為目標值。第二，對購物中心收益進行單因素地敏感性分析。應根據項目具體的情況選取幾個變化可能性較大，并對購物中心收益目標值影響作用較大的因素進行敏感性分析。
也就是說，在固定其他因素的條件下，變動其中一個不確定因素得出對應的購物中心收益值；再變動另一個因素，分別計算出某個不確定因素對購物中心收益目標值的影響程度，由此找出敏感性系數最大的值。
一個購物中心項目的體量、定位及商業規劃，決定該項目的固定成本及變動成本。租金收入是購物中心收益最關鍵的指標。而租金收入又取決于各商戶的營業額及承租水平，承租水平因商戶業態不同而不同。想要實現購物中心收益最大化，就需要在保證滿足消費者購物需求及日常活動的前提下規劃最佳的業態組合。可考慮對商戶進行價值分析，在匹配項目定位的前提下，先明確租金坪效較低的商戶最低的經營面積需求。
租金坪效較低的商戶包括：客流貢獻型超市、形象定位型品牌店鋪及功能配套型商戶。確定以上商戶備選品牌可接受的最大經營面積及對應的預計營業額與承租水平的最小值，結合購物中心的預期收益值反算出剩余可出租面積需實現的租金收入值，從而得出租金貢獻型商戶的平均租金底價范圍。再考慮各商鋪與主動線、主入口的距離，所在的樓層差異、面積、面寬等因素，在均價基礎上調增、調減，形成一鋪一價表，作為購物中心的出租底價。在底價基礎上上浮一定的比例作為對外報價，在招商過程中應結合商戶品牌勢力進行洽談，并考慮免租政策、租金繳租方式及繳租期限、租金增幅等因素，適當調整實際出租價格。
四、結語
通過對購物中心項目收益指標的敏感性分析，確定租金定價測算的步驟和方法。購物中心項目應結合關鍵性指標，如各業態面積占比，來進行租金的定價。根據不同購物中心項目的特征，合理地進行商業規劃，分析不同業態商戶的價值，合理配置各業態商戶的面積。通過對面積占比較大、租金坪效較低的商戶進行分析，設定其可承租的最大面積及可實現營業額與租金水平的最小值來確認剩余可出租面積。再結合該購物中心預計的最低收益目標，就可反算出租金貢獻型商戶的平均出租價格。參考文獻：
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