21金維他的策劃案

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21金維他：四年，8千萬到10個億的崛起之路

引子：倪萍的第一支廣告

2005年1月7日，大雪后的北京，一個攝影棚內，倪萍正在拍攝他的第一支廣告。

合作對象是杭州民生藥業，所代言品牌為21金維他。

此時的21金維他，已經是一個從3年前的年銷量8000萬攀升到8個億的維生素

領軍品牌。

而2005年，21金維他的目標是銷售10個億。僅用的不到一個月的磋商，民生藥

業決策層便確定了與民生藥業的合作。倪萍的加盟，使10個億的目標變得更加觸手

可及。

在倪萍代言21金維他已經定局之后，我們決定以此為契機，對21金維他進行第

二次品牌提升，為21金維他注入更豐富更人性的情感內涵，明確21金維他品牌核心

價值。

在核心價值的尋找和確定中，我們最終找到了“責任”這個詞。

是的，責任，一個略帶沉重，又讓人心生敬意的字眼，一個在中國家庭中，很少

使用但又確實存在的字眼。

每一個中國人，對家都有一種情感，這種情感是親情，是血濃于水的愛，而對家

人的愛，都包含一種責任，孝敬父母的責任，撫養子女的責任，忠誠并關愛于妻子（丈

夫）的責任。

關心家人的健康，就是這種責任的外在體現。而選擇21金維他，讓家人更健康，

便是愛的責任。

21金維他的品牌核心價值浮出水面——一個代表著“愛與責任”的品牌。它盡心盡

責，保護家人的健康。

對廣大中國家庭而言，21金維他是一個負責任的品牌，無論是它的品質和效果，

都是無可挑剔的，它盡心盡責，保護家人的健康。

對消費者而言，選擇21金維他，是對家人盡責，愛家人，就選擇21金維他，讓

21金維他保護家人健康。

因此，我們有了倪萍的第一支廣告創意——在鏡頭前，倪萍帶著特有的真誠，侃

侃而談：“做廣告，我很慎重，名氣是觀眾給的，要對大家負責。21金維他，21年精

益求精，健康千萬家庭，這，就是一種責任。”

隨后，倪萍說出21金維他SLOGEN：“21金維他：家人的健康，我們的責任。”

最后出標板：“民生藥業 實實在在為民生”

在該片中，以“責任”兩個字貫穿始終：我（倪萍）是一個有責任感的人——21金

維他是一個負責任的品牌——家人的健康，我們的責任。

最后這句話“家人的健康，我們的責任”，是一個雙關語，我們既是指21金維他

背后的企業團隊，也是與倪萍一樣的消費者。

2005年，21金維他成為一個更有情感內涵的品牌，并在中國市場上，繼續向前

邁進.

第一部分：事實與數據：奇跡般的崛起

21金維他，國內第一個多維元素類OTC藥品，1984年面世，苦心經營10多年，

銷量一直未曾過億，2001年，更是下滑到8000萬。

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在21金維他的背后，是中國最早的四大西藥廠之一——杭州民生藥業，一個有

著79年歷史的老字號企業。

2001年11月，在我們的全面介入下，民生藥業決策層啟動了21金維他的全新運

作模式。

一年后的2002年底，民生藥業市場部經理陳紅飛傳來喜訊：統計數字出來了，

全年銷售達一億五千萬，增長了80%！而當年的廣告投入不到3000萬。

接下來是捷報頻傳。

2003年1到8月，8個月里，銷量以每月增長20萬瓶的速度攀升，到8月份已經

完成銷售3個多億！

2003年底，實現銷量5.4億。

2004年，21金維他實現銷量8個億。

2005年，21金維他的目標是10個億，根據市場走勢，這個目標是完全可以實現

的。

2002到2005，短短4年，從8千萬到10億，21金維他的迅速復蘇、崛起，引起

了業內人士的廣泛關注。

值得一提的是：不同于哈藥模式，21金維他的成功，不是依靠傳統的地毯式廣告

轟炸，而是在保證充分贏利的基礎上，運用中國特色的實效整合行銷手法，在最短時

間內，穩健地贏得最大勝利。

畢竟，不是每個企業都擁有巨大的資金實力；畢竟，贏利是一個企業存在的根本；

畢竟，通往羅馬的路不止一條。在崇尚大投入、大手筆的中國市場，21金維他以自己

的實踐證明了：并不需要頂著巨大的風險和資金壓力，同樣可以迅速崛起，并在短期

內贏利。

回顧21金維他近四年的運作，我們發現：21金維他的迅速復蘇與崛起，對許多

企業有著普遍的啟示意義。

第二部分：21金維他的營銷困局和困局中的機會

2001年11月，我們趕到浙江。一落腳，頂著寒冷開始了為期一周的市場調查。

我們的調查很簡單，到藥店和營業員聊天，和消費者聊天，和出租車司機聊天。聊完

之后，再找各種類型的消費者開座談會。

調查結果很快就出來了，2001年的21金維他，面臨的是一個營銷困局。

從市場環境來看：中國老百姓還普遍缺乏營養補充的觀念，維生素市場做了10

多年，但始終不溫不火。身處這樣一個市場，21金維他要想做大不容易，畢竟不同于

感冒藥市場，咬上一大口就能上億。

從競爭對手方面來看：善存、施爾康兩個合資品牌實力強大，還有一些中小品牌

如維存、寶力維虎視眈眈，再加上養生堂、黃金搭檔等開始強力搶灘維生素市場，21

金維他頗為被動。

從21金維他本身來看，更是不容樂觀：

一、21金維他在人們身邊存在了20年，廉頗老矣，消費者對它熟視無睹，因為

缺少關注，導致消費群的萎縮。

二、在市場越來越規范，媒介費用越來越高的今天，資金問題困擾了很多品牌的

成長。民生藥業多年苦心經營，積累了一定實力，但可供21金維他運作的資金并不

多。

三、多年以來，21金維他的銷量主要出在浙江。在全國各個區域市場，都盤踞著

一兩個對手，要從別的市場分一杯羹，并不那么容易。

身處這樣一個營銷困局，21金維他能否突圍？

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仔細分析之下，我們發現，在21金維他這個困局中，還蘊藏著不可多得的機會。

一、“生命周期”的另一面：

21金維他，看上去不起眼，但具備極大的市場潛質——功效確切，適用人群廣泛。

賣了20年，如此長的生命力，恰恰證明了21金維他的產品力。況且，作為復合維生

素的21金維他，有著堅實的理論基礎。

二、價格，直搗黃龍的利器：

購買維生素產品的大都是家庭主婦，正是消費者中最精于算計的人群。21金維他

的最高零售價是23塊8，吃一個月，攤到每天不到8毛錢，相當于一把蔥的價錢，不

到黃金搭檔、施爾康的一半，具備天然的競爭優勢。

三、品質誠可貴，信賴價更高：

在中國，商業領域的信任危機比任何時候都來得猛烈。尤其在醫藥保健品市場，

面對虛假承諾，假冒偽劣，弱勢的消費者只能以不信任做抗爭。21金維他在這樣一個

大環境里，依靠什么贏得消費者信任？

21金維他有幸生在民生藥業——中國最早的四大制藥企業，信任問題就解決了一

半，因為人們對歷史久、規模大的企業有著天然的信任感。

第三部分：傳播策略：忘記對手，走一條新路

如何擺脫困局，走向勝利？

在整合營銷傳播方面，我們開出的藥方是：要擺脫困局，首先要在思維上“跳出”

這個“局”——即“忘記對手，走出一條新路”。忘記多維元素市場的所有對手，不以對

手為參照（即使它們是市場領先的合資品牌）；同時，拋開曾經使用過的套路，不再

重復歷史，堅定不移，走出一條新路——把這個維生素產品，做成“適合中國普通百

姓的、科學可靠的常規健康品”。

為什么會形成“忘記對手、走一條新路”的思路呢？

第一：多維元素市場正處于培育階段，整個市場才10億左右的容量，21金維他

要想做大，就不能簡單地把它當成維生素賣，銷量的增長應該來自于中國的整個健康

產品市場，而不只是多維元素市場。

如果眼睛盯著對手，把自己局限在這一畝三分地，等于畫地為牢。既然你有一只

金鳳凰，為什么要把它當成母雞養？

第二：對手的策略思路很可能是錯誤的（這將在后文論述），這些銷量暫時領先

的品牌，也只是矮子里的將軍。

第三：21金維他曾經用過的一些成功手法，已不適應今天的市場：廣告噪音更大，

對手更強，消費者更難以說服。只有忘記所謂的“經驗”，才能在今天的環境下，用全

新的模式，達到新的目標。

令人欣慰的是，“忘記對手，走出一條新路”的策略，得到了民生藥業決策層的充

分理解和認可，并在后來的運作中得到堅定不移地實施。

“忘記對手，走出一條新路”，避免了一個很多企業在犯的錯誤，即“在一個錯誤

的市場，用錯誤的方式，發起一場錯誤的廣告運動。”21金維他跳出并不寬廣的“維生

素市場”，進入更大的市場空間——整個中國健康產品市場，從運作的一開始，就走

上了一條更寬廣、更有作為的大道。

第四部分：營銷策略：從鞏固根據地到布局全國

確定了廣告傳播策略，接下來是營銷策略的制定。

21金維他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基礎和群眾基礎——省內醫院渠

道覆蓋率80%以上，藥店鋪貨覆蓋率90%以上；知名度很高，擁有為數眾多的忠實消

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費者。

浙江是全國領先的富裕省份，浙江人的保健意識普遍較強，21金維他又產自省會

杭州，正當“家門口”，但10多年來，21金維他在浙江地區只有2000多萬的年銷量。

“守著寶地沒挖到大寶貝”，這說明工作遠遠沒有做細做透，還有很大的潛力可挖。

一個生機勃勃的“根據地”前景呈現在我們面前。我們提出21金維他的分步漸進

營銷策略：

第一步，以杭州為中心，利用良好的市場基礎，做透杭（州）、嘉（興）、湖（州）；

第二步，穩步、逐個地開拓浙江省內市場，把每一個市場做深、做細，做出銷量；

第三步，在找到感覺、積累實力和經驗的同時，謀劃全國市場的大局。

2002年1月開始，轟轟烈烈的廣告運動在杭嘉湖啟動。“轟轟烈烈”，是當地人的

真實感受。浙大的一位經濟學教授說：“2002年，在浙江是‘21金維他年’。”

事實上，因為集中投放，感覺力度很大，但所費并不多。

2002年5月，先后啟動湖州、金華、寧波、溫州，連戰連捷。

2002年8月，我們來到市場一線，走訪浙江的大小藥店，在杭州，在嘉興，在金

華，每走進一家藥店，都能感受到21金維他向上生長的力量。我們問店員，哪個產

品最好賣，回答幾乎都是“21金維他”。

我們差不多要唱起來：“解放區的天，是明朗的天……”

把浙江市場徹底拿下，做成穩固的根據地市場，前后花了8個月的時間，這八個

月里，我們真正嘗到勝利的滋味。

2002年9月，9個月，全國累計銷量實現1億元，這是21金維他誕生18年以來

的第一次。其中浙江市場的銷售是6000萬，比2001年同比增長了4倍。

2002年9月的一天，在西湖邊的茶樓，民生人與我們開始謀劃21金維他全國布

局。會議最終形成一個結論：“全國市場是一盤大棋，必須深謀遠慮，扎扎實實地排

陣布局，在保持發展后勁的同時，適當加快前進步伐，有計劃、有步驟地進行，審慎

運作。”

對21金維他來說，十多年的市場基礎積累，再加上10個月的大步躍進，“質變”

的條件已經成熟。

雖然多維元素類產品還沒有在中國形成大氣候，市場消費還處在開發引導階段，

但是，包括黃金搭檔在內的諸多中外品牌，都已經在明里暗里“磨刀霍霍”。要想在競

爭中取得優勢，必須比對手看的更準，出手更快。21金維他走出浙江，布局全國，勢

在必行。

但是，做全國市場，同樣要抓重點，分主次，滾動發展。所以，我們決定先期重

點開發6個基礎好、輻射力強的區域市場，將浙江的成功模式和各地具體情況相結合，

同步推進。通過一個月的走訪分析，我們選擇了湖南、湖北、四川、重慶、陜西、福

建等6個市場，作為全國布局的第一批市場。

2002年10月，全國性的市場戰略正式啟動。

民生人高效的執行力，使正確的策劃釋放出巨大的能量，從全國戰略的提出到全

面執行，只花了20天的時間。6家衛視組合投放，地面終端分步到位。

全國戰略大獲成功！短短兩個月后，6個新市場的銷量平均增長90%！21金維他

終于完成了質的飛躍——走出浙江，成為全國性的大品牌！

時間進入2003，一個多事之年。

誰也沒想到，“非典”，這個陌生的名詞，對中國人意味著一場災難，再加上資訊

工具的發達，使恐慌大面積地傳播。

因為非典，維生素市場的行情空前高漲。力度伸泡騰片、善存、施爾康都賣火了，

五月份，21金維他也出現斷貨，湖南要貨、湖北要貨，就連浙江市場這個大本營，也

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無法正常供貨。工廠24小時生產，也無法滿足要求。

市場形勢的變化，要求我們順勢而為、借勢而上，繼續提速，布局全國。

一個清晰的全國布局戰略浮現在我們面前。

6月23日，帶著加速全國布局的戰略構想，我和項目總監開車前往杭州，在滬杭

高速公路的進出口，都有穿白大褂的工作人員持手槍型的溫度計嚴格把守，讓人心里

發虛。好在一切正常，順利過關。

到杭州后，我們直奔杭州大廈。在頂層的一個會議廳，我們向民生藥業決策層提

交了《21金維他·全國營銷布局策劃案》。

在提案中，我們開門見山，闡明了自己的觀點：對一個志在長遠的優秀企業來說，

一個好的戰略布局，就如同一粒好的種子。因為非典，維生素市場急劇擴大，對初步

積累了資金實力和品牌影響的21金維他來說，需要我們順勢而為，穩健、快速地進

行全國布局，既要“快進”、“猛進”，又要“穩進”。

我們的觀點得到民生藥業決策層的充分認可，雙方確定了加速全國營銷布局的戰

略方案。

接下來是戰略的嚴格執行。

2003年8月開始，民生藥業以每月開發一個新市場的速度，進軍全國市場，13

家衛視與央視組合投放……，北京、山東、江蘇、云南，先后被開發，并取得初步成

效。?

第五部分：六輪攻勢 環環緊扣的戰術組合

在訴求內容上，同類多維元素產品的通常做法是就事論事：“你缺維生素和礦物

質，我能給你補充。”

問題是大多數中國人雖然都知道維生素和礦物質，但了解并不多，更不知道自己

是缺還是不缺，因為缺不缺沒法定量評估，你說得再多，群眾卻覺得事不關己。

有的品牌提出，補充維生素和礦物質可以讓你走出亞健康，然而，亞健康這一概

念對國人來說，比維生素還要陌生，憑什么讓人掏錢？

21金維他一反通常“從概念出發”的做法，采用“從癥狀出發”的訴求策略，增強消

費者的緊迫感：頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出別的原因，

就是因為維生素和礦物質缺乏，21金維他能幫你。

你不一定認為自己缺乏維生素和礦物質，但你很可能有這些健康問題，要解決問

題，你就需要補充維生素和礦物質。

這樣的訴求邏輯，比簡單號召補充維生素和礦物質更能打動人。因為并不富裕的

中國老百姓花錢保健，目的是為了解決問題。從癥狀出發的訴求策略，正是把握住這

一普遍心理。

2002年，全年的整合營銷傳播都緊扣“癥狀”展開，融入到環環緊扣的四輪廣告攻

勢里。直接、犀利。

第一輪：科學真相、喚起關注

在“忘記對手，走一條新路”的大策略確定之后，我們準備在2002年1月，也就

是元宵節過后，在杭嘉湖發動第一輪廣告攻勢。

當時擺在我們面前的一個問題是，沉寂了一段時間的21金維他，以什么樣的方

式亮相，這個亮相必須吸引人們的關注，一個老產品，在人們身邊已經太久，大家已

經熟視無睹。要想重新崛起，首先要給消費者新的刺激，喚起人們的關注。但刺激不

等于簡單的吆喝，而是要有理有據、準確地點到人們最切身的“癢處”和“痛處”。

我們的決定是：“讓科學真相說話！”

維生素和礦物質的功效、原理在科學界早有定論，缺哪一種都會引發相應的健康

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問題。世界上17位科學家因為研究維生素獲諾貝爾獎。歷史上因為維生素缺乏導致

的疾病災難很多，足以讓人們震撼。請看：

1593年，僅葡萄牙一國，因缺乏維生素C得壞血病死亡的海員，超過一萬人。

1887年冬天，俄羅斯150萬人因缺乏維生素A得了夜盲癥，大批失明。

17世紀，每年有10萬印度尼西亞人因缺乏維生素B1，死于腳氣病。

第三次全國營養調查表明：中國是維生素和礦物質的中度缺乏國家，這些事實，

使21金維他的廣告訴求有了充足的底氣。

2002年1月，21金維他發起第一輪廣告攻勢，采用科普軟文和產品硬廣告捆綁

切入，用科學真相喚起關注。

軟文以不容置疑的口氣，把一些鮮為人知的科學真相公諸于眾。

我們炮制了《一份驚人的報告》《說的是不是你》、《請對你的生命負責》、《你

是否上了黑名單》等系列軟文……用充分的科學依據和事實，向老百姓的固有觀念宣

戰。

你不是認為維生素不重要嗎？那我告訴你，維生素非常重要，沒有活不了，缺了

活不好。

你不是認為自己不會缺維生素嗎？那我告訴你，其實你缺，只是自己不知道，你

的很多毛病都與缺維生素有關。

把這些道理說通了，老百姓就相信了，相信了就被我們教育成了21金維他的潛

在消費者。而與軟文組合在一起的產品硬廣告，則強調21金維他是高品質、科學可

靠的多維元素產品。軟硬捆綁的廣告，把被軟文說服的消費者，引到21金維他的終

端。

這種平面廣告，同類產品很少使用，估計也沒想到使用。這些平面，從標題到內

容都有很強的吸引力，信息傳播到位，充滿正氣和權威感，“殺傷力”很大。

于此同時，推出《功能篇》電視廣告：許多毛病，很可能是缺維生素和礦物質引

起的，你需要吃21金維他，補充維生素和礦物質。

很多廣告運動的啟動，往往是在視覺形象上下功夫，或氣勢磅礴，或前衛另類，

或請明星助陣……這些做法都有道理。但并不適合21金維他這個簡單樸實的維生素

產品，你的形象做得再漂亮，再出位，老百姓都會覺得與自己無關。你必須去挑動消

費者的神經，引發他們思考，他們才有可能成為你的忠實顧客。

所以，這一系列啟動廣告，有科學事實為依據，為支撐，深入淺出但振聾發聵，

讓人們真正關注維生素，關注21金維他。這不是簡單炮制一個什么概念所能做到的。

2002年3月，杭州各藥店的走量開始上揚，證明了這一系列廣告的銷售結果。

后來，這一系列啟動廣告也應用在各地市場。

第二輪：對號入座、走出白領誤區

第一輪廣告攻勢之后，21金維他，這個19年的老品牌，又重新贏得了普遍關注。

但關注并不能產生銷量，接下來，需要我們進行更有力的廣告訴求，說服購買。

那么，我們需要明確一點：誰是我們的目標群體？

答曰：所有中等收入的普通市民（包括老年人、中年人、成年女性、青少年兒童）。

他們在街頭隨處可見，從事著普通的職業，沒有豪華家電和巨額存款；他們節儉持家，

不算富裕但也不必為衣食發愁；他們重視健康，但價格敏感度高。

為什么選擇他們為目標受眾？

1、他們是城市人口構成中的大多數，也是中國的消費主體，要想最大限度獲得

銷量增長，必須說服他們購買我們的產品；

2、維生素產品本身適合廣普人群，而且21金維他價格并不高，以普通市民為主

要訴求對象是可行的；

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3、普通市民是善存、施爾康等競爭對手不太關注的人群，他們認為普通市民尚

不具備日常補充維生素的意識，只要城市白領和受教育程度較高的人群才有可能購買

他們的產品。

所以，21金維他以普通市民為訴求對象，即避開了與主要競品的正面碰撞，更重

要的是，從這個未被重視的大市場入手，勝算更大。

同類產品往往把訴求對象針對白領人群，并認為，只有那些受過良好教育的白領

們才能接受維生素。

然而，中國的白領群體遠不是消費主力，最大的市場在于普通百姓。中國消費者

怎么構成？8億農民，幾億城市平民，最后才是一小撮“白領”和“精英”。所以，在中

國，最大的市場消費永遠來自普通百姓。事實上，普通百姓不是不需要、不接受維生

素，而是缺乏引導。

21金維他決心走出“白領誤區”，讓更多需要補充維生素和礦物質的普通百姓吃上

21金維他，更何況，21金維他每天不到八毛錢的價格，最普通的百姓也吃得起。

另外，因為不同人群都存在程度不同的維生素缺乏，由此導致不同的健康問題，

不同的人群服用21金維他，效果本身是不一樣的。

在第二輪廣告攻勢中，我們分別針對老年人、成年男性、女性、青少年等不同人

群的不同癥狀，直接訴求，加上一句“每天兩粒營養全，花費不到八角錢”的價格提示，

直接讓消費者對號入座。

請看這些平面標題：

《膚色差、皮膚粗糙、色斑、貧血、頭暈乏力……成年女性請注意：21金維他能

幫你》

《記性差、經常感冒、偏食厭食、瘦弱、貧血……家長們請注意：21金維他能幫

你》

《易疲勞、易感冒、頭暈、食欲差、過早脫發……中年人請注意：21金維他能幫

你》

《易感冒、腰酸背痛、骨質疏松、頭暈、失眠……老年人請注意：21金維他能幫

你》

這些平面廣告，直接而真誠地告知消費者：“如果你有這些健康問題，又查不出

別的原因，往往是缺維生素和礦物質，你需要21金維他，每天兩粒，花費不到8毛

錢。”

另外，為了更深度地說服各個人群，我們接著推出了系列半版廣告。

針對中年人：《上有老，下有小，我有21金維他》

針對老年人：《找健康，找長壽，請找21金維他》

針對女性：《要健康，要漂亮，我要21金維他》

針對青少年：《要成績，要長高，孩子要21金維他》

比如，在針對老年人的廣告文案中，我們這樣寫道：

按照世界衛生組織的定義：人的平均壽命應該是120歲，65歲以前算中年人。所

以，姜太公八十歲輔助文王，佘太君七十歲率躍馬疆場，并非不可思議的事情。

當然，活得年輕有條件，特別要注意科學保養，老年人消化功能下降，再加上飲

食結構不合理，很容易導致維生素和礦物質缺乏，出現頭暈、失眠、易感冒、易疲勞、

腰酸腿痛、老人斑等健康問題。

21金維他，含12種維生素、8種礦物質、1種氨基酸。這21種物質，正是你所

需要的“生命元素”。先后有17位科學家，因為維生素和礦物質的研究成果，獲得諾

貝爾獎。21金維他的效果，是有科學理論為依據的……

與平面廣告同步地，針對主要人群，制作針對各人群的系列電視廣告。為規避廣

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告法對藥品廣告的限制——“不能使用患者和消費者形象”，我們把消費者隱藏在畫面

之外，通過別人對鏡頭（也就是對消費者）說的話，清楚地傳達出21金維他針對四

大人群的功效。

比如針對女性的電視廣告：

在一個辦公室環境里，女1（對畫外人）說：“你的氣色真好！”，女2也湊過來

（對畫外人）說：“老實交代，有什么秘密武器？”，女1（拿起畫外人桌上的21金維

他）：“哦！21金維他！”

細分人群的廣告攻勢，使21金維他真正成為不但擁有廣譜的消費人群，而且每

個人群都高度針對的大眾健康品。值得一說的是：這些平面廣告和電視廣告，沒有搞

花拳繡腿，樸實、簡單、直接，信息傳達簡明有效，讓消費者從廣告中找到相對應的

癥狀，對號入座。

此時通過這一系列廣告，21金維他這個品牌顯得更為科學、專業、真誠，給品牌

形象加了分。

這一系列廣告，有著強大的銷售力，廣告投放以后，銷量明顯上升，兩個月內，

藥店走量劇增70%！

第三輪：巧妙造勢、營造流行

兩輪攻勢下來，市場明顯升溫，銷量大增。

大眾消費品的營銷戰，說白了是一種心理戰。只有占據老百姓的心智，才有可能

贏得他們的錢袋。《孫子》云：“故善戰者，求之于勢……如轉圓石于千仞之山者，

勢也。”任何一場戰爭的勝敗，都與“勢”緊密相關。“四面楚歌”營造的是一種“勢”，打

掉了項羽最后的信心。腦白金的軟文——“腦白金席卷全球”、“上海人（買腦白金）

瘋了”等，營造的也是“勢”，讓消費者迷失了方向，揣著錢袋進了超市。

目前，21金維他市場初步熱了起來，要想迅速擴大戰果，同樣需要“造勢”。造勢

就是營造氣勢和聲勢，在消費者中形成吃21金維他的集體無意識，使吃21金維他成

為不可抗拒的潮流。

9月，早已準備好的第三輪廣告開始投放。（與此同時，新開發的六個新市場先

后啟動，各個市場發動了第一輪廣告攻勢。）

第一步是新聞炒作，刊發《改善營養，杭州人在行動》、《維生素，真的火了》

等系列文章，營造流行——吃21金維他，補充維生素和礦物質是浙江人的保健新潮

流。

第二步，喊出“你該吃21金維他了！”的口號，以大眾的語言，暗示人們：如果

你還沒吃21金維他，就太落伍了。同時再次告知消費者：如果你有相應的健康問題，

很可能是缺維生素和礦物質，吃21金維他就能解決，不要補這補那了。

除了平面廣告，還專門制作了一條《號召篇》電視廣告，通過不同的人群，喊出：

“21金維他，你吃了嗎？”。

這一輪攻勢用的是心理戰術。孫子兵法有云：“善戰者，求之于勢”。從心理角度

進行廣告造勢，往往事半功倍——通過前兩輪廣告宣傳，市場有了相當的熱度。這時

候，充分利用、調動消費者的跟風心理，巧妙造勢，營造流行，效果是驚人的。

這樣的戰術，徹底區別于同類產品循規蹈矩的廣告，又合情合理合法，同時花樣

翻新，不斷給予消費者新鮮的刺激。

第四輪：借用賀歲，徹底復蘇，真正崛起

春節市場，商家都虎視眈眈。2003年新春，21金維他決定以賀歲為由，發起一

個活動，徹底復蘇這個19年的老品牌。我們了“神秘禮物·紅火羊年大行動”主題活動。

馬年臘月廿三（既元月25日）前，浙江四個城市的報紙，廣播、電視字幕，戶

外海報等，向市民傳達了同樣的信息：

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農歷小年前夜，21金維他啟動紅火羊年大行動！200位吉祥使者，將悄悄在5萬

戶家庭的門扉，掛上一份代表健康、吉祥的神秘禮物……

得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費者，請帶上一個21金維他的包裝

盒，到指定地點，領取第二份更珍貴的神秘禮物。

活動預告引起了市民的熱烈關注、討論和期待。不少消費者打來電話：“什么樣

的禮物？”“我能不能得到這份禮物。”

臘月廿三，四個城市5萬戶家庭，象往常一樣，起床，早餐，上班——打開家門

——驀然發現，門扉上貼著一個健康如意結！

當天晚報，刊出大紅整板報道。并告知——怎樣得到第二份更珍貴的禮物。

臘月廿五到大年三十，更大的健康如意結，掛到了廣場的中心、掛到了很多小區

的門口。許多幸運的消費者，得到了第二份禮物。

有關活動的新聞特寫式文章，連續出現在四個城市的報章之上。

整個活動充滿懸念和新意，又與傳統文化密切相關，再加上炒作得力，極大地吸

引了市民的關注，成為一時的社會焦點。

該活動的成功，標志著21金維他的徹底復蘇和崛起，提升了21金維他的品牌形

象，并直接促進銷售。

除了這個活動，羊年新春期間，還推出了新的電視廣告《節慶篇》。與單純的賀

歲廣告不同，此片一反空洞、泛泛賀歲廣告形式，既渲染節日氣氛、樹立品牌形象，

又針對4大人群傳達了產品功能，反復重復品名——金維他：

針對老年人：心態年輕精神旺，就是不服老——金維他！

針對中年人：家庭事業一肩挑，奮斗不疲勞——金維他！

針對女 性：健康漂亮有活力，生活更美好——金維他！

針對青少年：身體結實學習棒，成長沒煩惱——金維他！

成功的賀歲廣告攻勢，不但最終使得21金維他成為2002年浙江聲音最大，最為

鮮活的品牌，而且把熱銷的火種帶進了2003年。

第五輪：非典后的順勢推進

2003年3月，非典疫情迅速蔓延到全國，國人一片恐慌。

2003年4月，國家衛生部公布推薦治療方案，其中在一般性治療為：“休息，適

當補充液體及維生素……”各媒體，包括互聯網紛紛轉載，各種關于維生素與免疫力

的文章也紛紛出籠，上海《新聞晨報》還列了一個詳細表，把善存、施爾康等維生素

產品作為非典預防藥物推薦給大眾，這些信息的披露，使維生素產品與板藍根、白醋

等一樣，一夜之間變得有價無市。

5月開始，21金維他的產量已經跟不上需求，面對每天響過不停的催貨電話，民

生藥業銷售公司總經理張俊頭都大了。

可以預見的是，21金維他必須面對三個方面的變化：

1、非典之后，維生素市場有一定下滑（畢竟有一部分人是“好了傷疤忘了痛”，

危機過后，他們對維生素的需求就沒那么迫切了），但肯定要比非典前有大幅增長。

2、隨著市場容量的增長，將會有更多的競爭對手加入戰局，繼成長快樂之后，

養生堂就在非典時期推出了成人維生素和老人維生素。

3、非典是一場突如其來的風暴，這場風暴把21金維他帶上了銷量的歷史最高點。

但我們不得不考慮：風暴過后，21金維他是否會失去依托，導致銷量急劇下跌？

那么，面對這些變化，21金維他應該如何實現自己的商業利益最大化？

一件事情的成功，往往需要一種“勢”的推動。勢的運用可以是造勢、借勢、順勢。

非典使維生素市場形成了一種向上發展的勢頭。這是擺在我們面前的一根竹竿，它將

幫助21金維他實現一次品牌“撐桿跳”，為21金維他進一步提速，實現長遠的市場目

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標奠定基礎。

毋庸置疑，19年的積累，特別是這兩年的突飛猛進，21金維他已經擁有良好的

產品聲譽、日益廣泛的消費群體、急劇上升的銷售規模……，這些構成了21金維他

內在的品牌成長之“勢”。

我們決定借這種勢頭，這種向上生長力量，再次發力——起跑——跳躍，達到一

個新的高度。

從2003年7月開始，民生人與我們經歷了兩個月的不停討論、創意、推翻、修

改、提案、再修改最后，我們決定拋棄傳統的、虛幻維美的品牌廣告創意形式。

請看創意文案：

77年民生藥業

打造維生素領軍品牌

21金維他

21金維他

21種維生素和礦物質

19年熱銷中國

兩億瓶累計銷量

千萬家庭健康體驗

21金維他

健康中國

健康你我他

民生藥業

始創于1926年

以上文案中，“77年”、“21種”“19年”“兩億瓶”等等，都是21金維他獨一無二的

優勢，是硬指標。

同時，“打造維生素領軍品牌”、“千萬家庭健康體驗”，“健康中國”等等，都是在

營造“中國維生素第一品牌”。

全篇文案一氣呵成，富有張力，充滿激情。在表現形式上，全片分為三段，由一

面紅旗漫卷長空作為三段畫面的過渡，在注入一種形式感的同時，也使全片富有節奏

感和力量感；拋棄傳統品牌廣告的假大空，畫面表現圍繞文案內容展開，在注重畫面

美感的基礎上，寫實場景和人文生活的和諧統一，以實為主，以虛為輔，虛實結合。

畫面表現都圍繞文案內容展開，力求使我們要說的話有效、有力地傳播到位。通過畫

面表現，大氣、嚴謹、專業、激情等品牌氣質在片中自然流露。

2003年9月，新一輪廣告運動啟動。“21金維他中國維生素領軍品牌”的口號，傳

遍全國，再度強化了21金維他在消費者意識中的“勢場”。

五輪廣告攻勢，形成五段市場沖擊波。從科學真相軟文、細分人群，巧妙造勢、

到神秘禮物活動、賀歲，無一不切合百姓心理，進行最直接的刺激。多種戰術的運用，

多角度、全方位打動消費者。

第六輪：針對競品，強力狙擊

21金維他的成功，吸引了更多競爭對手加入戰局，在21金維他個重點市場，各

種競品開始直接以21金維他為攻擊目標，這些產品售價與21金維他不相上下，但成

本比21金維他低，大都采用終端攔截戰術，大量上促銷員，或者是帶金銷售，分割

21金維他的市場。

針對這一現狀，我們決定進行強力狙擊，

推出《好的維生素 有四大標準》等系列平面，同時投放《區隔篇》系列電視廣

告，從工藝、科技等層面與競品強力區隔。

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再這種大力度的反擊下，我們進一步鞏固21金維他領軍品牌的地位

第六部分：品牌提升

做中國百姓家庭的常規健康品

近兩年的整合營銷傳播，21金維他已經贏得了巨大的成功，這并不代表永遠成功。

這種成功隨時都有可能被替代，經常有新的廣告，新的產品冒出來，不斷地刺激人們

眼球，撞擊人們的物欲。一旦有新的黑馬冒出，消費者就有可能倒戈。

這就是獅群法則，在一個獅群中，只會有一頭占領導地位的雄獅，獅王能獨享所

有的母獅。但隨時都面對其他雄獅的挑戰，一旦戰敗，所有母獅將不再念舊情，轉而

成為新獅王的“妃子”。

在市場中，消費者就是獅群中的那些母獅，只有成為永遠的獅王，才有可能維持

他們對你永遠的忠誠。

21金維他的目標，就是要成為永遠的“獅王”。對于這一點，我們和民生人都有著

清醒的認識。

那么，在一個成熟市場，如何長久地保持一個產品的強勢地位？

每一個做大的產品，都會面臨同樣的問題。

經過審慎考慮，我們決定啟動21金維他的品牌提升。

品牌提升，首先要明確的是21金維他的品牌定位。

從21金維他的目標人群入手，我們發現，4大目標人群：老年人、中年男性、成

年女性、青少年兒童，正好組成一個五口之家。以此為切入點，我們找到21金維他

的品牌定位：21金維他，中國現代家庭的常規健康品。

這個定位，有4個方面的內涵——

第一、21金維他能呵護每一個中國百姓家庭的健康，家庭中的每一個成員都能吃，

解決每一個家庭成員的不同健康問題；

第二、21金維他是一個常規健康品，每天不到8毛錢的價格，讓每一個家庭輕松

獲得健康保障；

第三、21金維他是現代的、科學的，與大多數說不清、道不明的保健品相比，它

有著無可置疑的科學性和理論依據；

第四、21金維他是一個健康品，而不是簡單的補維生素和礦物質的多維元素片，

它的領域是整個中國健康市場，而不是局限于市場總額10億左右的多維元素市場。

這個定位，具備以下三個方面的特點：

一、獨占性：這個定位，不但區別于多維元素片競爭對手，還區別于所有保健品

競爭對手。目前，還沒有哪一個健康產品定位于“家庭概念”，它們都在忙于人群細分

和功能細分；（羅氏的維C泡騰片是針對三口之家訴求，但它是以預防感冒為主打功

能），這是消費者心智中的一個空白地帶，具備獨占性和排他性。

二、延續性：這個定位，是對2002年的整合營銷傳播的延續，而不是另起爐灶、

相互割裂。它把四大目標人群統一到“家庭概念”的訴求，既有延續，又有提升，大大

節約了傳播成本。

三、可升華性：“家”是社會的基本組成單位，在中國人傳統價值觀眾，也有著特

殊的地位，這個定位，既可以非常具體地說產品功能，也可以升華到家的“溫暖”、“關

懷”、“責任”等價值層面和文化層面，品牌內涵可供充分挖掘。

品牌提升的第一步，我們啟動了“尋找全家福”的活動，決定首先在浙江、湖南、

陜西三個相對成熟的省級市場啟動。以該活動為主線，有預謀、有步驟地導入21金

維他的品牌形象——一個普通的五口之家。

10月20日，浙江的《都市快報》、《錢江晚報》、湖南的《瀟湘晨報》、陜西

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的《西安晚報》，三次刊登活動預告：《21金維他·講述全家福背后的故事》。10月

25日，在三個省級市場，電視廣告的預告篇同時播出。

廣告之后，上千份來自三個省的信件和全家福照片，幾乎每一個家庭都是21金

維他的消費者，有的家庭寄來了70年代的黑白全家福，非常珍貴。擺在我們面前的

照片，是一個個普通的家庭，有著平常人家的平常故事和喜怒哀樂。

第二步：從來信中選出6張全家福，派配上全家福背后的故事，刊登；由消費者

投票，選出21金維他家庭形象大使；

第三步：與湖南衛視快樂大本營合辦“21金維塔·全家福之夜”，六個家庭作為嘉

賓參加節目，由評委選出一位家庭作為21金維他家庭形象大使。

通過“尋找全家福”活動，成功地導入了21金維他的品牌形象——一個三代同堂

的五口之家。

至此，21金維他的品牌提升開始進入軌道，并在隨后的傳播中進行有計劃、有步

驟的實施，并不斷提升。

2005年初，倪萍成為21金維他的品牌代言人。以此為契機，我們又對21金維他

進行本文開頭所述的第二次品牌提升。

結束語

4年，從8千萬到10個億，21金維他走了一條很長又很短的路，創造了一個20

年老品牌迅速復蘇和崛起的奇跡。

21金維他這個案例，有很多值得借鑒的地方，當然也并非已經做得非常完美。

雄關漫道真如鐵，而今漫步從頭越，21金維他還在繼續前進，我們希望，在醫藥

保健品這個大戰場上，有更多中國品牌迅速崛起，成就輝煌！

廣告消費心理學作業：

結合金維他的廣告策略，論述企業在不同發展時期時廣告策略應如何調整和運作，或者論述廣告在

品牌塑造中的作用和方式，題目可以自己擬定。（3000字以上）

要求：1、要嚴格按照中文排版格式，行距和字體要保持統一，否則扣分。

2、要有至少5篇參考文獻，可以去學校電子期刊搜索，然后需要在文中標注你引用的內容，

后面參考文獻的排序要和文中標注的排序一致。

3、作業用WORD文檔統一上交，作業文件名統一用：學號+名字.doc，然后學習委員統一打

包發給我。