2023年11月7日發(作者：籃球比賽的作文)作為一家專業的營銷咨詢公司（聯縱智達）和專業的營銷咨詢顧問（筆者），我們如此關注并參與資本市場的討論，這還是第一次。之所以如此破例用心，只是因為史玉柱、腦白金以及黃金搭檔在近幾年的中國市場實在是過于耀眼、奪目，關于史玉柱和腦白金的討論、爭議甚至非議也絕對堪稱國內首屈。于是，結合我們出于職業本能的對史玉柱、腦白金以及黃金搭檔的多年關注與研究，我們寫下這篇連我們自己也搞不懂應該屬于證券類還是屬于營銷類的分析文章，以期通過對史玉柱拋售腦白金事件的淺顯分析，為我們的專業營銷人士和企業經營者提供一點啟迪，并愿拋磚引玉，與各位業內人士共同探討有關資本運作、品牌運作等方面的話題。
事出緣由
2002年11月24日中午，一則爆炸性新聞赫然出現在中國各大門戶網站財經消息里，標題是：“史玉柱一紙公告賣了腦白金 商標轉讓價1.46億”。 此則消息最早出處來源于湖南的瀟湘晨報，該報這樣報道：“青島健特生物投資公司股份有限公司發出重要事項公告稱：以史玉柱為幕后人物的上海健特生物科技有限公司退出腦白金產品銷售市場，不再從事腦白金產品業務，并將 其所擁有的腦白金商標所有權和復合型腦白金及制作方法技術轉讓給無錫健特，其中商標轉讓價款為1.46億元。”
之所以轉讓價為1.46億元，原因是上海立信資產評估有限公司評估的腦白金注冊商標所有權無形資產評估價值為2.98億元，交易總價款為評估值的48.99%，即為1.46億元。
此次消息的大暴光，背后隱藏著一個由巨人集團到健特生物到巨人投資這樣一個曲折的商業傳奇，同時折射著由而立到不惑，十年間史玉柱的成長史。
史玉柱，1962年出生于安徽懷遠。1992年， 30歲時，在珠海成立巨人高科技集團，獲得無數的榮耀，成為當時中國民營企業的一面旗幟。1997年，因“巨人大廈”等原因，巨人集團遭受重大打擊，史玉柱淡出江湖。1999年，史玉柱在上海注冊建立生產保健類產品的生物醫藥企業———“上海健特生物科技有限公司”，主營腦白金。2000年12月21日注冊成立“珠海市士安有限公司”，在珠海收購巨人大廈樓花。2001年，史玉柱“重出江湖”，于同年4月23日在上海市徐匯區注冊成立巨人投資公司。2002年11月，40歲的史玉柱公開表示出售腦白金。
由以上史玉柱十年間的簡歷，我們不僅能尋找到史玉柱在商業上由電腦到房地產到保健品直至資本運作的軌跡，同時，我們多少能感受到邁入不惑之年的史玉柱正由“豪賭”向穩健、內斂發生著變化。
史玉柱因從小自行配制過黑色炸藥，獲
得過“史大膽”的綽號。1989年，史玉柱第一次創業時，沒錢買電腦，以加價1000元的條 件，換來延期付款半個月的“優惠”；沒錢登廣告，和雜志社商量，先打廣告后交錢，背負著17000元創業的史玉柱一舉成功。然后，史玉柱在腦黃金市場運作上，僅在1995年5月18日、19日兩天，巨人集團所支付的報紙廣告費便高達五百萬元之巨，被媒介披上“天性豪賭”的評價。這種豪賭的天性伴隨著史玉柱直到97年“巨人危機”爆發。
沉寂四年的史玉柱再次出現在公眾面前時，人們發現史玉柱變了。短短幾年間腦白金由50萬起家到十幾億銷售額的驕人業績，公開還“巨人大廈”欠款，史玉柱都是低調地在幕后指揮著，史玉柱變得內斂。面對媒介再次蜂擁而至，史玉柱更多的是反思，他總結民營企業十三種死法，并稱自己是“著名的失敗者”。
在媒介還在津津樂道史玉柱的傳奇與誠信，在老百姓還在對腦白金的電視廣告指指點點，史玉柱在悄悄地做兩件事情，一件是準備腦白金之后的新產品——黃金搭檔，一件是向資本領域的轉身。
兩權轉讓
實際上，2001年上半年史玉柱開始做的這兩件事情，已經預示著今天腦白金的結局。前巨人集團副總裁在97年因“巨人危機”離開巨人時，曾經對史玉柱有過這樣的評價，說史玉柱有兩大缺陷，其中一條是不會和銀行打交道，不會“用錢”。不知道5年之后，這位巨人前副總在看了史玉柱1年多來在資本市場上的運作，是不是還有這樣的想法。史玉柱從2001年起，開始正式涉足資本市場，玩了一系列令人眼花繚亂的股權變更，其復雜性讓業內專家瞠目結舌。好，下面我們簡單回顧一下，史玉柱在資本市場是怎么玩的。
在分析之前，首先讓我們搞明白三個冠名健特的上海健特、青島健特和無錫健特三者的關系。這是一個復雜的關系鏈，除了上述3個健特公司外，至少還要牽扯到珠海康奇、黃山康奇、巨人投資、上海華馨、青島國貨和北京巨人軟件公司6家相互關聯的公司。簡單地說，至上海健特出讓商標權給無錫健特前，三者是這樣的身份：國家衛生部頒發的“腦白金”的生產批準證書最初由史玉柱的珠海康奇有限公司(珠海康奇)合法擁有，無錫健特（2000年3月由黃山康奇和上海健特收購無錫某藥廠后的新名稱）是腦白金的生產廠家，上海健特是腦白金的營銷總部，而“腦白金”的商標注冊人為史玉柱的北京巨人軟件公司。請注意在這個時候，腦白金的生產許可證和商標所有權都在史玉柱的手里，同時史玉柱還有無錫健特生產廠和上海健特營銷總部。
但自從史玉柱在上海注冊了巨人投資開始
涉足資本市場后，一切發生了翻天覆地的變化。為達到“借殼上市”的目的，和史玉柱有復雜關系的上海華馨開始粉墨登場，最終目標鎖定青島國貨。據有關媒體報道，2000年10月份，上海華馨與青島市商業總公司簽訂了股權轉讓協議，按照協議，青島商業總公司擬將其所持有的國貨公司國家股33796800股（占總股本的29．73％）中的28110000股（占總股本的24．73％），轉讓給上海華馨，轉讓價格為每股2．87元，涉及轉讓總款8071．67萬元，上述股份轉讓完成后，上海華馨將成為青島國貨的第一大股東。后來，青島國貨改名為青島健特，而青島健特則擁有了無錫健特90%的股權，上海華馨擁有無錫健特10%股權，也就是說，至少從表面上看，史玉柱此時已沒有無錫健特一點股權了（既便上海華馨的幕后大老板就是史玉柱本人，其直接擁有無錫健特的股權也不超過10％）。
再看看商標權， “腦白金”的商標注冊人為史玉柱的北京巨人軟件公司。2001年5月28日，國家商標局出具了核準轉讓注冊商標證明，核準北京巨人軟件公司將該商標轉讓給史玉柱的上海健特。依據無錫健特與上海健特2001年4月5日簽訂的《商標使用許可合同》，在“腦白金”注冊商標被商標局核準轉至上海健特之日起到2004年12月31日的期限內，無錫健特經上海健特許可有權使用“腦白金”的注冊商標，該商標許可使用費僅僅是象征意義上的1萬元/年。這次，史玉柱把上海健特的商標權和生產技術轉讓給無錫健特（注：無錫健特由青島健特控股），標志著史玉柱最終是完整地退出了腦白金。
最終，史玉柱的回報是多少？我們來粗略地算一下：上市公司健特生物今年的“付出”：2001年報10轉增7，派1元，上海華馨手中的2800萬股增至4770萬股，得分紅4770萬；2月底從上海華馨手中購買無錫健特39%的股份，付1.22億元；中報10送2轉增1，派現0.5元，華馨持股增至5700萬股，進帳2850萬；此次無形資產轉讓，上海健特再進1.46億元，也就是說，光現金進帳，華馨與上海健特合計就達3.43億元，好大的一筆買賣！
為何要賣？
史玉柱操作腦白金的種種手法在中國保健品乃至中國營銷學上都是一次轟動，因為他特例獨行的營銷手段一直不被一些專家認可，甚至有人說他的打破常規創新手法對傳統的營銷學是一次挑戰和嘲諷，但史玉柱用腦白金驕人的業績證明他的方法是對的，事實勝于雄辯。
專家講史玉柱做腦白金只要知名度不要美譽度，只做產品不做品牌，老百姓則是紛紛指責腦白金的電視廣告煩人，世間的輿論還在對“腦白金現象”爭論不休的時候，史玉柱竟然把腦白金賣了！史玉柱
此舉不僅對那些“正統”說法是一個最好的回擊，同時，史玉柱在眾說紛談中再次成為焦點，可以預見，未來一段時間內史玉柱賣掉腦白金此舉將再次刮起中國媒介的話題旋風。
那么，史玉柱為什么要賣腦白金？我們把歷史車輪倒回去，1997年1月， “巨人大廈”危機經南方某媒體率先暴光后，引起連鎖反應，一直往前奔馳的巨人列車在那個寒冬被緊急剎車，史玉柱從波峰被拋到到了低谷。按照常規，宣布破產，一走了之，可能是大多數人無奈的選擇。可是，按照史玉柱的性格，這個錢一定要還，在擲地有聲拋下“我史玉柱一定會還錢”這句話以后，史玉柱臥薪嘗膽，苦苦思考再次崛起的方法。擺在史玉柱面前的路實際上不多，選擇保健品，大膽炒作一個概念性保健品可能是史玉柱當時最好的選擇。
要品牌還是要銷量，要美譽度還是要效益，這似乎已經成了目前國內營銷界一直爭論不休的話題，而且看勢頭似乎主張“要品牌”、“要美譽度”的論點還占了一些上風。但對于急于還錢的史玉柱來說，這個選擇其實很簡單。因此，現實情況逼著史玉柱在操作腦白金時，必須打破常規，要把10年賺的錢在幾年內賺回來。當腦白金完成這個使命后，史玉柱輕松地把腦白金拋了。
再來看看腦白金今天的狀況。腦白金從一開始的定位和市場運作，就決定了腦白金的生命周期不會很長。明明是保健品，卻被打造成禮品的代名詞，在禮品市場大賺一筆后，史玉柱始終無法在腦白金的功效市場找到突破口，沒有功效市場支撐的腦白金必然在今后如何快速崛起就會如何快速滑落，這一點從今天腦白金的銷量在持續下滑得到證實。
史玉柱在榨取腦白金大部分價值后，臨走把還剩下不多價值的腦白金以1億多的高價賣了，他是賺大了!
另一方面，史玉柱賣腦白金，我們還要從史玉柱的資本運作中找答案。史玉柱在2001年公開和段永基走到一起時，曾經放出過話：“我可能會關注2個行業，l個IT，l個金融”，并強調，“我肯定不會再投入人力、物力去做了，都是以戰略投資者的身份，而且絕對不做大股東。”史玉柱之所以參股新四通，全因為對段永基在其逆境之中不離不棄的沒齒難忘給以回報。實際上，從另一個角度講，也標志著“不會用錢”的史玉柱一個大的思路轉變，他不僅會玩電腦，會玩保健品，可能他也將成為中國資本市場領域的高手。
2002年7月，中國某著名財經媒體曾披露史玉柱在資本市場上的種種“游戲”，并深度分析史玉柱為何甘愿被青島國貨收購，并預言 “吃掉”史玉柱的青島國貨（既本文上面提到的青島健
特），說不定什么時候反過來會成為史玉柱的“盤中餐”。只是，他萬萬沒想到，僅僅過去3個多月，史玉柱給他另外一個答案。史玉柱不僅沒有和青島國貨再玩什么游戲，干凈利索地把廠（無錫健特擁有）直至生產技術（珠海康奇擁有）和商標權（北京巨人擁有）一古腦地全賣給了青島國貨。
最后，我們再分析一下，史玉柱為什么急需這筆錢，史玉柱拿這筆錢要做什么。 中央電視臺2003年黃金段位廣告招標會11月18日晚在北京梅地亞賓館圓滿落棰，上海健特和三金、娃哈哈、健力寶等成為場上令人矚目的大買家。毫無疑問，史玉柱明年將繼續在中央電視臺大打廣告。如今，腦白金賣了，那么這筆廣告費要做什么，目前來看，史玉柱賣掉腦白金最后賺的巨款，一方面這筆錢可能將流向資本市場，另一方面將全力打造史玉柱新產品——黃金搭檔。關于黃金搭檔的一些市場運作分析，有興趣的朋友請看筆者另一篇文章《黃金搭檔不是腦白金！》。
從11月份開始，中央電視臺天氣預報插播廣告里，有心的朋友會注意到在腦白金送禮廣告篇后，緊跟著的是黃金搭檔的廣告，這實際上標志著史玉柱下定決心要在全國正式開始運作黃金搭檔了。毫無疑問，史玉柱在央視購買的大段廣告時間明年將全力用來打造黃金搭檔。
現在回過頭來想一想，一大批站在“品牌忠誠”和“永續經營”角度曾經指責腦白金或為史玉柱“指點迷津”的專家們實在是白忙活了，很有可能史玉柱壓根就沒有把腦白金當作什么“一生的事業與追求”，而僅僅是將其作為快速撈錢的工具，一旦斂錢的目的達到或是作用減低，則毫不猶豫地將其變賣。畢竟，增值、獲利是企業的天職，而品牌等也只不過是獲利的工具之一而已。在此方面，史玉柱絕對可以給那些“為了品牌而品牌”的專家們好好上上一課。
黃金搭檔
上文提到，2001年上半年史玉柱在悄悄地做兩件事情，其中一件是準備腦白金之后的新產品——黃金搭檔上市推廣。黃金搭檔是由中國營養學會、瑞士羅氏維生素公司、上海黃金搭檔生物科技有限公司共同合作生產的一種保健品。黃金搭檔創造性地在復合維生素里添加礦物質，所以命名“黃金搭檔”。業內人士認為，史玉柱這次選擇維生素產品至少有兩個便利之處：一，補充維生素不存在著爭議，不會授人以柄，這讓我們想起了腦白金的功效；二，合作方是中國營養學會，這是國家一級學會，同樣讓我們想到腦白金實則褪黑素這個美國舶來品幾年來源頭的爭議。
相對應美國維生素占據保健品銷售總額三分之二的情況相比，對中國來說維生素
是個老題目也可以說是一個新題材。說是老題目，基本上，中國的老百姓都知道 維生素，但維生素具體能干什么，就沒有多少人說的清了。維生素作為老產品，在中國保健品行業存在多年，始終不溫不火，一直沒有做大。
目前，中國維生素市場比較著名的品牌有金施爾康、21金維他、善存、維存、以及養生堂推出的成長快樂、恒壽堂推出的寶力維等等（以上有OTC產品，不另作分類），可以說在中國保健品行業，維生素市場是山雨欲來風滿樓，而史玉柱選擇維生素產品也絕非偶然！
2001年，黃金搭檔腦白金還在瘋狂銷售的時候，已經悄悄地在中國5個城市漳州、襄樊、吉林、威海、綿陽率先先試銷。今年８月，史玉柱重新調整黃金搭檔試銷的布局，把目光聚焦在華東的江蘇、浙江、福建、山東、安徽５省和上海市，開始第二輪試銷。
至目前為止，隨著中央電視臺黃金搭檔電視廣告播放，黃金搭檔正在被中國老百姓熟知。那句“乖乖，真的有效”再一次成為國人相互開玩笑的口頭禪。但從目前實際市場反應來看，黃金搭檔的銷售業績還不是很好，也許，黃金搭檔火爆還需要時間。
維生素市場可能是一個慢熱的市場，但做起來后，將是一個長期的市場。一旦消費者養成日常吃維生素的習慣，就可能成為忠誠消費者，這將從根本上改變腦白金或者說中國許多保健品知名度高，美譽度不高的狀況，從而達到品牌知名度、美譽度和忠誠度三度合一的局面。
相信史玉柱的眼光，也相信黃金搭檔是一個能做“百年老店”的產品。立志進軍生物健康產業的史玉柱，希望他能在資本市場上長袖起舞的同時，還能用他的黃金搭檔為中國日漸低迷的保健品行業再振雄風！
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