如何利用廣告媒介?

如何利用廣告媒介

廣告如何充分利用受眾“眼球”?從廣告媒介自身屬性入手思考，不失為方法之一。根據(jù)

吸引受眾注意力的強(qiáng)弱，廣告媒介可分為主動媒介和被動媒介。所謂主動媒介，是指媒介對

受眾注意力的吸引非常強(qiáng)，能夠把其承載的廣告訊息主動地推(push)給消費(fèi)者，不管他們愿

意不愿意接受，如電視、廣播等受眾完全可以在非常被動的情況下接受此類媒介所傳達(dá)的訊

息，在不自覺中受到廣告的影響。所謂被動媒介，是指媒介對受眾注意力的吸引比較弱，受

眾只有主動拉取(pull)，才能收到此類媒介所傳達(dá)的信息，如報紙、雜志等。

以上兩類媒介，各有長處。主動媒介可以很快

地喚起受眾的有意注意，便于商品或服務(wù)迅速打開

市場，提高品牌聲譽(yù)，塑造品牌形象，但往往轉(zhuǎn)瞬

即逝，很難滿足消費(fèi)者進(jìn)一步獲取信息的需要。被

動媒介可以較為從容地把廣告信息傳遞給受眾，滿足消費(fèi)者對高介入產(chǎn)品或服務(wù)較為詳細(xì)的

信息需求，卻很難引起消費(fèi)者注意。要想使廣告取得理想效果，并節(jié)約成本，必須取長補(bǔ)短，

綜合運(yùn)用以上兩類媒介。

一、根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的介入程度選用媒介

根據(jù)消費(fèi)者對購買對象的重視程度、關(guān)心程度，可以把產(chǎn)品分為高介入產(chǎn)品和低介入產(chǎn)

品。對不同產(chǎn)品的購買，消費(fèi)者的介入程度是不一樣的。介入程度一般和所購買產(chǎn)品的價值

成正比，消費(fèi)者對房子、汽車、電腦等大宗商品的購買比較重視，對牙膏、香皂之類小商品

則比較隨意。由于消費(fèi)者需求的多元化和無止境，消費(fèi)者消費(fèi)行為的不完全理性，人們對低

介入產(chǎn)品的消費(fèi)，往往憑感覺，憑習(xí)慣，而不是完全理性地去衡量“性價比”，追求效益最

大化，更不會為了此類產(chǎn)品去耗費(fèi)大量時間、精力搜集信息。低介入產(chǎn)品要想得到消費(fèi)者的

青睞，必須塑造良好的品牌形象，為品牌附載超越產(chǎn)品本身功效的更高層面的象征意義。同

時，此類產(chǎn)品的廣告必須主動地吸引受眾注意力，而不能被動地等待消費(fèi)者索取。利用電視、

廣播等主動媒介發(fā)布廣告，是達(dá)到這一目的的主要手段。

相比低介入產(chǎn)品，人們對房子、汽車、電腦等高介入產(chǎn)品的消費(fèi)，則要理性得多。消費(fèi)

者更看重產(chǎn)品的性能、質(zhì)量，往往會花費(fèi)大量的時間、精力對品牌進(jìn)行比較與考察。對此類

產(chǎn)品的廣告，消費(fèi)者希望從中得到更為詳細(xì)的信息，而不是簡單的廣告口號。消費(fèi)者也非常

愿意主動地搜尋此類產(chǎn)品的信息。利用報紙、期刊等被動媒介發(fā)布廣告，是達(dá)到這一目的的

主要手段。

二、根據(jù)品牌所處的不同生命周期選用媒介

品牌生命周期一般包括市場導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期和衰敗期四個階段。市場導(dǎo)入期，

產(chǎn)品或服務(wù)剛剛進(jìn)入市場，對消費(fèi)者是完全陌生的。要想在市場中占有一席之地，產(chǎn)品必須

盡快提高知名度，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。這一階段的廣告，應(yīng)盡可能地多使用主動媒介，以吸

引受眾的有意注意。對于需要向消費(fèi)者詳細(xì)介紹的產(chǎn)品或服務(wù)，則要在充分利用主動媒介提

高知名度的基礎(chǔ)上，合理使用被動媒介，滿足消費(fèi)者進(jìn)一步獲取信息的需要。發(fā)展期，產(chǎn)品

或服務(wù)雖然處于上升階段，仍然有很大的市場空間，卻隨時面臨著市場的挑戰(zhàn)，受到新老品

牌的雙重夾擊。這一階段，消費(fèi)者已經(jīng)對產(chǎn)品有所了解，商家需要做的是盡快提高品牌聲譽(yù)，

塑造品牌形象。綜合運(yùn)用主動媒介和被動媒介，覆蓋更廣的消費(fèi)人群，是這一階段廣告的要

旨所在。成熟期，產(chǎn)品或服務(wù)各方面發(fā)展都趨于穩(wěn)定，市場份額較為可觀。這一階段，一方

面需要不斷引起消費(fèi)者注意，以維持品牌在消費(fèi)者心目中的既有形象，另一方面，必須不斷

創(chuàng)新。運(yùn)用主動媒介，是達(dá)到上述目的的主要手段。衰敗期，借助廣告東山再起，不乏成功

的案例，“21金維他”就是一個典型。這一階段的廣告，重在重塑品牌形象，必須充分利用

主動媒介。

三、根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者選用媒介

產(chǎn)品不同，其目標(biāo)消費(fèi)者迥異。玩具的目標(biāo)消費(fèi)者是兒童，時裝的目標(biāo)消費(fèi)者是青年，

保健食品的目標(biāo)消費(fèi)者則是老人。不同的消費(fèi)者，接觸媒介的方式是不一樣的。一般來說，

老人由于時間寬裕，且對產(chǎn)品的性能、價格等更重視，更愿意主動地去獲取所購產(chǎn)品的相關(guān)

信息。把他們作為目標(biāo)消費(fèi)者的商品，不妨多利用被動媒介，滿足他們在這方面的需求。相

反，年輕人由于沒有太重負(fù)擔(dān)，也沒有更多的余暇，且具有較好的未來預(yù)期，故而更倚重感

覺，一般不會耗費(fèi)時間、精力去主動搜集信息。把他們作為目標(biāo)消費(fèi)者的商品，應(yīng)盡可能地

多使用主動媒介，以吸引他們的注意。當(dāng)然，以上只是一個粗略的陳述，要想真正使產(chǎn)品的

目標(biāo)消費(fèi)者與媒介的目標(biāo)受眾吻合，必須進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的調(diào)研。

四、根據(jù)產(chǎn)品的使用方式選用媒介

產(chǎn)品的使用方式，主要指消費(fèi)者購買商品的購物目的和使用場合。購物目的即在一定的

時空條件下，消費(fèi)者購買和使用商品或服務(wù)的動因，可分為自己消費(fèi)、家人消費(fèi)、禮品饋贈

三類。使用場合即消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的場所。使用場合與購物目的緊密相關(guān)，可分為公眾場所

使用和私人場所使用兩類。一般來說，用于自己或家人消費(fèi)以及在私人場所使用的產(chǎn)品，如

食品、日常用品等，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的性價比，看重產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)實(shí)在在的利益，

而不是外人怎么看。用于禮品饋贈或在公眾場所使用的產(chǎn)品，如禮品、服裝等，消費(fèi)者的向

人展示的傾向更明顯，因此更看重產(chǎn)品的外觀、品牌、口碑等方面的屬性，更在意別人的評

價。前一類產(chǎn)品的廣告，不妨多使用被動媒介，讓消費(fèi)者仔細(xì)斟酌，認(rèn)真權(quán)衡。后一類產(chǎn)品

的廣告，則不妨多使用主動媒介，形成風(fēng)尚，倡導(dǎo)潮流。

五、讓廣告“跳”出來，增強(qiáng)被動媒介的主動性

雖然主動媒介和被動媒介各有所長，可以根據(jù)自身所承載的不同信息發(fā)揮最大功效，但

讓被動媒介在保持自身優(yōu)勢的同時，盡可能地增加主動性，可以收到更好的廣告效果。這就

需要綜合運(yùn)用多種手段，讓廣告從被動媒介中“跳”出來。

研究表明，獨(dú)特的信息最能引起人們的注意，并能在人們的記憶中保留最長的時間。讓

廣告“跳”出來的重要方法，便是創(chuàng)作出獨(dú)特而又簡單的廣告作品，此外，有利于廣告“跳”

出來的另一個屬性便是形象。

改變投放方式，也是變被動為主動的一個好方法。當(dāng)前廣告訊息無以計數(shù)，傳統(tǒng)撒胡椒

面型的媒介投放方式，注定要被淹沒在信息的海洋里。在向被動媒介投放廣告的時候，不妨

集中投放，反復(fù)出現(xiàn)，用規(guī)模取勝。