感性訴求的廣告案例

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感性訴求的廣告案例

之《孔府家酒》

通達(dá)學(xué)院 廣告學(xué)（網(wǎng)絡(luò)傳播） 56班 10005616號 胡劍欣

孔府家酒的廣告“孔府家酒叫人想家”是一則成功的電視廣告，在1994年度花都杯

首屆電視廣告大獎(jiǎng)賽中一舉奪得三項(xiàng)大獎(jiǎng)金塔大獎(jiǎng)、公眾大獎(jiǎng)和最佳廣告語獎(jiǎng)。 在中

國人的思想中“家”是一個(gè)無可替代的概念。孔府家酒的這則廣告就抓住了中國人“愛家、

戀家”的這一情感始終貫穿著一個(gè)“家”字深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心。

廣告主題：

春節(jié)回家團(tuán)聚的親情故事

廣告中王姬作為一名海外的游子，在春節(jié)前期從國外歸來與親人團(tuán)聚，宴會(huì)上父母丈夫

兒女談笑而坐，一杯孔府家酒斟滿了濃濃的親情。

背景分析：

90年代初，孔府家酒在全國推出第一個(gè)低度白酒品種，在山東市場賣的紅紅火火。在

這樣的歷史和市場背景下，孔府家酒第一次萌發(fā)了利用廣告塑造品牌，進(jìn)軍全國市場的想法。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，更多的企業(yè)開始尋找更多的銷售機(jī)遇，此時(shí)白酒市場需

求旺盛，而白酒市場營銷手段普遍低級貧乏，大的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了孔府家酒利用廣告來

打入全國市場。

特色分析：

第一，抓住了一個(gè)觀念—家庭

家庭觀念，這是人類特別是中國人的傳統(tǒng)觀念。我們中國人把家看作是自己感情的歸宿、

成長的搖籃、事業(yè)的支柱?？赘揖疲Q生于中國文化圣地，孔子的家鄉(xiāng)—曲阜，與傳統(tǒng)文

化，家鄉(xiāng)，家庭，親情等是相吻合的。

第二，瞄準(zhǔn)了一個(gè)時(shí)間—“新春探家”時(shí)

“回家篇”選定在1991年元旦，春節(jié)前的檔期首播，這是中國人回家團(tuán)聚，盡享天倫

之樂的新春時(shí)節(jié)，廣告的煽情性與觀眾的感情產(chǎn)生共鳴。

第三，捕捉了一個(gè)機(jī)遇—電視劇《北京人在紐約》播出紅火

這個(gè)電視劇題材新穎，整部劇對以往的出國熱做了一番理性的反思，從而喚起了一種本

土文化的回歸一時(shí)，其巨大的社會(huì)影響，烘托了“回家篇”，起到了一種推波助瀾的作用。

第四，啟用了一個(gè)恰到好處的形象人—王姬

王姬的身份很特殊，她既是一個(gè)海外歸來的游子，又是《北京人在紐約》的女配角。一

個(gè)角色獨(dú)特的公眾人物，以一個(gè)特寫鏡頭面向觀眾，說出了：“孔府家酒，叫人想家”，令人

難以忘懷。

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第五，很有心計(jì)的選用了廣告音樂—?jiǎng)g作曲的主題曲

這則音樂主旋律十分接近于《北京人在紐約》的主題曲，讓觀眾既有熟悉感又有新鮮感，

在似與不似之間，是觀眾欲罷不能的饒有興趣的一次又一次把廣告看完。

第六，構(gòu)思了一條“絕”文案—“回家篇”

1993年“孔府家酒，叫人想家”在純潔濃濃的合家歡樂的喜慶氣氛中來到億萬觀眾面

前。在當(dāng)時(shí)充滿了低級直白的廣告片中，孔府家酒親切溫馨的廣告訴求，立即引起了消費(fèi)者

的共鳴。

通過這則廣告的推動(dòng)，孔府家酒的銷量迅速提升，在消費(fèi)者中的知名度也進(jìn)一步提高。

在這之前，孔府家酒在廣告中長期宣傳的是“榮獲布魯塞爾金獎(jiǎng)，出口量居全國第一”，效

果一半。通過對比，我們能很明顯的看出，感性訴求廣告更容易抓住消費(fèi)者的心，更容易打

動(dòng)消費(fèi)者，促使其購買產(chǎn)品。

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