淺析廣告中的感性訴求

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淺析廣告中的感性訴求

作者：王馨民

來源：《職業時空》2007年第03期

廣告訴求主要有三種方式：一是主要作用于情感的感性訴求；二是主要用于認知的理性訴

求；三是同時作用于訴求對象認知和情感的情理結合訴求。

采用什么樣的訴求方式，主要有產品類別和目標消費者消費行為的典型特征決定。消費者

在消費時投入較多思考的產品，適合使用理性訴求，進行實際的購買利益的說服；而投入較多

情感的，則更適合感性訴求，喚起消費者情感上的好感和向往。

采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣

傳商品和促進銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價

格等理性化指標的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、

畫面、音樂等手段表現出來。“威力洗衣機，獻給母親的愛”就屬此類訴求方式。通常感性訴求

廣告所介紹的產品或企業都是以感覺、知覺、表象等感性認識為基礎，是消費者可以直接感知

的或是經過長期的廣告宣傳，消費者已經熟知的。采用感性訴求，最好的辦法就是營造消費者

使用該商品后的歡樂氣氛，使消費者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對該商品的

好感，最終能夠采取購買行為。

那么要想在眾多廣告中脫穎而出，就要在以下幾個方面多下功夫：

首先，人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性訴求廣告的目標受眾是消費者，因

此從某種意義上說廣告藝術也屬于“人類”學。以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個內涵豐

富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流以及對生活的追求等都構成了生

活中極為廣泛的題材。因此，大多數成功的廣告都善于挖掘人性的心靈深處，滿足人們心靈深

處的渴求與祈盼，對人的價值肯定、對和平安寧和幸福美滿的憧景等都成為了廣告表現的新主

題，它是顯示人類自身價值的一種訴求。

其次，情調設計經常用說故事的方式來表達信息與人的關系，以卓越的創意、動人的形

象、誘人的情趣、變換多樣的藝術處理手法表達廣告內容，從而使消費者產生身臨其境并與之

心靈對話的境界，進而喚起消費者潛意識的欲求。廣告只有以情動人，才會有強烈的感召力，

美國心理學家馬斯洛指出：“‘愛的需要’是人類‘需要層次’中最重要的一個層次，人有愛、情感

和歸屬的需要”。運用情調設計來揭示廣告主題，往往能夠撥動人的心弦，并且使人回味無

窮，情系于懷。也就是說，如果善于在廣告設計中將審美性融合到創意表現中，巧妙地進行

“感情投入”，通過各種抒情手法的運用，把消費者引進“情文并茂、情景交融、物我交融、情

理相隨”的藝術境界中，自然就會使消費者產生情感上的共鳴。