辨析感性訴求與理性訴求

感性訴求

定義：感性廣告 ,以傳遞商品的精神屬性(如豪華、 氣派、 時髦、 高雅等)及其

所擁有的象征意義和表現能力等信息為核心 ,以消費者的心理情感滿足為依據 ,

以引起訴求對象的情感反應為目標的廣告。

優點：1、彌補和超越了理性的不足 ,關注了人的價值 ,滿足了個人情感心理的需

要 ,增加了商品的人情味 ,給人以親切感

2、一種情緒、情感的體驗，是對產品的一種感性認識，得到的知識產品的軟信

息

3、以消費者的情感或社會需要為基礎，宣傳的是廣告品牌的附加價值

容易抓住消費者的心，更容易打動消費者，促使其購買產品

缺：1、缺乏產品基本功能和質量等硬性指標的支撐 ,忽視了質量

注意點：1、必須根據產品的特性，對于有些產品，理性訴求的效果會更好，如

汽車等高檔消費品

2、在使用中還應該考慮廣告的投放時機、投放范圍以及企業的承受力

3、一定要有真情實感，避免虛情假意

（可以把這則廣告下載下來，放映后進行適當的解析）

例：孔府家酒的廣告“孔府家酒，叫人想家”是一則成功的電視廣告，在1994年

度花都杯首屆電視廣告大獎賽中，一舉奪得三項大獎：金塔大獎、公眾大獎和最

佳廣告語獎。

在中國人的思想中，“家”是一個無可替代的概念。孔府家酒的這則廣告就抓

住了中國人“愛家、戀家”的這一情感，始終貫穿著一個“家”字，深深地打動了消

費者的心。在廣告中，借助當時熱播的電視劇《北京人在紐約》的主題歌旋律通

過劉歡深情的語調（實際上并非劉歡所唱，只是十分像）唱出“千萬里，千萬里，

我一定要回到我的家”，接著便是王姬轉過頭說出“孔府家酒，叫人想家”的廣告

語。此時此地，最為一個中國人，看完這則廣告怎能不受感染，在感動之余自然

而然的就會想起孔府家酒，想到溫暖的家。

通過這則廣告的推動，孔府家酒的銷量迅速提升，在消費者中的知名度也進

一步提高。在這之前，孔府家酒在廣告中長期宣傳的是“榮獲布魯塞爾金獎，出

口量居全國第一”。

理性訴求

定義：謂理性廣告 ,則是以傳遞產品的質量、 功能、 技術、 價格、 服務等信

息內容為核心 ,以科學為基礎 ,以訴求對象的物質性滿足為依據 ,以激發訴求對

象的理性思考為目標的廣告。

優：1、給消費者以實際利益 ,滿足他們某種切實需要，給人以真實感、信任感

缺：1、人的情感和個性遭到了冷落和輕視 ,有強烈的商業味 ,缺乏親和力

2、有一定的強制性，需要消費者通過理性思考，進行分析、比較進而做出選擇

3、語言是直白的，是說理的，像一篇說明文，枯燥

注意點：1、不要故意拔高其產品性能和效果（例，醫藥，美容品廣告）

2、不要使用虛假廣告(投資信息方面的廣告)

3、恰當的使用理性訴求，不要變成對消費者的一種說教，使消費者從

本能上產生抵觸情緒，從而造成廣告的失敗

感性訴求PK理性訴求

那么，打動頭腦和打動心靈哪一個更佳？

適用性：

理性訴求：理性產品。主要指產品科技含量大，價值較高、產品耐用，購買周轉

時間長、購買時選擇性大、購買決策相對復雜，與消費者物質利益與人身利益關

系較密切，且受理性思想支配力較大的產品。主要指耐用的選購品與特殊品，如：

家電、汽車、住房、精密儀表、攝影器材、醫藥及醫療器械品等。

感性訴求：感性產品。感性產品是指日常的低值、低關心度的非耐用消費

品，即流轉速度快、購買周期短、購買頻率高、購買決策相對簡單、受感性沖動

購買情緒影響較大的產品。

在宣傳理性產品時采用感性訴求，有時也不失為一個很好的手段，往往也會取得

較好的成效。

如 ,化妝品廣告 ,采用理性廣告形式 ,就會數說其 “增白、 防曬、 便宜” 等

眾多功能 ,給人 “王婆賣瓜 ,自賣自夸” 的吹噓之感 ,毫無人情味。同樣是化

妝品廣告 ,如采用感性廣告形式 ,像潘虹的 “我愛霞飛金牌特白蜜” ,王祖賢

的 “伊思麗使人美麗” ,胡慧中的 “要想跟我一樣 ,請用潔來雅” 等感性廣告 ,

格調基本相同 ,用 “明星的愛” 喚起 “消費者的愛”。

但是消費者是理性與感性的結合體，既有理性需求 ,也有感性欲望。需求是

物質的、 有限的 ,欲望是情感的、無限的。消費者的需求與欲望是與社會生活

的大環境相一致 ,向著高度理性和高度感性融合方向發展的。

理性訴求主要是向受眾傳達關于產品功能、質量、技術等方面的信息，使受

眾經過判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。感性訴求則主要是建立受眾與

產品的情感聯系，訴之以情，曉之于理以使其對所廣告的產品產生良好的感情與

態度。兩種訴求方式都有各自的特點以及優點。從某些方面來說，感性訴求廣告

比理性訴求廣告在電視廣告中更有優勢。由于電視媒介自身的特點，觀眾更喜歡

看一些有情節性、故事性較強的內容，因此單一的理性訴求形式就會顯得枯燥、

乏味，不能有效地吸引消費者。

所以，將感性訴求與理性訴求融合在一起才是制勝之道！！