[陳琪:航空領域的公關人]北京航空航天大學專業

[陳琪：航空領域的公關人]北京航空航天大學

專業

和陳琪的采訪約在東方新天地的星巴克，雖未曾謀面，但

人群中，記者一眼就認出眼前這位精練的女士就是今天的主

角――前巴西航空工業公司大中華區對外事務副總裁陳琪。

20__年8月，由于身體原因，陳琪剛剛離開她工作了10年的

老東家。
航空業，一個與人生命安全緊密相關的領

域，注定身處其中的人來不得半點兒虛假、浮夸。在航空領域

工作了20年的陳琪，身上那種嚴謹、認真、一絲不茍的精

神，在與記者的交流中展露無遺。
無心插柳結緣航

空
結緣航空，是無心插柳;接觸公關，是半路出

家。讓記者頗感意外的是，早年陳琪曾是一名專業運動員，跳

高、壘球是其長項。陳琪的職業生涯，很多都源于“機緣”二

字。
上世紀90年代初，在華的外企都在大量吸收

中國雇員，英國馬可尼（中國）有限公司也在招兵買馬。這是

一家專注航空制造的公司。當時，陳琪的一位好友收到了馬可

尼的面試通知，由于她臨時有重要的事情，為了不爽約，陳琪

勉強答應代自己的好友去應付一下，結果一輪面試下來，馬可

尼表現出錄用的意向。“直到這時，我才覺得不能跟人家開玩

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笑了。認真思考了一下，還是停下自己手上十分感興趣的工

作，正式加入馬可尼公司。” 陳琪說。 她這一待就是11

年。也正是這一“無心插柳”，讓陳琪從此進入了航空制造領

域。
在馬可尼，陳琪最初的職位是秘書。由于出色

的工作能力，不久之后，就開始負責項目管理，以及跟政府關

系相關的工作。陳琪告訴記者，“那時候，我們每年都會邀請

中方的相關項目領導去英國做培訓，包括上課、參觀工廠等活

動。”雖然沒有全面接觸公關工作，在馬可尼的這段經歷也為

她后來從事政府事務工作積累了很多經驗，熟悉了很多與政府

溝通的手段和技巧。
在馬可尼工作期間，“機緣”

再次翩然而至。克蘭菲爾德大學是英國一所著名的大學，該校

的國防管理專業一直希望能夠招收到來自中國的學生，由于在

航空制造領域的工作經歷，陳琪在通過了GMAT考試及面試

后，便成為該專業的第一位中國大陸留學生，并獲得了國防管

理碩士學位。
與巴西航空一起成長
20__

年，畢業后的陳琪加入巴西航空。此時，巴西航空剛剛進入中

國不到一年時間，對于中國市場來說，幾乎是一個全新的面

孔，因此，傳播就顯得格外重要。此外，本世紀初的中國航空

市場還沒有支線航空的概念，因此，對于巴西航空來說，除了

宣傳公司，還需要在中國市場傳播支線航空的理念。

“一切都要從零做起。”陳琪說，最初，身為總裁助理，她主

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要是協助總裁處理一些工業合作的事情，兼做公司宣傳。雖然

是兼管，但傳播工作仍占據了她40%的精力。直到20__年，巴

西航空才決定正式成立一個職能部門，主管公司的對外事務及

傳播工作，陳琪擔任巴西航空大中華區對外事務副總裁。

與其他運輸方式相比，航空運輸在中國起步較晚，

也一直沒有得到大規模的開展。陳琪告訴記者，在運營、機

制、理念上，航空運輸都需要一個循序漸進的過程。巴西航空

進入中國的時候，中國的航空運輸市場正在慢慢走向細分化，

這對巴西航空來說是一個很好的時機。中國的政府、行業管理

部門對市場的細分化還處于摸索、熟悉的過程，此時，巴西航

空積極與政府部門配合，幫助提供一些國外成熟市場的經驗和

理念。
如何將有限的資金實現傳播效果的最大化？

經過分析后，巴西航空制定了分步走的傳播策略。首先，在航

空公司客戶能夠接觸到的媒介上進行推廣，提升公司在客戶中

的知名度。其次，在政府層面進行宣傳，因為在中國，飛機采

購需要政府批準。第三，在飛機刊物上做傳播，讓乘客認識、

接受。最后，傳播網絡全面鋪開。
從一個最初在中

國幾乎無人知曉的公司，到如今一提支線航空首先就想到巴西

航空，陳琪見證了巴西航空在中國的拓展和成長。她給記者講

了一個小故事：在她剛加入巴西航空不久，有一次去機場坐飛

機，在擺渡車上，有位乘客指著一架ERJ145的50座飛機說：

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“這飛機是加拿大龐巴迪的。”聞此，陳琪便忍不住糾正道，

“不是，它是巴西航空工業公司的。”陳琪說：“雖然只是一

件小事，但結果卻是很明顯的。親眼看到公司的成長，并能夠

參與其中，實現這種轉變，讓我很有成就感。”
公

關貴在有效溝通
對于中國市場來說，巴西航空是一

個新的公司，而對于巴西航空來說，中國也是一個全新的市

場。因此，在陳琪的工作中，不僅僅是公司在中國的推廣，巴

西總部的推廣也是很重要的一部分。
陳琪告訴記

者，巴西航空傳統的市場是北美和歐洲，中國公司是其在亞洲

的第一個辦事處。“他們習慣了西方的合作模式，因此對基于

東方文化大背景的‘禮’無法理解，對于中國客戶的種種要求

不可理解。”
為此，陳琪專門準備了一個100多頁

的幻燈片（PPT），內容包括中國的文化、歷史、價值觀、禮

節，以及中國航空發展的歷史、現狀等各種介紹。“每次有同

事去巴西出差，都會帶上這份PPT，在緊湊的行程中盡力擠出

半天時間向他們介紹。”陳琪說，“記得我第一次去介紹的時

候，一個上午居然沒有講完，因為他們很感興趣，互動熱

烈。”
“有效溝通可以解決絕大部分的問題。”在

陳琪看來，很多不和諧的聲音都是因為誤會和不了解引起的。

通過這些努力，巴西總部對中國的文化有了基本的了解，之后

再有中國客戶去巴西，他們都會按照中國人的禮儀習俗把工作

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細節想得很周到。
陳琪認為，廣告并不是最有效的

溝通，而文字、故事、活動、媒體培訓、座談才是最有效的溝

通方式。在巴西航空期間，陳琪會經常組織對媒體朋友的培訓

和座談會，保持通暢的溝通。因此，對于去年8月的伊春空

難，幾乎沒有專業媒體對此有過負面或不實報道，這與巴西航

空平時良好的媒體關系是分不開的。
在政府關系方

面，陳琪一直強調有效溝通的重要性。“企業和政府的利益并

不相悖，關鍵在于如何溝通。有效溝通完全可以實現雙贏。”

她說，對于一件事情，政府和企業領導思考的角度、內容會有

所不同，因此，與政府溝通時，要換位思考，除了為企業著

想，還要考慮政府在出臺政策時是基于什么考慮，達到什么效

果，并細細體會，最終在實現企業目標的同時也達成政府的目

標。
陳琪給記者介紹了一個有效溝通的故事。20__

年，巴西與中方準備成立合資公司，不到一年時間雙方就完成

談判，沒幾個月公司的準備工作就已經就緒并掛牌成立，再后

來不到一年時間，第一家飛機就下線并成功首飛，這樣的速度

在國際合作中是非常少見的。
此前，在中國所有外

商參與的國際合作中，中方一定是要控股的，然而這個項目卻

是例外――巴方控股。在高技術領域，管理的絕對權非常重

要，由于技術和產品都是巴方的，因此由巴方掌握管理權會更

有利于項目的成功。巴方在陳述理由的時候，正是從既有利于

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巴方更有利于中方的角度和立場來闡述。之后，空客在天津進

行合作時就沿用了這個辦法。
在嚴謹的工作之余，

陳琪也是一個興趣廣泛的人，工作之外的時間安排得豐富而多

彩。她說，離開巴航后，接下來的時間會去做一些與公益有關

的事情。如果有機會，她還想寫一本書，書名都想好了，就叫

“無暇孤獨”。

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