讓航天故事“飛入尋常百姓家”——中國酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心微信公眾號“大

軍事新媒體發(fā)揮優(yōu)勢辦出特色研討?特別策劃

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廠

政治工作過不了網(wǎng)絡(luò)關(guān)就過不了時(shí)代關(guān)。當(dāng)前，軍事新媒體在新聞傳播中的作用日趨

g

凸顯，如何讓其發(fā)揮優(yōu)勢辦出特色，是媒體融合背景下亟待破解的一個(gè)難題。本期我們刊

發(fā)篇探討軍事新媒體創(chuàng)新發(fā)展、科學(xué)運(yùn)營的論文，以期為軍事新媒體的運(yùn)營管理提供借

3

鑒思考。

讓航天故事“飛入尋常百姓家”

一中國酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心微信公眾號“大漠問天”運(yùn)營實(shí)踐與思考

■奉青玲

摘要：

全媒體時(shí)代，微信公眾號在新聞傳播中的作用日趨凸顯。官方微信公眾號如何在媒體融

合背景下發(fā)揮其獨(dú)特功能，對提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力具有重要作用。本文結(jié)

合中國酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心微信公眾號“大漠問天”的運(yùn)營實(shí)踐，探討提高官方微信公眾號傳播質(zhì)效的方

法路徑，以期為官方微信公眾號的運(yùn)營管理提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞

：微信公眾號；內(nèi)容特色；以情動人；用戶至上

全媒體時(shí)代，微信公眾號在新聞

傳播中的作用日趨凸顯。2016年7月，

中國酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心官方微信公眾 環(huán)境曰、微笑曰等策劃推文=由于把 視頻等。這就要求編輯微信稿件時(shí)，

號“大漠問天”（以下簡稱“大漠問天”） 準(zhǔn)了發(fā)布時(shí)機(jī)、策劃角度和發(fā)布時(shí)效，

正式上線運(yùn)行。編輯部堅(jiān)持“品牌帶 閱讀、評論和轉(zhuǎn)發(fā)量迅速達(dá)到峰值，

動、特色引領(lǐng)、內(nèi)容取勝”的理念，

立足大漠戈壁艱苦環(huán)境，扎根中國航

天精神沃土，通過對接用戶需求、加 破解困境的有力抓手，也為賬號積累

強(qiáng)先期策劃、改進(jìn)敘述模式、創(chuàng)新呈

現(xiàn)形態(tài)等方式，聚焦大漠航天一線奮

斗者，展示中國航天人時(shí)代風(fēng)采，讓

航天故事“飛入尋常百姓家”，贏得

了用戶粉絲的廣泛關(guān)注和好評。

聚東風(fēng)航天城，歡度中國航天日》等 號的推文靈活性強(qiáng)，可選擇的技術(shù)呈

主題稿件，結(jié)合特定節(jié)日發(fā)布了世界 現(xiàn)手段更多，如文字、音頻、圖片、

且在短時(shí)間內(nèi)帶動了粉絲數(shù)量的大幅

增長。可以說，新穎獨(dú)家的策劃成為

粉絲、打開局面奠定了基礎(chǔ)。

研究發(fā)現(xiàn)，在微信的傳播中，除 但微信公眾號文章字數(shù)不宜過多，與

了有益有用的信息，風(fēng)趣幽默、有聲 其洋洋灑灑長篇大論，不如言簡意賅

有色的推文更能受到讀者歡迎。然而， 句句精華。而且，文字的大小、位置、

航天是一個(gè)嚴(yán)肅的高精尖領(lǐng)域，如何 字體、顏色等，都要與文章主旨和圖

讓它變得既輕松有趣，又不失內(nèi)涵，

要根據(jù)稿件特點(diǎn)，將技術(shù)手段與內(nèi)容

表達(dá)緊密結(jié)合，靈活運(yùn)用多種呈現(xiàn)方

式，雕刻細(xì)節(jié)，打磨精品，才能進(jìn)一

步提升用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化傳播效果，實(shí)

現(xiàn)一招致勝。

實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，盡管文字是核心，

片相匹配；圖片是新媒體稿件的重要

部分，應(yīng)從明暗、大小、位置、排列

組合等方面加以考究，以提升用戶觀

感體驗(yàn)；音頻使稿件更為立體，方便

用戶隨時(shí)收聽，也能在情感上穩(wěn)定用

戶，可根據(jù)稿件特點(diǎn)加以運(yùn)用。

與圖文相比，視頻內(nèi)容呈現(xiàn)更直

觀、更生動。“大漠問天”主動順應(yīng)媒

體融合形勢，積極運(yùn)用借鑒視頻形式開

展傳播。如，2020年清明節(jié)推文《大

漠中，那不朽的航天軍陣》，4月24

曰航天日推文《航天戰(zhàn)旗傳給我，請放

心！》，因?yàn)椴迦肓烁腥说囊曨l，稿件

閱讀量突破3萬，創(chuàng)造了賬號閱讀量新

紀(jì)錄。

一、以質(zhì)取勝，做內(nèi)容做

特色

微信是一種相對私密和封閉的人際

交流和信息傳播方式，在微信公眾號傳

播信息是一種人際交往模式的融合。在

新媒體業(yè)態(tài)下，“內(nèi)容為王”仍是決定

信息進(jìn)行有效傳播的重中之重。

(一）策劃先行，時(shí)度效三合一

考驗(yàn)著編輯部人員的思維智慧和業(yè)務(wù)

水平。“大漠問天”的主要做法是讓

嚴(yán)肅的內(nèi)容“新媒體化”，策劃推出

易接受、傳得開、有影響的精品稿件。

2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，從外

地返回的科技人員要被隔離15天。對

此，“大漠問天”策劃《隔離原來可

以這么嗨》，把航天人多姿多彩的隔

離生活通過圖文、視頻等方式呈現(xiàn)，

讓科技人員看到了刻板航天人的另一

面，讀后感到既有趣，又收獲了滿滿

的正能量。

(二）視頻為要，多元立體呈現(xiàn)

作為一種新媒體生態(tài)，微信公眾

號的運(yùn)營也要借助傳統(tǒng)媒體的編輯臺

歷模式，即把握特殊節(jié)點(diǎn)，提前策劃

稿件。“大漠問天”運(yùn)行初期，編輯

部結(jié)合當(dāng)下熱門流行話題，策劃了《相

作為一種新媒體形式，微信公眾

2020 11 Military Correspondent 29

年第期丨

曬懋歷.軍事_色研討

本發(fā)揮優(yōu)勢辦出特

二、以情動人，有故事有

情懷

微信公眾號信息只有基于朋友圈

渠道不斷被二次轉(zhuǎn)發(fā)，才能取得傳播

效果。而從心理學(xué)角度來講，只有作

品入情入理、直擊人心，才能得到最

大多數(shù)人的共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)。

(一） 在追湖歷史中傳承紅色血脈

中國酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心是我國建

立最早的航天發(fā)射場，建場62年來，

一代代科技工作者扎根大漠、獻(xiàn)身航

天，硬是在天上無飛鳥、地上不長草

的戈壁灘，發(fā)射了我國第一枚導(dǎo)彈、

第一顆衛(wèi)星、第一艘飛船.奠定了我

國尖端武器事業(yè)的基礎(chǔ)，留下了可歌

可泣的感人故事和寶貴的精神財(cái)富3

因此，重溫這些創(chuàng)業(yè)故事，講述誕生

在這片熱土上的“兩彈一星”精神、

載人航天精神和東風(fēng)精神，既是“大

漠問天”的“主責(zé)主業(yè)”，也是其配

合發(fā)射中心打造航天精神家園、傳承 分析回應(yīng)粉絲群體的需求和關(guān)注點(diǎn)，

紅色基因、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的

有力抓手

9

(二） 在挖掘典型中激發(fā)士氣

崇高事業(yè)需要榜樣引領(lǐng)：在航天 文的時(shí)候，要換位思考，多考慮讀者

事業(yè)的發(fā)展長河里，除了楊利偉、景

海鵬這樣的飛天英雄，也有李再林、 信息如何變得通俗易懂、有趣好看？

王來這樣默默無聞、為航天事業(yè)犧牲

的普通戰(zhàn)士，更有科技人員身邊的如

后、90后“拓荒人”和“守望者”。

講述他們樸素的愛國情感和為事業(yè)勇

于犧牲的偉大壯舉，總能在用戶中掀

起討論熱潮，激發(fā)情感共鳴。“大漠

問天”注重發(fā)揮新聞人敏銳、專業(yè)的

新聞感，充分挖掘、報(bào)道、推廣航天 象化、有“網(wǎng)感”的語言博得用戶好感，

人中的優(yōu)秀典型，讓廣大科技人員從 拉近與粉絲之間的距離。通過與用戶

中接受洗禮、啟迪人生、激發(fā)斗志。 私信、留言、討論等方式，讓用戶進(jìn)

推文《后”大漠拓荒人》，聚焦

大漠上的95后工程機(jī)械操作手；在父

母眼中還是孩子的他們，為發(fā)射任務(wù)

修筑“天路”、搭建“云梯”.那黝 增強(qiáng)粉絲的黏性：

黑的被風(fēng)沙侵襲的面龐，令人心疼的

同時(shí)更生出一份尊敬，得到中心廣大

30 202011

軍事記者丨年第期

同仁和無數(shù)網(wǎng)友的紛紛點(diǎn)贊。

(三）在貼近性報(bào)道中實(shí)現(xiàn)情感共鳴

貼近性是新聞價(jià)值的重要因素，

新聞報(bào)道只有貼近用戶的生活、利益、

情感，才能夠吸引用戶的注意力，引

起用戶的興趣；“大漠問天”公眾號

堅(jiān)持扎根生活、扎根基層、扎根群眾，

注重研究受眾的需要、關(guān)注和期望，

改變以往報(bào)道嚴(yán)肅刻板的面孔，增加

親民性的報(bào)道，多用受眾熟悉的語言

和易于接受的形式，引發(fā)受眾的關(guān)注，

與受眾產(chǎn)生情感共鳴。2?2<)年春節(jié)前

夕，航天城環(huán)境布置一新，節(jié)日的氣氛

漸濃。“大漠問天”推出視頻《節(jié)日里

的東風(fēng)航天城》，唯美的燈光讓這座戈

壁小城更添祥和、安寧。視頻賞心悅目，

給所有生活在航天城和曾經(jīng)生活在這里

的人們帶來了美的享受，引發(fā)了大家的

情感共鳴。推文第一時(shí)間被廣大粉絲轉(zhuǎn)

發(fā)，閱讀量不斷攀升。

三、用戶至上，漲粉是硬

道理

“沉默的螺旋”理論提出者紐曼教 粉絲至上還體現(xiàn)在運(yùn)營者發(fā)布推

授說，“始料不及的是網(wǎng)絡(luò)傳播從根本

上改變了沉默的螺旋理論賴以存在的媒

介環(huán)境和社會心理環(huán)境”。在Web3.()

時(shí)代，傳播的交互性和服務(wù)功能更為突

出，用戶至上已經(jīng)成為大家的共識e

(一）區(qū)分層次，精準(zhǔn)提供服務(wù)

作為平臺運(yùn)營者，必須明白自己

的粉絲來源有哪些，各自的需求是什

么，做到因人推送、有的放矢，才能

增強(qiáng)傳播效果：探索研究發(fā)現(xiàn)，“大

漠問天”粉絲構(gòu)成主要有三類：一是

東風(fēng)航天城的科技人員和居民是粉絲

主體，他們看中信息的有用性、貼近性，

只有注重“新”和“快”，才能滿足

他們的信息需求：二是離退休的老干

部、老職工及其家屬，他們對航天城

的建設(shè)發(fā)展有著深厚的感情和赤誠的

情懷，講述老一輩航天人自強(qiáng)不息的

創(chuàng)業(yè)故事和革命精神，能對他們產(chǎn)生

強(qiáng)大的吸引力：三是航天興趣愛好者，

這群深度關(guān)注深空探測的知識分子、

青少年和航天業(yè)內(nèi)人士，比較看中航

天的知識性、科普性。只有增強(qiáng)航天

信息的科普性、趣味性和故事性，才

能讓他們讀有所感、學(xué)有所得。

(二） 多措并舉，吸引、留住粉絲

讓粉絲關(guān)注只是第一步，讓粉絲

持續(xù)關(guān)注才是長久之道。要留住粉絲

首先要了解粉絲，“大漠問天”通過

微信后臺的用戶分析、內(nèi)容分析、菜

單分析和消息分析來獲取賬號每曰、

每周、每月的數(shù)據(jù)變動情況，精準(zhǔn)了

解粉絲對推送稿件的態(tài)度和行為。通

過分析比對稿件訪問數(shù)據(jù)，來獲取讀

者感興趣的服務(wù)類型，從而有針對性

地優(yōu)化微信公眾號推文主題和內(nèi)容。

同時(shí)，通過后臺留言，篩選整理粉絲

對公眾號的肯定、批評、建議和獻(xiàn)策，

并及時(shí)回復(fù)用戶留言，形成良好互動。

通過一對一的線上互動，以點(diǎn)帶面，

及時(shí)反思審視和調(diào)整運(yùn)營方式。

(三） 換位思考，提升用戶體驗(yàn)

的閱讀需求和閱讀體驗(yàn)。嚴(yán)肅的事實(shí)

如何讓嚴(yán)肅報(bào)道“潮”起來？ “大漠

問天”的實(shí)踐說明，針對新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)

用戶的思維方式和接受習(xí)慣，要多站

在用戶的角度思考排版、布局、編輯

等技巧。有用的貼近性信息要及時(shí)推

送給用戶，讓用戶第一時(shí)間了解信息

真相和活動全貌。要通過親民化、形

一步獲取想知悉的內(nèi)容，為用戶提供

便捷服務(wù)。要通過長期的“你來我往”，

與用戶逐步建立緊密的、穩(wěn)定的紐帶，

(作者單位：中國酒泉衛(wèi)星發(fā)射

中心東風(fēng)電視臺）